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格力手機,，看名字就知道會失敗: 新航道品牌策劃 2015-9-8 09:45; “格力要是做手機,，分分鐘秒掉小米” “ 格力手機三年不用換” “手機今年出貨目標為 1 億臺 ” 當年董明珠發(fā)表的這些豪言壯語,，仍舊記憶猶新，時隔 2 年后,，格力手機卻遲遲不愿露面,。 8 月 24 號，聚劃算上格力手機終于公開露面,，但搶購活動半小時后莫名終止,，猶如和公眾玩了一場聲勢浩大的“快閃”。事后格力的官方解釋是：這是一個經銷商私自做的促銷,，跟格力公司無關,，目前產能供不應求所以取消了銷售活動。大家眾說紛紜,，對這款從未銷售過的手機究竟是如何“供不應求”產生了更大的好奇,。不管官方解釋是否能冠冕堂皇,，有一點毋庸置疑，拋開所有沒解決的技術難題,，格力手機至少從營銷的角度看是失敗的,，而這場聲勢浩大的營銷敗戰(zhàn)竟然從“格力手機”四個字就注定了失敗。消費者購買產品,，是從品類出發(fā),。如果一個人渴了，他會想要買瓶水解渴,，而解渴的品類瞬間會涌上他的頭腦,，是要醇厚的咖啡，香甜的牛奶,，清香的茶飲,，還是迅速補充體能的功能飲料？如果是想要咖啡,，則會想到咖啡的代表性品牌——雀巢,，想到牛奶會買伊利或者蒙牛，想到每一個品類,，都會選擇該品類相應占據的品牌,。消費者會因為熱愛恒大足球而購買恒大冰泉嗎？顯然不會,。他們會覺得雖然你的地產和足球很棒,，但一碼歸一碼，生產礦泉水你是外行,。很多時候,，品牌都費勁心血占據了一個品類，變成一個品類中不可被撼動的絕對領導者,，開辟市場是艱難的,，守住市場，享受后期品牌影響力自然銷售的客觀利潤卻是容易的,。但往往在你處于行業(yè)巔峰洋洋得意時,，就開始忘記是什么讓自己成功，于是開始把手伸向另外完全陌生的行業(yè),，企圖再創(chuàng)新征程,，可怕的是你對全新的跨界還報以過于樂觀和輕敵的心態(tài)，更可怕的是,，當你滿足于新版圖的略微成效時,，原來的品類因為失去了在消費者心中足夠清晰明確的定位，而被對手趁虛而入,。對于品類的管理,，沒有哪個品牌比寶潔更有發(fā)言權,。每個品類都用一個不同的品牌名，進行完全不同的功能和人群區(qū)分,。在洗發(fā)水中,，海飛絲負責去屑，飄柔負責柔順,，潘婷負責修護,。在洗衣粉中，汰漬負責污漬的徹底清潔,，碧浪負責讓衣服亮麗如新,。時代總會發(fā)展，人們的需求在不斷轉變,，推出一個又一個的新品牌使得寶潔整個公司的品牌戰(zhàn)略不用隨著時代而不停地否定,、變更。當哪天海飛絲,，飄柔對應的去屑,、柔順落伍了，人們喜歡頭發(fā)炸起來,，寶潔也只用再推出一款新品,，使得頭發(fā)迅速炸毛，而不更改其品牌的大戰(zhàn)略,，更不用急于否定自己,。美國模式講究深入，把一款產品玩命研發(fā),，做成極致。于是誕生了蘋果,， IBM, 通用等了不起的品牌,。日本模式講究擴散，一個品類成功后立即發(fā)展橫向多元品類,，于是誕生了索尼,，松下，東芝,。到底是美國模式好還是日本模式好,，并不能給一個非黑即白的評判，但是以日本模式為代表的索尼,，松下,，東芝連年虧損卻是不爭的事實。飛科的剃須刀和電吹風占到它所有 11 個品類總銷售額的 95% ,，格力靠空調單品類,，與美的三十多個品類的整體銷售額經常不分伯仲，可見強勢的單一品類足夠企業(yè)引領行業(yè)。為什么還要做手機呢,？就算格力要做手機,，至少先換個名字，叫錘子罐子凳子椅子都行,，至少讓消費者知道,，你是另立門戶來做這件大事，而不是生產空調的格力公司附帶的產品,�,；蛘呔桶迅窳倦[藏在身后，作為發(fā)展渠道時的有力支持和背書,，適當的時候讓消費者知道這個錘子罐子凳子椅子手機是那個做空調做得很好的公司的又一力作,，質量有保障。格力手機,，和格力公司旗下某個牌子的手機,，這感覺完全不同，換個名字,，既不讓買空調的人分散格力是以空調等家用電器為核心的強勢品類,，又不讓買手機的人覺得這是個做空調的人順帶做的不專業(yè)的手機。何樂,，而不為,？轉載請注明文章來源：新航道品牌智慧。歡迎與作者探討您的觀點和看法,，電子郵件： 206517383@qq.com; 897 次閱讀|0 個評論

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