標(biāo)簽: 洗車O2O

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淺談洗車O2O融合下的流量爭奪戰(zhàn): 孫彥良 2015-7-20 17:23; 從年初廈門智富惠李傳星的公開信中的“經(jīng)過五年多的苦心努力,，累計(jì)智富惠平臺(tái)總投入超過 1.6 億元，因互聯(lián)網(wǎng)推廣很燒錢,，在我們股東預(yù)估之外……”,，到“車 8 ”的突然宣布停止服務(wù),，這讓中國電子商務(wù)研究中心特約研究員孫彥良，又不得不重新陷入沉思,，簡單地聊聊個(gè)人觀點(diǎn),！筆者曾經(jīng)歷過數(shù)家汽車 4S 店和平臺(tái)，建平臺(tái)，推廣聚流和導(dǎo)流分發(fā),，借助自建或整合加盟渠道服務(wù)廣大車主,，各有優(yōu)劣勢(shì)，目前,，這種瘋狂入市的態(tài)勢(shì),，不免引起筆者對(duì)洗車 O2O 的思量及其未來何去何從的關(guān)注。作為車主,，我日常會(huì)在樓下店洗車,，屬于中端消費(fèi)水平，與店主,、店員的關(guān)系比較熟悉,，下班后或者周末時(shí)，把車鑰匙給到店員,，由其自行安排沖洗,，待方便時(shí)，下樓取車即可,，外觀和內(nèi)飾沖洗的程度還算湊合,。若是想對(duì)愛車進(jìn)一步深度精洗美容，就會(huì)考慮去工藝較高的美容店,，連洗車再打蠟,，一氣呵成,，哪里不滿意,，馬上指出，服務(wù)人員立即改善,，也算稱心,。若是在公司上班，抽個(gè)時(shí)間,，就可以把車洗了,，即便是臨時(shí)有商務(wù)接待，愛車比較臟的情況下,，順路搞定就行,。在 6 年之前，筆者曾主導(dǎo)操作過汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的洗車項(xiàng)目,，在天津 2 個(gè)多月內(nèi)整合了 300 多家洗車店,，以洗車（優(yōu)惠）卡形式，持卡可以比市價(jià)便宜 5-10 元 / 次,，最低 5 元可以洗一次車,，當(dāng)時(shí)，只是借助平臺(tái)自有流量， 6 個(gè)月內(nèi)發(fā)展了 3000 多個(gè)車主會(huì)員,，并且當(dāng)時(shí)取得了寶馬會(huì)的合作機(jī)會(huì),。另外，還獲得一次某銀行集采洗車服務(wù)包的機(jī)會(huì),，但受終端渠道管控力短板的制約,，合作事項(xiàng)最終流產(chǎn)。事實(shí)上,，受到資金和流量局限導(dǎo)致客戶流分發(fā)有限,，各聯(lián)盟洗車店在沒有看到持續(xù)性的好處情況下，盟約最終成為了一張廢紙,。在前年也就是 2013 年時(shí),，一位福建的朋友，想做類似洗車平臺(tái)項(xiàng)目,，我事先告知此種優(yōu)惠卡方式思路,，如果沒有得到大資金和系統(tǒng)性的支撐，暫時(shí)行不通,，對(duì)方卻信心滿滿,，結(jié)果，大概做了 6 個(gè)月左右項(xiàng)目宣告失敗,，公司不見蹤影…… 以“免費(fèi)洗車”,、“ 1 元洗車”、“優(yōu)惠券”等定期或不定期,，直接或變相,，必然或概率性給予補(bǔ)貼，有便宜,，吊胃口,，瘋狂推廣，引導(dǎo)體驗(yàn),，快速發(fā)展和積累龐大用戶群,，眾多刺激之下，訂單數(shù)據(jù)“可觀”,，進(jìn)而,，受到諸多資本的追捧。洗車 O2O 機(jī)構(gòu)借天使投資助推啟動(dòng),，在獲取巨額投資之后,，往往會(huì)進(jìn)一步招兵買馬、跑馬圈地,、精細(xì)化作業(yè)流程,、提高用戶體驗(yàn)、擴(kuò)大渠道規(guī)模，在“互聯(lián)網(wǎng) + ”大勢(shì)之下,，力求搶得一片領(lǐng)地,。別管上門洗車還是自助洗車，只是地點(diǎn)轉(zhuǎn)化,，卻沒有絕對(duì)增加洗車的市值,。面臨加盟店的唯利是圖，我行我素,，統(tǒng)一化,、標(biāo)準(zhǔn)化有待深耕，除非你用錢喂著,，或者能夠持續(xù)貢獻(xiàn)客流量,，還算能夠博得大家一絲的配合，試問你又能有多少資金一直喂養(yǎng)全國這么多的洗車店呢,？,！為了解決這一短板，部分洗車 O2O 機(jī)構(gòu)采取直營重模式,，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化,，這意味著一定程度上增加了洗車網(wǎng)點(diǎn)的密度，不可避免地步入傳統(tǒng)洗車店或者是連鎖汽車美容店的陣營,，雖然,，出生即帶互聯(lián)網(wǎng)基因，但并不代表想當(dāng)然地就可以輕松搞定實(shí)體洗車店的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),。大家都知道,，現(xiàn)在招人難招，洗車店也不例外,，微水洗車同樣需要人員的支持,，上門洗車花費(fèi)得是平臺(tái)的在途時(shí)間和人工成本,，到店洗車則是消耗的車主的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本,，無論誰的成本，都需要有收入或良好洗車效果予以彌補(bǔ),，否則,，就會(huì)出現(xiàn)“虧”心理現(xiàn)象。為節(jié)省成本,，有平臺(tái)推出自助洗車機(jī),，雖然，只需 3-5 元,，花費(fèi)極低,，但并非所有的車主都樂意動(dòng)手洗車，尤其是女性車主，何況,，洗車有許多技巧和注意的細(xì)節(jié),，稍有疏忽，就會(huì)出現(xiàn)細(xì)劃痕或者是水漬,，費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，效果還不如人意。在大互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，信息更加透明,，時(shí)間碎片化，用戶中心化,，車主,、洗車終端、平臺(tái)三方之間,，借助移動(dòng)終端和物聯(lián)設(shè)備的連接成為必然,，積累車主資料、車型,、消費(fèi)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，借助數(shù)據(jù)模型和動(dòng)態(tài)分析，通過高效處理能力,，給以更為精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì),，自然是好！不過,，若是靠頻次最高的洗車積累車主資源,，并長期黏住，難免顯得有些單薄,，一般車主洗車的頻次一個(gè)月 3 次左右（算是相對(duì)比較勤的）,，若要一周一次，應(yīng)屬最佳狀態(tài),，又有多少人能夠做到呢,？！ 2014 年年底中國汽車保有量 2.64 億,，接近 3 億,，但在終端用戶方面，車主洗車行為已被洗車單店,、連鎖汽車美容,、銀行信用卡、 4S 店,、維修廠,、主題俱樂部等等諸多機(jī)構(gòu)平臺(tái)以優(yōu)惠,、會(huì)員權(quán)益、順帶清晰等方式稀釋,，故此,，爭奪用戶流量和洗車頻次成為各平臺(tái)非常重要的任務(wù)。眾所周知,，別管是洗車福利,，還是各種媒介或渠道的宣傳推廣和流量購買，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭搶是一個(gè)絕對(duì)燒錢的事兒,，一旦獲得用戶,，應(yīng)該給足大家留下來的理由，否則,，面對(duì)諸多平臺(tái)的利益誘惑,，大家可以隨時(shí)隨地，輕松選擇,，沒有強(qiáng)有力黏住的優(yōu)勢(shì),，用戶難有忠誠度，流失將成為必然,，莫讓平臺(tái)成為通風(fēng)管兒,。對(duì)于洗車 O2O 項(xiàng)目，在燒錢鋪市場中,，線上宣傳抓取用戶相對(duì)的快節(jié)奏,，線下地推上，渠道整合維護(hù)和直營店的建設(shè)均是制約發(fā)展的慢環(huán)節(jié),，怎樣協(xié)同發(fā)展成為洗車 O2O 全渠道落地模式必經(jīng)之路,。如何解決用戶“ 2 ”的問題，線上線下信息流交互,、服務(wù)流無縫銜接以及多方數(shù)據(jù)流的融合,，成為大家共同面臨的課題。目前,，在用戶流量獲取方面,，市場所見的“免費(fèi)模式”、“ 1 元模式”和“優(yōu)惠券模式”,，成為吸客的常規(guī)誘導(dǎo)手段,，有便宜，自然有人想占,，在一二三四線城市急待廣泛鋪市，快速滲透,，爭奪傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的客源,，現(xiàn)今,，拼資本、拼渠道,、拼營銷,、拼速度、拼團(tuán)隊(duì),、拼整合能力的階段,。最終，鹿死誰手,，花落誰家,，由于時(shí)間較短，暫無法見分曉,，讓我們靜觀其變,。在用戶留存方面，從消費(fèi)鏈條上觀察,，洗車,、汽配、用品,、修車,、養(yǎng)車、保險(xiǎn),、二手車等一條龍汽車及車主吃喝玩樂相關(guān)消費(fèi),，要么做綜合，要么做專,，廣泛撒網(wǎng),，重點(diǎn)捕撈，各有側(cè)重,，意在持續(xù)性收割用戶的消費(fèi),。在此，筆者和大家分享一個(gè)案例,，在與天津 XX 汽車美容店老板（資源整合的同學(xué)）交流所知,，該店把企業(yè)主和高端商務(wù)人士作為主要目標(biāo)客群，推動(dòng)公司平臺(tái)化,，對(duì)接資源,，孵化商機(jī)，采取會(huì)員制,，主打全年 1 元洗車,，比較值得推薦，這也是 04 年時(shí)我在做一汽大眾售后服務(wù)時(shí),，所期望做得,，只因當(dāng)時(shí)資金問題,，胎死腹中。實(shí)體店一樓為洗車美容施工區(qū),，采取統(tǒng)一步驟,，標(biāo)準(zhǔn)精洗，洗車效果可點(diǎn)贊,，二樓為商品展示區(qū)和商務(wù)休閑區(qū),，以“結(jié)交人脈，項(xiàng)目對(duì)接,，投融資”資源整合的思維方式,，解決客戶群的需求。該店線上采取微信公眾號(hào)與 APP 積累粉絲和會(huì)員,，用戶可以預(yù)約各種服務(wù),，線下通過以張貼海報(bào)、發(fā)放單頁等街頭和社區(qū)推廣方式,，同時(shí),，利用人脈關(guān)系快速擴(kuò)展口碑，聚合企業(yè)主和商務(wù)人士等,，舉辦各類主題活動(dòng),。凡到店者，即可 1 元享受洗車服務(wù),，如果加入俱樂部成為會(huì)員,，則可享受最低折扣的保養(yǎng)、保險(xiǎn),、汽配等相關(guān)服務(wù)……在精心打磨成熟之后,，這一模式必將全城甚至全國快速復(fù)制。定位細(xì)分市場,，解決目標(biāo)人群的強(qiáng)需求,，如此以來，大家到店所花費(fèi)的時(shí)間是為了資源整合而來,，并非只是等待洗車,，那么，洗車則變成了一項(xiàng)基礎(chǔ)性的服務(wù),，不再是主收業(yè)務(wù),，平臺(tái)與用戶的連接更加立體化，更加具有較大的商業(yè)價(jià)值,。洗車 O2O ,，比得是誰更快速，誰更精細(xì),，誰更有錢,，誰將占據(jù)比較性優(yōu)勢(shì)……本文,，筆者,，只在拋磚引玉,，愿與各位看官進(jìn)一步深入探討！; 845 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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