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企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點(diǎn): 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-6-15 17:51; 　　公關(guān)策劃包括新聞傳播,、公益事件,、路演活動(dòng)等等,。　　通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)可以在公眾心目中樹(shù)立良好的品牌形象,，進(jìn)而大面積拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。對(duì)企業(yè)的品牌打造，可謂至關(guān)重要,。但目前不少企業(yè)的公關(guān),，還停留在請(qǐng)客吃飯送禮的階段，殊不知所謂公關(guān),，要打動(dòng)的是公眾,，而不是某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。　　企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,，使品牌獲得可持續(xù)的生命力。許多國(guó)際品牌的公關(guān)贊助,，都是為其品牌形象服務(wù)的,，非常具有針對(duì)性,，以建立某種一致的品牌聯(lián)想,。譬如耐克，歷屆奧運(yùn)會(huì),、世錦賽等國(guó)際賽事,，它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持只參與和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，以至在消費(fèi)者心中,，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞,。　　 1 ,、新聞公關(guān) 　　所謂新聞公關(guān)，就是通過(guò)新聞媒介的報(bào)道來(lái)宣傳品牌,，樹(shù)立企業(yè)形象,，營(yíng)造企業(yè)良好的營(yíng)銷環(huán)境。新聞公關(guān)策劃要善于利用時(shí)勢(shì)環(huán)境,，對(duì)世局,、政局、社會(huì)議題或消費(fèi)心理等,，有敏銳的反應(yīng),，并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源。　　媒體的新聞報(bào)道向來(lái)對(duì)公眾具有很大的影響力,，具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用,，能使消費(fèi)者潛移默化地受到影響，而且相對(duì)而言,，投入不大,，因此成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷傳播手段。　　但另一方面,，新聞公關(guān)往往是企業(yè),、媒體和廣大消費(fèi)者的互動(dòng)，企業(yè)無(wú)法獨(dú)立操作,，所以操作難度較大,，過(guò)程中如果不好好把握，就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,，許多企業(yè)在這上面花了資金,、精力和時(shí)間，卻往往達(dá)不到應(yīng)有效果,，不是擲地?zé)o聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u(yù)度,。　　有人將公關(guān)新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ，就是找個(gè)事,、扯出個(gè)話題,，塞給記者一點(diǎn)錢，然后發(fā)幾條消息就了事,。這是一種誤解,，事實(shí)上公關(guān)新聞的實(shí)施需要嚴(yán)密的策劃，要有新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持,、要與媒介的進(jìn)行溝通配合,，不是隨隨便便就可以完成的。　　公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：新聞策劃方案制定、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理,。新聞策劃方案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),，主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃，主要包括企業(yè)形象定位,、新聞背景,、活動(dòng)內(nèi)容、新聞主題,、媒體計(jì)劃,、實(shí)施時(shí)間、責(zé)任人,、效果評(píng)定等方面 ; 根據(jù)策劃案寫出具體的新聞稿件后,，可以通過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì),、酒會(huì)或傳真,、電郵、直接投遞,、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。　　 (1) 怎樣策劃實(shí)施新聞公關(guān) 　　首先要理清思路，問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：策劃和實(shí)施這個(gè)公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的 ? 可操作性強(qiáng)不強(qiáng) ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營(yíng)銷手段怎樣配合 ? 等等,。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個(gè)問(wèn)題,，其它問(wèn)題才能迎刃而解。 2000 年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)的新聞事件,，就是公關(guān)新聞策劃的一個(gè)良好范本：　　 2000 年 4 月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂(lè),。美的微波爐 2000 年度 50 多位來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳,、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來(lái)的，還有來(lái)自全國(guó)各地的 40 多名記者,。慶典過(guò)后,，全國(guó) 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” 、 “ 美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng) ” 等為主題,，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典,，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類版面編發(fā)消息，許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論,。一時(shí)間,，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲、以 “ 名車為禮 ” 打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,，美的微波爐 “ 名聲大震 ” ,，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動(dòng)。　　這一新聞事件的出爐,，背后是美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做出的巨大努力,。他們主要做了三方面的工作：一是新聞事件的策劃當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間，消費(fèi)者還沒(méi)有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二,、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀望之中。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,，說(shuō)服二,、三級(jí)經(jīng)銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐 2000 年第一季度的市場(chǎng)占有率為 9.54% ,，進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價(jià)值的信息 ! 家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng),，能在一年多的時(shí)間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ,，美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營(yíng)銷策劃理論提供一個(gè)良好的案例,，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是，單靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦 ? 當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束,，經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即，如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品,、提供返利不免平淡,，何不在此做做文章 ? 最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷商,，不增加總體費(fèi)用,，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心，也為新聞媒體的報(bào)道找到了 “ 由頭 ” ,，使新聞報(bào)道具有價(jià)值,，引人入勝。二是新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi) 在慶典結(jié)束后,， 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室,，召開(kāi)了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪,，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片,，為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材。三是其它營(yíng)銷手段的配合銷售產(chǎn)品才能帶來(lái)利潤(rùn),，所以企業(yè)不會(huì)放過(guò)任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。在這次慶典活動(dòng)前期，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,，為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道,。為了不錯(cuò)過(guò)大眾關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī)，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇性地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類報(bào)道上刊出,，與新聞報(bào)道相互結(jié)合,，形成了 “ 高空有品牌，地面有產(chǎn)品 ” 的良好態(tài)勢(shì),。同時(shí),，各地促銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地進(jìn)行著,，發(fā)布出來(lái)的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費(fèi)者手中，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度,。　　可以說(shuō),，這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是非常成功的：　　首先，策略對(duì)路,。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期,，需要高知名度，也需要經(jīng)銷商的大力支持,。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在 “ 提高產(chǎn)品知名度,，贏得經(jīng)銷商大力支持 ” 上，整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求,。　　其次,，活動(dòng)有新意。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨,，即使有獎(jiǎng)也多游游,、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì)，美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開(kāi)上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來(lái)了大沖擊。　　再者,，操作得法,。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá) 37 頁(yè)的文字和 10 多張圖片，包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析 ( 當(dāng)然,，有傾向性 ) ,、美的微波爐背景資料,、記者問(wèn)答資料和新聞通稿，圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片,、廠房和出貨的圖片,，使記者 “ 滿載而歸 ” 。　　 (2) 新聞公關(guān)策劃誤區(qū) 一是認(rèn)為公關(guān)新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷傳播手段的一種,，必須與廣告、促銷活動(dòng),、終端推廣等結(jié)合在一起,，在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷傳播策略下執(zhí)行，才能發(fā)揮巨大的威力,。二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無(wú)小事公關(guān)新聞需要媒體的配合,，但媒體配合不是無(wú)條件的，有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,，如新廠房落成、新產(chǎn)品推出等都是大新聞,。但這其實(shí)只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞,，媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè)，不可能進(jìn)行一一報(bào)道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意,，或改變活動(dòng)形式，或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn),。三是對(duì)媒體放任自流,，缺乏必要的跟蹤不要以為發(fā)布會(huì)開(kāi)了，資料發(fā)了,，就萬(wàn)事大吉,。這是很有問(wèn)題的，記者拿了資料回去,，很可能寫出導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞,，或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕。所以,，一定要過(guò)目新聞稿件,，有異議的必須提出修改意見(jiàn)。四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過(guò)度過(guò)猶不及,，炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感,。有的企業(yè)搞虛假宣傳，更加要不得,。所謂紙包不住火,，謊言早晚會(huì)被揭穿,，尤其在今天的微博時(shí)代。　　 2 ,、事件策劃　　 (1) 贊助公益活動(dòng)事件　　借體育,、藝術(shù)、音樂(lè),、環(huán)保及社會(huì)責(zé)任之名從事的公益活動(dòng),，較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價(jià)值的話題。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有： A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯(lián)想,。 C 調(diào)動(dòng)員工對(duì)品牌建設(shè)的積極性 ;D 為消費(fèi)者提供品牌經(jīng)驗(yàn)親身體驗(yàn)活動(dòng) ;E 推廣新產(chǎn)品和新技術(shù),。　　贊助活動(dòng)要注意以下幾個(gè)方面： A 活動(dòng)失敗，不但帶來(lái)浪費(fèi),，還可能使贊助商名譽(yù)受損 ;B 贊助單位過(guò)于雜亂,，幾個(gè)不同檔次的贊助商混在一起，可能出現(xiàn)不良聯(lián)想,，破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過(guò)高,，收益與付出不成正比。　　 (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件　　一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè),，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動(dòng)也會(huì)引起媒體關(guān)注,，如： ① 新投資項(xiàng)目、 ② 與國(guó)際公司合作,、 ③ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、 ④ 新產(chǎn)品上市、 ⑤ 價(jià)格變動(dòng),、 ⑥ 促銷活動(dòng),、 ⑦ 企業(yè)周年慶典、 ⑧ 戰(zhàn)略調(diào)整,、 ⑨ 市場(chǎng)地位提升,、 ⑩ 獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等，都可以作為很好的新聞事件來(lái)策劃,。　　 (3) 公司領(lǐng)導(dǎo)人言論事件　　企業(yè)名人對(duì)品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對(duì)象。柳傳志頻頻在中央臺(tái)的 “ 商界名流 ” ,、 “ 實(shí)話實(shí)說(shuō) ” 欄目亮相,，復(fù)旦、清華的講臺(tái)下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財(cái)富論壇與哈佛的演講,，關(guān)于 “ 斜坡球體 ” ,、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論，讓人產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn)同而且是敬意,。對(duì)柳傳志,、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后,，你能不記住聯(lián)想、海爾嗎 ? 　　 (4) 消費(fèi)者教育活動(dòng)事件　　在資訊與知識(shí)爆炸的今天,，不斷追求新知識(shí),，不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我，肯定自我的絕佳途徑,。利用適當(dāng)時(shí)機(jī),，通過(guò)各種展覽會(huì)、演講會(huì),、講習(xí)班,，為消費(fèi)者舉辦教育性質(zhì)的活動(dòng)，在達(dá)到教育消費(fèi)者的同時(shí)往往可以吸引媒體和公眾的注意,，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度,。; 個(gè)人分類: 品牌策劃|954 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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