標(biāo)簽: 北大荒

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純粹農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯: 利均 2015-6-12 10:29; 農(nóng)產(chǎn)品市場越來越活躍,，很多創(chuàng)業(yè)者把目光瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè),，其中有自己構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的，如恒大糧油,、中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)等；其中有自產(chǎn)自銷型的,，如一些專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社和一些專業(yè)的養(yǎng)殖種植戶或者公司等,；其中有整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的，如與農(nóng)民或者農(nóng)村合作社建立購銷協(xié)議的企業(yè),。對于這些以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說,，其打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯是什么呢？北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心提出了一些建議,。用品質(zhì)給農(nóng)產(chǎn)品品牌定位到底應(yīng)該打造什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌呢,？我們認(rèn)為，應(yīng)該從兩端抓起,，前端的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是一端,，后邊的農(nóng)產(chǎn)品市場需求的品質(zhì)要求是另一端，把品質(zhì)與品質(zhì)需求結(jié)合起來的品牌,，最后取得成功的可能性非常大,。農(nóng)產(chǎn)品的市場需求非常廣泛，企業(yè)切不可期望滿足所有市場需求,。因此,，在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中,，我們最不愿意聽到的就是“我提供的是最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品”，這樣的極致品質(zhì)思維,，放在其他市場上來說可能是金科玉律,，但放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場上來說，這就是致命傷,。因此,，我們主張，有什么樣的品質(zhì)就做什么樣的市場,，什么層級(jí)品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品就去滿足什么層級(jí)消費(fèi)群的需求,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌只有達(dá)到了這個(gè)境界，品牌就有了根基和基礎(chǔ),。這就是我們常說的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌定位,，是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)來定位消費(fèi)者，再從中發(fā)掘其他的諸如消費(fèi)體驗(yàn)等附加價(jià)值,。用品質(zhì)給品牌定位,，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造的基本理論依據(jù)。云南塔旗莊園薏仁米是師宗縣 1300 米紅土小高原的標(biāo)準(zhǔn)化種植出來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,，將這一產(chǎn)品推向市場時(shí),，很多人提出了很多不同的品牌定位，筆者卻說,，把貴州興仁縣的薏仁米拿來進(jìn)行品質(zhì)對比,，看看各自的優(yōu)劣勢在哪里？師宗縣的薏仁米是否真的比興仁縣的薏仁米品質(zhì)好,？事實(shí)勝于雄辯,，師宗薏仁的確品質(zhì)超群，那好,，塔旗莊園的品牌定位一定要抓住高端女性目標(biāo)消費(fèi)群,。品牌的鄉(xiāng)土氣息一定要能夠與消費(fèi)理念融合極少有企業(yè)擁有實(shí)力去對消費(fèi)者做出什么改變，除了你是喬布斯,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造更是如此,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土氣息一定是存在的，品牌策劃者一定要從中找到那些能夠詮釋品牌鄉(xiāng)土氣息的元素,，從中去挖掘一些屬于品牌氣質(zhì)或者品質(zhì)價(jià)值的東西,，并使之與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念進(jìn)行融合，這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的核心關(guān)鍵點(diǎn),。四川攀枝花是水果之鄉(xiāng),，但極少被人提及，很多消費(fèi)者并不了解攀枝花的水果,。 26 度果園在品牌創(chuàng)建過程中,，充分發(fā)掘了有關(guān)四川攀枝花水果相關(guān)的一些鄉(xiāng)土氣息的元素：如北緯 26 度的黃金水果帶、光照時(shí)間長,、果園,、獨(dú)特的地理優(yōu)勢、芒果主產(chǎn)區(qū),、花城,、攀枝花等近百個(gè)元素被挖掘出來，大家發(fā)現(xiàn) 26 度果園的記憶點(diǎn)和品牌價(jià)值點(diǎn)非常突出,。那么 26 度果園是否與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念融合呢,？標(biāo)注了產(chǎn)區(qū)特征的水果品牌一直受到消費(fèi)者的青睞，這種通過巧妙的緯度描述來定義品牌的產(chǎn)區(qū)特征,，正好戳到了目標(biāo)消費(fèi)群的心坎兒,。這正是 26 度果園一經(jīng)推出引起瘋狂關(guān)注的核心要點(diǎn)。農(nóng)業(yè)品牌也不能在時(shí)尚性上甘于人后農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌可以帶有明顯的鄉(xiāng)土氣息,，但在品牌塑造上卻不能過于土氣,。這是我們在品牌策劃過程中接觸到的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的感受。也就是說,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌要會(huì)說目標(biāo)消費(fèi)群的語言,，并能夠與其進(jìn)行有效而對等的溝通。任立軍在其專著《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》一書當(dāng)中對此進(jìn)行過詳細(xì)的闡述,。我們來看一下時(shí)下最著名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌云冠牌冰糖橙褚橙,，雖然其屬于地道的云南橙子，但其與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通卻完全超凡脫俗,，把目標(biāo)消費(fèi)群所青睞的一系列消費(fèi)特征在其品牌上體現(xiàn)的淋漓盡致,，從而使得該品牌迅速成為目標(biāo)消費(fèi)群追捧的對象。這個(gè)品牌除了禇時(shí)健老爺子的個(gè)人魅力之外,，更多的是彰顯了品牌策劃者良好的品牌感覺,，并能夠迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，從而使得禇橙,、禇時(shí)健能夠迅速與目標(biāo)消費(fèi)群甚至是屌絲群體有效鏈接互動(dòng)起來,。總結(jié)分析很多農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇兩條比較極端的品牌策劃路線，要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成高大上,，要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成土老帽兒,，完全忽略了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的邏輯思維，走到市場上就有點(diǎn)四不像,，品牌價(jià)值根本無法得到實(shí)質(zhì)性的展現(xiàn),。; 562 次閱讀|0 個(gè)評論

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