標(biāo)簽: 璐瑤足浴盆

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占道營(yíng)銷：璐瑤足浴器的占道法則: 品牌策劃 2013-2-2 10:20; 打造家庭洗腳的第二件必需品文：勝初策劃導(dǎo)言：莎士比亞曾言“盡早注意細(xì)小的變化，這將有助于你適應(yīng)即將來(lái)臨的更大的變化”,。經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，足浴盆產(chǎn)品走過(guò)了品類成長(zhǎng)期,，開始步入諸侯割據(jù)期 ,。在產(chǎn)品同質(zhì)化,、媒體費(fèi)用高昂化的競(jìng)爭(zhēng)局面下,，如何才能在變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海、占據(jù)市場(chǎng)呢,？ 2010 年仲夏,，上海的天氣中彌漫著太陽(yáng)烘烤的味道,。請(qǐng)問(wèn) 劉老師在嗎？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動(dòng),。來(lái) 者正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營(yíng)銷總監(jiān)陳立坤先生 ,。“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)大,，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,，基于此,，我們新出了一款廣告產(chǎn)品準(zhǔn)備 9 月投放央視，你們看看如何操作”簡(jiǎn)短幾句交談,，客戶的要求擺在項(xiàng)目組的面前,。調(diào)查是指南針市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)心理也在變,，要想知道桃子甜不甜,，必須親口嘗一個(gè)才行，項(xiàng)目組立即展開對(duì)足浴盆相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查,，一周后相關(guān)市場(chǎng)走訪資料展現(xiàn)在項(xiàng)目組面前： ①消費(fèi)需求：隨著生活節(jié)奏的逐漸加快,，亞健康人群的增多，人們愈來(lái)愈注重自身的健康；而生活水平的提高以及保健意識(shí)的普及,，家庭健康產(chǎn)品的消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng),，足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養(yǎng)生方式，無(wú)論是從足浴店到家庭用足浴器,，每年都產(chǎn)生著近百億的銷售額,。 ②消費(fèi)習(xí)慣： 80 年代送“溫飽”、 90 年代送“煙酒”,、 21 世紀(jì)送“健康”,。調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 72% 以上的消費(fèi)者能接受“足浴對(duì)健康有好處”的理念,。而有近 38% 的消費(fèi)者選擇在一天勞累后去泡泡腳,、做做足療，有超過(guò) 65% 的受訪者表示近兩周內(nèi)做過(guò)足療或者足浴,。 ③ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境：大型企業(yè)依托完善的終端,、強(qiáng)大的研發(fā)能力、有效的營(yíng)銷傳播,，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展,，已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但從調(diào)研結(jié)果來(lái)看,，首位提及率的品牌非常分散,。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國(guó)足浴類生產(chǎn)企業(yè)的年銷售額過(guò)億元、利潤(rùn)上千萬(wàn)元的企業(yè)也就十家左右,，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很小,，甚至是小作坊式。這說(shuō)明品牌割據(jù)局面尚未真正形成,。 ④營(yíng)銷現(xiàn)狀：調(diào)查顯示在已經(jīng)購(gòu)買過(guò)足浴器的群體中,，有近 66% 的消費(fèi)者為送爺爺奶奶或送其他長(zhǎng)輩，這也契合了市場(chǎng)上大部分企業(yè)把“孝心,、送禮,、敬老”作為訴求點(diǎn)。在未購(gòu)買足浴器群體中,，年齡在 35-50 的族群中,，他們更傾向買兩個(gè)，一個(gè)長(zhǎng)輩用,，一個(gè)夫妻用,。應(yīng)該說(shuō),，足浴盆的直接消費(fèi)者是 30 歲至 80 歲的中年人和老年人,。而產(chǎn)品購(gòu)買者多集中在中年人，這屬于典型的使用者和購(gòu)買者相分離且交叉的狀況,。消費(fèi)需求旺盛,，市場(chǎng)潛力巨大,，但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長(zhǎng)，除了競(jìng)爭(zhēng)加大的原因外,，勝初策劃認(rèn)為其背后肯定還有未被滿足的需求，這個(gè)需求到底在哪里呢,？策略是放大鏡經(jīng)過(guò)深入的分析,，勝初策劃發(fā)現(xiàn)隨著足浴盆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈,，消費(fèi)者的心智也日趨成熟，傳統(tǒng)的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把最迫切的消費(fèi)群體覆蓋了個(gè)底朝天,，對(duì)于消費(fèi)者而言這類的廣告也是老生常談,、陳詞濫調(diào)了,。回歸到消費(fèi)者的分析我們發(fā)現(xiàn)生活水平提高了,，家庭群體的健康意識(shí)、享受意識(shí),、生活意識(shí)也在逐漸提高，傳統(tǒng)的洗腳是腳盆,，那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視，難道不是另一種洗腳嗎,？消費(fèi)者的需求是圓點(diǎn),，產(chǎn)品是滿足需求的外延,，當(dāng)我們回歸原點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)洗腳,、泡腳由來(lái)已久,。我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳，開陽(yáng)固脫,；夏天洗腳,，暑熱可祛,；秋天洗腳，肺潤(rùn)腸蠕,；冬天洗腳,，丹田濕灼”的記載,。民間廣為流傳的一句諺語(yǔ)“人之有腳,，猶如樹有根”,，“人老腳先衰，樹老根先竭,。”所以全身的疾病可以影響到腳,，同樣腳的病變也會(huì)影響到全身,，并引發(fā)相應(yīng)的疾病,。因?yàn)槿说哪_底匯集了無(wú)數(shù)的穴位，堅(jiān)持泡腳,，能加速血液微循環(huán)、促進(jìn)氣血運(yùn)行,。舒筋通絡(luò),，和氣活血，從而達(dá)到祛病驅(qū)邪,、益氣化瘀、滋補(bǔ)元?dú)獾哪康�,。傳統(tǒng)洗腳用腳盆，為什么不用具有震動(dòng)按摩,、自動(dòng)加熱的足浴盆呢,？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當(dāng)這個(gè)策略被迸發(fā)出來(lái),，勝初策劃的項(xiàng)目人員沸騰了,，當(dāng)這個(gè)策略電話告知客戶時(shí),，璐瑤的陳總抑制不住內(nèi)心的喜悅對(duì)著電話高興的喊出“對(duì)對(duì)對(duì)，就是他” 創(chuàng)意是吸鐵石足浴盆市場(chǎng)廣告花樣很多,，不是家庭戲就是送禮戲，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽,，我們的廣告訴求必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，否則策略就像軟弱無(wú)力的箭射向靶心,，還沒飛多遠(yuǎn)就會(huì)掉在地上,，所有的營(yíng)銷費(fèi)用就打了水漂,。真正愛廣告的人都是狂熱份子，如果不能把策略表現(xiàn)的淋漓盡致,，那就是可恥的。一個(gè)個(gè)創(chuàng)意點(diǎn),、一個(gè)個(gè)廣告語(yǔ)被 PASS ,、被否定。從日久知馬力,、璐瑤見真情到用璐瑤,、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語(yǔ)。在沒有找到能讓內(nèi)部人士拍大腿的廣告語(yǔ)之前,，我們就像光屁股的少女一樣羞于見人。讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費(fèi)者的直接利益,，這是第一層意思只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者的信賴,，這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足•夠好”一語(yǔ)雙關(guān),，且有一定的深度和高度，能加深消費(fèi)者的印象,，同時(shí)“足•夠好”簡(jiǎn)潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,�,！昂谩迸c“瑤”押韻呼應(yīng),，朗朗上口便于記憶。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生,！精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上,，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆”，兒子兒媳端出早已準(zhǔn)備好的足浴盆“要泡腳選璐瑤”三維展示璐瑤足浴盆 3D 創(chuàng)新推拿技術(shù),，就像雙手在推敲,。全家其樂融融“選璐瑤足 · 夠好”。選演員,、制作營(yíng)銷工具,、拍攝、剪輯,、配音,、出帶等陸續(xù)完成,，在此就不一一贅述。 2010 年 9 月 1 日,，央視廣告如期播出。 20 10 年底,，陳偉總經(jīng)理致電我們,，今年璐瑤的銷量突飛猛進(jìn),，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上…… 版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章，首發(fā)于 adliu.com轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷案例|1010 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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