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現(xiàn)代協(xié)銷實(shí)踐的四項(xiàng)突破【深度協(xié)銷三篇之一】: 熱度 2 黃潤(rùn)霖 2015-9-7 08:44; 深度協(xié)銷概念的提出,，應(yīng)該說(shuō)是基于深度分銷理論發(fā)展的困境而出現(xiàn),。當(dāng)然,，更深層次的原因,，則是廠家與商家對(duì)渠道主導(dǎo)權(quán)的重新認(rèn)識(shí),。在電商沖擊和信息扁平的現(xiàn)實(shí)情況下，線下實(shí)體渠道的控制權(quán)到底由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)更合適,，已經(jīng)越來(lái)越迫切地?cái)[在了每一個(gè)渠道參與者的面前,。廠家主導(dǎo)的渠道控制權(quán)由于缺乏彈性，很多時(shí)候是一損俱損,、一榮俱榮,；經(jīng)銷商主導(dǎo)的渠道控制權(quán)，卻常常由于頂層設(shè)計(jì)不足,、資源有限導(dǎo)致后續(xù)動(dòng)力不足,。在經(jīng)過(guò)電商狂熱和 O2O 的躁熱之后，實(shí)體渠道的回歸,，已經(jīng)成為一種越來(lái)越明顯的趨勢(shì),，但是單純以全面覆蓋、縱深導(dǎo)入的渠道模式,，已經(jīng)越來(lái)越難適應(yīng)產(chǎn)品信息透明,、消費(fèi)者選擇多樣的市場(chǎng)環(huán)境。深度分銷的渠道理念在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，有兩個(gè)問(wèn)題無(wú)法解決,。一是在平面市場(chǎng)里，深度分銷過(guò)度強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)市場(chǎng)的全面覆蓋,。通過(guò)在縫隙里面找機(jī)會(huì)的方式,，精耕細(xì)作，短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)市場(chǎng)形成全推全守的聲勢(shì),，讓盡可能多的觸點(diǎn)接觸到盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者,，這是很多企業(yè)樣板市場(chǎng)銷量爆破的理論根據(jù),，也是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人所推崇的全網(wǎng)營(yíng)銷的理論變種。全推全守的渠道模式本質(zhì)上仍然是粗放式營(yíng)銷,，通過(guò)提高覆蓋基數(shù)的方式提高銷量,，和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所提倡的精準(zhǔn)營(yíng)銷的精神背道而馳，雖然現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷依然是徒有其表,。二是在縱深市場(chǎng)里,，深度分銷講究一插到底，經(jīng)銷商處于從屬和依附地位,，其中比較典型的就是諾基亞的省級(jí)直控分銷 FD 模式（ Fulfillment Distribute ：平進(jìn)平出,，利潤(rùn)來(lái)源以銷售返點(diǎn)為主）以及百事可樂(lè)、可口可樂(lè)廉價(jià)的“經(jīng)銷商搬運(yùn)工”模式,。一個(gè)中心的模式,，讓經(jīng)銷商無(wú)法成為次中心或二次中心，也無(wú)法衍生新的消費(fèi)文化,。我們可以看到,，深度分銷的前提是大品牌和大銷量，消費(fèi)者以成為其中一員為榮,；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究小眾人群,、個(gè)性化消費(fèi)，多中心化甚至去中心化的銷售模式,，很多消費(fèi)者以不是某類人為榮,。無(wú)論是在平面市場(chǎng)，抑或縱深市場(chǎng),，深度分銷講究大包大攬的渠道開發(fā)模式,，都很難適應(yīng)銷售分散、消費(fèi)分散的投入產(chǎn)出模式,。而深度協(xié)銷的優(yōu)勢(shì)在于,，既然在省、市,、縣,、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的縱深市場(chǎng),，無(wú)論是在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)還是廠家品牌影響力的此消彼長(zhǎng),，經(jīng)銷商都要作為一個(gè)神一樣的存在，那為什么不把渠道的主體責(zé)任交由本地經(jīng)銷商來(lái)因地制宜呢,？在一個(gè)多元化,、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)，深度協(xié)銷的比較優(yōu)勢(shì)可以從以下四個(gè)方面尋求突破：一、以經(jīng)銷商為主體的協(xié)銷體系,，不強(qiáng)調(diào)全面覆蓋,，而是有效覆蓋。以經(jīng)銷商為主體,，就是在體系保證之下,，經(jīng)銷商成為市場(chǎng)拓展的決策者，他們決定開發(fā)哪,？開發(fā)誰(shuí),？投多少資源？如何執(zhí)行,？從先易后難的角度考慮,，圍繞經(jīng)銷商本身資源進(jìn)行拓展是第一步。能夠成為平臺(tái)型經(jīng)銷商的經(jīng)銷商,，其實(shí)每個(gè)人都有特定的社會(huì)資源,，在渠道拓展之前，針對(duì)經(jīng)銷商資源的進(jìn)行深度開發(fā)和二次挖掘,，是深度協(xié)銷的重要工作,，這樣的決策方案可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴固定下來(lái)。而所謂的有效覆蓋,，就是不必采用通路精耕的模式,，做大最大化覆蓋,，或者是全面覆蓋,。而是根據(jù)經(jīng)銷商資源的差異性，或者是前期撒網(wǎng)提煉出的有效網(wǎng)點(diǎn)的特征,，針對(duì)性開發(fā)有效客戶和有效終端,，而不再是掃街式的人海戰(zhàn)術(shù)。在一個(gè)平面市場(chǎng)之上,，關(guān)鍵客戶或者關(guān)鍵終端被攻克達(dá)到 20% 以上時(shí),，其他客戶或者終端會(huì)形成比較好的自動(dòng)分銷效果。二,、廠商分工更加明確,，廠家負(fù)責(zé)模式總結(jié)和進(jìn)度推動(dòng)，商家負(fù)責(zé)資源分享和戰(zhàn)場(chǎng)駐守,，二者能不能守好自己的邊界,，某種程度上確實(shí)依靠一個(gè)成熟的廠家心態(tài)和經(jīng)銷商心態(tài)。協(xié)銷目標(biāo)確認(rèn)后,，廠家無(wú)論是在復(fù)制市場(chǎng)還是專業(yè)能力上,，都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起模式總結(jié)的任務(wù)，并用文件的形式將模式固定,。由于在資源投放上前期以廠家為主,，經(jīng)銷商為輔,，廠家可以完全把握渠道拓展進(jìn)度和方向修正，這個(gè)階段最忌諱的是廠家因?yàn)橹鲗?dǎo)資源投入而缺乏調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的熱情和耐性,。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，資源分享最大的問(wèn)題不是分享的態(tài)度，而是分享的能力,。很多經(jīng)銷商都具備一定的社會(huì)資源和渠道資源,，而且前期一定有開發(fā)和使用，但是由于視野的問(wèn)題也好,，方法的問(wèn)題也好,，這種資源的開發(fā)一般是比較粗糙的。而通過(guò)比較系統(tǒng)的協(xié)銷梳理過(guò)程,，能夠?qū)⑦@種資源開發(fā)得比較充分和完整,。同樣，在渠道開發(fā)隊(duì)伍完成渠道作業(yè)后,，日常渠道維護(hù)也需要從以廠家人員為主的開發(fā)人員,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷商人員為主的駐守人員，后期的投入費(fèi)用以經(jīng)銷商為主,，這既是經(jīng)銷商建立區(qū)域銷售文化的機(jī)會(huì),，也是將渠道開發(fā)進(jìn)行二次深入開發(fā)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,，這對(duì)廠家和商家而言,，都要求有一定的契約精神。三,、深度協(xié)銷更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量而非數(shù)量,，所以在市場(chǎng)評(píng)估上更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化結(jié)果。過(guò)去我們?cè)u(píng)估一個(gè)市場(chǎng),，大多靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué),，在市場(chǎng)行情好的時(shí)候，這種判斷都不會(huì)差到哪里去,，但是遇到市場(chǎng)行情不好,，這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)就要大打折扣。由于市場(chǎng)開發(fā)前期以經(jīng)銷商資源為主,，廠家推動(dòng)為主導(dǎo),，選擇哪個(gè)經(jīng)銷商來(lái)做、做哪些市場(chǎng),、定多少目標(biāo),、為什么是這個(gè)目標(biāo)、多少達(dá)到投入產(chǎn)出的平衡，廠家的底線是什么,，經(jīng)銷商的底線是什么,，這都需要一個(gè)白紙黑字的溝通，既是經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的測(cè)算,，也是資源投入的協(xié)商過(guò)程。這個(gè)階段最怕的是信口開河,，不切實(shí)際的保證,。四、既然是以經(jīng)銷商為主體,，在市場(chǎng)的維護(hù)和二次拓展上,，就需要經(jīng)銷商有這樣的能力和實(shí)力，解決市場(chǎng)的持續(xù)開發(fā)問(wèn)題,。協(xié)銷的核心理念是：廠攻商守,，二八分?jǐn)偂S家調(diào)集人員進(jìn)行區(qū)域突破后,，必然要將市場(chǎng)進(jìn)行交接,，廠家既不可能也沒(méi)有必要再負(fù)擔(dān)市場(chǎng)維護(hù)人員的大量費(fèi)用，因?yàn)樵谫M(fèi)用黑洞中,，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用是最好控制的,，而維護(hù)費(fèi)用是費(fèi)用造假的重災(zāi)區(qū)。經(jīng)銷商離市場(chǎng)最近,，將維護(hù)工作交給他,，也是讓他做最擅長(zhǎng)的事情。所以在協(xié)銷體系的收尾階段：你說(shuō)我聽,，我做你看,，你做我看,，我看你做,。四個(gè)步驟是缺一不可，這既是教會(huì)經(jīng)銷商守市場(chǎng),，也是教會(huì)經(jīng)銷商開市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié),。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商管理|1226 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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