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【軟文】在心為德,，施之為行——“德行天下從頭做起 ” (2007.3): Luna 2015-7-14 13:47; 相信嗎,？這是我寫的第一篇軟文。是章光101的一次活動(dòng),。還記得當(dāng)時(shí)的編輯部主任姬大鵬,，叫我去辦公室，說,，你把這個(gè)東西寫寫,。我是多么地忐忑，當(dāng)晚幾乎是帶著使命感和挑戰(zhàn)自己,、證明自己的心情寫的,，靠在小屋臥室的床頭，熬夜。最后,，姬大鵬的評語是：你把軟文寫成了硬文,。我很高興。當(dāng)時(shí)的快樂是如此地簡單,。在媒體廣告成本水漲船高、消費(fèi)者對各種促銷宣傳由麻木到反感的今天,，把關(guān)注點(diǎn)放在了營銷事件的策劃和利用上應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇,。以生產(chǎn)頭發(fā)健康產(chǎn)品聞名的章光101公司似乎深諳此道。從2006年9月開始已成功在廣州,、深圳,、珠海舉辦的，近20場主題為“德行天下從頭做起”的德教活動(dòng)就是明證,。事實(shí)上這場活動(dòng)直接參加的人數(shù)已經(jīng)接近3萬,。嚴(yán)格說來，章光101并非事件營銷的鼻祖,。她的前輩們,，如因贊助超女而獲得跨越性發(fā)展的蒙牛和由馬云掌舵的雅虎中國，早已在事件營銷領(lǐng)域駕輕就熟,。從“超級女生”事件到“航天員專用奶”,再到“特侖蘇”風(fēng)暴,蒙牛儼然成了中國品牌的造勢專家,。而馬云先后以8000萬元奪得央視標(biāo)王、成為華語音樂榜中榜首席贊助商,、舉辦“雅虎搜星”大賽,，最后馬云邀請陳凱歌、馮小剛和張紀(jì)中“三大中國名導(dǎo)”拍搜索廣告,，從而把“馬氏娛樂”推向高潮,。顯然，章光對事件營銷的把握并不遜色,。作為此領(lǐng)域的后起之秀,，章光101舉辦的“德行天下從頭做起”的德教公益活動(dòng)呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)貌。而此次活動(dòng)的勝利舉辦更是表明,，把握營銷規(guī)律,，企業(yè)就能夠獲得以四兩撥千斤的效果。品牌與事件的緊密契合事件營銷必須為塑造整體品牌服務(wù),，不能脫離品牌的核心理念,。目的為提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度,，樹立良好品牌形象,，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。要是找不準(zhǔn)品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn),，或是聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng),，則很難使消費(fèi)者將品牌形象與事件形成有效關(guān)聯(lián),，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。來看看“德行天下從頭做起”,。對于此次活動(dòng)的由來,，總經(jīng)理趙勝慧表示，這源于她對兩則新聞報(bào)道的深思：第一是在2000年,，她在翻閱《中國青年》雜志時(shí),，看到在一篇題為《浴血朝鮮》的文章中，寫到了日本有一位研究朝鮮戰(zhàn)爭的學(xué)者認(rèn)為：“邱少云真是世界上少有的勇敢的人,，是一個(gè)民族的驕傲,。”就在那年,，這位日本學(xué)者來到中國,，想看看中國大學(xué)生，對著名的國際主義戰(zhàn)士邱少云的看法,，有一位大學(xué)生的回答竟然是“現(xiàn)在再也不會(huì)有那么傻的人,。”第二是這么一道問答題：“誰是你最愛的人,？”美國13所學(xué)校1500多名中小學(xué)生的答案里父親排第一,、母親排第二；日本的13所學(xué)校1300多名中小學(xué)生的答案里也是父母親排在第一,、二位,，但是在中國的22所學(xué)校，12000名學(xué)生中,，排名前十的答案里卻沒有父母,。這種普遍存在的極端個(gè)人主義、價(jià)值觀混亂等問題,，引發(fā)了趙總對于中國80后以及90后群體的道德觀和價(jià)值取向的憂慮和思考,，“德行天下從頭做起”德教活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。而接下來的一系列設(shè)計(jì),，包括主題,、活動(dòng)程序以及相關(guān)的宣傳跟進(jìn)，都是圍繞“道德”這個(gè)命題來實(shí)施的,。章光101公司以生發(fā),、養(yǎng)發(fā)、防脫發(fā)及護(hù)膚系列產(chǎn)品為主導(dǎo),，為脫發(fā)患者解決頭發(fā)問題,；而“以德為魂，懸壺濟(jì)世，依法治企,，產(chǎn)業(yè)報(bào)國”更是企業(yè)的宗旨,，公司特征與活動(dòng)主題二者結(jié)合，相得益彰,。而“頭”字的雙重含義,，不僅呼應(yīng)了“內(nèi)外之稱，在心為德,，施之為行”的道德原則,，更暗示了章光101公司的生發(fā)、養(yǎng)發(fā),、防脫發(fā)系列主導(dǎo)產(chǎn)品。這不禁讓人想起了某服裝企業(yè)在央視五套的宣傳——“看世界杯穿××休閑褲”,，就很難讓人在“觀看世界杯”與“穿××休閑褲”之間形成有效關(guān)聯(lián),，這種宣傳對品牌知名度、美譽(yù)度的提升恐怕很難達(dá)到企業(yè)的預(yù)期,。唯商業(yè)氣息勿去 “德行天下從頭做起”是德教公益活動(dòng),，它更是對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的營銷。因此,，要盡可能地把商業(yè)目的蘊(yùn)藏在公益活動(dòng)之中,，也只有這樣，才能收到最大的營銷效果,。如果不能保證公益原則的底線,，事件營銷的效果必將大打折扣。為此活動(dòng)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì),。作為四大文明古國之一的中國,，“以德為先、德才兼?zhèn)洹币恢笔鞘来袊怂非蟮�,。高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)社會(huì),，給每一個(gè)家庭帶來了空前的生存壓力�,！盀榱讼乱淮碧煜碌母改覆俦M了心,，而正是這份執(zhí)著的愛讓許多孩子變的自私、自我,。培養(yǎng)愛心,、樹立良好的德行意識是教育中至關(guān)重要的一環(huán)。父母如何在家庭生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中培養(yǎng)孩子的德行意識,，讓孩子從心里感受父母賦予的關(guān)懷與呵愛,，從而學(xué)會(huì)關(guān)愛生命、關(guān)愛親人、關(guān)愛身邊的人,？如何從生活細(xì)節(jié)里培養(yǎng)孩子們的德育心理,，在孩子們習(xí)慣了心安理得地去享受父母給的愛時(shí)，用行動(dòng)來告訴父母“我愛你”,。圍繞“知恩圖報(bào)”這個(gè)古老的德行命題,，“德行天下從頭做起”設(shè)計(jì)了臺(tái)上演示，臺(tái)下互動(dòng)的游戲：《爸爸回來了》,、《茫茫的人�,！贰ⅰ秾懜卸骺ā�,、《系藍(lán)絲帶》,、《溫暖的背》、《我給父母梳次頭》,。 1.《茫茫的人�,！� 在人流如鯽的廣場，參加活動(dòng)的小學(xué)生和家長被要求蒙上眼罩,，然后打亂次序?qū)ふ覍Ψ�,。“在茫茫的人海中,，飽嘗到了尋找親人的渴望和心酸吧,？還是用心去找吧，堅(jiān)持就是勝利,。重逢就在前頭,。”隨著主持人發(fā)自肺腑的敘說,，被蒙著眼睛的父母和孩子們,，無不是心急如焚，在黑暗中無助摸索??等到終于可以取掉眼罩了,，那些孩子簡直像飛一樣沖進(jìn)爸爸媽媽的懷里,。 “乖孩子們，請拉住媽媽的手,，拉住這雙為你洗衣做飯,、穿衣蓋被的手，是不是不像從前那樣柔軟光滑,？孩子,，請看一看，爸爸媽媽的臉,，是不是額頭已生出了絲絲白發(fā)??在主持人聲聲催人淚下的敘述中,，現(xiàn)場變得越來越安靜,，只剩下父母與孩子之間飽含著關(guān)愛和呵護(hù)的深情，在相互久久凝視,！頓時(shí),，孩子們想到的是媽媽，為自己無微不至的關(guān)懷與繁重的操勞,，奉獻(xiàn)了寶貴的青春,，已經(jīng)成了兩鬢斑白的媽媽�,！皨寢�,，你的頭發(fā)怎變白了？”孩子發(fā)出這樣的疑問,�,！^發(fā)，完美地呼應(yīng),。 2.《我給父母梳次頭》如果說《茫茫的人�,！肥且粓鰵夥諝g快的暖場，《我給父母梳次頭》則是氣氛凝重的高潮,。讓子女給爸媽梳一次頭,，細(xì)小而具體的孝敬行為,，顯示出了無窮的威力與無比的幸福,！在梳頭時(shí)，兒女突然發(fā)現(xiàn)爸媽的頭發(fā),，竟然由烏黑變成了斑白,、由密集變成了稀疏！一種久違的內(nèi)疚,、不懂事的自責(zé),、不聽規(guī)勸的傷感之情，油然而生,！在寂靜無聲的氛圍中,，忍不住潸然淚下！父母在幼稚而笨拙的小手下,，在隨著梳齒小心翼翼的移動(dòng)中,，深深感到孩子長大了、懂事了,，一茬茬往日不慎失職的自責(zé)淚,，不知不覺地在流淌！一股股自豪的幸福淚花,，在不斷綻放,！臺(tái)上臺(tái)下高潮迭起,，時(shí)而場面熱鬧非凡，時(shí)而嚴(yán)肅寂靜,。濃烈的現(xiàn)場氛圍,，感染著在場的每一個(gè)人。同時(shí),，吸引著越來越多的路人,，駐足觀看。直到活動(dòng)結(jié)束,，許多人還眼含著無比幸福的淚花,，戀戀不舍地離開。縱觀整個(gè)活動(dòng)過程,，章光101的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)過一次,。但每個(gè)互動(dòng)活動(dòng)都貫穿著“梳頭”、“烏黑斑白”,、 “稀疏濃密”等關(guān)鍵詞,。而活動(dòng)的參與者感受的完全是“德行”、“親情”,，在主持人訴說“百善之舉,，以孝為先”、“培育之恩,，終生難忘”的同時(shí),，章光101產(chǎn)品的功效潛移默化地深入人心，并將品牌形象超越功效層面,，與“德行,、親情、感恩”聯(lián)系起來,，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴,，目標(biāo)直指品牌的精神層面，并為品牌長期發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ),，規(guī)避了功能性產(chǎn)品的品牌功能化危機(jī),。媒體的自發(fā)宣傳事件營銷的目的是提升品牌，因此必須要通過傳播手段到達(dá)消費(fèi)者,，否則只能是自我娛樂,。實(shí)施事件營銷應(yīng)該綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙雜志,、互聯(lián)網(wǎng),、廣播、海報(bào),、招貼畫等各種傳播途徑,。比如,，蒙牛圍繞“神五”飛天的事件營銷做了大量電子媒體宣傳，結(jié)合報(bào)刊,、戶外宣傳海報(bào),，以及新浪專題、網(wǎng)站競猜等多種途徑來傳達(dá)品牌信息,。事實(shí)上,，隨著我國媒體的市場化運(yùn)作，以及同行之間競爭的加劇,，媒體正努力通過各種手段強(qiáng)化媒體產(chǎn)品的市場價(jià)值,，如捕捉、營造新聞“賣點(diǎn)”,，進(jìn)行新聞炒作與新聞策劃等,。同時(shí)，媒體開始由原來的“等料”向主動(dòng)“找料”轉(zhuǎn)變,，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨(dú)家采訪權(quán)”,。可以這么理解,，媒體事實(shí)上是一個(gè)新聞需求的“無底洞”,，只要運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)完全可以利用自己身處新聞中心這一事實(shí),，來達(dá)到自己的宣傳目的,。 “德行天下從頭做起”的活動(dòng)正如主題一樣，先從與小學(xué)生的互動(dòng)做起,，接著迎來家長們的積極參與,，然后逐漸受到新聞媒體和全社會(huì)的關(guān)注,。從活動(dòng)開始至今,，已有廣州、深圳,、珠海的20多家報(bào)紙,、廣播、電視媒體爭相報(bào)道,，在互聯(lián)網(wǎng)的搜索網(wǎng)站上也有近千條的搜索記錄,，中國著名音樂人許建強(qiáng)先生，也被這次德教活動(dòng)所感動(dòng),，決定著手為德行天下活動(dòng)專門作詞,、作曲，以支持此項(xiàng)公益活動(dòng),。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比,，“德行天下從頭做起”活動(dòng)以最快的速度,、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力；并避開競爭企業(yè)的信息干擾,，提升了企業(yè)品牌的注目率,。更為難得的是，活動(dòng)避開了高額的媒體費(fèi)用,，為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本,。而消費(fèi)者以看“新聞”的心情來看待此次活動(dòng)，在信任的心態(tài)主導(dǎo)下無形中引發(fā)了對品牌的好感,。回歸營銷本質(zhì) 2006年十大營銷事件中,，戴爾重慶開設(shè)體驗(yàn)店以及海爾的成套家電頗為引人注目。繞開不同的事件表象,，我們發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn),，那就是對消費(fèi)者心理和需求的洞察。戴爾為了滿足中國消費(fèi)者購買大件商品眼見為實(shí)的心理,，突破了堅(jiān)守的直銷模式,；海爾更是把注意力放在人們裝修過程中對于“便利、系統(tǒng),、專業(yè)”的需求,。這也正是營銷的本質(zhì)——滿足消費(fèi)者的需求。而“德行天下從頭做起”活動(dòng)恰恰抓住了人們對于真善美的向往這一最大的心靈需求,。事實(shí)上,，事件營銷是強(qiáng)心針，只能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)品牌知名度,、美譽(yù)度和市場銷量的迅速提升,。而品牌的塑造必須有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品以及完備的品牌發(fā)展方案。事件營銷并非一用就靈——即便是深諳其中之道的老手,。拿長著一張“娛樂臉”的馬云來說,，他“3000萬巨資邀請中國三大名導(dǎo)拍搜索廣告”等一系列“瘋狂活動(dòng)”，并沒有使雅虎成為中國第一搜索品牌,。正如章光101之所以成長為中國護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)第一品牌,，也絕非一兩次事件造就的。回歸營銷本質(zhì),，從情感的角度影響消費(fèi)者,，也許是永遠(yuǎn)不變的“事件”。《銷售與市場》戰(zhàn)略版　2007年 04期; 個(gè)人分類: 軟文也精彩|1770 次閱讀|0 個(gè)評論

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