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經(jīng)銷商,，從售后市場(chǎng)走向售前市場(chǎng),！【社區(qū)推廣三篇之二】: 熱度 1 黃潤(rùn)霖 2015-11-9 09:23; 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷分工里,，售前市場(chǎng)主要由廠家主導(dǎo)，售后市場(chǎng)大多由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主導(dǎo),。所以我們看到的結(jié)果是：廠家的大部分資源都投放在了售前部分,，無論是市場(chǎng)推廣，還是導(dǎo)購培訓(xùn),；售后部分則是能省則省,，經(jīng)銷商做得既無資源，又無動(dòng)力,，自然心不甘情不愿,。所以，售后市場(chǎng)一直是個(gè)姥姥不親,、舅舅不愛,，資源不多、麻煩不少的燙手山芋,。在社區(qū)推廣的第一篇中我曾經(jīng)有過介紹,，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,，“經(jīng)濟(jì)公民”的消費(fèi)行為趨向保守，能不花錢的則不花,，不得不花錢的盡量少花,，必須要花錢的，則須有讓咱家“腰不酸,、腿不疼”的舒暢,。這一變化導(dǎo)致的直接后果是，消費(fèi)者購買預(yù)算減少,，對(duì)產(chǎn)品的二次維護(hù),、維修以及變現(xiàn)上，將有更多的傾斜,。維護(hù),、維修、變現(xiàn)過程中的消費(fèi)體驗(yàn),，也直接成為消費(fèi)者購買替換品,、互補(bǔ)品以及衍生二次需求的選擇標(biāo)準(zhǔn)。售后市場(chǎng)成為經(jīng)銷商角逐和角力的主戰(zhàn)場(chǎng),，而廝殺的主題就是：有服務(wù)和沒服務(wù),，好服務(wù)和壞服務(wù),。那什么是服務(wù)呢,？能夠提供實(shí)物商品消費(fèi)以外愉悅感的行為，都可以統(tǒng)稱為服務(wù),。其實(shí)這樣說,，還是顯得比較籠統(tǒng)。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，應(yīng)該以服務(wù)的交易價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn),，只有那些消費(fèi)者愿意單獨(dú)付費(fèi)享受的服務(wù)，才能稱為服務(wù)商品,；那些一旦收費(fèi),，消費(fèi)者就逃之夭夭的服務(wù)項(xiàng)目，充其量只能稱為服務(wù)贈(zèng)品,。比如說,，地板的鋪設(shè)是專業(yè)活，光買地板不買服務(wù),，這個(gè)產(chǎn)品就沒法用,，消費(fèi)者必然要為地板的鋪設(shè)服務(wù)買單，這里還包括兩例特殊情況,，一例是消費(fèi)者買地板不需要提供的安裝,，應(yīng)該是家里正在裝修,，有裝修工人能夠完成地板鋪設(shè)，這種情況是消費(fèi)者已經(jīng)為服務(wù)商品單獨(dú)付過費(fèi)了,；另一例是店家買地板送鋪設(shè),，應(yīng)該看作是價(jià)格促銷的一種形式。所以,，鋪木地板服務(wù)屬于服務(wù)商品類,。送貨上門屬不屬服務(wù)商品？得分情況,，對(duì)于能夠拎著就走的商品,，本身不存在運(yùn)輸門檻，提供送貨上門就屬于服務(wù)贈(zèng)品,；對(duì)于冰箱,、彩電等大件物品，存在運(yùn)輸門檻,，送貨上門就屬于服務(wù)商品,，消費(fèi)者也會(huì)愿意為此買單。而有些照明企業(yè),，提出所謂的上門燈具檢修服務(wù),，對(duì)于消費(fèi)者來說既沒有迫切地需求、也沒有明確的技術(shù)門檻,，就只能屬于典型的贈(zèng)品服務(wù)了,。正因?yàn)榉⻊?wù)不像產(chǎn)品、不是價(jià)格,，看不見摸不著,，還沒法衡量。廠家將售后的服務(wù)職能讓位給經(jīng)銷商的結(jié)果是,，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候,，遍地黃金，經(jīng)銷商們也都一股腦往最容易掙錢的售前市場(chǎng)扎,；經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了,，消費(fèi)疲軟了，等想到要去弄售后市場(chǎng)時(shí),，忽然發(fā)現(xiàn)想整合售后市場(chǎng),，要人才、沒人才,，要模式,、沒模式，以前那點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)全落在售前市場(chǎng)了,�,？船F(xiàn)在的經(jīng)銷商做售后,，無論是在方向上還是關(guān)注點(diǎn)上，都猶如隔靴搔癢,。責(zé)任心強(qiáng)的多做點(diǎn),，責(zé)任心弱的少做點(diǎn)，悟性高的做好點(diǎn),，悟性低的做差點(diǎn),，消費(fèi)者在售后市場(chǎng)受到的不公平待遇，更多的是經(jīng)銷商關(guān)乎服務(wù)的認(rèn)知而不是態(tài)度,。曾經(jīng)一門心思在社區(qū)推廣花了大量精力的經(jīng)銷商們,，是時(shí)候換一種思路，從以圍繞社區(qū)推廣為中心,，把目光轉(zhuǎn)移到以囊括社區(qū)推廣的售后服務(wù)商品的推廣為中心上來,。當(dāng)然，如果你有品牌企業(yè)配合,，經(jīng)銷商售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的效率和成果都將事半功倍,。首先，對(duì)于售后市場(chǎng)的成熟,，我們不得不提到電子商務(wù)的發(fā)展,。以照明產(chǎn)品為例，如果不是電子商務(wù)將購買動(dòng)作與安裝服務(wù)進(jìn)行了不自覺地分離,，很多消費(fèi)者可能還沒有意識(shí)到燈具安裝還需付費(fèi),。在線下賣燈十幾年，送貨上門,、免費(fèi)安裝都已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配,。如今,，因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格比拼已經(jīng)接近極致，在“天貓商城”里,，除了支付產(chǎn)品的費(fèi)用,，選擇“上門安裝”服務(wù)，再單獨(dú)收你一百,、幾十大洋,，已經(jīng)日漸約定俗成。所以,，感謝電子商務(wù),，是他們讓消費(fèi)者明白，服務(wù)商品收費(fèi),，天經(jīng)地義,。其次,，將服務(wù)分類，依據(jù)產(chǎn)品特性,，或市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),，或提高產(chǎn)品門檻。屬于服務(wù)商品的,，可以考慮把他當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)單獨(dú)運(yùn)作,，進(jìn)行單獨(dú)的收費(fèi)，可以以次數(shù)計(jì),，也可以年度打包計(jì),。比如說空調(diào)的二次安裝，現(xiàn)在就已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng),，那些仍然在包送貨上門,、入戶安裝的產(chǎn)品，只是行業(yè)的利潤(rùn)還未到極致,，行業(yè)仍未徹底成熟,。可以斷言,，凡是需要提供“服務(wù)商品”的行業(yè),，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的分開運(yùn)作是一個(gè)必然趨勢(shì)。如小區(qū)物業(yè)的水電工上門收費(fèi)服務(wù),，已經(jīng)完全成熟,，水電工服務(wù)就是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。那些屬于服務(wù)贈(zèng)品的,，要緊貼產(chǎn)品屬性,，選擇服務(wù)贈(zèng)品的發(fā)展方向進(jìn)行二次開發(fā)，建立差異性,。比如賣女孩子用的發(fā)卡,，動(dòng)輒幾百元，是因?yàn)橥瑫r(shí)提供盤發(fā)服務(wù),。盤發(fā)本來是一個(gè)很多女孩子自己也會(huì)的活,，應(yīng)該屬于服務(wù)贈(zèng)品，但是發(fā)卡店不斷研究很多新的花式和頭型,，同時(shí)提供相對(duì)溫馨的服務(wù)環(huán)境,，這就建立起了服務(wù)壁壘。同樣賣高檔發(fā)卡,，如果只是提供所謂的化妝服務(wù),，就很難將消費(fèi)者從家里吸引到門店。服務(wù)贈(zèng)品單獨(dú)收費(fèi)很難，但是能夠?yàn)楫a(chǎn)品的銷售加分,。然后,，從解決消費(fèi)者換新的障礙入手,，將服務(wù)贈(zèng)品的模式看成一個(gè)渠道,，將服務(wù)商品的模式當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng),。當(dāng)然,，這種思考路徑最簡(jiǎn)單的一種方法就是,，從分析消費(fèi)者如何處置舊的商品開始,。比如說,，很多家庭消費(fèi)者為什么不輕易換床具,，其中原因之一就是舊的床具本身還具有一定的使用價(jià)值,，并且從幾十層的高樓里搬出去費(fèi)事,、費(fèi)力還費(fèi)錢，正因?yàn)橛羞@么多消費(fèi)障礙,，很多消費(fèi)者最后想想,，還是不換算了。我看到有些床具零售商,，也會(huì)提供舊床折抵購床現(xiàn)金,，包拆包裝的服務(wù)，但是都只作為某一促銷活動(dòng)開展,，這就是典型的沒有將服務(wù)商品作為一個(gè)市場(chǎng)考慮的結(jié)果,。最后，要嘗試從售后市場(chǎng)往售前市場(chǎng)摸,。以前是通過賣產(chǎn)品提供增值服務(wù),，現(xiàn)在是通過提供服務(wù)配套銷售產(chǎn)品。比如家里管道堵住了,，管道工過來疏通管道,，發(fā)現(xiàn)你家管道的水管接頭螺紋“跑絲”，地漏太舊不防臭,，這個(gè)時(shí)候,，銷售機(jī)會(huì)就來了。推薦什么牌子,、什么價(jià)格,，已經(jīng)不是業(yè)主最關(guān)心的問題了。業(yè)主最關(guān)心的,，是能不能在最短時(shí)間內(nèi)解決，解決問題后會(huì)不會(huì)有后遺癥,。以前的這種銷售是零散的,、隨意的、不受控制的,，當(dāng)你把他看成一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候,，這就是銷售動(dòng)作的分解過程,。從關(guān)注售前到關(guān)注售后，從服務(wù)贈(zèng)品到服務(wù)商品,，觀念上的長(zhǎng)期改變,，比行動(dòng)上的短期調(diào)整要困難得多、也重要得多,。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)創(chuàng)新|1895 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

社區(qū)推廣,，誰是破解經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的藥引子？【社區(qū)推廣三篇之一】: 熱度 2 黃潤(rùn)霖 2015-8-20 06:53; 2014 年 5 月,，習(xí)近平考察河南時(shí)第一次提出了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的概念,，在已經(jīng)到來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都將受此影響,，凡在中國(guó)從事商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)概莫能外,。那我們先得明確，什么是經(jīng)濟(jì)常態(tài),？我的理解是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng),，既沒有狂飆猛進(jìn)式的上揚(yáng)，也不會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下跌,。換句話說,，狂漲和暴跌都是非常態(tài)。至于“新常態(tài)”的“新”,，則表現(xiàn)在以下三個(gè)階段性的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)特征： 1 ,、城鎮(zhèn)化釋放的地產(chǎn)紅利，由于泡沫增長(zhǎng)過快,，反過來抑制了一部消費(fèi)需求,，這是 2010 年以前不曾遇到的問題； 2 ,、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，且改變了資源的配置方式和效率，但（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)本身不產(chǎn)生實(shí)體財(cái)富,，當(dāng) TA 破壞一切傳統(tǒng)游戲規(guī)則時(shí),，卻又無力清晰地闡明和建立新的經(jīng)濟(jì)法則，這注定了低附加值的實(shí)體企業(yè)將首當(dāng)其沖,； 3 ,、“經(jīng)濟(jì)公民”的日趨成熟，社區(qū)生態(tài)的日臻完善,，城鄉(xiāng)居民人口比例接近 1 ︰ 1 ,，農(nóng)村人口進(jìn)城和城市人口下鄉(xiāng)的大規(guī)模人口轉(zhuǎn)移，仍將為企業(yè)營(yíng)銷帶來新的機(jī)會(huì)。社區(qū)推廣曾是包括建材行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)都熱衷的市場(chǎng)推廣方式,，但是隨著社區(qū)推廣效果的越來越差,，推廣成本的越來越高，很多企業(yè)已經(jīng)退出社區(qū)推廣的行列,，或減少了社區(qū)推廣的頻次,。這個(gè)曾經(jīng)作為行銷利器的代表，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下顯得越來越孱弱,，而我們今天所探討的社區(qū)推廣也正是在這樣的語境下展開,。社區(qū)推廣要不要，似乎是毋庸置疑的問題,，凡是以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品和行業(yè),，都能在社區(qū)推廣中找到自己的位置。只是隨著物業(yè)管理的日趨嚴(yán)格,，消費(fèi)者“被營(yíng)銷”防范心理的增強(qiáng),，社區(qū)推廣的投入產(chǎn)出越來越不成正比，社區(qū)推廣要不要做,，才會(huì)被拿來做討論,。從根源上來講，圍繞產(chǎn)品來拓展生意的企業(yè)與圍繞人來拓展生意的企業(yè),，在這個(gè)觀念上面,，將會(huì)形成明顯的分水嶺。比如,，同樣是在社區(qū)推廣牛奶,，圍繞產(chǎn)品拓展生意的企業(yè)，會(huì)不斷拓展產(chǎn)品的品類來滿足更多的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求,；而圍繞人來拓展生意的企業(yè),，則會(huì)考慮幾點(diǎn)鐘送奶，才是你最需要的節(jié)點(diǎn),？除了牛奶,，你還需要同時(shí)配送哪些相關(guān)服務(wù)商品？所以,，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的社區(qū)推廣,，剩下來的是解決如何利用新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的正比關(guān)系,。被抑制的新房消費(fèi)需求,，必然轉(zhuǎn)向到舊房的維護(hù)和升級(jí)，社區(qū)推廣的重點(diǎn)理論上應(yīng)該由新樓盤轉(zhuǎn)移到舊樓盤,。以建材行業(yè)為例,，舊樓盤由于消費(fèi)時(shí)間的分散性,、單次消費(fèi)采購金額的偏低,，導(dǎo)致企業(yè)的社區(qū)推廣多是無功而返,。加上現(xiàn)在很多小區(qū)物業(yè)管理嚴(yán)格，不允許撒網(wǎng)式的單頁發(fā)放,、不允許敲門入戶,，只能搭個(gè)帳篷坐等居民過來咨詢。很多社區(qū)推廣都變成了做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的帳篷陳列,、編寫一套優(yōu)秀的推廣兼銷售人員的話術(shù)引導(dǎo),，結(jié)果就是，原來的行銷變成了今天的坐商,，只是換了個(gè)坐的地方,。在做好標(biāo)準(zhǔn)化帳篷陳列和話術(shù)提煉的之后，推廣人員能做的事情似乎就很有限了,。而且依靠帳篷陳列和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)所能達(dá)成的銷售也非常有限,，這是舊樓盤投入產(chǎn)出不成正比的重要原因。那么,，換一種思路,，以建材產(chǎn)品為例，舊房子在建材需求被喚醒后,，其實(shí)最困難的不是找不到裝修的材料,，而是找不到能夠?yàn)樘鎿Q舊建材上門服務(wù)的人。燈壞了找不到電工,，墻壁發(fā)霉了找不到刷漆匠,，廁所的玻璃拉門壞了找不到維修師傅。其實(shí),，這些在經(jīng)銷商的店內(nèi)都有對(duì)應(yīng)的人員,，只不過他們?cè)趥鹘y(tǒng)意義上是后臺(tái)人員。在舊樓盤的社區(qū)推廣時(shí),，你告訴社區(qū)居民你有什么產(chǎn)品賣,，還不如告訴他們，你是一家提供水電光配套服務(wù)的公司,，將“建材產(chǎn)品的二次服務(wù)”概念植入他們的心中,，當(dāng)他們有需要時(shí)，第一時(shí)間想起你,，這個(gè)時(shí)候銷售才開始了,。所以，在老社區(qū)賣產(chǎn)品是最費(fèi)力不討好的事,，而推廣服務(wù)則能一勞永逸,。那么作為經(jīng)銷商,，在社區(qū)推廣中如何將自己的服務(wù)功能告訴大家呢？有以下三個(gè)方面可以進(jìn)行借鑒： 1,、擺產(chǎn)品,、搭帳篷別再圍繞產(chǎn)品，而應(yīng)該是圍繞服務(wù)定位編話術(shù),。但是我還是要說,，這種在小區(qū)里當(dāng)坐商的推廣行為已經(jīng)越來越低效；從最終效果上來講,，這種形式更多的是承載品牌宣傳的作用,，銷售的意義已經(jīng)不大。 2,、廣場(chǎng)舞大媽不僅在廣場(chǎng)跳舞,，很多社區(qū)里都有對(duì)應(yīng)的廣場(chǎng)舞團(tuán)隊(duì)。擺產(chǎn)品,、搭帳篷的費(fèi)用,，不如用來贊助廣場(chǎng)舞領(lǐng)頭大媽們需要的東西，比如光碟,、比如水,、比如錄放設(shè)備，將需要傳遞的信息編輯到廣場(chǎng)舞光碟里（不妨礙整體美觀的飛字廣告,、聰明的軟植入廣告等）,，再在旁邊拉個(gè)大大的橫幅和立牌，內(nèi)外夾擊,。記住,，找到空隙就和大媽嘮嗑，幫大媽把公司的服務(wù)電話存進(jìn)手機(jī),，或者將更 fashion 的大媽拉進(jìn)微信公共群或關(guān)注訂閱號(hào),，吃人的嘴短、拿人的手軟,，一個(gè)大媽的背后就是一個(gè)家庭,，那些針對(duì)老年人賣亂七八糟保健品的、醫(yī)療器械的銷售人員,，早就將這套運(yùn)用的滾瓜爛熟,。除此之外，還要記住兩個(gè)“一定”,，第一個(gè)“一定”是,，要和更多的大媽建立直接的聯(lián)系，現(xiàn)在通訊工具這么發(fā)達(dá),，哪個(gè)好用就用哪個(gè),，這個(gè)圈子才是潛在銷售的圈子,。第二個(gè)“一定”是，嘴一定要甜,，但別像個(gè)騙子,。 3、常規(guī)性的社區(qū)推廣,，以成交多少銷售訂單為唯一考核標(biāo)準(zhǔn),，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí),。最好的方法就是將“建圈”和“拉粉”的數(shù)量,，作為社區(qū)推廣的重要指標(biāo)。我們今天是一個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代,，從將賣產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向賣服務(wù)定位,，終極目的就是讓別人以后還能記得你，記住,，“只有買賣,，就不會(huì)再愛”！所以在社區(qū)推廣上,，別做一錘子買賣,，盡可能和更多的物業(yè)負(fù)責(zé)人建立“圈子關(guān)系”和“粉絲關(guān)系”，就像對(duì)待大媽一樣來對(duì)待他們,。很多時(shí)候,，他們是重要的信息來源。所以,，當(dāng)他們社區(qū)活動(dòng)需要贊助時(shí),，如果可以，第一時(shí)間出來幫助他們,。通過定期或不定期的贊助社區(qū)活動(dòng),，你不僅贏得了和更多業(yè)主近距離接觸營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，你也贏得了和物業(yè)發(fā)生更深一層關(guān)系的可能,。至于這個(gè)贊助要怎么做,，我只提醒各位一句話，你是一個(gè)賣服務(wù)的服務(wù)商,，而不是賣產(chǎn)品的銷售商,。所以在贊助中間，提出一句“社區(qū)好鄰居,，物業(yè)好幫手,，專業(yè)水電工維修熱線，就撥 XXXXXXX ”,，遠(yuǎn)比“請(qǐng)大家記住買 XX 產(chǎn)品,，就撥專賣店電話 XXXXXXX ”的效果好了不止一點(diǎn)點(diǎn),。關(guān)于（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)和“經(jīng)濟(jì)公民”的新經(jīng)濟(jì)特征帶來的社區(qū)推廣的變化，我將在后續(xù)的社區(qū)推廣篇中進(jìn)行介紹,。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)創(chuàng)新|1354 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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