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新消費(fèi)時(shí)代下的品牌定位與全美學(xué)營銷: 壹串通營銷策劃 2015-6-23 15:55; 　　在新消費(fèi)時(shí)代下，大師輸給了小混混,，深刻輸給了膚淺,。郭敬明的《小時(shí)代》豪取4.8億票房,，而同期馮小剛的《一九四二》僅有2.7億的票房;徐崢的《泰囧》僅花了8個(gè)月的拍攝時(shí)間就取得了12.6億票房，同期王家衛(wèi)的《一代宗師》花10年籌備,、3年拍攝,，僅取得2.6億票房。　　在新消費(fèi)時(shí)代下,，有文化的輸給了沒文化的,，真正的涼茶輸給了假?zèng)霾琛Ｖ袊牟栉幕袔浊甑臍v史,，但我們7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值,，才相當(dāng)于立頓一家的總值;黃振龍的涼茶是正牌涼茶的體現(xiàn)，但抵不過王老吉。　　在新消費(fèi)時(shí)代下,，格力火了,，多元化輸給了單一品類!格力的空調(diào)作為格力的單一品類，在對抗美的,、海爾等對手時(shí),，取得了優(yōu)勝。　　…… 　　多輸給了少,、大輸給了小,、深刻輸給了膚淺、復(fù)雜輸給了簡單,、實(shí)體輸給了虛擬,、賣產(chǎn)品的輸給了賣感覺的,、保守輸給了創(chuàng)新…… 　　在新消費(fèi)時(shí)代下,，消費(fèi)者的困惑導(dǎo)致了全新的需求和溝通方式　　什么是新消費(fèi)時(shí)代的困惑呢? 　　首先，是選擇的困惑,。　　在新消費(fèi)時(shí)代下,，海量的商品和品牌營銷給消費(fèi)者帶來更多的選擇的同時(shí)，也帶來了困惑; 　　第二,，時(shí)間的困惑,。　　國際化視野和膚淺并存，有廣度而沒有深度,，消費(fèi)者缺乏持久的關(guān)注力和耐心,，更樂于接受淺嘗式和淺層次的溝通;最后，是信任的困惑;缺乏愛和安全感,，消費(fèi)者對品牌的信任度普遍較低,。　　為此，在新消費(fèi)時(shí)代下產(chǎn)生了全新的溝通方式——淺嘗式溝通,。淺嘗式溝通的主要表現(xiàn)為走馬觀花,，不求甚解;判斷事務(wù)憑感覺和印象;只限于看到的、聽到的,、感覺到;消費(fèi)者要簡單的答案,，而不問為什么。淺嘗式溝通又分兩種方式,，即腦殘式定位(第一戰(zhàn)略)和全美學(xué)營銷(感覺營銷),。　　腦殘式定位:第一戰(zhàn)略　　先來看一下，腦殘式定位的幾個(gè)案例,，“怕上火,，喝王老吉”、“防脫發(fā)、用霸王”,、“今年過節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”，這些案例其實(shí)都在訴求做第一品牌,，從而為消費(fèi)者提供清晰,、直白的選擇指引。那決定品牌成功的關(guān)鍵因素是什么?是產(chǎn)品,、服務(wù),、價(jià)格、人才,、管理,、設(shè)備、技術(shù),、資金……嗎?不是,，真正決定品牌成功的關(guān)鍵是消費(fèi)者的選擇。要讓消費(fèi)者選擇,，產(chǎn)品所訴求的應(yīng)該是“第一”的概念,。也就是對消費(fèi)者說，我們的產(chǎn)品除了第一,，還是第一,，因?yàn)槿藗兊念^腦中只記得第一。　　企業(yè)在實(shí)施“第一戰(zhàn)略”時(shí),，應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,，先是“說第一”，然后是讓人家感覺“像第一,、感覺第一”,，最后才是企業(yè)自己的“做第一”。做品牌,，就是做第一,，是不是不重要，像不像才重要,，因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí),。如果你的企業(yè)真的找不到第一，那么,，請重新思考您的戰(zhàn)略路線,。　　在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)有三種定位路徑可以選擇,，即霸位,、搶位,、靠位。霸位的主要是做行業(yè)的第一品牌營銷;搶位主要訴求是搶占品類的第一品牌,，占山為王;而靠位的含義是,，你至少得和第一品牌在同一個(gè)集團(tuán)。　　全美學(xué)營銷:感覺營銷　　有人知道LV,、無印良品,、絕對伏特加的廣告語是什么嗎?一下子說不出來，也沒事,，因?yàn)樗麄兏緵]有廣告語,。其實(shí)，這就是全美學(xué)營銷的標(biāo)桿,。它是靠感覺和感觀(特別是視覺)來溝通的,，靠營造出美好的消費(fèi)體驗(yàn)和想象空間作以支撐。那在新消費(fèi)時(shí)代,，品牌是什么?其實(shí),，品牌就是消費(fèi)頭腦中的感覺和印象，而品牌最終賣出去的也是一種美好的感覺而已,，這種感覺先于消費(fèi)行為之前,，營造了美好的消費(fèi)想象空間,，并在消費(fèi)行為產(chǎn)生之后得到驗(yàn)證和滿足,，從而產(chǎn)生品牌忠誠和口碑效應(yīng)。　　如何建立這種美好的感覺? 　　其實(shí),，全美學(xué)營銷不是簡單的設(shè)計(jì)法則,，而是一種“產(chǎn)品、品牌,、終端三位一體”的感官營銷模式,。換言之，它包含了產(chǎn)品美學(xué),、品牌美學(xué)和終端美學(xué)三個(gè)部分,，并以整合營銷溝通和品牌營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作體系為手段，貫穿于品牌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié),。　　對于美好的品牌感覺還有不同的層次　　與傳統(tǒng)的營銷方法相比,，“全美學(xué)營銷”更為注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，它講求在品牌營銷過程中,，從各種角度,、用各種方式充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，與之進(jìn)行心靈的對話和溝通,，使消費(fèi)者在平庸乏味的日常生活中得到審美的感受,，從而喚醒他們內(nèi)在的消費(fèi)沖動(dòng),，并使其快速對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià),。　　在新消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者更關(guān)注的是內(nèi)心的感覺和體驗(yàn)。我們所說的品牌,，其實(shí)也是消費(fèi)者頭腦中的感覺和印象,。換言之，今時(shí)今日能否打動(dòng)消費(fèi)者,，取決于品牌能不能給消費(fèi)者“感覺”,。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者需求不再局限于品牌或產(chǎn)品本身的益處，而想擴(kuò)展到諸如便利,、互動(dòng),、情緒滿足、習(xí)慣,、分享,、情感愛戀、寬慰等生活型態(tài)的全面感官上,，并且在此范圍內(nèi)不斷尋求全新的嘗試和體驗(yàn),。　　一個(gè)企業(yè)要想獲得獨(dú)特的競爭能力，必須學(xué)會把精力,、目光和資源集中在消費(fèi)群的日常生活中意念上,，而不再一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能化的競爭，局限于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和益處,，而是通過品牌來獲得更多美學(xué)生活價(jià)值主張,，刺激消費(fèi)者感官全方位認(rèn)知。　　全美學(xué)營銷就是以消費(fèi)者的生活為出發(fā)點(diǎn),，超出他們既有的想象,，開創(chuàng)一種全新的生活方式，以此創(chuàng)造消費(fèi)者全新的美學(xué)生活體驗(yàn),。審視定位,，運(yùn)用全美學(xué)，是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)需要實(shí)施的計(jì)策,。 (本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) www.one-link.cn); 個(gè)人分類: 品牌營銷|663 次閱讀|0 個(gè)評論

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