標簽: 李寧牌

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李寧公司成長歷程上篇: 無境 2013-2-3 15:09; 2001年歲木的一個下午,，北京,，大雪紛飛,。李寧體育用品有限公司大會議室里,，公司總監(jiān)級以上人員及市場部土要負責人都圍華征會議桌旁,，就公司2002年的市場營銷策略展開討論,。按照慣例,，下一年度的臺銷工作會議—般在10月中旬召開,，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮,，該是在全國范圍布置新的PoP和展品的時候了。可為什么這次營銷戰(zhàn)略會議要在此時召開呢? 據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查,，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品脾的交椅,，其品牌知名度和美譽度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題,，卻讓公司管理高層不得不更新班視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：在2001年10月召開的2002年存夏季產(chǎn)航發(fā)布會和訂貨會上,，由有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計風格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營銷策略征計劃和執(zhí)行中也遇到丁不夠連續(xù)和一致的問題,；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯不,，李寧牌的核心價值在消費者心中并不十分清晰，而現(xiàn)有消費群體對李寧牌的品牌認知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合,，消費者認知的某些品脾屬件正是李寧公司為實現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的…… 因此,，制定2002年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略,，又耍以日前體育用品消費市場大眾化的需求為基礎(chǔ),。大雪還在紛紛揚揚，京城已是萬家燈火,，會議室的溫度卻在不斷升高,。中國體育用品行業(yè)狀況中國體育用品行業(yè)從20世界50年代開始進入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計劃訂貨會，以需定產(chǎn),，實行封閉式管理,，逐步形成了一個由京、律,、滬,、稿,、黑等五大生產(chǎn)基地和北京,、天津、上海,、廣州四大商業(yè)供應站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局,。自80年代開始逐漸形成用牌概念，十佳,、回力等國營品牌獨領(lǐng)風騷,。90年代以后，體育用品行業(yè)進入高速發(fā)展階段,，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營,、集體、個體,、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面,，在流通領(lǐng)域也升始出現(xiàn)了產(chǎn)、供,、銷一體化的新的營銷模式,， 1993—1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時期，一大批國內(nèi)知名企業(yè)成長起來,，如李寧,、康威、格威特等,。同一時期,，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進人中國,。 1997年東南亞余融危機影響到我國消費市場,，整個體有用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比1996年下降了8％,。1998年開始逐漸回升,，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時進行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型,，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅,。 1999年，我國體育用品小場總?cè)萘窟_50億元，少團體育用品市場逐漸成熟,，消費開在體育品牌方面有了更多的選擇,。以耐克為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成平分天下的局而。 2000年,，體育用品市場容量實現(xiàn)了20％的增長率,，達到了60億元人民幣。2001年,，隨著中國加入WTO北京申辦2008年奧運會成功,，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺，中國體育用品市場競爭加劇,，并開始呈現(xiàn)出國際化趨勢,。發(fā)展到今天，中國體育用品行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)眾多,、產(chǎn)品門類齊全,、生產(chǎn)加工能力較強、但還處在品牌眾多的“戰(zhàn)國時期”,，沒有形成明顯的優(yōu)勢企業(yè)和大型企業(yè) 的局面,。1999年以來，以安踏牌運動鞋為代表的一批福建鞋業(yè)品牌生產(chǎn)制造企業(yè)大量順起,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，僅2001年1—7月，全國就有47個新品牌誕生,。從中央電視臺的運動據(jù)品牌廣告即可見競爭之激烈,，僅福建省晉江就有近20個運動鞋品牌在不同頻道亮過相。目前,，安踏牌運動鞋每年的銷售員是300多萬雙,。針對體育產(chǎn)業(yè)，國際奧委會奧林匹克項目委員會的一位官員認為,，中國體育產(chǎn)業(yè)增長勢頭很快,，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可以達到2812億元人民幣，占GDP比重可望從1998牛的0.2％增至0.3％,。而發(fā)達國家這——比例已達到1％—3％,。主要競爭品牌在中國體育用品市場，市場份額和銷傳額較為領(lǐng)先的是國外品牌耐克銳步相同內(nèi)的李寧,、康威等品牌,。耐克 1964年，菲利浦·耐特和比爾·鮑爾曼各自投資500美元成立了藍帶體育公1972年,，藍帶公司在奧運會比賽上推出了“耐克”這個品牌,；1978年，耐克國際公司正式成方。 20世紀70年代,，借助席卷美國乃至全球的跑少健身運動,，耐克的銷售金額以年遞增2倍到3倍的數(shù)額增長。1976年1400萬美元,，1978年7100萬美元,，1980午27億美元。1983年超過9億美元,。由于冒險擴張到時裝業(yè)和忽視新的消費需求等原因,，1983年耐克陷入了危機。之后,，創(chuàng)始人菲利浦· 耐特重新定義了耐克的品牌識別,，與喬丹答訂代言人合約，同時增大廣告投入,，1988年發(fā)布“Just do it”的廣告。1991午,，耐克成為全世界第一家資產(chǎn)超過30億美元的體育用品公司,；1992年，耐支的海外資產(chǎn)超過10億,，占整個耐克公司資產(chǎn)額的 33％,。作為全球最大的體育用品公司，耐克在2001年的全球銷售額達到90億美元,。 1996年3月,，耐克在中國成立了耐克(蘇州)體臺用品有限公司，以之作為生產(chǎn)基地,，并存上海,、北京、廣州成小銷售分公司,。蘇州“耐允”產(chǎn)品90％在國內(nèi) 銷售,，另10％銷往國外，主要的銷售地區(qū)為北京,、上海,、浙汀、廣東,、重慶,。其中，40％的產(chǎn)品通過自臺專賣府和店中店銷售,，其余60％通過經(jīng)銷商銷售,。耐克在剛剛進人中國時，品牌策略基本還是傳統(tǒng)路線：劊對專業(yè)運動員，強調(diào)尚水平的賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢,，具產(chǎn)品在中國體臺用品巾場屬于高檔產(chǎn)品,。經(jīng)過幾年的實踐，耐克意識到中國市場消費實際與具品牌定位之間的差距,，開始嘗試推出徹頭籃球比賽等更為貼近消費者的推廣活動和相應的產(chǎn)品系列,。1999年年初，耐克曾嘗試推出100—400元低價位體育服裝和運動攤,，但以失敗行終,。阿迪達斯阿迪達斯在20世紀20年代由一對德國兄弟創(chuàng)立；1949年,，哥哥阿道夫正式設(shè)立了阿迪達斯公司,。作為一個老品牌，阿迪達斯幾經(jīng)沉浮,，曾經(jīng)輝煌也曾經(jīng)跌至崩攪邊緣,。阿迪達斯在60年代和70午代可謂一枝獨秀，70年代末期銷售額達到10億美元,。共采用的金字塔形的品牌創(chuàng)建模式,，使阿迪達斯市場規(guī)模的優(yōu)勢比其他小的競爭者更能得到合效的發(fā)揮。進入80年代后,，阿迪達斯錯過了運動產(chǎn)業(yè)的盛會,，品牌模式開始失效。1988—1992年間,，阿迪達斯的銷售額從20億美元下降到17億美元,，而同期的耐克銷售額從12億猛增到34億美元。1995年,，阿迪達斯更換了新主人,，以頂級專業(yè)產(chǎn)品為路線；1997年,，“Feet you wear”(天足概念)風靡一時,；1999年，阿迪達斯全球營業(yè)額首次超過100億馬克大關(guān),，達到了105億馬克,，比前年增長6％； 1995年,，阿迪達斯品牌進入中國,，并于1997年12月，在蘇州成立了阿迪達斯有限公司作為個產(chǎn)基地,，在上海,、北京,、廣州成立銷售分公司。蘇州“阿迪達斯”產(chǎn)品90％在國內(nèi)銷售,，另10%銷往國外,，主要的銷售地區(qū)為上海、北京,、廣東,、黑龍江、遼寧,。產(chǎn)品全部通過經(jīng)銷商銷售,。2001年開始，阿邊達斯將其三葉草型品牌標識改為更具動感的三條線,，廣告宣傳和形象代言人都開始走時尚路線,，贏得了一大批青少年消費者。銳步 1895年,，銳步公司內(nèi)英國短跑愛好者約瑟大·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建,，并且在歐洲成功經(jīng)營了80余年。1979年,，美國人保羅·佛爾曼獲得銳步在北美的經(jīng)營權(quán),，并逐漸將銳步經(jīng)營成為家喻戶曉的國際品牌。 1996年4月,，銳步在北京成立了體育用品中心，負責布中國的產(chǎn)品銷售,，并成立了上海,、廣州州銷售分公司。銳步產(chǎn)品主要銷售在北京,、上海,、廣東、福建,、重慶,。其中，50％的產(chǎn)品通過自營專賣店和店中店銷售,，其余50％通過經(jīng)銷商銷售,。康威康威公司創(chuàng)建于1986年，經(jīng)過10多年的歷程,，發(fā)展成為一家具方實力的集兇公司,。“康威”在北京,、上海設(shè)立了兩家分公司,，并且在全國大部分大中城市擁有 400多家專賣店,、店中店，形成了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),�,！翱低碑a(chǎn)品97％在國內(nèi)銷售，另3％銷往國外,，主要的銷售地區(qū)為廣東,、北京、上海,、江蘇,、遼寧。其中,，30％的產(chǎn)品通道自營專賣店和店中店銷售,，其余70％通過經(jīng)銷商銷售。在康威的產(chǎn)品類別個,，服裝類產(chǎn)品銷路明佩好于運動鏈和運動配件產(chǎn)品,。轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 866 次閱讀|0 個評論

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