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互聯(lián)網(wǎng)裝修“套餐模式”在打“價(jià)格戰(zhàn)”,？: 穆峰 2015-9-1 11:10; 先說(shuō)幾個(gè)家裝概念，清包,、半包,、全包和整裝模式的區(qū)別,。青包也叫包清工，業(yè)主買(mǎi)所有材料,，施工找工長(zhǎng)或家裝公司,；半包是業(yè)主買(mǎi)主材，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料采購(gòu),；全包,，就是包工包料，硬裝的所有材料采購(gòu)和施工都由施工方負(fù)責(zé)。整裝則是從基礎(chǔ)裝飾到全房家居,，再到系列軟裝,，家電配套，提供一站式服務(wù),。有人曾說(shuō)：清包,，費(fèi)心在前頭，放心在后頭,；全包,，省心在前頭，煩心在后頭,，半包,，不偏不倚中庸之道。當(dāng)然,，這是形容傳統(tǒng)裝修的各種問(wèn)題,。而目前互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司則以全包為主，完成硬裝部分,，然后延伸至軟裝,、家具和家電。此前,，實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)裝修模式引發(fā)了家裝行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，“攪亂了整個(gè)市場(chǎng),，甚至有些企業(yè)跟風(fēng)推出類似的低價(jià)套餐,，整個(gè)行業(yè)似乎回到十年前推崇低價(jià)快裝的年代，最終受害的還是消費(fèi)者,�,！逼鋵�(shí)，推出低價(jià)套餐基本都是傳統(tǒng)裝修公司,，或者打著互聯(lián)網(wǎng)裝修旗號(hào)的傳統(tǒng)家裝公司,。那傳統(tǒng)的裝修套餐為什么如此招人煩？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包套餐是用戶需要的嗎,？這些套餐模式是在打價(jià)格戰(zhàn),？其面臨的真正問(wèn)題是什么？以后互聯(lián)網(wǎng)家裝公司究竟會(huì)發(fā)展成什么,？這里跟大家做個(gè)探討,。傳統(tǒng)裝修的“全包”是什么貨色由于傳統(tǒng)裝修公司充當(dāng)中介角色，對(duì)設(shè)計(jì),、施工和材料都缺乏有效整合能力,，只能是靠低價(jià)吸引用戶，流程是這樣：高成本獲取用戶信息——銷售型設(shè)計(jì)師搞定用戶——施工貓膩不斷—— 90 天反反復(fù)復(fù)終于搞定，用戶體驗(yàn)很差,，吐槽,，甚至找媒體曝光，鬧掰等,。 A ．打低價(jià),，又要搞得復(fù)雜些，最好讓用戶不好比價(jià),，又覺(jué)得性價(jià)比高,，就打出了類似于“ 90 平米家裝 28800 元全包，拎包入住,，還送萬(wàn)元家電”,。往往這些業(yè)主都是想貪便宜的人。 B. 進(jìn)行小區(qū)掃樓,，人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)傳單,，傳統(tǒng)媒體打廣告，買(mǎi)業(yè)主電話信息,，再投放百度競(jìng)價(jià)等等,，高額的成本獲取用戶。 C ．業(yè)務(wù)員,，也就是設(shè)計(jì)師搞定上門(mén)用戶,，優(yōu)先推銷高回扣材料，才不管你的需求,，會(huì)用各種理由說(shuō)服你,。另外他們會(huì)說(shuō) XXX 元的設(shè)計(jì)費(fèi)也免了，連吊頂和電視墻都不含 ,，哪里需要什么設(shè)計(jì),？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這也不是設(shè)計(jì),。 D ．施工貓膩,，套餐里常見(jiàn)伎倆是漏防水、漏回填,、漏鏟墻（有的房子不需要）,、不含吊頂和造型及漏找平……最后一塊收益就是水電施工，說(shuō)是實(shí)測(cè)適量,，往往通過(guò)功能或布局改造水電后,， 1 萬(wàn)以上的水電工程能拿走 5000 元利潤(rùn)。 E ．材料水分很大,，用的都是最差的,，就算是名牌也是特價(jià)打折款的低端產(chǎn)品。總之，傳統(tǒng)家裝公司的套餐模式就是一種病態(tài)的模式,，裝出來(lái)的效果,，就跟開(kāi)發(fā)商偷工減料裝出來(lái)的精裝房差不多，材料不僅質(zhì)量差,，還不環(huán)保,，味道也大，毫無(wú)個(gè)性化可言,，裝出來(lái)都是一個(gè)模子印出來(lái)的,，每家每戶都一個(gè)死樣子，這樣的家你要么,？ “套餐模式”是用戶的選擇嗎,？有人說(shuō)施工包才有前途，主材得讓用戶選,，自由搭配才有自己想要的風(fēng)格,。真實(shí)情況是這樣嗎？首先,，硬裝本身沒(méi)有太多個(gè)性化,。此前我寫(xiě)過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)裝修大戰(zhàn)背后：個(gè)性化設(shè)計(jì)是個(gè)偽概念》，直言硬裝個(gè)性化可以忽略不計(jì),，頂多電視背景墻,、吊頂多給幾個(gè)選擇，不會(huì)影響后面的軟裝搭配,。另外家裝公司的“設(shè)計(jì)師”都是業(yè)務(wù)員,，以打單和拿材料回扣為收入點(diǎn)，也不具備設(shè)計(jì)能力和服務(wù)意識(shí),。其次，用戶不懂裝修,，只會(huì)被下套,。對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)裝修都是陌生消費(fèi)，需求不清,，不知道怎么去裝修,；而家裝產(chǎn)品消費(fèi)又是家庭消費(fèi)里面最復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶不知道找誰(shuí)放心,，一頭霧水,，東奔西走，最后還是被談單設(shè)計(jì)師和施工的各種貓膩所坑 ,。那自己動(dòng)手吧,，半包或青包，往往即貴又丑，錢(qián)沒(méi)少花,，裝出的效果很丑,。既然不專業(yè)，那他為什么還要親自參與呢,？這都是傳統(tǒng)裝修各種貓膩陷阱給嚇出來(lái)的“自我免疫”,，你既然那么不靠譜，那我就盯著你來(lái)弄,，看你還能耍什么花招,？這么一想挺自信的，誒,，還是被坑了,！再次，不要將偽需求看成是真實(shí)需求,。其實(shí),，用戶的裝修需求很簡(jiǎn)單，就是想要一個(gè)完整的,、高性價(jià)比的,、所見(jiàn)即所得的、裝好的家,，而不是選材料,，挑花色，跑工地,，這些不是真實(shí)需求,，只是用戶不放心，不信任的真實(shí)反映罷了,！這么來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包是符合用戶需求的，而不是施工包,。這也是為什么我一直不想將那些打著“互聯(lián)網(wǎng)家裝”旗號(hào)的半包如柚子裝修,，說(shuō)成是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式，因?yàn)橛脩舨](méi)有真正省事,。最后,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家裝行業(yè)效率太低,，提升效率是趨勢(shì),。傳統(tǒng)家裝的裝修周期是 90 天，而互聯(lián)網(wǎng)裝修多是 45 天為主,，提高了施工效率,，以蘑菇裝修為例,，不僅施工周期比傳統(tǒng)裝修縮短一半，而且接單數(shù)量比傳統(tǒng)裝修多一倍,，從而增加了工人收入,，而不是傳統(tǒng)意義上的惡意增項(xiàng)。我去北京五道口吃 “西少爺肉夾饃”很有感觸,，一是標(biāo)準(zhǔn)化,，高效率，出餐比肯德基還快,，搟面皮 + 三個(gè)料包自己調(diào),；二是價(jià)格定位大眾，銷量很大,，高坪效,，肉夾饃+三選一（搟面皮、小豆花,、胡辣湯）+飲料（冰峰等）21元,，在西安也得15左右；三是產(chǎn)品的取舍,，在西安涼皮有很多種,，還有米皮，它只做一種,，過(guò)多的選擇會(huì)提高對(duì) 標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的要求,。互聯(lián)網(wǎng)裝修的 599 或 699 的標(biāo)準(zhǔn)化,、高性價(jià)比和減少用戶選擇困難也是一樣的,。互聯(lián)網(wǎng)裝修在打“價(jià)格戰(zhàn)”？有人批判這些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一出來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn),，這點(diǎn)我一直不同意,，看問(wèn)題不要看表象，覺(jué)得價(jià)格低就是打價(jià)格戰(zhàn),，這個(gè)行業(yè)太傳統(tǒng),、太重了，只能說(shuō)傳統(tǒng)裝修頑疾之多讓人驚嘆,。第一,，都有毛利,，拼的是運(yùn)營(yíng),。 “價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場(chǎng)拉動(dòng),、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng),，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等,，如 2011 年的京東當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn),。而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司并沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，只是根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng),、供應(yīng)鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率,，并沒(méi)有賠本賺吆喝。第二,，低價(jià)格是模式導(dǎo)致的,。傳統(tǒng)裝修的增項(xiàng)漏項(xiàng)的結(jié)果就是價(jià)格高，附加值低,，互聯(lián)網(wǎng)裝修起來(lái)時(shí)是針對(duì)傳統(tǒng)的裝修痛點(diǎn)來(lái)打,，去中介化、透明后,，價(jià)格必然低,，性價(jià)比自然會(huì)高。順便提一下,，傳統(tǒng)家裝與互聯(lián)網(wǎng)裝修的區(qū)別主要是三點(diǎn)：一是,，獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化,，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修,，并重視用戶體驗(yàn)。第三,，硬裝難以溢價(jià),。這些新公司們的品牌還不具有溢價(jià)能力，重要的是在硬裝上難以溢價(jià),，施工是透明的,，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒(méi)有大規(guī)模的出貨量下，價(jià)格談判的差距不會(huì)拉開(kāi)太多,，之后主要靠軟裝強(qiáng)化設(shè)計(jì)元素,、個(gè)性化需求、家具銷售及智能家居溢價(jià),，提高收益,。 “套餐模式”面臨的真正問(wèn)題很多人在批判互聯(lián)網(wǎng)裝修的套餐模式，其實(shí)都沒(méi)有抓到其本質(zhì),，有沒(méi)有問(wèn)題,，肯定有，我是這么看的,。問(wèn)題一,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，靠營(yíng)銷概念突圍。大家都與國(guó)內(nèi)一線主材合作,，產(chǎn)品形式雷同度高,，“無(wú)增項(xiàng)”、“頂級(jí)供應(yīng)商”,、“環(huán)保材料”等大同小異,，施工也差不多，能看到的更多是營(yíng)銷上的差異,，就看誰(shuí)在供應(yīng)鏈管理,、施工管控和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面更強(qiáng)了。如悅裝網(wǎng)打出德系概念,，有“7大德系工藝”,、“15大德系品牌”，紫薯家裝定位為“最自由”的互聯(lián)網(wǎng)家裝,，美家?guī)?77/㎡打環(huán)保牌,，蘑菇裝修打性價(jià)比，在西安,、北京,、成都、沈陽(yáng)市場(chǎng)從8月20日發(fā)起“599/㎡性價(jià)比前所未有,，90天后再也不見(jiàn)”市場(chǎng)活動(dòng),，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)齊家網(wǎng)請(qǐng)“暖男”黃曉明代言，率先打明星牌,。問(wèn)題二,，中低端用戶形成的品牌印記導(dǎo)致延伸困難。現(xiàn)有套餐模式的用戶大多是中端,，在一線城市甚至可能都是低端用戶,，這樣形成的品牌感知對(duì)以后的產(chǎn)品延伸，如設(shè)計(jì),、軟裝,、智能家居等都會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。他會(huì)覺(jué)得你就是做基礎(chǔ)硬裝套餐的,，能設(shè)計(jì)出好的效果圖嗎,？軟裝能落地實(shí)現(xiàn)嗎？智能家居那么高大上也能搞,？等等一系列疑問(wèn),。問(wèn)題三，價(jià)值鏈太短,，盈利待考驗(yàn),。前面也說(shuō)了，靠“基礎(chǔ)施工+主材”的全包模式只能作為流量入口產(chǎn)品,，又是低頻消費(fèi),，無(wú)法成為利潤(rùn)型產(chǎn)品。施工透明沒(méi)利潤(rùn),，材料整合力不強(qiáng),，就難以拿到低價(jià)等，只能靠軟裝,、家具及智能家居等獲取高毛利了,。但產(chǎn)品的延伸，勢(shì)必需要品牌形象的支撐,，但中低端的產(chǎn)品形象認(rèn)知,，會(huì)讓延伸有些尷尬。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是什么樣,？套餐之后互聯(lián)網(wǎng)裝修模式如何發(fā)展,？在施工標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)下，我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)三種類型的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司：一）成為標(biāo)準(zhǔn)化的施工公司,。未來(lái)優(yōu)質(zhì)的裝修工人是稀缺資源,，他們也是手藝人，工費(fèi)一定是持續(xù)上漲的,。誰(shuí)將施工最大化的標(biāo)準(zhǔn)化,，就會(huì)獲得更高的收益，也會(huì)推動(dòng)行業(yè)施工標(biāo)準(zhǔn)化,。此類公司更多會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán),，當(dāng)然監(jiān)理在這個(gè)時(shí)候已被弱化了。黃太吉在做的“品類品牌快餐產(chǎn)品垂直外賣平臺(tái)”和此思路近似,，不占用合作餐廳的品牌,、產(chǎn)品、口味及產(chǎn)能,，通過(guò)自有的 CBD 中央廚房完成加熱,、加工和包裝、配送,。比如這家餐廳一天可以賣 1000 個(gè)豬蹄,，而自有產(chǎn)能只能做 500 個(gè)，那其余的黃太吉可以給你做,，同時(shí)還能獲得流量,，只配送 3 公里 CBD 商業(yè)密集區(qū)。這對(duì)施工多少有些啟示,，一旦施工標(biāo)準(zhǔn)化了,，效率將會(huì)大大提升,。二）成為 F2C 的供應(yīng)鏈公司。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司純粹依靠“基礎(chǔ)裝修 + 主材”無(wú)法獲得高毛利,，只能借助“硬裝 + 全屋定制家具 + 廚電 + 軟裝 + 智能家居”獲得更高營(yíng)收,。從業(yè)主的最終需求來(lái)看，拎包入住才是一個(gè)真正完整的家,，只是現(xiàn)階段各大家裝公司的信譽(yù),、口碑、設(shè)計(jì)水平,、施工能力,、供應(yīng)鏈管控及成本控制還達(dá)不到用戶的心里期望。而從盈利點(diǎn)分析,，施工收入屬于微利,，家裝公司一個(gè)月能做 100 單就不得了；為設(shè)計(jì)買(mǎi)單的用戶個(gè)性化需求很多,，要求很高,，也不屬于目前互聯(lián)網(wǎng)裝修的目標(biāo)人群；唯有在材料上做到 F2C 在供應(yīng)鏈上可以賺取更多利潤(rùn),，一站式裝修服務(wù)里,，至少 70-80% 都是主材、家具,、電器等產(chǎn)品,。但供應(yīng)鏈的掌控需要量的支撐，要不成了無(wú)源之水,，無(wú)本之木,；另外供應(yīng)鏈最大的難題還是復(fù)制難，全國(guó)性的公司如何復(fù)制,？現(xiàn)在就連主材做到這點(diǎn)都有困難,，更別說(shuō)軟裝了。現(xiàn)有的解決辦法就是讓材料標(biāo)準(zhǔn)化,。三）成為個(gè)性化的設(shè)計(jì)公司,。現(xiàn)在選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的用戶多是對(duì)價(jià)格敏感，而如果有可能將個(gè)性化定制的成本降到和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一樣的價(jià)格,，且裝出效果也很好,，那用戶一定會(huì)選擇個(gè)性化定制。隨著低成本的個(gè)性化生產(chǎn)取代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè) 4.0 到來(lái),，讓這一想法有了可能,。有了個(gè)性化的設(shè)計(jì)后，通過(guò) 3D 打印和標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的裝修,、安裝達(dá)到所見(jiàn)即所得的裝修效果,。這類公司核心優(yōu)勢(shì)就是個(gè)性化設(shè)計(jì)。總之,，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包是有用戶需求基礎(chǔ)的,，但還要不斷迭代，從現(xiàn)有的硬裝,，得打造融合軟裝、家具,、智能家居等構(gòu)成的完整的家,，延長(zhǎng)價(jià)值鏈，提高營(yíng)收,。過(guò)程中,，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，找到競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì),。至于互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以后會(huì)發(fā)展成什么,，是標(biāo)準(zhǔn)化的施工平臺(tái)？還是 F2C 供應(yīng)鏈,？亦或是個(gè)性化的設(shè)計(jì)公司,？先不管，重要的是你有沒(méi)有做好現(xiàn)在——談產(chǎn)品,，說(shuō)體驗(yàn),，提口碑，但能否真正落到細(xì)節(jié),，從每個(gè)崗位的實(shí)際工作著手,，做好現(xiàn)在呢？夢(mèng)想是要有的,，先走好第一步吧,！不忘初心，方得始終,。作者：穆峰,，社會(huì)化營(yíng)銷及家裝 O2O 研究者，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式,，家裝 O2O 研究最深入的自媒體人，《家居電商周刊》主編（公眾號(hào) jiajuds1 ）,， 50 多家媒體特約評(píng)論員,、專欄作者， 10 年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，著有《中國(guó)式營(yíng)銷的江湖規(guī)則》 ( 中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社 ) ，微博 @ 穆峰加微信 mufengbrand 請(qǐng)注明 “ 姓名 - 公司 - 職務(wù) ” 方便備注; 個(gè)人分類: 家裝O2O|885 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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