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優(yōu)酷土豆更名，將會(huì)被證明是敗筆嗎,？: 熱度 1 石章強(qiáng) 2015-8-10 07:33; 名不正則言不順，言不順則事不成,。2015年8月6日，優(yōu)酷土豆正式宣布更名為合一集團(tuán)，業(yè)務(wù)由原來(lái)的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型至文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。優(yōu)酷土豆的更名,，眾說(shuō)紛紜，褒貶不一,，是敗筆還是神來(lái)之筆,？是由此更加飛黃騰達(dá),？還是由此轉(zhuǎn)入彎路,？未來(lái)也許會(huì)給出答案。優(yōu)酷土豆更名,，將會(huì)被證明是敗筆嗎,？文/石章強(qiáng) 宋淇（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）合一集團(tuán)的的前身是優(yōu)酷和土豆兩家視頻網(wǎng)站,。優(yōu)酷成立于2006年6月,，截止至2012年3月，經(jīng)過(guò)4輪融資,，優(yōu)酷成功坐上了國(guó)產(chǎn)第一視頻網(wǎng)站的交椅,，當(dāng)時(shí)優(yōu)酷的市場(chǎng)份額是21.8%。土豆成立于2005年4月,，截止至2012年3月,，土豆也成為了一流的視頻網(wǎng)站，市場(chǎng)份額達(dá)到13.7%,。2012年3月,，優(yōu)酷和土豆以100%換股的形式合并成為優(yōu)酷土豆股份有限公司，仍然保持原有的兩個(gè)網(wǎng)站,，雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng),，形成了SBU，它被市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以有50%以上的市場(chǎng)份額的潛力,，其實(shí),，到2012年12月,，土豆優(yōu)酷雙平臺(tái)已經(jīng)占有了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額。至2015年8月6日,，優(yōu)酷土豆正式宣布更名為合一集團(tuán),，業(yè)務(wù)由原來(lái)的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型至文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。有人說(shuō),，合一集團(tuán)的這次轉(zhuǎn)型是劃時(shí)代的,、非常徹底的一次轉(zhuǎn)型，不僅徹底改變了業(yè)務(wù)范圍,，也改變了盈利模式,，突破了行業(yè)局限，甚至就連沿用了10年的品牌也改變了,。也有人說(shuō),，這次的改變對(duì)于合一集團(tuán)來(lái)說(shuō)，表面上是機(jī)會(huì),，但更大的是挑戰(zhàn),。本質(zhì)上是轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型則意味著風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)然,，風(fēng)險(xiǎn)里也隱藏著豐厚的利潤(rùn)。那么,，合一集團(tuán)的這次品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，到底是神來(lái)之笑還是敗筆呢？我們通過(guò)價(jià)值鏈,、盈利模式和品牌分析,，試著的分析一下合一集團(tuán)今后可能遇到的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并在理論和邏輯層面解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題,。品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后的是盈利模式的改變首先,，這次的轉(zhuǎn)型帶來(lái)的機(jī)會(huì)是有目共睹的，我們可以借助價(jià)值鏈分析模型推導(dǎo)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的企業(yè)盈利模式的改變：上圖中,，我們可以發(fā)現(xiàn),，優(yōu)酷土豆從原來(lái)的賣(mài)廣告、賺點(diǎn)擊量升級(jí)成為了合一這個(gè)多元化影視公司,，相應(yīng)的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了投資自媒體,，保留原來(lái)廣告植入和賣(mài)用戶(hù)影視觀看權(quán)的傳統(tǒng)盈利模式，在不久的將來(lái),，隨著縱向一體化的深入,，結(jié)合合一集團(tuán)堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)基礎(chǔ)和原有業(yè)務(wù)時(shí)間經(jīng)驗(yàn)的累積，合一集團(tuán)很可能向出租服務(wù)器,、網(wǎng)站綜合服務(wù)甚至自有的影視公司這條路發(fā)展,，最終形成自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈,，就像騰訊，憑借一個(gè)聊天軟件拓展出無(wú)數(shù)的業(yè)務(wù),，集即時(shí)聊天,、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電腦維護(hù),、個(gè)人空間等等等一些列有關(guān)聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)的總集,，這是集團(tuán)擴(kuò)張的必經(jīng)之路，是點(diǎn)到線,，線到面,，面再到體的集團(tuán)整體盈利模式和盈利能力的飛躍。構(gòu)建文化娛樂(lè)生態(tài)圈的隱與憂(yōu),？不過(guò),，在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)也是有目共睹的,。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)代,，在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始融合,，幾大平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司試圖建立自己的生態(tài)圈,，百度、阿里巴巴,、騰訊,。而生態(tài)圈就需要進(jìn)行投資,，于是我們看到2014年是互聯(lián)網(wǎng)公司瘋狂投資的年份,。而誰(shuí)又知道用戶(hù)的習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程等等,，這個(gè)時(shí)間需要多久,？又需要多少資本的力量保證企業(yè)不死等到那一天的到來(lái)呢？而隨著社交化的普及,，人人都掌握媒體,，以及消費(fèi)模式從被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)后廣告的衰敗，流量變現(xiàn)真的是未來(lái)的盈利方式么,？在這樣一個(gè)未知的環(huán)境面前,，合一集團(tuán)又有多少勝算能成功組建自己的生態(tài)圈呢？合一正在從線上視頻往線下影視發(fā)展,，這可是一塊合一完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體市場(chǎng),，勝算又有多少呢？帶著這些問(wèn)題,，我們可以用BCG矩陣和安索夫矩陣來(lái)分析和解決以上幾個(gè)問(wèn)題：一個(gè)組織,，必須包含現(xiàn)金牛,、明星和兒童業(yè)務(wù)板塊組合，同時(shí)撇除瘦狗業(yè)務(wù),。所謂現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是指那些可以為組織源源不斷輸送先進(jìn)的業(yè)務(wù),，這個(gè)業(yè)務(wù)往往是一個(gè)組織最熟練渠道和終端也做的最成熟的業(yè)務(wù)，比如合一集團(tuán),，它是以在線視頻發(fā)家,，并且做了近 10 年的在線視頻業(yè)務(wù)（個(gè)人用戶(hù)、廣告投放）,，可以說(shuō)有經(jīng)驗(yàn)有能力有資源,，這塊業(yè)務(wù)的保留也充分反映了合一集團(tuán)把在線視頻業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛的事實(shí)，很高的市場(chǎng)占有率,，很低的增長(zhǎng)率,，這時(shí)候就要求合一集團(tuán)保持這種狀態(tài)，使用市場(chǎng)滲透策略逐漸蠶食市場(chǎng),。而自媒體業(yè)務(wù)屬于新的業(yè)務(wù)板塊,，雖然市場(chǎng)占有率不高，但是有著很高的人氣和增長(zhǎng)速度,，比如暴走漫畫(huà),、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到等等這些，都是市值超過(guò)千萬(wàn)的自媒體單元,，這就形成了合一的明星業(yè)務(wù),，在安索夫矩陣中處于市場(chǎng)跟進(jìn)的范疇，所以對(duì)于自媒體業(yè)務(wù),，合一集團(tuán)需要持續(xù)做市場(chǎng)跟進(jìn),。服務(wù)器租賃、域名等支持性服務(wù)也可以作為明星業(yè)務(wù)培養(yǎng),，但是需要和自媒體集團(tuán)分開(kāi)業(yè)務(wù),。最后一塊是完全嶄新的業(yè)務(wù)，也就是自己的事業(yè)影視公司,，這個(gè)業(yè)務(wù)是一把雙刃劍,，舞的好，變成明星業(yè)務(wù),，舞不好可能淪為瘦狗業(yè)務(wù),，因?yàn)樵谂囵B(yǎng)自媒體過(guò)程中，合一會(huì)收獲很多自媒體演員和拍攝資源,，所以這些都可以變成合一開(kāi)發(fā)這塊市場(chǎng)的資源,，我們的建議是購(gòu)并另外一家影視公司來(lái)扶持合一影視業(yè)務(wù)。別玩砸了品牌更名的頂層設(shè)計(jì)這件事這次發(fā)布會(huì),，優(yōu)酷土豆高調(diào)宣布品牌更名,。表面上看品牌更名是從屬企業(yè)整體戰(zhàn)略的,，因?yàn)檎w戰(zhàn)略調(diào)整了，似乎品牌戰(zhàn)略也需要調(diào)整,，自然品牌更名也是水到渠成的事情了,。真的這么簡(jiǎn)單嗎？非也,！品牌是企業(yè)最重要的頂層設(shè)計(jì),。品牌是一個(gè)企業(yè)和組織的標(biāo)識(shí)或者說(shuō)是靈魂，可以說(shuō)品牌和組織的關(guān)系就像車(chē)輪對(duì)于車(chē),，沒(méi)有車(chē)輪就失去了車(chē)的本質(zhì),，這次合一集團(tuán)那么大膽地做這樣一個(gè)決定，我們認(rèn)為也要分兩個(gè)方面去看,。首先,，好的一面不言而喻，這也是合一集團(tuán)做這個(gè)決策的動(dòng)力： 1 ,、隨著業(yè)務(wù)板塊的增加,，它需要扭轉(zhuǎn)公司在消費(fèi)者心中的印象，以前提到優(yōu)酷土豆,，大家第一反應(yīng)就是視頻網(wǎng)站,，現(xiàn)在合一集團(tuán)不讓大家這么想了，因?yàn)樗_(kāi)了更多的新業(yè)務(wù)板塊,，為了配合這些板塊,，集團(tuán)需要更名。 2 ,、隨著公司的集團(tuán)化,，集團(tuán)要求必須形成集團(tuán)化的運(yùn)作模式，增強(qiáng)管控能力,。這樣看來(lái),，在不久的將來(lái)，合一集團(tuán)將以SBU的形式重新設(shè)定業(yè)務(wù)板塊,，優(yōu)酷土豆很可能重新聯(lián)姻，但是不是以總公司的面目出現(xiàn),，而是以SBU的形式出現(xiàn)了,。 3 、另外,，合一集團(tuán)這樣做也有它今后擴(kuò)張的考慮,，之后，合一集團(tuán)將發(fā)展成為一個(gè)線上線下一起發(fā)展的大型多元化集團(tuán),，沒(méi)有一個(gè)總部也是不合理的,，并且,，如果把總部的名字改為優(yōu)酷土豆總部，這樣并不符合定品牌名稱(chēng)的規(guī)矩,，不朗朗上口又略顯低端,。但另一方面，這樣改名字帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也是非常大的,。 1 ,、重名威脅和非唯一性識(shí)別硬傷。我們嘗試打了“合一集團(tuán)”或“合一”用百度搜索,，發(fā)現(xiàn)有一所叫合一的由尊者阿瑪巴關(guān)在印度金奈創(chuàng)建的人類(lèi)智慧成長(zhǎng)的世界頂級(jí)學(xué)府,，還發(fā)現(xiàn)廈門(mén)有一家市值幾十億的多元化實(shí)業(yè)公司也叫合一，蘇州有一家小型制藥公司也叫合一…… 這樣命名最大的失誤就顯現(xiàn)出來(lái)了,，因?yàn)楹弦贿@個(gè)品牌已經(jīng)逐漸失去了識(shí)別性,，更失去了唯一性。如果重名的組織是一家小公司,，合一集團(tuán)尚可通過(guò)收買(mǎi)品牌使用權(quán)來(lái)壟斷這個(gè)品牌,，但是對(duì)方并不是很小的公司，甚至規(guī)模比合一集團(tuán)要大,、影響力也比合一大,，這樣就限制了合一集團(tuán)的發(fā)展，第一廣告打出去,，很可能會(huì)被誤以為是另外一家集團(tuán),；第二另外一個(gè)合一集團(tuán)做的業(yè)務(wù)你就不能做了，因?yàn)閯e人是受法律保護(hù)的品牌所有權(quán),。作為立志于要做生態(tài)圈的企業(yè),，品牌名字必須是唯一的且排它的，互聯(lián)網(wǎng)的騰訊,、阿里,、百度、小米,、京東等以及傳統(tǒng)的海爾,、格力、美的,、萬(wàn)科,、萬(wàn)達(dá)等我們能找出第二個(gè)重名的公司嗎？ 2 ,、重新推廣新品牌難度大費(fèi)用高,。推廣費(fèi)用重新花一遍，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)初建立優(yōu)酷土豆品牌影響力的費(fèi)用。雖然優(yōu)酷土豆被當(dāng)作業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）品牌保留了下來(lái),，但畢竟分兵三處甚至多處,，沒(méi)有形成合力。如果只說(shuō)影響力,，優(yōu)酷土豆要比合一響太多了,，這樣就又存在了一個(gè)問(wèn)題就是品牌需要重新推廣，浪費(fèi)金錢(qián)和效率,，更重要的錯(cuò)失了最好的時(shí)機(jī)和戰(zhàn)機(jī)�,，F(xiàn)在要想重新打造一個(gè)從零開(kāi)始的品牌那是難上加難，難于上青天,。哪怕給你再多錢(qián),，誰(shuí)又能保證再做一次品牌推廣可以達(dá)到優(yōu)酷土豆的效果呢？聯(lián)想換標(biāo),、愛(ài)奇藝更名,、京東換域名等只是局部調(diào)整和升級(jí)，并不是全部推倒從零開(kāi)始,，有基礎(chǔ),、有傳承、有嫁接,，相應(yīng)的自然且容易得多了,。而優(yōu)酷土豆則是完全推倒重來(lái)，這個(gè)中的難度也許真是被低估了,。合一想想會(huì)不會(huì)像當(dāng)年的某些城市品牌更名一樣,，改來(lái)改去，最后又改回來(lái)了呢,？當(dāng)年的荊州地區(qū)和沙市市合并,，政府領(lǐng)導(dǎo)想當(dāng)然的拍腦袋就更名為荊沙市場(chǎng)……結(jié)果，沒(méi)用2年時(shí)間又改回來(lái)了,。合一會(huì)這樣嗎,？也許未來(lái)會(huì)給出答案。 3 ,、消費(fèi)者心智難以教育和改變,。 2012 年3月，優(yōu)酷和土豆以100%換股的形式合并成為優(yōu)酷土豆股份有限公司,，仍然保持原有的兩個(gè)網(wǎng)站,，雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)……這種品牌的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還是比較合理的。當(dāng)時(shí)也有人建議要合并后就叫優(yōu)土,，幸虧沒(méi)有被采納，否則,，哪有到2012年12月時(shí)土豆優(yōu)酷雙平臺(tái)已經(jīng)占有了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額,。如今,，這樣強(qiáng)大的品牌心智基礎(chǔ)卻被無(wú)端的扔掉了，真是可惜,！一個(gè)對(duì)比鮮明的案例是經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)老大如家和經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)老二漢庭的前后更名的對(duì)比,。在完成了經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位和占位后，都先后開(kāi)始發(fā)力綜合型酒店集團(tuán),。在我們的專(zhuān)業(yè)建議下,，如家的品牌頂層設(shè)計(jì)是繼續(xù)用如家這個(gè)最大最有影響力的產(chǎn)品品牌作為集團(tuán)企業(yè)品牌，用如家,、如家精選,、莫泰、和頤,、云上四季五個(gè)產(chǎn)品品牌對(duì)應(yīng)五塊業(yè)務(wù)產(chǎn)品……到目前為止,，依然還是老大，地位仍然屹立不倒,。而立志成為中華住宿業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的漢庭則是把好不容易建立起的漢庭企業(yè)品牌完全扔掉,，只作為產(chǎn)品品牌之一，而重新取了個(gè)所謂的高大上的華住,，用華住這個(gè)集團(tuán)品牌來(lái)覆蓋旗下的禧悅,、漫心、全季,、星程,、漢庭、怡萊,、海友等七個(gè)產(chǎn)品品牌,，但近三年過(guò)去了，老百姓還是習(xí)慣叫漢庭沒(méi)人叫華住,，媒體也習(xí)慣叫漢庭,，就連到今天華住及季琦對(duì)外的宣傳還不得不出現(xiàn)“華住酒店集團(tuán)（原漢庭酒店集團(tuán)）”……如今，漢庭在行業(yè)里的位置越來(lái)越模糊了,，錦江之星,、七天已大有趕超之勢(shì)。這種更名還是不改為妙,。合一亦然,。綜合來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷土豆的更名,，表面上是利大于弊,，但深層次思考下來(lái)，則完全是弊大于利，越往后這種對(duì)比也許會(huì)越明顯,。更名的目的是要拿來(lái)用的,，是需要傳播的，但重名和非唯一性識(shí)別,，又會(huì)讓合一集團(tuán)像嘴里卡了魚(yú)刺一樣沒(méi)有辦法大張旗鼓地來(lái)說(shuō),。也許有人說(shuō)，合一集團(tuán)可以像消費(fèi)品行業(yè)的卡夫一樣,，把集團(tuán)品牌隱掉,，只推廣和宣傳優(yōu)酷土豆等產(chǎn)品品牌，但既然如此,，那為什么又要多此一舉的更名呢,？也許，對(duì)于合一和古永鏘來(lái)說(shuō),，最有效的品牌頂層設(shè)計(jì)是,，趁著合一還未完全散布和大力傳播之前、趁著優(yōu)酷和土豆還沒(méi)有被沒(méi)落之前,，提早改名或復(fù)名,，也許面子上受不了，但里子里卻是最有效的,�,？蓜e等兩三年之后被證明不行了再來(lái)改，那可是得不償失的,。; 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