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占道營銷:璐瑤足浴器的占道法則
品牌策劃 2013-2-2 10:20
打造家庭洗腳的第二件必需品 文:勝初策劃 導(dǎo)言: 莎士比亞曾言“盡早注意細(xì)小的變化,,這將有助于你適應(yīng)即將來臨的更大的變化”,。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展,,足浴盆產(chǎn)品走過了品類成長期,,開始步入諸侯割據(jù)期 ,。 在產(chǎn)品同質(zhì)化,、媒體費(fèi)用高昂化的競爭局面下,,如何才能在變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,、占據(jù)市場呢,? 2010 年仲夏,上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道,。 請問 劉 老師在嗎,?一 位 中年男性的聲音打破了夏日的躁動。來 者 正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營銷總監(jiān)陳立坤 先生 ,�,!艾F(xiàn)在競爭大,,同業(yè)競爭白熱化,基于此,,我們新出了一款廣告產(chǎn)品準(zhǔn)備 9 月投放央視,,你們看看如何操作”簡短幾句交談,客戶的要求擺在項(xiàng)目組的面前,。 調(diào)查是指南針 市場結(jié)構(gòu)在變,,消費(fèi)心理也在變,要想知道桃子甜不甜,,必須親口嘗一個才行,,項(xiàng)目組立即展開對足浴盆相關(guān)的市場調(diào)查,一周后相關(guān)市場走訪資料展現(xiàn)在項(xiàng)目組面前: ①消費(fèi)需求: 隨著 生活節(jié)奏的逐漸加快,,亞健康人群的增多,,人們愈來愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意識的普及,,家庭健康產(chǎn)品的消費(fèi)呈爆發(fā)式增長,,足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養(yǎng)生方式,無論是從足浴店到家庭用足浴器,,每年都產(chǎn)生著近百億的銷售額,。 ②消費(fèi)習(xí)慣: 80 年代送“溫飽”、 90 年代送“煙酒”,、 21 世紀(jì)送“健康”,。調(diào)研發(fā)現(xiàn), 72% 以上的消費(fèi)者能接受“足浴對健康有好處”的理念,。而有近 38% 的消費(fèi)者選擇在一天勞累后去泡泡腳,、做做足療,有超過 65% 的受訪者表示近兩周內(nèi)做過足療或者足浴,。 ③ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境: 大 型企業(yè)依托完善的終端,、強(qiáng)大的研發(fā)能力、有效的營銷傳播,,經(jīng)過近幾年的發(fā)展,,已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額,但從調(diào)研結(jié)果來看,,首位提及率的品牌非常分散,。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國足浴類生產(chǎn)企業(yè)的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業(yè)也就十家左右,,絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很小,,甚至是小作坊式。這說明品牌割據(jù)局面尚未真正形成,。 ④營銷現(xiàn)狀: 調(diào)查顯示在已經(jīng)購買過足浴器的群體中,,有近 66% 的消費(fèi)者為送爺爺奶奶或送其他長輩,,這也契合了市場上大部分企業(yè)把“孝心、送禮,、敬老”作為訴求點(diǎn),。在未購買足浴器群體中,年齡在 35-50 的族群中,,他們更傾向買兩個,,一個長輩用,一個夫妻用,。應(yīng)該說,,足浴盆的直接消費(fèi)者是 30 歲至 80 歲的中年人和老年人。而產(chǎn)品購買者多集中在中年人,,這屬于典型的使用者和購買者相分離 且交叉 的狀況,。 消費(fèi)需求旺盛,市場潛力巨大,,但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長,,除了競爭加大的原因外, 勝初策劃 認(rèn)為其背后肯定還有未被滿足的需求,,這個需求到底在哪里呢,? 策略是放大鏡 經(jīng)過深入的分析, 勝初策劃 發(fā)現(xiàn)隨著足浴盆市場競爭的愈加激烈,,消費(fèi)者的心智也日趨成熟,,傳統(tǒng)的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把最迫切的消費(fèi)群體覆蓋了個底朝天,對于消費(fèi)者而言這類的廣告也是老生常談,、陳詞濫調(diào)了�,;貧w到消費(fèi)者的分析我們發(fā)現(xiàn)生活水平提高了,,家庭群體的健康意識、享受意識,、生活意識也在逐漸提高,,傳統(tǒng)的洗腳是腳盆,那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視,,難道不是另一種洗腳嗎,? 消費(fèi)者的需求是圓點(diǎn),產(chǎn)品是滿足需求的外延,,當(dāng)我們回歸原點(diǎn)發(fā)現(xiàn),,中國洗腳、泡腳由來已久,。我國傳統(tǒng)中醫(yī)理論早就有“一年四季沐足:春天洗腳,,開陽固脫,;夏天洗腳,暑熱可祛,;秋天洗腳,,肺潤腸蠕;冬天洗腳,,丹田濕灼”的記載,。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳,猶如樹有根”,,“人老腳先衰,,樹老根先竭�,!彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_,,同樣腳的病變也會影響到全身,并引發(fā)相應(yīng)的疾病,。因?yàn)槿说哪_底匯集了無數(shù)的穴位,,堅(jiān)持泡腳,能加速血液微循環(huán),、促進(jìn)氣血運(yùn)行,。舒筋通絡(luò),和氣活血,,從而達(dá)到祛病驅(qū)邪,、益氣化瘀、滋補(bǔ)元?dú)獾哪康�,。傳統(tǒng)洗腳用腳盆,,為什么不用具有震動按摩、自動加熱的足浴盆呢,?我們要打造家庭洗腳的第二件必需品,。當(dāng)這個策略被迸發(fā)出來, 勝初策劃 的項(xiàng)目人員沸騰了,,當(dāng)這個策略電話告知客戶時,,璐瑤的陳總抑制不住內(nèi)心的喜悅對著電話高興的喊出“對對對,就是他” 創(chuàng)意是吸鐵石 足浴盆市場廣告花樣很多,,不是家庭戲就是送禮戲,,我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽,我們的廣告訴求必須觸動消費(fèi)者的內(nèi)心,,否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心,,還沒飛多遠(yuǎn)就會掉在地上,所有的營銷費(fèi)用就打了水漂,。 真正愛廣告的人都是狂熱份子,,如果不能把策略表現(xiàn)的淋漓盡致,,那就是可恥的。一個個創(chuàng)意點(diǎn),、一個個廣告語被 PASS ,、被否定。從日久知馬力,、璐瑤見真情到用璐瑤,、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語。在沒有找到能讓內(nèi)部人士拍大腿的廣告語之前,,我們就像光屁股的少女一樣羞于見人,。 讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費(fèi)者的直接利益,這是第一層意思 只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者的信賴,,這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足•夠好”一語雙關(guān),,且有一定的深度和高度,能加深消費(fèi)者的印象,,同時“足•夠好”簡潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對消費(fèi)者的價值,。“好”與“瑤”押韻呼應(yīng),,朗朗上口便于記憶,。 電視廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生! 精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上,,期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆”,,兒子兒媳端出早已準(zhǔn)備好的足浴盆“要泡腳選璐瑤”三維展示璐瑤足浴盆 3D 創(chuàng)新推拿技術(shù),就像雙手在推敲,。全家其樂融融“選璐瑤足 · 夠好”,。選演員、制作營銷工具,、拍攝,、剪輯、配音,、出帶等陸續(xù)完成,在此就不一一贅述,。 2010 年 9 月 1 日,,央視廣告如期播出。 20 10 年底,, 陳偉總經(jīng)理致電 我們,,今年 璐瑤 的銷量突飛猛進(jìn), 家庭洗腳的第二件必需品正走在路上…… 版權(quán)聲明:勝初策劃原創(chuàng)文章,,首發(fā)于 adliu.com轉(zhuǎn)載請注明,。
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