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聽吳雪亭談品牌傳播
壹串通營銷策劃 2015-7-21 14:46
  有的人可能以為,,做品牌就是打廣告。誠然,,廣告在品牌傳播中具有很大的作用,,但以為靠燒錢打廣告就能夠把品牌做起來,那真是癡人說夢,。試問,,中央電視臺的歷界標(biāo)王,現(xiàn)在還活著的有幾個?   事實上,,廣告只是品牌傳播的一部分,,而傳播則只是品牌營銷的一部分。如果沒有品牌策略的支撐,,再多的廣告也只能打出知名度,,而不能達(dá)到有效溝通消費(fèi)者的效果,。成熟的國際品牌會更傾向于有策略地運(yùn)用整合傳播手段,,除了廣告,他們經(jīng)常結(jié)合其它的傳播方式,,譬如公關(guān),、促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,、移動營銷等等,。   大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,,但這樣的投放往往存在著很大的盲目性,,會浪費(fèi)大量廣告成本,實際上得不償失;再者,,品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到,,但美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想呢?它們決非僅靠廣告所能做到的,,可口可樂,、百事可樂之所以能夠稱霸全球飲料市場,不是因為我們每天都能在電視上看到它們的廣告,,“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因,。   一、整合營銷傳播概念   整合各種傳播資源,,共同發(fā)揮作用,,以符合消費(fèi)者在品牌接觸中各階段的不同需求;整合諸如廣告,、促銷、公共關(guān)系等傳播手段,,發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實力;   整合所有的傳播工具,,使其口徑統(tǒng)一,用“一個聲音說話”,。品牌在傳播過程中會有許多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會,,廣告、導(dǎo)購,、產(chǎn)品陳列,、售貨、促銷,、售后服務(wù),、企業(yè)員工的形象和語言都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。這些接觸點(diǎn)是消費(fèi)者與企業(yè)“親密接觸”的地方,。   整合品牌傳播的內(nèi)涵就是以消費(fèi)者需求為核心,,在洞察消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上,以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點(diǎn),,把各種傳播媒介和接觸點(diǎn)整合起來,,在不同階段通過各種形式、途徑接觸消費(fèi)者,,將品牌訴求信息傳達(dá)給他們,,激發(fā)消費(fèi)者的行動,并建立品牌與消費(fèi)之間的長久關(guān)系,。   行之有效的整合營銷傳播必須以消費(fèi)者為中心,,傳播不是著眼于"我有什么產(chǎn)品",而是"消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品";不是“消費(fèi)者請注意”,,而是“請注意消費(fèi)者”,。在品牌與消費(fèi)者全方位接觸時,要力求每一個接觸點(diǎn)所傳遞的信息,,所帶給消費(fèi)者的感覺和印象,,必須是一致的,必須傳達(dá)一個聲音,,才能幫助消費(fèi)者建立對品牌一致的,、統(tǒng)一的印象。   作為品牌營銷的一部分,,品牌的整合傳播也是一個科學(xué)的體系,,它不是將廣告、促銷,、公關(guān)等手段放在一個盤子里攪拌,,而是以品牌策略為基礎(chǔ),,在適當(dāng)?shù)臅r候運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ址ā?   二、整合營銷傳播結(jié)構(gòu)   整合營銷傳播主要包括以下幾大部分:廣告,、促銷,、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷,、終端推廣,。   其中,公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度,、廣告投放最易提高知名度,、終端推廣最易提高美譽(yù)度、促銷活動最易提高忠誠度,、網(wǎng)絡(luò)傳播最易提高首選度,。整合傳播的成功關(guān)鍵就在于靈活運(yùn)用,默契配合各種手段,,達(dá)到整合品牌傳播的立體攻勢,。   例如,美的集團(tuán)在多年的運(yùn)作中積累出一套“海陸空演習(xí)”的整合推廣方法:空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放,,海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產(chǎn)品介紹文章,,地上短兵相接則是指在賣場中進(jìn)行現(xiàn)場演示和人員推廣�,!岸喾N渠道,,一個聲音”,,向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的訴求信息,。   三、品牌整合傳播原則   關(guān)注消費(fèi)者   在品牌的傳播中,,經(jīng)常發(fā)生一種“錯位”現(xiàn)象:一個女性減肥用品的廣告,,小伙子看得津津有味,一個兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑,,但它們的目標(biāo)受眾卻視若無睹,。   這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式,把自己當(dāng)成目標(biāo)對象,,以為他們想的和自己一樣,。要使傳播真正生效,首先必須學(xué)會換位思考,,站在受眾的角度去考慮問題,,關(guān)注他們的生活,想想他們關(guān)心的是什么,,需要的又是什么,。   統(tǒng)一性   在整合傳播中,,企業(yè)所有的傳播行為都是統(tǒng)一的,各種傳播方式應(yīng)在基本策略的框架下,,圍繞品牌核心訴求而進(jìn)行,,如此才能使信息集中一致,達(dá)到最大化的傳播效果,。   但我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè),,他們的廣告、促銷,、公關(guān)等行為沒有一個統(tǒng)一的章法,,好像不是一個企業(yè)做的,這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為,,既沒有連續(xù)性,,也不能產(chǎn)生互動,對傳播效果無疑是一種浪費(fèi),。   持續(xù)性   有些企業(yè)一開始大力投了一個廣告,,但過段時間發(fā)現(xiàn)沒效果,就不做了,。這是非�,?上У摹R驗閺V告都有一個滯后效應(yīng),,不會馬上見效,,但是它會不斷地積累印象,積累到一定的時候自然會產(chǎn)生效果,。此外,,突然中斷廣告投放還會帶來一個負(fù)面效應(yīng),消費(fèi)者會想這個企業(yè)是不是沒錢了,,撐不下去了,,對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑。因此企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該三思而行,,要么不做,,要做就要堅持下去。   吳雪亭:   曾任美的廣告有限公司總經(jīng)理,,十五年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,,對中小企業(yè)迅速提升品牌知名度、營銷策略規(guī)劃,、產(chǎn)品線規(guī)劃及渠道拓展深有研究,,尤其擅長家電、建材等行業(yè)的品牌營銷及政府事業(yè)單位的形象打造!在營銷策略規(guī)劃,,品牌形象打造,,渠道模式設(shè)計,,全國招商,產(chǎn)品線規(guī)劃,,政府形象打造等方面獨(dú)具見解,,著有《城鎮(zhèn)品牌營銷》《有壹說一》等書籍。   服務(wù)過的客戶:美的電器,、英皇衛(wèi)浴,、威力洗衣機(jī)、超人電器,、傅氏建材,、沙漠綠洲漆、亭江化工,、南�,?萍脊I(yè)園、南海三山(國際)物流港,、澳克士等,。 本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu):www.one-link.cn
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