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企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點: 壹串通營銷策劃 2015-6-15 17:51; 　　公關(guān)策劃包括新聞傳播,、公益事件,、路演活動等等。　　通過公關(guān)活動,，企業(yè)可以在公眾心目中樹立良好的品牌形象，進而大面積拉動產(chǎn)品的銷售,。對企業(yè)的品牌打造,，可謂至關(guān)重要。但目前不少企業(yè)的公關(guān),，還停留在請客吃飯送禮的階段,，殊不知所謂公關(guān)，要打動的是公眾,，而不是某幾個領(lǐng)導(dǎo),。　　企業(yè)的公關(guān)活動，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,，使品牌獲得可持續(xù)的生命力,。許多國際品牌的公關(guān)贊助，都是為其品牌形象服務(wù)的,，非常具有針對性,，以建立某種一致的品牌聯(lián)想。譬如耐克,，歷屆奧運會,、世錦賽等國際賽事,，它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長期堅持只參與和體育運動相關(guān)的活動，以至在消費者心中,，耐克幾乎成了體育運動的代名詞,。　　 1 、新聞公關(guān) 　　所謂新聞公關(guān),，就是通過新聞媒介的報道來宣傳品牌,，樹立企業(yè)形象，營造企業(yè)良好的營銷環(huán)境,。新聞公關(guān)策劃要善于利用時勢環(huán)境,，對世局、政局,、社會議題或消費心理等,，有敏銳的反應(yīng)，并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源,。　　媒體的新聞報道向來對公眾具有很大的影響力,，具有很強的教育與誘導(dǎo)的作用，能使消費者潛移默化地受到影響,，而且相對而言,，投入不大，因此成為企業(yè)必不可少的營銷傳播手段,。　　但另一方面,，新聞公關(guān)往往是企業(yè)、媒體和廣大消費者的互動,，企業(yè)無法獨立操作,，所以操作難度較大，過程中如果不好好把握,，就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,，許多企業(yè)在這上面花了資金、精力和時間,，卻往往達不到應(yīng)有效果,，不是擲地?zé)o聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u度。　　有人將公關(guān)新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ,，就是找個事,、扯出個話題，塞給記者一點錢,，然后發(fā)幾條消息就了事,。這是一種誤解，事實上公關(guān)新聞的實施需要嚴(yán)密的策劃,，要有新聞發(fā)布會或重大公關(guān)活動進行支持,、要與媒介的進行溝通配合,，不是隨隨便便就可以完成的。　　公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：新聞策劃方案制定,、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理。新聞策劃方案是整個公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),，主要是擬定運作計劃,，主要包括企業(yè)形象定位、新聞背景,、活動內(nèi)容,、新聞主題、媒體計劃,、實施時間,、責(zé)任人、效果評定等方面 ; 根據(jù)策劃案寫出具體的新聞稿件后,，可以通過發(fā)布會,、研討會、酒會或傳真,、電郵,、直接投遞、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。　　 (1) 怎樣策劃實施新聞公關(guān) 　　首先要理清思路,，問自己幾個問題：策劃和實施這個公關(guān)新聞要達到何種目的 ? 可操作性強不強 ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營銷手段怎樣配合 ? 等等。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個問題,，其它問題才能迎刃而解,。 2000 年美的微波爐進入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎勵大會的新聞事件，就是公關(guān)新聞策劃的一個良好范本：　　 2000 年 4 月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口,，幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐 2000 年度 50 多位來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進入行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖入行業(yè)三強的消息,，并現(xiàn)場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的,，還有來自全國各地的 40 多名記者。慶典過后,，全國 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” ,、 “ 美的攪動微波爐市場 ” 等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典,，其它媒體也在財經(jīng)類版面編發(fā)消息,，許多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論,。一時間，美的微波爐進入行業(yè)三甲,、以 “ 名車為禮 ” 打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,，美的微波爐 “ 名聲大震 ” ，慶典在全國廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動,。　　這一新聞事件的出爐,，背后是美的微波爐營銷團隊做出的巨大努力。他們主要做了三方面的工作：一是新聞事件的策劃當(dāng)時美的微波爐上市只有一年多時間,，消費者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二、三級市場的經(jīng)銷商也在觀望之中,。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,，說服二、三級經(jīng)銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時,，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐 2000 年第一季度的市場占有率為 9.54% ,，進入了行業(yè)前三名。這是一條很有價值的信息 ! 家電企業(yè)的競爭日趨白熱化,，尤其是微波爐市場,，能在一年多的時間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ，美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心,，為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供一個良好的案例,，也能使消費者在購買時產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。但是,，單靠這個信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦 ? 當(dāng)時恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束，經(jīng)銷商年度獎勵在即,，如果按照常規(guī)獎勵產(chǎn)品,、提供返利不免平淡，何不在此做做文章 ? 最后他們在廣泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎經(jīng)銷商,，不增加總體費用，卻能增強美的微波爐經(jīng)銷商信心,，也為新聞媒體的報道找到了 “ 由頭 ” ,，使新聞報道具有價值，引人入勝,。二是新聞發(fā)布會的召開在慶典結(jié)束后,， 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會議室，召開了一個中型新聞發(fā)布會。會上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪,，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片，為新聞報道提供了詳盡的素材,。三是其它營銷手段的配合銷售產(chǎn)品才能帶來利潤,，所以企業(yè)不會放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機會。在這次慶典活動前期,，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,，為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報道。為了不錯過大眾關(guān)注美的微波爐的良好時機,，這些硬性廣告和產(chǎn)品報道也有選擇性地在各地晚報和消費類報道上刊出，與新聞報道相互結(jié)合,，形成了 “ 高空有品牌,，地面有產(chǎn)品 ” 的良好態(tài)勢。同時,，各地促銷活動,、現(xiàn)場推廣也如火如荼地進行著，發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費者手中,，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。　　可以說,，這次公關(guān)新聞的策劃實施是非常成功的：　　首先,，策略對路。美的微波爐正處于啟動時期,，需要高知名度,，也需要經(jīng)銷商的大力支持。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在 “ 提高產(chǎn)品知名度,，贏得經(jīng)銷商大力支持 ” 上,，整個活動的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求。　　其次,，活動有新意,。當(dāng)時家電生產(chǎn)廠家較少以獎勵的形式鼓勵經(jīng)銷商提貨，即使有獎也多游游,、貨品等低值獎勵,，美的微波爐則獎奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎臺，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來了大沖擊,。　　再者，操作得法。新聞發(fā)布會前準(zhǔn)備了長達 37 頁的文字和 10 多張圖片,，包括行業(yè)態(tài)勢分析 ( 當(dāng)然,，有傾向性 ) 、美的微波爐背景資料,、記者問答資料和新聞通稿,，圖片包括當(dāng)時的慶典圖片、廠房和出貨的圖片,，使記者 “ 滿載而歸 ” ,。　　 (2) 新聞公關(guān)策劃誤區(qū) 一是認(rèn)為公關(guān)新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關(guān)新聞作為整合營銷傳播手段的一種，必須與廣告,、促銷活動,、終端推廣等結(jié)合在一起，在統(tǒng)一的整合營銷傳播策略下執(zhí)行,，才能發(fā)揮巨大的威力,。二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無小事公關(guān)新聞需要媒體的配合，但媒體配合不是無條件的,，有新聞價值才能予以報道,。企業(yè)經(jīng)營者可能認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革，如新廠房落成,、新產(chǎn)品推出等都是大新聞,。但這其實只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞，媒體每天面對數(shù)百上千家企業(yè),，不可能進行一一報道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意，或改變活動形式,，或結(jié)合當(dāng)前熱點,。三是對媒體放任自流，缺乏必要的跟蹤不要以為發(fā)布會開了,，資料發(fā)了,，就萬事大吉。這是很有問題的,，記者拿了資料回去,，很可能寫出導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞，或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以,，一定要過目新聞稿件，有異議的必須提出修改意見,。四是公關(guān)新聞策劃和實施過度過猶不及,，炒作時間太長會使公眾對企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感,。有的企業(yè)搞虛假宣傳，更加要不得,。所謂紙包不住火,，謊言早晚會被揭穿，尤其在今天的微博時代,。　　 2 ,、事件策劃　　 (1) 贊助公益活動事件　　借體育、藝術(shù),、音樂,、環(huán)保及社會責(zé)任之名從事的公益活動，較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價值的話題,。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有： A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯(lián)想,。 C 調(diào)動員工對品牌建設(shè)的積極性 ;D 為消費者提供品牌經(jīng)驗親身體驗活動 ;E 推廣新產(chǎn)品和新技術(shù)。　　贊助活動要注意以下幾個方面： A 活動失敗,，不但帶來浪費,，還可能使贊助商名譽受損 ;B 贊助單位過于雜亂，幾個不同檔次的贊助商混在一起,，可能出現(xiàn)不良聯(lián)想，破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過高,，收益與付出不成正比,。　　 (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件　　一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè)，在經(jīng)營過程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動也會引起媒體關(guān)注,，如： ① 新投資項目,、 ② 與國際公司合作、 ③ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、 ④ 新產(chǎn)品上市,、 ⑤ 價格變動、 ⑥ 促銷活動,、 ⑦ 企業(yè)周年慶典,、 ⑧ 戰(zhàn)略調(diào)整、 ⑨ 市場地位提升,、 ⑩ 獲權(quán)威機構(gòu)認(rèn)可等,，都可以作為很好的新聞事件來策劃。　　 (3) 公司領(lǐng)導(dǎo)人言論事件　　企業(yè)名人對品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對象,。柳傳志頻頻在中央臺的 “ 商界名流 ” 、 “ 實話實說 ” 欄目亮相,，復(fù)旦,、清華的講臺下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財富論壇與哈佛的演講，關(guān)于 “ 斜坡球體 ” 、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論,，讓人產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn)同而且是敬意,。對柳傳志、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后,，你能不記住聯(lián)想,、海爾嗎 ? 　　 (4) 消費者教育活動事件　　在資訊與知識爆炸的今天，不斷追求新知識,，不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我,，肯定自我的絕佳途徑。利用適當(dāng)時機,，通過各種展覽會,、演講會、講習(xí)班,，為消費者舉辦教育性質(zhì)的活動,，在達到教育消費者的同時往往可以吸引媒體和公眾的注意，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽度,。; 個人分類: 品牌策劃|954 次閱讀|0 個評論

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