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李錦魁：從品牌識別和主張挖掘第一定位點(diǎn): 壹串通營銷策劃 2015-9-15 14:55; 　　無論是霸位,、靠位，還是搶位策略,，總少不了一個核心步驟,，即挖掘第一定位點(diǎn),。為此我總結(jié)了挖掘第一定位點(diǎn)的四個角度，即品牌個性,、文化,、主張，品牌與用戶的關(guān)系,。　　從品牌個性的角度挖掘定位點(diǎn) 　　今天是個性張揚(yáng)的時(shí)代,，也是追求個性的時(shí)代，秉持個性,、發(fā)展個性具有特殊的價(jià)值和意義,。品牌策劃個性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合,，是品牌形象的核心,，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的部分,。品牌個性可能在品牌設(shè)計(jì)階段確立,，也可能在品牌運(yùn)作的過程中自然形成,。品牌一旦具有與眾不同的個性，即可作為其定位點(diǎn),。　　例如銳步的野性,、戶外、冒險(xiǎn),、年輕,、活力充沛;露華濃的女性、流暢,、性感,、高尚等。品牌產(chǎn)品可以模仿,，品牌個性卻是獨(dú)有的,，無法替代和模仿，“我就是我”,。品牌個性通過整合傳播而逐漸加以強(qiáng)化,，成為定位點(diǎn)的重要來源。　　從品牌文化的角度挖掘定位點(diǎn) 　　品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象,。品牌文化主要包括經(jīng)濟(jì)文化,、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營理念三個方面。哲學(xué)家尼采說過：“當(dāng)嬰兒第一次站起來的時(shí)候,，你會發(fā)現(xiàn),，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦,�,！睂ζ放贫裕绻f產(chǎn)品的質(zhì)量,、技術(shù),、性能、用途,、包裝等是其肢體,，蘊(yùn)涵在其中的文化就是品牌的頭腦。品牌是文化的載體,，文化是品牌的靈魂,。　　因此，企業(yè)可以從品牌策劃文化中尋找定位點(diǎn),。　　麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè),，我們是娛樂業(yè),�,！彼u給消費(fèi)者的,，既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔,、衛(wèi)生,、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的餐飲文化體驗(yàn),。菲利普•莫里斯公司所推出的,，也不僅是某種成分和比例的煙草，更是“奔馳千里,，野外一宿”的不羈的萬寶路精神,。有一種奶酪叫加爾伯尼，自19世紀(jì)末創(chuàng)建以來,，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式,，是地道的意大利傳統(tǒng)風(fēng)味。因此,，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家,，定位上都強(qiáng)調(diào)“真正的意大利(傳統(tǒng))奶酪”。　　從品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn) 　　品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化,，是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn),。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技,，倡導(dǎo)科技以人為本,。深圳海王的品牌主張是“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號,，在藥類市場上獨(dú)樹一幟,，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場立了大功。　　創(chuàng)立于1908年的英國倫敦的李庫柏(LEECOOPER)牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一,。其品牌定位一直在不斷地變化著：20世紀(jì)40年代是自由灑脫,，50年代是叛逆，60年代是休閑瀟灑,，70年代是粗獷豪爽,，80年代是標(biāo)新立異，90年代是復(fù)古簡約,。品牌定位創(chuàng)新使李庫柏品牌成了時(shí)裝界的一棵常青樹,，同時(shí)也反映出了不同時(shí)代李庫柏品牌主張的變化。　　從品牌與用戶的關(guān)系中尋找定位點(diǎn) 　　用戶之于品牌就如同“上帝”,，品牌定位始終要面向“上帝”,。品牌與用戶的關(guān)系反映了品牌對用戶的態(tài)度，蘊(yùn)涵著可供定位的要素,，比如真誠,、友好,、樂意幫助、關(guān)心愛護(hù)等,。海爾定位于“真誠到永遠(yuǎn)”,，“真誠”是海爾給予用戶的信念，也是海爾激發(fā)用戶情感共鳴的觸點(diǎn),。海爾以情營銷,，把“真誠”滲透貫徹到每一個用戶。　　星巴克定位于“回報(bào)每天的每一刻”,，無論是銷售茶葉,、星冰樂、書,、報(bào)紙,，還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場所,，都包含在星巴克的品牌體驗(yàn)中──回報(bào)每天的每一刻,。消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到了與眾不同的溫馨和滿足，這些都來自星巴克的體驗(yàn),、關(guān)懷和絲絲愛意,。這樣一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多,，成為華爾街排名第一的增長神話,。在過去10年，其股票上漲率達(dá)到了2200%,，超過了沃爾瑪,、通用電器、可口可樂等大企業(yè)的總回報(bào)率,。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) 　　原文地址：http://www.one-link.cn/cehua/2015/0914/1405.html 　　原文標(biāo)題：李錦魁：從品牌識別和主張挖掘第一定位點(diǎn); 個人分類: 品牌營銷|756 次閱讀|0 個評論

品牌定位,，從品牌識別與品牌主張出發(fā): 熱度 1 壹串通營銷策劃 2015-7-13 15:28; 　　品牌識別是品牌內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字,、圖像和音樂的完整統(tǒng)一體;品牌主張是指品牌顯示出來的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀點(diǎn),。品牌識別與品牌主張有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，可以作為品牌定位的基礎(chǔ),。因此我們可以考慮從品牌識別與品牌主張的角度去選擇定位點(diǎn),。　　一、從品牌個性的角度挖掘定位點(diǎn) 　　今天是個性張揚(yáng)的時(shí)代,，也是追求個性的時(shí)代,，秉持個性、發(fā)展個性具有特殊的價(jià)值和意義。品牌個性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),，是一種特殊境界的品牌力的集合,，是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最活躍激進(jìn)的部分,。品牌個性可能在品牌設(shè)計(jì)階段確立,，也可能在品牌運(yùn)作的過程中自然形成,。品牌一旦具有與眾不同的個性，即可作為其定位點(diǎn),。　　例如銳步的野性,、戶外、冒險(xiǎn),、年輕,、活力充沛;露華濃的女性、流暢,、性感,、高尚等。品牌產(chǎn)品可以模仿,，品牌個性卻是獨(dú)有的,，無法替代和模仿，“我就是我”,。品牌個性通過整合傳播而逐漸加以強(qiáng)化,，成為定位點(diǎn)的重要來源。　　二,、從品牌文化的角度挖掘定位點(diǎn) 　　品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象,。品牌文化主要包括經(jīng)濟(jì)文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營理念三個方面,。　　哲學(xué)家尼采說過：“當(dāng)嬰兒第一次站起來的時(shí)候,，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體,，而是他的頭腦,。”對品牌而言,，如果說產(chǎn)品的質(zhì)量,、技術(shù)、性能,、用途,、包裝等是其肢體，蘊(yùn)涵在其中的文化就是品牌的頭腦,。　　品牌是文化的載體,，文化是品牌的靈魂　　因此,，企業(yè)可以從品牌文化中尋找定位點(diǎn)。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè),，我們是娛樂業(yè),。”它賣給消費(fèi)者的,，既是優(yōu)秀的快餐食品,，也是清潔、衛(wèi)生,、快捷,、標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的餐飲文化體驗(yàn)。菲利普•莫里斯公司所推出的,，也不僅是某種成分和比例的煙草,，更是“奔馳千里，野外一宿”的不羈的萬寶路精神,。有一種奶酪叫加爾伯尼,，自19世紀(jì)末創(chuàng)建以來，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式,，是地道的意大利傳統(tǒng)風(fēng)味,。因此，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家,，定位上都強(qiáng)調(diào)“真正的意大利(傳統(tǒng))奶酪”,。　　三、從品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn) 　　品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化,，是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn),。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技,，倡導(dǎo)科技以人為本,。深圳海王的品牌主張是“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號,，在藥類市場上獨(dú)樹一幟,，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場立了大功。　　創(chuàng)立于1908年的英國倫敦的李庫柏(LEECOOPER)牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一,。其品牌定位一直在不斷地變化著：20世紀(jì)40年代是自由灑脫,，50年代是叛逆，60年代是休閑瀟灑,，70年代是粗獷豪爽,，80年代是標(biāo)新立異，90年代是復(fù)古簡約。品牌定位創(chuàng)新使李庫柏品牌成了時(shí)裝界的一棵常青樹,，同時(shí)也反映出了不同時(shí)代李庫柏品牌主張的變化,。　　四、從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中尋找定位點(diǎn) 　　消費(fèi)者之于品牌就如同“上帝”,，品牌定位始終要面向“上帝”,。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對消費(fèi)者的態(tài)度，蘊(yùn)涵著可供定位的要素,，比如真誠,、友好、樂意幫助,、關(guān)心愛護(hù)等,。海爾定位于“真誠到永遠(yuǎn)”,，“真誠”是海爾給予消費(fèi)者的信念,，也是海爾激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的觸點(diǎn)。　　海爾以情營銷,，把“真誠”滲透貫徹到每一個消費(fèi)者,。星巴克定位于“回報(bào)每天的每一刻”，無論是銷售茶葉,、星冰樂,、書、報(bào)紙,，還是提供舒適的,、燈光柔和的休閑場所，都包含在星巴克的品牌體驗(yàn)中──回報(bào)每天的每一刻,。消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到了與眾不同的溫馨和滿足,，這些都來自星巴克的體驗(yàn)、關(guān)懷和絲絲愛意,。這樣一年下來,，星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多，成為華爾街排名第一的增長神話,。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)：www.one-link.cn; 個人分類: 品牌營銷|685 次閱讀|0 個評論

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