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喬春洋:品牌資產(chǎn)的評估方法
喬春洋 2015-9-18 18:18
喬春洋:品牌資產(chǎn)的評估方法 在市場上,,我們經(jīng)�,?梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格要比沒有品牌的產(chǎn)品價格高,,知名品牌的產(chǎn)品價格比一般品牌的產(chǎn)品價格高。這個差異即來源于品牌的價值,。所謂品牌價值,,就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價值。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤,,創(chuàng)造一定的價值,,那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后,產(chǎn)生額外利潤,,與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值,。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌在競爭中的作用越來越大,,品牌價值的評估也愈來愈重要,。完整的品牌評估可以填補(bǔ)短期財務(wù)評估和長期策略分析之間的落差,取得一個平衡點(diǎn),。那么如何評估品牌呢,?常用的品牌評估方法有會計(jì)法(成本法、市價法和收益法)和品牌資產(chǎn)評估法,,分別介紹如下,。 (一)成本法 對于一個品牌而言,其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置,。因此,,品牌評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值,以及品牌再開發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價值兩個方面來考慮,。前一種方法叫原始成本法,,后一種方法叫重置成本法。 1,、 原始成本法 品牌價值是企業(yè)長期投資積累的結(jié)果,。雀巢可以追溯到 1867 年,可口可樂可以追溯到 1886 年,,張小泉可以追溯到 1663 年,,滬州老窖始于 1475 年,而杜康則更遠(yuǎn)。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價,。直接的做法就是計(jì)算出對該品牌的投資,,包括設(shè)計(jì)、廣告,、促銷,、研究、開發(fā)乃至商標(biāo)注冊,、專利申請等一系列開支,其中最主要的是廣告支出,。廣告被認(rèn)為是對品牌的長期投資,。對品牌而言,廣告可以提高其知名度,,強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,,樹立品牌形象。 原始成本法的最大問題是,,它無法反映品牌現(xiàn)在的價值,。因?yàn)樗磳⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去,而且,,過去的投資與當(dāng)前投資不同,,過去的投資已失去或部分失去意義,因而不能把所有的原始成本簡單地累加,。歷史較長的品牌,,其原始成本資料不齊全,也不可追溯,。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力,,也會高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端,,它招致了來自多方面的批評,。 2、 重置成本法 為了克服原始成本法的嚴(yán)重缺陷,,有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價值,。換言之,我們不考慮品牌過去的成本,,只考慮以今天的市場環(huán)境,,重新創(chuàng)立這樣一個品牌,需要多大投資,。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個品牌所需的費(fèi)用和時間,,那么這個數(shù)值就是品牌今天的價值。 重置成本法的最大弊端在于:估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò),、品牌形象,、品牌認(rèn)知品牌市場份額,、品牌延伸等諸多因素,非常繁雜,。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小,,可行性不大。有些品牌,,如可口可樂,、同仁堂、茅臺等,,根本無法進(jìn)行重置,。和原始成本法一樣,重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益,。 (二)市價法 市價法是資產(chǎn)評估中最便捷的方法,,如今也有人將其用于品牌評估中。它是按照同類品牌的價值進(jìn)行評估,。假設(shè)存在一個品牌交易市場,,以若干個類似品牌作為參照,估算出品牌的價值,。 這種方法的困難在于執(zhí)行,。目前還不存在一個品牌交易市場,即便交易發(fā)生,,也只是品牌所有者與買主之間的一種契約,,其價格往往低于價值,不能真實(shí)反映品牌的價值,。西門子以 9000 萬元收購揚(yáng)子品牌,,只是要占領(lǐng)揚(yáng)子的市場渠道,迅速覆蓋市場,。揚(yáng)子品牌消失了,,其實(shí)際價值可能比收購價要高得多。 (三)收益法 收益法又稱收益現(xiàn)值法,,是通過估算未來的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤”指標(biāo)),,并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,,借以確定品牌價值的一種方法,。其主要影響因素有:  超額利潤;②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率,;③收益期限,。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法,因?yàn)閷τ谄放扑姓叨裕吹墨@利能力才是真正的價值,,因而試圖計(jì)算成本品牌的未來收益或現(xiàn)金流量,。對品牌未來收益的評估有兩個相互獨(dú)立的過程:一是分離出品牌的凈收益,二是預(yù)測品牌的未來收益,。 收益法計(jì)算的品牌價值由兩部分組成:一是過去的終值,,即過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和;二是品牌未來的現(xiàn)值,,即未來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和,。 收益法雖然可以較好地估算品牌的未來收益,但它也存在一些問題:其一是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時,,雖然重視了品牌竟?fàn)幜Φ囊蛩�,,但沒有考慮外部因素響收益的變化,從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi),,而且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來,因?yàn)樗鼈児灿靡粋生產(chǎn),、分銷資源,;其二是選取貼現(xiàn)率時間段的主觀性較大;其三是在目前情況下,,不存在評估品牌的市場力量因素,。 (四)品牌資產(chǎn)十要素評估法 品牌資產(chǎn)評估法興起于 20 世紀(jì) 90 年代,是對傳統(tǒng)會計(jì)學(xué)方法的挑戰(zhàn),,是品牌評估理論的一大創(chuàng)新,,同時成為擴(kuò)展企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新源泉,并推動品牌建設(shè)進(jìn)入一個新階段,。它確定了品牌確有價值的信念,,量化了品牌競爭力和品牌經(jīng)營狀態(tài),許多公司都建立了品牌資產(chǎn)的評估體系,。 按照品牌專家大衛(wèi)·艾克的定義,,品牌資產(chǎn)由 5個 部分組成:品牌忠誠度、品牌知名度,、品牌認(rèn)知,、品牌聯(lián)想和其他專屬資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克在各大公司研究的基礎(chǔ)上,提出了“品牌資產(chǎn)評估十要素”的指標(biāo)系統(tǒng),。該系統(tǒng)兼顧了兩套評估指標(biāo):長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)以及短期性的財務(wù)指標(biāo),。他將涉及品牌的諸多要素分為 5 組 10 類,前 4 組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,,該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的 4 個面相,,即忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度和知名度,。第 5 組則是兩種市場狀況,,代表來自市場而非消費(fèi)者的信息。
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