標(biāo)簽: 家具廠

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掌上明珠家具：“潛水巨鯨”的新貴之路（2011年）: Luna 2015-7-14 12:46; 寫這篇文章時(shí),，兒子還未來到人世,；如今,，兒子已經(jīng)3歲。滄海桑田,！是和海容,、王玉一起去企業(yè)采訪，美麗的綠色滿眼的成都工廠,。還記得接待我們的市場部女孩兒說：你們千萬不要趕時(shí)間,，明天盡管睡，慢慢來,！很多來明珠做咨詢的顧問,，都在成都落了戶。這真是個(gè)美好的城市,！哪怕你是一家新誕生的企業(yè),，從創(chuàng)立的那天起，你就背上了某種標(biāo)簽——你的出身以及人們由此產(chǎn)生的認(rèn)知,。如果你碰巧誕生于不發(fā)達(dá)國家,、不發(fā)達(dá)地區(qū)，那么,，比起出身名門的同行,，你注定要與標(biāo)簽作戰(zhàn)；就像貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰”一樣,，沒有貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團(tuán)面臨的課題,，這是一條“潛水巨鯨”必須經(jīng)過的“新貴”之路。縱觀中國家具行業(yè)大勢,，世界第一家具制造和出口大國非我國莫屬,，但由于民營經(jīng)濟(jì)占主體，工業(yè)化水平普遍較低,，因此呈現(xiàn)春秋紛爭之局,，一直沒有全國性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展,，現(xiàn)今逐漸形成了京,、粵、川三足鼎立之勢,，三派各具特色：京派穩(wěn)重，粵派時(shí)尚,，川派實(shí)用——而通常,，“實(shí)用”兩字是與二三線市場相聯(lián)系的,。基本上,，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實(shí)用路線,。 1989年，明珠家具的前身崇平家具廠誕生,。和我國許多民營企業(yè)的起步一樣,，這個(gè)50平方米的工廠走的是“農(nóng)戶＋作坊”模式；和許多民營企業(yè)家一樣,，掌上明珠創(chuàng)始人,、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯(cuò)的專業(yè)技能——木工手藝。這樣的職業(yè)經(jīng)歷,，使他對品質(zhì)有著超出同行的追求,。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺,。同時(shí),，作為稻盛合夫哲學(xué)的擁躉，他篤信敬天愛人,、自利利他,，他關(guān)注人，不吝于滿足人——包括消費(fèi)者,、客戶,、員工等的需求。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵階段,，都做出了成功的戰(zhàn)略決策,。抓住基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略為什么我的冰上曲棍球玩得這么好？因?yàn)槲铱偸腔虮蛞サ牡胤健?——韋恩·格雷茨基在成立的22年內(nèi),，明珠經(jīng)歷了三次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。從表1我們可以清晰地看出明珠集團(tuán)的戰(zhàn)略路徑。 1996年：產(chǎn)品為王 1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產(chǎn),、自然銷售,。事實(shí)上這個(gè)階段市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我國許多企業(yè)基本處于“什么好賣做什么”的自在階段,，明珠也靠“賣得最好”的套房家具賺得第一桶金,。1996年，是明珠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年,，這一年,，明珠決定擱置套房家具，全力試制電視柜。強(qiáng)勢企業(yè)和弱勢企業(yè)一個(gè)重大區(qū)別是：“強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略,，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,。”王建斌的人性洞察力第一次發(fā)揮了威力,，他觀察到越來越便宜的電視會(huì)在中國家庭普及,，這個(gè)貴重物品需要同樣貴重的電視柜來為家庭充門面。毫無懸念的,，電視柜產(chǎn)品供不應(yīng)求,。這一年，明珠第一次發(fā)起了對一線城市的進(jìn)攻,�,？墒牵Q生之初貼上的“標(biāo)簽”阻礙了它前進(jìn)的腳步,。只要有“成都”兩字,，高端市場消費(fèi)者就有懷疑態(tài)度。一級市場無法進(jìn)入,，那就調(diào)整思路：20世紀(jì)末中國市場經(jīng)濟(jì)正蓬勃興起,，二三線城市同樣有大量的家具需求，既然這是個(gè)產(chǎn)品為王的年代,，那就進(jìn)軍二三線市場吧,！于是，1996年明珠開始大規(guī)模做二三線市場渠道,，許多經(jīng)銷商就從那時(shí)與明珠一起發(fā)展壯大,，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢。 2000年：渠道為王 2000年中國經(jīng)濟(jì)列車開始提速,，家具行業(yè)發(fā)展迅速,，市場供大于求，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)起紛爭,。與此同時(shí)消費(fèi)者也在發(fā)生變化，對產(chǎn)品設(shè)計(jì),、購物環(huán)境,、服務(wù)體驗(yàn)有了更深一步的要求。在電視柜生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日產(chǎn)1000個(gè)還供不應(yīng)求的形勢下,，王建斌突然下令將其全面停產(chǎn),，改作套房家具，此舉雖導(dǎo)致直接經(jīng)濟(jì)損失1000多萬元,，但跳出利潤空間越來越小的電視柜“紅�,！�,，為日后的發(fā)展規(guī)定了正確的方向。而家具行業(yè)同質(zhì)化的趨勢,，也讓企業(yè)意識到品牌的重要性,。于是,，明珠收回了所有的營銷外包,，成立明珠銷售部，打造基于品牌理念的營銷網(wǎng)絡(luò),，更首開家具行業(yè)渠道建設(shè)之先河——品牌專賣店,。同時(shí)，引入第三方智業(yè)公司開展品牌推廣合作,。 ##########NextPage########## 品牌為王：新貴之路 “標(biāo)簽”未必是事實(shí),，只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法，卻影響巨大,。因?yàn)闃?biāo)簽是一種思維定勢,。 ——?jiǎng)⒋盒?很快，明珠迎來了自己第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。風(fēng)云突變,，2008年開始的金融危機(jī)重創(chuàng)了中國的出口貿(mào)易，降低對出口的依賴,，擴(kuò)大內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急,。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉(zhuǎn)而開拓國內(nèi)市場，京派企業(yè)攜家具大賣場下沉二三線城市之力,，將勢力范圍的觸角伸到川企的家門口,。而此時(shí)，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人,，集研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)于一體的全國家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力,、硬件設(shè)備等并不會(huì)比京派,、粵派差，甚至擁有1000余家經(jīng)銷商,、近2000家專賣店這樣讓同行眼紅的渠道網(wǎng)絡(luò),，更獲“中國500最具價(jià)值品牌”稱號，品牌價(jià)值升至40.99億元,，蟬聯(lián)行業(yè)第一,，已是不折不扣的“潛水巨鯨”,，有充分的自信能生產(chǎn)出滿足一線消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在內(nèi)因外因的雙重作用下,，品牌,、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇�,！耙痪€化”使企業(yè)消費(fèi)者定位升級為一線城市的大眾消費(fèi)者和二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者,，通俗地講是位于“腰部”的人群。而這次轉(zhuǎn)型的主要“敵人”,，卻是“標(biāo)簽”,，是看不見、摸不著的消費(fèi)者心智,。品牌管理是品牌的“營銷溝通管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu),。基礎(chǔ)管理是對營銷溝通管理的支持和保障,，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,、資金的籌集、營銷組織的構(gòu)建和人力資源管理等,�,；A(chǔ)不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專門平臺,。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營銷管理的工作,，甚至忙著為基礎(chǔ)管理“補(bǔ)課”；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向品牌專門化管理階段,�,？梢姡放茖�(shí)在是金錢,、勞動(dòng)和時(shí)間堆積起的尤物,，這條新貴之路偉大卻艱辛。第一站：設(shè)計(jì)的意大利基因郎咸平先生的“本質(zhì)”系列提出的“行業(yè)本質(zhì)”的概念獨(dú)辟蹊徑,，例如：白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”,、純果汁的行業(yè)本質(zhì)是“實(shí)際價(jià)值”、洗衣粉的行業(yè)本質(zhì)是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”,。雖然遭到眾多質(zhì)疑卻也提供了全新的思維視角,。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質(zhì)”是什么。是家具的實(shí)用價(jià)值,？如此便無法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期,；環(huán)保性能？如此便無法解釋鋼,、玻璃家具始終不占主流,；也許可以這樣解釋：設(shè)計(jì),，才是家具的行業(yè)本質(zhì)。為了滿足消費(fèi)者擁有美好溫馨之家的需求,，配合產(chǎn)品“一線化”戰(zhàn)略,，明珠邀請意大利米蘭理工大學(xué)的設(shè)計(jì)師們來到成都，這些設(shè)計(jì)師同樣服務(wù)于阿瑪尼,、古奇,、法拉利等奢侈品牌。他們以國際前沿的設(shè)計(jì)理念和工藝全面設(shè)計(jì)全系列產(chǎn)品,，涵蓋套房家具,、沙發(fā),、餐桌椅,、床墊、軟床,、整體衣柜等全品類產(chǎn)品,，自2010年起掌上明珠新品疊出，風(fēng)格更趨國際化,。專賣店是品牌定位的集中體現(xiàn),，為了滿足一線消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的苛刻要求，并展示明珠產(chǎn)品意大利設(shè)計(jì)風(fēng)范,。作為掌上明珠家具第一家深入一級市場的直營式旗艦店,，位于成都金沙商圈的金沙時(shí)尚館從店面外觀、陳列布局,、裝飾裝潢到產(chǎn)品設(shè)計(jì),，都由全球知名設(shè)計(jì)師——意大利米蘭理工大學(xué)院長Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費(fèi)5年心力才得以完成。然而單憑幾個(gè)設(shè)計(jì)師是無法支撐整個(gè)“意大利設(shè)計(jì)”體系的,，明珠采取的是“設(shè)計(jì)＋助理”型的開發(fā)理念,。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和100人的助理團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)師制作產(chǎn)品整體布局,，在自行開發(fā)的家具上導(dǎo)入與品牌定位相關(guān)的設(shè)計(jì)元素,，而助理團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)在各個(gè)環(huán)節(jié)配合設(shè)計(jì)師，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝配合,，做市場調(diào)研,，到中國和美國、意大利等各地家具展采風(fēng)等,，再由設(shè)計(jì)師將世界前沿的潮流和中國國情加以集合,，設(shè)計(jì)出最潮的產(chǎn)品。最典型的就是,，成都的消費(fèi)者可以在意大利米蘭國際家居展的數(shù)十天后,，就在金沙時(shí)尚館見到展會(huì)上的流行元素,，響應(yīng)速度之快，堪比HM,、ZARA等fast fashion品牌,。第二站：制造的德國基因前文說過明珠總裁王建斌有著不錯(cuò)的專業(yè)技能，這使他對產(chǎn)品品質(zhì)有著本能的追求,。在現(xiàn)實(shí)中,，明珠總是投入很大的精力和財(cái)力，不斷改進(jìn)和完善生產(chǎn)設(shè)備和工藝,，以求明珠產(chǎn)品在最佳的設(shè)備和工藝線上產(chǎn)生,。在明珠，這不僅是技術(shù)部門的事,，也是企業(yè)高層的重要工作內(nèi)容,。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場，而本質(zhì)上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的緣故,。 ##########NextPage########## 德式設(shè)備迄今為止,，明珠已經(jīng)累積斥資18億元引進(jìn)德國、意大利產(chǎn)世界最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備,，擴(kuò)容后的設(shè)備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一,，并成為全球最大的家具制造設(shè)備企業(yè)——德國豪邁集團(tuán)全球最大客戶。其擁有該集團(tuán)的3秒鐘即可對一塊2.4米門板的四邊進(jìn)行封邊作業(yè),，日封邊量可達(dá)上萬塊板的四端封邊生產(chǎn)線9條,；另有多條全自動(dòng)化遠(yuǎn)程操作的，兩人一天時(shí)間就可以切割8000張以上成型板材的全自動(dòng)縱橫鋸開料線,；還有每臺價(jià)值人民幣500萬元,，可以精巧地進(jìn)行各類家具零件的銑形、拋光,、鉆孔等多種工序加工而無需人工干預(yù),，10秒鐘能生產(chǎn)一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心；而價(jià)值3000萬元的Cefla油漆線是當(dāng)今全球最先進(jìn)的自動(dòng)噴漆設(shè)備,，一天可完成驚人的3000件噴涂成品,，卻僅需6人。更重要的是,，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題,，噴涂工作由兩部噴漆機(jī)器人完成，其噴涂表面之均勻細(xì)膩,，實(shí)是人工噴漆難以企及,。建設(shè)總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用，制造B區(qū)參照標(biāo)準(zhǔn)的德國工廠而建,，完全打破了機(jī)械化程度低,、管理水平低,、工作環(huán)境差的生產(chǎn)現(xiàn)狀。在這座德式工廠內(nèi),，高科技武裝起來的機(jī)器設(shè)備要比人工技術(shù)精確,、穩(wěn)定得多。與飲料,、洗發(fā)水等快消品不同,，對于家具這種設(shè)備、工藝門檻高的產(chǎn)品來講,，品質(zhì)不僅是設(shè)計(jì)出來的,，更是制造出來的。這些國內(nèi)首次出現(xiàn)的頂級設(shè)備,，使明珠的生產(chǎn)達(dá)到了“德國標(biāo)準(zhǔn)”的硬件要求,。環(huán)保材料隨著環(huán)保問題日益突出，可持續(xù)發(fā)展理念將進(jìn)一步深入人心,，低碳經(jīng)濟(jì),、綠色經(jīng)濟(jì)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展,。家具消費(fèi)者對居住安全、健康的要求越來越迫切,。這從除甲醛產(chǎn)品銷售火熱可見一斑,。為了滿足消費(fèi)者這一需求，雖然E2級板材也在國家標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi),，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級的歐洲E1級環(huán)保板材,，又引進(jìn)德國拜耳最先進(jìn)的水性木器涂料技術(shù)，據(jù)國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心2010年的監(jiān)測報(bào)告顯示：明珠產(chǎn)品甲醛釋放量為0.2mg/L,遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的≤1.5mg/L的要求,，僅為國家標(biāo)準(zhǔn)限量的1/8,。僅環(huán)保一項(xiàng)，就比同類型企業(yè)增加了近10%的生產(chǎn)成本,。由于長久以來對消費(fèi)者健康的用心維護(hù),，明珠家具首批榮獲“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”（CEC），這是中國官方對產(chǎn)品環(huán)保性能的最高權(quán)威認(rèn)證,。第三站：品牌的貴族基因家具是同質(zhì)競爭行業(yè),。在這樣的一個(gè)行業(yè)，想要品牌高端化,，想要取得持久的差異化競爭優(yōu)勢,，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫。明珠應(yīng)用的顯然是“娛樂＋病毒”營銷套路,。事實(shí)上,，自蒙牛攜超女首開娛樂營銷的先河,，并使銷售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來，娛樂營銷就成為各大企業(yè)眼中的搖錢樹,�,？梢娴闷粒瑓s并不容易,。明珠的品牌運(yùn)作給我們看到了一個(gè)“低投入高回報(bào)”的范例,。一開始在2007年簽約費(fèi)翔，就是非常聰明的選擇,，并首開行業(yè)明星代言先河,。費(fèi)翔雖成名于20世紀(jì)80年代，卻有1/2美國血統(tǒng),，英俊高雅,，非常契合明珠致力打造的“德國品質(zhì)”、“意大利設(shè)計(jì)”高端形象,。又值費(fèi)翔剛好重返國內(nèi)娛樂圈,，亦需要商演和出鏡率來使自己二次走紅。明珠順勢以十分“合適”的價(jià)格簽下了費(fèi)翔4年的合約,。2007～2008年,，費(fèi)翔每年累積實(shí)地開業(yè)剪彩50次，舉辦“掌上明珠之夜”個(gè)人演唱會(huì)10次,，這套“平均5天1場的開業(yè)剪彩＋演唱會(huì)”的組合拳,，把全國家具市場攪得火熱�,？筛偁帉κ种挥型笈d嘆的份,，需知：一線明星一次站臺的費(fèi)用就高達(dá)30萬元，而三線明星雖便宜卻沒有費(fèi)翔的號召力,。另外,，在媒體選擇上，在川企中率先撤掉了墻體廣告,、路牌廣告,、三輪車廣告等低端廣告載體，加強(qiáng)和高端媒體的合作,，以給消費(fèi)者樹立形象,，為經(jīng)銷商樹立信心。沒有任何懸念,，這種營銷手法的運(yùn)用一定會(huì)取得極高的知名度,。在一定的時(shí)期，知名度就等于銷量。知名度越高,，銷量就越高,。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體系,，明珠希望依靠什么富有張力的理念來抓住人們的心靈呢,？ 2010新春伊始，明珠就有步驟地實(shí)施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭議性廣告語拋出——5000萬元轟炸央視廣告——家具產(chǎn)品植入春晚舞臺——春晚廣告植入再拋爭議性話題——20年后新征程商務(wù)年會(huì)召開——3月開始德國熙瑪調(diào)研機(jī)構(gòu)深入市場耗時(shí)300天研究消費(fèi)行為——2011年再拋話題,，家具行業(yè)明星代言盛行,，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案，抓住消費(fèi)者的心,，推出2011年品牌策略,，將知名度轉(zhuǎn)化為可見可感受的“見證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略,。所謂病毒營銷制勝關(guān)鍵就是話題設(shè)置,。我們可以看到話題的演進(jìn)邏輯：由企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)理念，由娛樂話題到財(cái)經(jīng)話題,，由消費(fèi)者到企業(yè)領(lǐng)袖,。層層遞進(jìn)，層層深入,，通過媒體無孔不入地吸引人們的眼球,，使品牌在短時(shí)間內(nèi)知名度大增。第四站：營銷網(wǎng)絡(luò)健康化經(jīng)銷商是企業(yè)的第一顧客,，僅僅讓經(jīng)銷商賺錢并不是雙贏,，真正的雙贏一定是幫助經(jīng)銷商成功，因?yàn)槠髽I(yè)的成功建立在經(jīng)銷商成功的基礎(chǔ)上,。隨著“一線化”戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)銷商也面臨著理念提升,、管理提升,、店面形象提升等問題。面對業(yè)內(nèi)一些急功近利的廠家開店后便任其自生自滅的做法造成的惡果,，明珠把經(jīng)銷商持續(xù)的贏利能力作為重要任務(wù)提到日程上來,，這就是被稱之為“健康渠道”的策略。2010年5月,，耗時(shí)3年打造的掌上明珠商學(xué)院正式開院,。對全國的經(jīng)銷商、店長,、導(dǎo)購員等進(jìn)行長期的,、持續(xù)性的培訓(xùn)。學(xué)院邀請家具界知名人士擔(dān)任高級顧問，教師隊(duì)伍中既有來自中歐國際商學(xué)院,、米蘭理工大學(xué),、深圳家具研發(fā)院的著名教授，又有在寶潔,、IBM等跨國企業(yè)任高管的實(shí)戰(zhàn)人士,。課程內(nèi)容涵蓋家具專業(yè)知識、市場營銷理論,、專賣店經(jīng)營管理,、團(tuán)隊(duì)管理、專賣店選址規(guī)劃,、店長提升,、導(dǎo)購技巧、家具安裝規(guī)范,、開業(yè)爆破操作等理論和實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目,。每年的培訓(xùn)費(fèi)用就達(dá)千萬級。以商學(xué)院為重要載體,，對與明珠風(fēng)雨與共20余年的經(jīng)銷商,，明珠實(shí)施了全程顧問式管理。 ##########NextPage########## 第五站：源于人性的終端媒體化在品牌分散度高,、全國性大品牌稀缺的家具行業(yè),，品牌在終端的推力十分有限，因?yàn)楸M管消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告的精彩而愛上品牌本身,，沖動(dòng)式敞開心扉,，產(chǎn)生消費(fèi)，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇將品牌傾向暗藏于心,，若無其事地來到終端,，通過細(xì)心觀察和溝通，面對面地感受品牌的精彩,，而后才敞開心扉,，實(shí)現(xiàn)購買。所以2011年,，明珠把精力重點(diǎn)投入終端建設(shè)中去,。一個(gè)重要的做法就是終端媒體化。明珠將終端售賣整合為一級重要媒體,，并于此進(jìn)行品牌核心價(jià)值的互動(dòng)式傳播,。使明珠店面不止是產(chǎn)品銷售的載體，還充當(dāng)了傳播媒體的角色,，“讓產(chǎn)品說話”,。 1.提煉核心傳播信息秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局,，明珠提煉出核心銷售傳播信息——“見證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”,，作為“終端媒體化”的核心內(nèi)容,，貫徹到終端銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。 2.終端陳列生動(dòng)化作為通過瑞典宜家嚴(yán)苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動(dòng)化陳列取到不少真經(jīng),。終端陳列固然要漂亮,，可最重要的還是要傳遞重要的銷售信息�,；貞浺幌履X白金,，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細(xì)一看,，原來是擺放著加大號的專用陳列包裝,。明珠店面亦有許多這方面的例子，例如：簡約設(shè)計(jì)的連墻鏤空書架,，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列,，甫入店門就感覺米蘭氣息撲面而來。在明珠店面,，家具被陳列在軟裝,、墻面、地面,、燈光與之風(fēng)格搭配呼應(yīng)的相對獨(dú)立的功能區(qū)域,，提供裝修的整體解決方案，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果,。當(dāng)大家都對你輕聲細(xì)語之時(shí),，生動(dòng)的陳列就像個(gè)大喇叭，對你喊出了第一句話,。 3.貼心的輔助銷售用品除了產(chǎn)品自己會(huì)說話,，輔助銷售用品，如：pop,、展架,、掛旗等，都是銷售現(xiàn)場的廣告片,，它們只有出現(xiàn)在正確的位置，才能如戲劇中的布景和道具一樣,，為銷售助力,。在明珠店面，沙發(fā)上寫著“請?zhí)上略囋嚒�,，餐桌旁邊的pop寫著“鋼琴般的漆面一直是我們的驕傲”,，用床頭柜來養(yǎng)金魚來證明床頭柜的環(huán)保性能、透明展示柜中陳列著沙發(fā)使用的海綿和其他產(chǎn)品的對比......它們鼓勵(lì)消費(fèi)者親自去體驗(yàn)，讓產(chǎn)品與顧客直接對話,。第六站：速度的軟硬件中國一線,、二線城市工作生活壓力大、效率高,、節(jié)奏快,；同時(shí)消費(fèi)者購買家具通常是出于扮靚婚房、喬遷新居等迫切需求,，這使速度成為家具行業(yè)的關(guān)鍵競爭力之一,。針對這一特征，明珠在全國設(shè)立了31個(gè)針對局域市場的物流中心,，自建獨(dú)立倉庫,，為此甚至不惜購買自有物業(yè)。因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品的物理特性,，行業(yè)內(nèi)物流占總成本的10%還要多,，這些所謂的“戰(zhàn)略性倉庫”節(jié)約了物流成本負(fù)擔(dān)，提升了市場競爭力,，雖然容易造成大量庫存,，卻使交貨周期縮短。如此完善的物流網(wǎng)絡(luò)需要龐大資金和長時(shí)間投入,，這使同行望塵莫及,。而明珠20余年累積的巨大銷量，將物流成本稀釋到較低水平,，使總成本降低,。在低成本成為一種能力的今天，這樣“銷量大－物流成本低－速度快－銷量大”的良性循環(huán)成為其競爭的核心能力,。據(jù)調(diào)查,，平均收貨周期心理值在10天左右。比同行近20天的收貨周期,，明珠做到了當(dāng)?shù)靥嶝?～2天,，異地提貨10天左右�,！笆肇浛臁�,，成為明珠終端攔截制勝的法寶之一。如果以上是速度的硬件,，那么ERP的成功上線就是速度的軟件,。2009年，明珠在中國家具行業(yè)第一家引進(jìn)德國SAP-ERP系統(tǒng),，并由IBM承擔(dān)實(shí)施顧問,。事實(shí)上在中國ERP成功運(yùn)行的案例并不多,，世界頂級巨頭的聯(lián)手服務(wù)也價(jià)值不菲。王建斌卻是下了狠心,，實(shí)施休克式上線,，代價(jià)是3個(gè)月正常業(yè)務(wù)流程暫停。明珠對PP（生產(chǎn)計(jì)劃）,、SD（銷售與分銷）,、MM（物料管理）、FI（財(cái)務(wù)管理）,、CO（管理會(huì)計(jì)）五大模塊進(jìn)行了全面集成和應(yīng)用,，成為信息化的重要里程碑。系統(tǒng)實(shí)施后,，產(chǎn)供銷及財(cái)務(wù)效率均有提升：生產(chǎn)力提高5%～10%,、單位采購成本減少5%～10%、庫存減少25%～30%,、庫存管理費(fèi)用減少25%,。同時(shí)協(xié)助改善了戰(zhàn)略性倉庫帶來的庫存成本問題。第七站：店中店模式標(biāo)準(zhǔn)的推廣復(fù)制一級市場,，乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級市場,，高房租和競爭格局使得要做到像三四級城市那樣的動(dòng)則幾千乃至上萬平方米的家具獨(dú)立單品牌賣場是很難維系生存的，幾乎所有中國家具品牌都羨慕不已的掌上明珠經(jīng)過多年發(fā)展起來的三級市場超大獨(dú)立賣場形態(tài),，在這樣的市場狀況下不得不調(diào)整渠道策略,，2009年，掌上明珠就在既有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場的大型高端家具商場試水店中店模式,，將產(chǎn)品,、賣場裝修、營銷傳播手段等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整并形成標(biāo)準(zhǔn),，最后形成200平方米,、300平方米、400平方米,、400平方米以上面積及板式家具系列,、軟體家具系列、睡眠中心系列等近十種經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn),，合作商只要拿到商場圖紙即可找到最適合的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn),，而在掌上明珠成都的自營實(shí)驗(yàn)店中，一級市場研究小組早已經(jīng)將聲,、光,、電等一切店內(nèi)傳播媒介研究透徹，專門管理店中店運(yùn)營的產(chǎn)品部的目標(biāo)就是要在有限空間開啟無限精彩,，要讓300平方米的店面產(chǎn)生3000平方米店面的產(chǎn)量,，而這也在掌上明珠成都富森店、天津塘沽店中店,、瀘州鳳凰家具商場店中店,、廣元銀運(yùn)家具商場店中店、西安大明宮家具市場店中店,、山西運(yùn)城店中店等既有店中店中成為現(xiàn)實(shí),。雖然“一線化”戰(zhàn)略實(shí)施只有3年左右，卻已初見成效,。在2010年的家具行業(yè)“寒冬季”,，明珠商務(wù)年會(huì)卻創(chuàng)造了1小時(shí)訂貨突破2.67億的佳績。縱觀明珠22年的發(fā)展歷程,，我們發(fā)現(xiàn)其中隱藏著經(jīng)典的中國式側(cè)翼營銷的戰(zhàn)略邏輯：首先,，強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,，明珠兩次成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就生動(dòng)地證明了這一點(diǎn),。其次，在業(yè)務(wù)最好的時(shí)候看清危機(jī)和機(jī)遇,，果斷轉(zhuǎn)型,，才能始終占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)。再次,，強(qiáng)者有品牌優(yōu)勢,，弱者可以通過渠道阻擋品牌，明珠的終端媒體化,、響應(yīng)快速的終端攔截,，成為抵抗強(qiáng)勢品牌的利器。最后,，強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)品牌,，弱者一定要做大銷量，用銷量破解強(qiáng)大品牌,，再用銷量托起強(qiáng)大品牌,，明珠新貴之路的每一站，都需要強(qiáng)大的資金鏈支持,，在“現(xiàn)金為王”的今天,，必須嘆服當(dāng)初的二三線戰(zhàn)略的正確性。它提供的強(qiáng)大現(xiàn)金流不僅支撐了生存,，更為高端品牌的打造提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。可以想見，這條漫漫新貴之路,，注定不止七站而已,，雖崎嶇卻前途輝煌! （編輯：嘉文 [email protected] ）本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2011年11期,轉(zhuǎn)載請注明出處,。; 個(gè)人分類: 企業(yè)采訪|1078 次閱讀|0 個(gè)評論

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