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母嬰垂直電商：如何螞蟻絆大象,？: 石章強 2015-9-25 23:20; 天貓以 55.5% 的市場占有率排名第一，京東 17.4% 排名第二,，其次當(dāng)當(dāng) 4.6% ,，排名前 7 的基本都是平臺綜合類電商,，而眾多的母嬰垂直電商只有 11.3% 的份額。對于母嬰垂直電商來說,，這是一個不合理的分布,，但同時也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙,？母嬰垂直電商這只小螞蟻能否絆大象呢,？母嬰之家、寶寶樹,、蜜芽,、貝貝網(wǎng)，誰會領(lǐng)跑行業(yè)呢,？母嬰垂直電商：如何螞蟻絆大象,？ ● 文 / 石章強冉橋都說女人和孩子的錢最好賺，而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費群,。隨著二胎政策的放開,，有數(shù)據(jù)顯示 2015 年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將突破 2 萬億元。同時,，消費者網(wǎng)購習(xí)慣逐漸被培育起來,， 2014 年網(wǎng)購交易規(guī)模達到 2.8 萬億，增長 48.7% ,，仍然維持在較高的增長水平,。在此背景下，母嬰電商便成為了資本市場的新寵兒,。自 2014 年 1 月寶寶樹獲得 1.5 億人民幣戰(zhàn)略投資后,，蜜芽寶貝、辣媽幫,、貝貝網(wǎng),、唯一優(yōu)品,、小荷特賣等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資。 2015 年剛一開始,，貝貝網(wǎng)就宣布再次獲得了 1 億美元的融資,，估值達到 10 億美元，這也是迄今為止母嬰電商領(lǐng)域最大的一筆融資,。雖然母嬰電商一直都受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注,，但受到資本市場如此追捧還是頭一次，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼這是繼生鮮電商之后,，又一個風(fēng)口來了,。實際上，早期的母嬰市場還是以線下連鎖零售為主,，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，部分連鎖品牌才走上了電商之路，比如大家熟知的麗嬰房,、樂友等,；在此之后才逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌，比如紅孩子,，母嬰之家等,；還有一些不直接售賣商品，以交流和傳播嬰幼兒知識,、分享育兒心得為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺,，如寶寶樹、媽媽網(wǎng)等,。但母嬰電商經(jīng)過這些年的發(fā)展,，特別是 2010 后，呈現(xiàn)出幾大趨勢： 1. 由傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化,； 2. 由社區(qū)化走向電商化,； 3. 由國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易,； 4. 由 PC 互聯(lián)網(wǎng)往移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,；傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化淘寶的興起，拉動了整個電子商務(wù)發(fā)展,，也改變了人們的購物習(xí)慣,，一些非體驗型的產(chǎn)品逐漸被網(wǎng)絡(luò)化，線下流量不斷減少,、線上流量不斷增加,，導(dǎo)致傳統(tǒng)的母嬰門店不得不向電商轉(zhuǎn)型，雖然一些有實力的母嬰品牌也上線了自己的電商平臺,，但由于運營和管理經(jīng)驗的局限,，自營電商平臺收效甚微,，最終還是以進駐淘寶、天貓,、亞馬遜等大平臺為主,，有個正面的案例是親親寶貝，反面的案例就是紅孩子,。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,，大平臺流量成本不斷增加，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始另辟蹊徑,，通過細(xì)分母嬰電商市場,，走上了深度化的垂直電商路。最近頗受關(guān)注的貝貝網(wǎng),、蜜芽寶貝等都在這條路上取得了一定的成績,。母嬰社區(qū)化走向電商化國內(nèi)的母嬰社區(qū)不少，但真正做到一定的規(guī)模并不多,，大家最熟悉的有寶寶樹和媽媽網(wǎng),。以寶寶樹為例，這家成立于 2007 年的母嬰社區(qū),，起初把自己定位為網(wǎng)上父母親子交流平臺,，經(jīng)過這些年的發(fā)展，目前注冊用戶已達 1600 萬,，月獨立訪問用戶數(shù)量達 5500 萬,，覆蓋了 8 成孕期到 6 歲的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽，家庭日記上傳量達到 2000 萬并以每天 1 萬篇增長……,，已經(jīng)超過美國母嬰社區(qū) Babycenter 居全球第一,。雖然規(guī)模很大，但其盈利模式卻相對簡單和單一,，只有站內(nèi)廣告和在線教育產(chǎn)品出售兩種方式,。在這樣的背景下，于今年的 2 月份寶寶樹推出了自己的母嬰電商平臺 —— 美囤媽媽,，通過特賣的方式走上了母嬰移動電商路,。實際上，在此之前媽媽網(wǎng)已經(jīng)推出了小樹熊進口母嬰特賣平臺,，一直主打母嬰移動社交的辣媽幫也上線了自己的進口母嬰特賣商城,。國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易過去，國內(nèi)母嬰電商品牌主要以售賣自己的產(chǎn)品及代理國內(nèi)一些母嬰品牌為主,，那時消費者想要購買國外的母嬰產(chǎn)品還不是那么容易,，要么有親戚在國外，要么找人高價代購。但從 2013 年開始,，大量母嬰電商開始了通過海外淘的方式來吸引消費者,，不僅有以此為核心業(yè)務(wù)的母嬰垂直電商，如蜜芽寶貝,、麥樂購,，還有京東、蘇寧紅孩子也在不斷強化海外購中的母嬰品類,。 2014 年就有超過 10 家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資,，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資。 PC 互聯(lián)網(wǎng)往移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，目標(biāo)消費群時間越來越碎片化,，母嬰電商紛紛開始發(fā)力移動端，辣媽幫喊出第一個中國手機移動社區(qū)母嬰電商的口號,，蘇寧紅孩子計劃在今年開發(fā) 10 個母嬰垂直 A PP ,，每個 A PP 積累一定用戶數(shù)量后直接接入購物客戶端，將購物,、分享,、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上。種種跡象均表明母嬰電商移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢勢不可擋,。經(jīng)過上述幾種趨勢的發(fā)展和演變,，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營：一是平臺綜合型，以天貓,、京東,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為主,，二是垂直型電商,，包括社區(qū)型、海淘型和 O2O 型,，代表品牌有寶寶樹,、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng),、母嬰之家等,。雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕，但因分食者能力,、體量,、機會各不相同，各種模式發(fā)展的現(xiàn)狀也不同,。根據(jù) 易觀智庫發(fā)布的 2014 年第 3 季度我國 B2C 市場母嬰品類交易數(shù)據(jù)顯示：天貓以 55.5% 的市場占有率排名第一，京東 17.4% 排名第二，其次當(dāng)當(dāng) 4.6% ,，排名前 7 的基本都是平臺綜合類電商,，而眾多的母嬰垂直電商只有 11.3% 的份額。對于母嬰垂直電商來說,，這是一個不合理的分布,，但同時也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙,？母嬰垂直電商這只小螞蟻如何絆大象,？個人認(rèn)為首先必須要弄清楚消費者為什么喜歡選擇平臺綜合型電商購買母嬰產(chǎn)品？有人說消費者對一站式購物有著天然的需求,，我不這樣認(rèn)為,，因為母嬰產(chǎn)品消費者和平時在網(wǎng)上閑逛的消費者不太一樣，他們有清晰的消費需求,，他們關(guān)注的是母嬰產(chǎn)品,，不會主動去看其他不相干產(chǎn)品。之所以選擇大平臺,，主要是因為他們認(rèn)為大平臺母嬰品類可能更豐富,，選擇余地更大；另外就是綜合電商品牌大,，信任度高,，有體驗經(jīng)驗；還有就是長期以來養(yǎng)成購物習(xí)慣,，在不知道其他平臺的時候,，會下意識地選擇綜合電商。所以,，對于母嬰垂直電商來說,，需要從這 3 個接觸點去攔截你的目標(biāo)消費群，如何拉客和殺客成為關(guān)鍵,。首先要告訴消費者和平臺相比,，你的優(yōu)勢是什么？比如說蜜芽寶貝的優(yōu)勢是在進口母嬰商品,，消費者要買進口母嬰商品,，蜜芽寶貝就是最專業(yè)的；貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢是非標(biāo)品,，非標(biāo)品的種類,、質(zhì)量都比大平臺更專業(yè)，那消費者在選擇非標(biāo)品時就會優(yōu)先考慮貝貝網(wǎng),。京東最早將自己定位為提供優(yōu)質(zhì),、值得信賴的 3C 產(chǎn)品,，消費者買好的 3C 產(chǎn)品就會去京東，而不是淘寶,。其次在相同的商品上,，你有什么優(yōu)勢？要么有價格優(yōu)勢,，要么在服務(wù)上領(lǐng)先,。價格顯然不行，和巨頭比價格,，輸?shù)挠肋h(yuǎn)是自己,。所以，只能打造屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢,，差異化,、定制化的服務(wù)就是你的優(yōu)勢，這是別人無法模仿的,。海底撈服務(wù)一直被模仿,，但從未被超越，當(dāng)人們提到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時,，還是會第一個想到海底撈,。最后，必須要讓消費者知道你,，消費者不知道你,，任憑你有多么專業(yè)、多么與眾不同,，多么百里挑一,，服務(wù)有多么人性化都等于零。但推廣不等于狂砸廣告,，可以做得很精細(xì),。我有個朋友，他們在小孩子出生之前,，通過日本亞馬遜從日本購買了好幾袋花王妙兒舒的尿布,，通過美國亞馬遜從美國購買了很多的奶粉，光運費就花了不少冤枉錢,，可是他們并不知道國內(nèi)還有這么多的母嬰電商可以買到相同的產(chǎn)品,，因為從他們懷孕到生小孩的這段時間軌跡里，并沒有接觸國內(nèi)任何的母嬰電商平臺,，試想如果有一次他們?nèi)メt(yī)院做定期檢查時,，有人給他一張傳單，告訴他們有一家網(wǎng)站是專門銷售進口母嬰產(chǎn)品的,，花更少的錢能夠買到同樣的產(chǎn)品,，他們就會成為這家網(wǎng)站的用戶了,。除了醫(yī)院婦產(chǎn)科，還有很多可以接觸到這類目標(biāo)消費群的地方,，如母嬰保健所,、母嬰培訓(xùn)機構(gòu)等,。母嬰電商除了純粹的線上商城外,，還有一種模式是 O2O 模式，如親親寶貝,、樂友,、紅孩子（蘇寧）、母嬰之家（麗嬰房）等品牌,，他們擁有先天的線下優(yōu)勢,，因為母嬰產(chǎn)品除了奶粉、尿布等標(biāo)品外,，其他很多非標(biāo)品都是有很強體驗屬性的產(chǎn)品,，比如小孩子的貼身衣服、嬰童車等,，媽媽們在為孩子購買非標(biāo)商品時還是更傾向于看得見,、摸得著的商品。此外,，輻射因素也會導(dǎo)致線下購買的增加,，特別是懷孕期間的準(zhǔn)媽媽們，線下門店無疑是他們選擇母嬰用品的最佳渠道,。這類品牌關(guān)鍵在于如何解決好留客和轉(zhuǎn)客的問題,，一方面要利用好線上線下資源，做好線上線下品類的管理,，另一方面要將線下較多的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長期客戶,，增強用戶粘性，等他們生完孩子后,，即使不到門店也會忠實于該品牌的網(wǎng)店,，同時也要積極鼓勵線上用戶到門店體驗，通過這種體驗來體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢,。如此,，誰先能打通母嬰市場線下和線上的全渠道，完成 O2O 的閉環(huán),，誰就能在母嬰電商的競爭中搶得先機,。整體看來，母嬰電商的這場戰(zhàn)爭和去年火爆的生鮮電商戰(zhàn)爭有不少相似之處,，都是巨頭云集,，都是百家爭艷,，但生鮮電商戰(zhàn)爭到目前為止，巨頭并未沒有把所有的中小生鮮品牌吃掉,，很多中小生鮮品牌依然活得有滋有味,。主要是他們找到了自己的位置，通過差異化的戰(zhàn)略,、細(xì)致的傳播,、周到的服務(wù)，贏得了穩(wěn)定的客戶,，而這些客戶還在不斷增加,。我認(rèn)為母嬰電商也一樣，想要從這場戰(zhàn)爭中取得勝利,，就必須要找到,、找準(zhǔn)自己的位置，只有站穩(wěn)自己的位置,，才能以柔克剛,，四兩撥千斤。（原文刊發(fā)于《銷售與市場》 2015 年第 13 期,。石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團項目總監(jiān),、高級咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|808 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