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如何為雞做廣告——龍須凰創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-7-3 14:25; 廣東人愛吃雞,，講究“食靚雞”、“食正雞”,。我們這些“撈仔”在廣州住久了,，淺移默化間也深受影響,，尤其是白切雞，晶瑩剔透,，皮爽肉嫩,，本人認(rèn)為是天下一絕,，遍觀中國其它省市，再無這等功力,。有這層因素在此,，不難想象當(dāng)我接到“龍須凰”公司 Y 經(jīng)理的電話時，內(nèi)心欣喜之狀,。我?guī)缀跏且贿吜髦谒贿吙赐挲堩毣说墓倬W(wǎng)介紹,。天下吃貨，想來大抵如此,。龍須凰,，源出廣東龍門南昆山，種類為中國十大名雞之一：胡須雞,。胡須雞的歷史由來已久,，早在 1600 多年前，《廣志》中就有記載,。龍須凰品牌創(chuàng)始人歷時八年進(jìn)行品種復(fù)原,，終于溯源培育出純正原種胡須雞，并將之命名為“龍須凰”,。每一只龍須凰均放養(yǎng)于南昆山脈,，上天入地，野性成長,；其皮彈滑,，其肉細(xì)嫩，獨具一番原味原香,，即便只是用白水清煮,，只需撒一把鹽，便能激發(fā)出無窮的美味,。 Y 經(jīng)理對我公司“做一支片子交一個朋友”的理念深感為重,，所以專程登門拜訪，促膝長聊,。 Y 經(jīng)理表示：食品安全今天已成為市民的心頭大患,，往往談之色變。而每一只龍須凰均建立了可溯源信息體系,，更在行業(yè)內(nèi)唯一堅持每周送檢 H7N9 ,，堪稱安全楷模，所以本次廣告的訴求方向傾向為“綠色,、安全”,。尤其有意思的一點是，為了吸引廣東本地居民,，公司更為此次廣告聘請了南派相聲的開山鼻祖——黃俊英老先生作為形象代言人。接手這個創(chuàng)作任務(wù)之后，改變廣告便開展了具體的調(diào)查分析,。首先我們對廣州的一些重點菜市進(jìn)行活雞消費調(diào)查,，清遠(yuǎn)雞、文昌雞,、走地的,、非走地的，一一對比消費行情,、價格區(qū)位,，當(dāng)然，最重要的也是我迫不及待的,，便是讓同事買只龍須凰回來先吃了再說,。話說客戶部、創(chuàng)作部一干人等在公司拉開席面,，就地拿會議桌當(dāng)廚案,，有人拍姜，有人切蔥,，有人生火,，有人撒鹽，眼看著一大盤白嫩雞塊下鍋,，熱氣無比美好的飄升起來,，雞塊們在水中翻騰出優(yōu)美的姿態(tài)，小燜數(shù)分鐘,，即刻開蓋,，瞬間香味撲鼻而來，急吼吼夾一塊,，但見雞皮晶瑩透明,，網(wǎng)格紋清晰可見，當(dāng)下不再耽擱,，立刻送入口中,，這一口細(xì)膩滑嫩，真真是鮮美無比,。卻說浙江媒婆有種說法,，要促成一樁婚事，前后要吃“三只半雞”,。我覺得我們比浙江人更有行動力,，前前后后我們整整吃了五只雞——清水煮雞、鹽焗雞,、白切雞,，一一嘗遍,。創(chuàng)作過程固然一波三折，倍感艱難,，但美味入肚,，意氣風(fēng)發(fā)，便有了幾分激揚文字指點江山的意思,，創(chuàng)作再苦也不苦,，反而迎難而上，愈挫愈勇,。幾輪提案切磋之后,，我們和客戶放棄了各種功能信息的通盤考量，而是將創(chuàng)作重心聚集到一個焦點上：如何讓廣告更具記憶點,？換句話說,，這只偉大的安全雞如何快速進(jìn)入主婦主男們的心智？廣告創(chuàng)作我一向推崇的李奧貝納先生的名言：“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”,。我們不要為創(chuàng)意而天馬行空,，而是盡可能從產(chǎn)品、從消費者的真實形態(tài)中尋找創(chuàng)意點,。在那一個個不眠不休的創(chuàng)作會上,，我們一再的問自己：主婦主男們?yōu)榱速I到安全放心的雞，都會干些什么,？我們想到了一些生活小細(xì)節(jié),。在廣東地區(qū)，主婦主男們有一個習(xí)慣,，買雞喜歡一看頭,，二看毛，三看腳,，并將之作為雞健不健康,、土不土的標(biāo)志。雖然我也不知道她們究竟看出了什么名堂,，但是她們那種嚴(yán)格,、苛刻的眼神卻令人印象深刻，開個玩笑來說,，她們手里就差一把放大鏡了,。最終這一個細(xì)節(jié)化為創(chuàng)意靈感，猶如救苦救難的觀世音菩薩降臨人間,，將我們從苦海中徹底解脫,。廢話少說，即刻呈上創(chuàng)意原稿：菜市場里,，黃俊英老先生穿著一身功夫服出場,，眼神凌厲,，氣勢如虹。鏡頭拉開,，他的手上竟然拿著一個巨大的放大鏡（造型就象關(guān)公拿著青龍偃月刀般）,。黃師傅大喝一聲：“選安全雞，我有十八招,！”但見他的前方站著一只雞，黃師傅揮動放大鏡,，照向雞頭,，口中說“看頭”；然后不斷揮舞放大鏡,，一會兒“看毛”,，一會兒“看腳”。正忙得不亦樂乎,，突然之間音樂戛然而止,，一位本土師奶走過來一拍他肩膀，說：“使唔使甘麻煩,？揾安全雞,，就撿龍須凰嘍！”（普通話意思就是：何必那么麻煩,，安全雞,，就選龍須凰！）,。至此,，創(chuàng)意主旨鮮明點出。繼而鏡頭一切,，展現(xiàn)南昆山的大自然風(fēng)光,，天地山林間，這些雞們快活生長,，配上旁白進(jìn)行功能介紹,，最后切換回菜市場，黃師傅一只手拿著雞,，擺出一個功夫的姿式,，對著鏡頭笑著說：“選安全雞，一招就夠,！” 這大概是第十五稿吧,，此稿一出，提案全票通過,。當(dāng)時,，坐在龍須凰自家的飯店里,，客戶為我夾上一大塊手撕鹽焗雞，我面如春花,，笑容燦爛,，而心中真正是感慨萬千，我想到這一路走來,，其中艱辛真是一言難盡,，我和我的兄弟們?yōu)榱诉@只雞一次次夜以繼日，絞盡腦汁,，最無助的時候,，我坐在會議室沙發(fā)上，腦中一片茫然,，好似天地間孑然一人,，晃晃悠悠，無處可去,。很多時候,，創(chuàng)意真是一種互相折磨，我們一次次的沖擊客戶的思維,，客戶也一次次的折磨我們的身心,。在此過程中，我很難說哪個的想法一定是對的,，我只知道,，如果在結(jié)局這個終點上能有彼此滿意的收獲，便是此行萬幸,！下面到說套話的時候了：話說廣告拍出來之后,，客戶非常滿意（——是真滿意）！并再次送了我兩只鹽焗雞,。我真心的感謝客戶的 L 總,，感謝 Y 經(jīng)理，幾個月的時間里,，我和 Y 經(jīng)理從陌生到熟悉,，到成為好友，再到因為創(chuàng)作而翻臉吵架（——是真吵架）,，再到重歸于好,，好象坐過山車一般，起起落落,。如果沒有 Y 經(jīng)理的專業(yè)眼光和包容心胸,，便不會有這支影片， 2014 年的夏天便不會這么精彩。真心感謝,！（為尊重客戶隱私,，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導(dǎo) 著; 737 次閱讀|0 個評論

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