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你必須讓品牌信息更“易懂”,！: 林友清 2015-7-8 00:23; 拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解,，比如采用全新氮化硅高科技材料,、高科技凝膠材料,、有機高分子材料等等。當(dāng)然,，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因為這是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨一無二”的特點或優(yōu)勢,，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費者所接收的,。但事實是如此的嗎？相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見得多,。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效,，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對比,，告訴汰漬在效果,、用量上的優(yōu)勢，最后得出的結(jié)論是：有汰漬,、沒污漬,。消費者或許沒有太在意品牌訴求策略，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。 FAB 法則作用于品牌訴求 FAB 所對應(yīng)的三個英文單詞是： Feature ,、 Advantage 和 Benefit ，即特性,、優(yōu)勢,、利益。 FAB 法則被認(rèn)為是說服性演講的最佳結(jié)構(gòu),，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,。演講者可以采用 FAB 的法則和結(jié)構(gòu)說服聽講者，銷售人員可以使用 FAB 方法讓消費者購買或更多購買,，而我們要強調(diào)的是,，品牌訴求上， FAB 法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用,。 FAB 分別代表了三個訴求層次 F 特性（ feature ）,，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實，它不會因評判者的改變而變化,。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等,，比如合金材料的外殼等。 A 優(yōu)勢（ advantage ）,，指的是比較優(yōu)勢，要么與過去比,，要么與競爭產(chǎn)品比,。比如隔熱能力更強，比如手機殼更加耐磨,、抗摔等,。 B 利益（ benefit ），指的是消費者能夠感知的利益點,，或者說是顧客能得到的好處,，比如擁有舒適涼快的感受，比如營養(yǎng)更均衡,，比如讓你更自信等,。正如我們前面所提到的，如果品牌訴求僅僅停留在 feature 層面,，盡管廠家費盡心思來表達(dá)他們的高科技,，但是幾乎沒有消費者能夠聽懂這些專業(yè)名詞,，消費者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處。轉(zhuǎn)化,！轉(zhuǎn)化,！轉(zhuǎn)化！從 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage ,，再從 advantage 轉(zhuǎn)化為 benefit ,！消費者購買產(chǎn)品是為了從中獲得 benefit ，而不是本質(zhì)上毫無意義的 feature ,。把 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage 是關(guān)鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費者看懂，消費者不會判斷一個產(chǎn)品到底值不值,、值多少,，但是消費者是擅長做比較的，當(dāng)他覺得一個東西比另外一個東西要更好,、更優(yōu)秀,、更劃算，那么這就大大增加了其選購的幾率,。從 advantage 再轉(zhuǎn)化為 benefit ,，這是推動銷售的臨門一腳。雖然消費者感覺到一個品牌比另一個品牌要強一些,，但是與我何干呢,？把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者的利益點此時就非常重要，因為消費者只會購買自己有需要的東西,，與自己需求息息相關(guān)的東西,。一個完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含 FAB 三個層面的內(nèi)容，因為他代表了消費者認(rèn)知,、對比,、接納的必要過程。但隨著品類成熟度的推進(jìn),，在訴求層次上也有所不同,，一個新興的行業(yè)，需要完整的告知產(chǎn)品的特性,、比較優(yōu)勢及利益點,；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，由于消費者對產(chǎn)品特性已然十分了解,，訴求的重心便放在了競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)以及消費者利益點的 PK 上了,。略高品牌認(rèn)為，對一個品牌而言最重要的、對消費者而言最重要的,、決定了競爭格局的,，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢,、設(shè)計研發(fā)（不是說這些不重要）,，而是品牌的選位、占位,，以及容易感知的利益點,。 FAB 法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道，讓我們更加接近消費者的真實需求,。（文 / 林友清）; 1746 次閱讀|0 個評論

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