標簽: 中國體育

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體育營銷的專題研究: 商道伐謀 2015-12-4 14:45; 體育越來越與人們的生活息息相關，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受,，據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構在 2013 年 4 月份做的一份調(diào)查顯示,，已經(jīng)有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營銷，而且這種上漲趨勢還很迅猛,，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,。另一個數(shù)據(jù)更加令人興奮，在我們?nèi)Χǖ陌ǚ康禺a(chǎn),、服裝,、家紡、休閑食品,、飲料,、乳制品、嬰童產(chǎn)品等領域的知名企業(yè)名單當中,，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達到 34% ,。可見,，與體育結緣已經(jīng)成為眾多有遠見企業(yè)家的共識,。恒大地產(chǎn)就是從體育營銷開始，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè),，成就了中國體育營銷的典范,，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國。在這里,，我們必須提一下,，體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)營銷是兩個完全不同的概念。隨著人們生活水平的提高,，人們對精神享受這一層次的需求越來越強烈,。體育運動這種能為人們帶來娛樂和健康的活動，日漸備受人們的關注,。而體育營銷以其特有的公益性,、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光,，達到提高銷售額和利潤的目標,，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平,。同時,，電視的普及和新媒體等新傳播技術的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力,。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限,， NBA 能夠在全世界絕大多數(shù)國家收看到，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺,、網(wǎng)絡媒體視頻直播,，奧運會、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴,。一,、體育營銷概述（一）體育營銷產(chǎn)生的背景在國外，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受,。如國際奧委會的市場開發(fā)活動便是由梅里第亞體育營銷公司負責,。而上世紀 90 年代初，中國才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號,， 21 世紀初,，“體育營銷”逐漸被中國人所接納。但實際上,，在國內(nèi),，“體育營銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭議,。目前,，國外的運動事業(yè)有兩個概念：運動休閑 (Sports) ，體育 (Physical Education) ,。這是完全不同的兩個概念,，一個指市場經(jīng)濟中的體育賽事，一個指學科中的體育事業(yè),。 Sports 可以營銷,，也就是我們說的“ Sports marketing ”。但 Physical Education 不可以營銷,，是政府福利事業(yè),。中國在引進這個詞語時，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”,。如今的年代,，是一個為體育瘋狂的年代，不僅體育迷為之癡狂,，更有一群國內(nèi)外的體育營銷人士為此激動不已,。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門，于是 F1 ,、中國網(wǎng)球公開賽,、 NBA 這樣的國際賽事紛至沓來,，喬丹到中國來推銷售價達 1450 元的以他名字命名的運動鞋等，都體現(xiàn)了體育營銷在中國的美好前景,。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當中，聯(lián)想贊助 2008 年奧運會,，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽,，安踏跨出國門贊助 NBA ，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選,，伊利簽約易建聯(lián)劉翔,，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊冠軍賽 ”，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部,，等等,，體育營銷案例數(shù)不勝數(shù)，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營銷,，聘請萬人迷貝克漢姆擔任中超聯(lián)賽的形象大使,。國家也在做體育營銷，法國總統(tǒng)奧朗德訪華,，接見嘉賓當中中超聯(lián)賽貴州人和隊的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下，體育營銷集受眾廣泛,、意義非凡,、運動理念、公益價值等多種特點于一體,，被廣泛運用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合,，自然容易快速提升品牌,、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,，實現(xiàn)體育文化,、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴,。在如今的大市場背景之下，我們完全可以認為,，國家需要體育營銷,，組織需要體育營銷、協(xié)會需要體育營銷,，企業(yè)需要體育營銷,，個人需要體育營銷,，體育營銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個方面，體育無處不在,，體育營銷亦無處不在,。（二）體育營銷的概念體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,，需要企業(yè)在體育贊助的同時,，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設計,、定位,，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式,，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費者的共鳴 , 其目的是滿足消費者的需求和欲望，并達到企業(yè)的目的,。體育營銷,，就是借助各種與體育相關內(nèi)容 ( 產(chǎn)品、人物,、事件,、服務 ) 為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系,。也就是說,，更加強調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關系。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時,，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助,，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作,，不進行企業(yè)資源的整合,，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費,。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面,，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌,，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了,，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,，因此,，如何將企業(yè)、產(chǎn)品,、賽事巧妙結合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應該仔細斟酌的問題,。而單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的,。（三）體育營銷的特點 1. 公益性體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助,、冠名等手段，利用所贊助的體育活動來推廣自己的品牌營銷手段,。體育是人類的“共同語言”,，也是人類共同的事業(yè)，體育營銷所具備的“公益性”這一特點,，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中�,？梢哉f,，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育,，進行體育營銷的市場運作,，其作用是普通廣告無法相比的。 2. 受眾面大體育運動特有的激情,、活力,、精彩與刺激，受到了全球不同種族,、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數(shù),。即使一些地方性的賽事，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果,。今天許多國際知名企業(yè),、知名品牌都在運用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大，可以相信體育營銷將是本世紀最有效的市場推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然,、易于被接受體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn),，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性,。在重大比賽現(xiàn)場,，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通,，達到事半功倍的效果,。 4. 具有強大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有傳播力強,、抗拒性小,、最易親近、易建立忠誠度等特征,。這些獨特的特性,，令體育營銷越來越受到青睞。 �,。ㄋ模w育營銷的形式體育營銷在手段形式方面,，包括廣告、贊助等,。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式,。通過贊助，可以提高企業(yè)知名度,，宣傳造勢,，提升形象。但是應該看到,，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績,，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟效益，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面,，而體育營銷正如所有的營銷一樣,，也有明顯的不足之處。體育營銷一面是餡餅,，一面是陷阱,，如何利用好體育營銷，企業(yè)需要冷靜思考,，全面總結,，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車,，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌,。二、體育營銷運作過程中的問題分析（一）對體育營銷認識上的誤區(qū) 1 ．將體育營銷視同于體育贊助體育營銷并非就是贊助,，相信許多人都明白這個道理,。但是很多人卻仍然無法認清,。所以可以說體育營銷有時就像是一個陷阱，而商家要注意切莫掉進體育行銷的陷阱,。　　投入體育事業(yè),，然后利用體育事業(yè)轉換成經(jīng)濟效益，這是對體育營銷最直接的表述,。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助,，所以有人認為，體育營銷就是燒錢運動,，是賭博,，因為贊助需要投入很大，宣傳效果有多好卻不能保證,。這種觀點顯然是錯誤的,，國內(nèi)的體育營銷實際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營銷其實不一定需要很大的成本投入，關鍵看怎么操作,，一個幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營銷關鍵是看如何開拓市場。　　相當多的企業(yè)在選擇進入“賽事行銷”的計劃書里邊,，所要采取的方式無非是三個方面：第一,，做贊助，第二,，打廣告,，第三，請一個體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力,，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋,，從言必談體育營銷,，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個急躁的情緒,，認為一進入體育就可以立馬發(fā)財，這完全是一種錯誤認知,，他們從企業(yè)的運做管理與目標管理上一旦有了這種情緒,，失敗也就為時不遠。將體育營銷進行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為,，炒完之后,，商家高興,，消費者樂一下以后，很多便再也沒有了下文,，這實際上是資源的浪費,。炒作只是一種戰(zhàn)術，是對體育營銷的曲解,。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式,，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助,、冠名,、請體育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設計以及購買球衣廣告,、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源,，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化,，這才是體育營銷的完整要求,。 2 ．體育營銷與體育產(chǎn)業(yè)營銷相混淆體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項目作為商品銷售,，實現(xiàn)了體育與市場的結合,，轉變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及,�,？梢哉f，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷,。事實上,，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨立于其他產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中,，廣告占有很大的比例,，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的,，就是想要實現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結合,，依靠體育活動的社會性，親和力和感召力,，把體育文化融入到品牌文化中,，從而提高企業(yè)形象與認知度，并帶來經(jīng)濟效益,。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的,，依靠體育活動，使雙方聯(lián)系起來，互為所用,，達到雙贏,。因此，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關聯(lián)的和密不可分的,。在這里我們不妨舉一個案例,，就是恒大集團，如果我們分開來考慮,，恒大足球,、恒大女排、恒大足�,？梢苑Q為恒大集團旗下的體育產(chǎn)業(yè),，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷,；當然,，恒大集團投資恒大足球、排球,、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價值的提升,，我們稱之為體育營銷。從我們對于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看,，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營銷能力,，都是行業(yè)內(nèi)最科學的、最市場化的,、最規(guī)范化的。因此,，我們說,，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市場規(guī)律的成功,，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團體育營銷的成功,。 3. 把體育營銷看作事件營銷體育營銷追求的不是短期效果，不是事件營銷,，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,，實現(xiàn)體育文化，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴,，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價值,，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡,。相反,，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好,，與企業(yè)文化，品牌文化沒有聯(lián)系,，這種偏好不是長久的,。其實，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢,，因為體育營銷是長期不斷的過程,。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合，產(chǎn)生的是一種文化,，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化,，一種與消費者共鳴的情感。當然,，很多情況下,，二者做好有機結合就可以達到以兩搏千斤的效果。比如恒大女排 500 萬重金聘請郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊等事件,，都通過體育營銷的有效運作,，達到了幾十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個頻道現(xiàn)場直播,，如果以廣告費計算,，恐怕出手大方的許家印也會動容，然而,，這一切因為有了體育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費廣告。 4. 把體育營銷當作一種戰(zhàn)術戰(zhàn)略是企業(yè)長期的,，全局性的計劃,，而戰(zhàn)術是短期的，局部的計劃,。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個長期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，會導致企業(yè)行為短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫,。戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素,。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷,，但卻不認為其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術角度來考慮，那么勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突,。體育營銷是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術，需要企業(yè)長期堅持,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的,、連貫的,，一如既往的戰(zhàn)略�,？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性,，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資,。　�,。ǘ┲蛔非罂焖俪尚� 絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益,，那是不明智的,，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望,。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進行促銷的階段,，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎�,？v觀世界知名品牌在體育營銷的策劃,，基本都要經(jīng)過半年時間的論證和各方面的分析。體育營銷最大的特點應在于不能太直接,，要慢慢體現(xiàn),，比較其它營銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強,，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應該太直接,。在成熟的體育營銷運作中,，由于體育文化的公益特點，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳,，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運作,，不然很容易使該項目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目,，如奧運會,、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡,，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用,。世界品牌是每一個企業(yè)夢想的目標，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂,，但可口可樂,、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業(yè)都能讀懂,。有人說體育營銷需要大手筆,，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說,，體育營銷更像一場賭博：賭贏了,，風光無限；賭輸了,，悲傷也可能無數(shù),。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余,。體育營銷與賭博聯(lián)系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關系,，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機取巧，崇拜明星,，缺乏一套體系中國許多企業(yè)整體實力不強,，又想搭乘體育營銷的便車，所以經(jīng)常會采取一些投機取巧的方式,，什么埋伏式營銷,、偷襲式營銷也應時而生。其實體育營銷主要是對一個企業(yè)品牌的美譽度起關鍵作用,，接著才是知名度,，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益,，但對于品牌的長期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情。　　在品牌運作上,，中國企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人,，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合,，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系,，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果,。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播,，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式,。但由于中國企業(yè)在體育營銷時往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用,，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了,。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇,，片中把卡洛斯這位世界杯球星,、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠,。但在中國,，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關鍵是本來體育營銷的目的沒有達到,，反而起到稀釋品牌價值的相反效果,。三、體育營銷的應用（一）體育營銷運作的原則 1 ．注重長遠發(fā)展,，品牌至上原則做體育營銷最成熟的是體育項目的營銷,，即使體育營銷產(chǎn)業(yè)化，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷,，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程,，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星,，因為比較容易操作,，但這些體育營銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進行運作,，基本上屬于追求時尚,，最明顯的是“納愛斯”，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動,，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系,，根本就不是他們所要關心的內(nèi)容,，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦,，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎,？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營銷占領高端原則體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕,、健康,、積極、向上,，這是體育文化應有的內(nèi)涵,。如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),。海爾要進入澳大利亞,，面臨的問題就是如何迅速讓當?shù)叵M者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析,，海爾了解到澳大利亞是籃球強國,，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊,，而其隊長,、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當?shù)叵M者最喜歡的體育項目及體育明星,，一下子就拉近了海爾和當?shù)叵M者之間的距離,，這是其他營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在,。 3 ．以點帶面,，統(tǒng)攬全局原則在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點,，就要像抓住救命稻草一樣,，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面,。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿,，迅速提升品牌知名度,。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊,、第一次帶領中國隊沖進世界杯,、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒,，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來,，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來,。而當時米盧正帶領中國足球隊在 2001 年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄,，毫無疑問,，米盧是中國足球的大福星。正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”,，所以說,，米盧是點，品牌是面,。 4 ．眼球經(jīng)濟,，創(chuàng)意為王原則往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣,，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球,，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位,。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前,、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙,，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一,。雪花啤酒試圖啟用楊晨,，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,，創(chuàng)意簡單,，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默,，根本建立不起球迷對品牌的偏好,。這些廣告沒有達到企業(yè)進行營銷的目的，不能吸引消費者的眼球,，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的,，營銷也就是失敗的。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料,，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊來獲得曼聯(lián)巨星代言的機會,，卻因為廣告腳本創(chuàng)意粗糙，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊的歷史鏡頭簡單組合而成,，直接導致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團強大的企業(yè)實力做后盾,，這樣的粗糙廣告，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個踢球動作就吸引消費者,，完全是不可能的。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時候,，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致，價值相符原則如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起,，是體育營銷的戰(zhàn)略重點,。可口可樂有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學,。如果它是移動的,，就贊助它；如果它是靜止的,，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志,。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷,，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性,。熱情、自由,、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思,，自從找到體育營銷載體后,，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。（二）體育營銷運作的核心 1 ．要有良好的社會初衷企業(yè)在運作之初,，項目運營過程中所反映的公眾感情,，媒體感情以及公關因素和主題必須自始自終慣竊在活動中，并滲透到細節(jié)的執(zhí)行中,。國內(nèi)的很多企業(yè)只關注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌,，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到,，也就是說從自己的利益出發(fā),，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績,。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費者,，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額,，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵,，對企業(yè)自身長遠發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟,，這本來是中國足球的一大幸事,，但卻因為某些不愉快的背后的體育營銷因素，導致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國,。 2 ．讓體育賦予感情 , 項目設置要人性化讓產(chǎn)品、品牌,、服務增加內(nèi)涵,，增加文化，增加價值,，講究感情服務,。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感 , 足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞,，哪怕是好奇,。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的,，當然包括消費者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人,，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項目自始自終充滿了特有的情調(diào),，更具韻味和價值,。例如將奧運文化融入到品牌文化中，使企業(yè)與消費者之間形成共鳴,，使企業(yè)的形象得到提升,，帶動業(yè)績的增加。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點名人類別是否與產(chǎn)品類別一致,，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣,，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。在這方面,，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷,，一個從來沒有在中國足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星，一個世界頂級巨星,，一個世界上最會賺錢的足球巨星,，一個頂級足球師哥，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點是值得深思的。當然,，還有 2012 年李寧在最困難的時候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病。 5 ．用整合營銷的觀念指導體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越,，是一個系統(tǒng)工程,，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動,，從公益,、文化、熱點等各個角度,，運用廣告、促銷,、活動等多種手段 , 從而達到整合的功效,。 2013 年 5 月， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟,，這是中國 CBA 聯(lián)賽歷史上的首場啦啦隊冠軍賽,。在 CBA 總決賽結束后，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽之爭,，延續(xù)著 CBA 賽場上的激情,。青島啤酒也為中國體育又添了一個“首次”。 4 年前,， 6 名中國女孩在美國 NBA 騎士隊主場驚艷亮相,。從那年起，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊登上了世界舞臺,，女孩們激情的舞姿構成了籃球場上一道別樣的風景線,。而如今，提到啦啦隊寶貝,，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒,，這便是體育營銷的魅力所在。如今,， CBA 已經(jīng)成為一個中外企業(yè)體育營銷的大舞臺,，但如何在這個舞臺上讓更多的觀眾理解、贊賞,，使體育賽事真正成為強化現(xiàn)代企業(yè)品牌價值的利器,，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒。這些優(yōu)秀的案例中,，國外的三星,、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者；而在國內(nèi)，青島啤酒在體育營銷領域的實踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā),。 6 ．建立長遠規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費者 ) 改善或重建彼此關系的重要工具,，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中,，并由此形成了共鳴,，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心,，不易動搖,，并進而帶動業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,，并讓消費者接受或認可的，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象,。結束語體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向,，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合,，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程,。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去,，實現(xiàn)體育文化,、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴,，在消費者心目中形成長期的特殊偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動,，是將品牌理念與體育精神結合的戰(zhàn)略形式,。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴大品牌知名度,。有資料顯示,，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ，需要投入約 2000 萬美元的廣告費,，但借助大型體育比賽,，同樣廣告費用，其效果可以提高 10% ,。于是,，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。隨著十八大的召開,，新的中央領導集體更加關注關心體育事業(yè),，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領導人會晤的嘉賓之外，還包括 5 月份李克強總理訪問德國觀看歐冠決賽，似乎整個中國社會各界都在把以職業(yè)足球為突破口的職業(yè)體育當成一項重要的工程,，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營銷的響當當?shù)钠放瓢伞f達、恒大,、三星,、海爾、聯(lián)想,、青島啤酒,、可口可樂、 NIKE ,、阿迪達斯,、寶馬、奔馳,、李寧,、安踏、百事,、伊利、現(xiàn)代,、國安,、魯能、卡夫等等,，數(shù)不勝數(shù)，而超級體育明星代言的品牌也都十來個,，以巔峰時期的姚明,、劉翔為例，他們代言的品牌分別都達到十幾個,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，雖然體育營銷在中國方興未艾，做好了,，發(fā)揮體育的杠桿效應,，以小博大，做不好,，成為蜻蜓點水,，一點而過，需要引起企業(yè)和營銷者的注意,。http://www.salemt.com; 1899 次閱讀|0 個評論

快消品情感品牌策劃到底價值幾何,？: 利均 2015-1-5 10:04; 營銷者的創(chuàng)新空間越來越小，堅持多年的差異化營銷已經(jīng)讓營銷者使出渾身解數(shù)，于是,，我們常常會看到一些快消品的營銷者把重點注意力轉移到情感訴求上,，其實，這也并非什么新鮮玩意兒,，只是營銷者覺得情感訴求或許會有更多的選擇,。北京立鈞世紀品牌策劃機構快消品研究中心發(fā)現(xiàn)，情感訴求只是品牌用來與消費者進行潛層溝通的方式,，一旦消費者進入到與品牌進行深度溝通時,，有關品牌上的系統(tǒng)的理性訴求仍然占有相對較大的權重。感性訴求的消費共識性當品牌與消費者進行初級接觸時,，如果一個品牌能夠快速地展現(xiàn)出其有針對性的情感訴求,，就會迅速地與消費者建立起信任，贏得消費者的好感,。 2008 年,，我們曾經(jīng)為一家中美合資企業(yè)提供有關西點粉的品牌品牌策劃服務，當時,，正處于奧運后時期,，奧運會給中國人帶來極大地榮耀和自豪感，使得人們更加渴望西方的現(xiàn)代生活方式能夠進入自己的生活當中,。在這個時候,，推出有關家庭 DIY 西點制作的混合面粉，是一個比較有利于市場推廣的時機,，然而,，如果僅僅是一系列制作西點的混合面粉的推出，或許并不會有太多的說服力,。經(jīng)過市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)，奧運會的中國體育市場異�,；钴S,，很多家庭對于孩子在體育才能方面的挖掘超出相像，各種體育培訓,、教育,、俱樂部等都人滿為患。于是,，我們將此作為突破點,，推出“媽媽給我成長的力量”蓓貝西點粉，迅速抓住了年輕媽媽的眼球,，不但西點粉銷售火爆,，甚至還帶動了相關的西點廚具的銷售火爆,。因此，我們認為,，情感訴求的消費共識性是打開消費者心門的一把鑰匙,，品牌必須要有這樣一把鑰匙，但切不可過于強調(diào)這把鑰匙,，因為消費者接下來想要深度了解的恰恰是這把鑰匙背后的精益加工的鎖,。理性訴求的消費價值感如何讓消費者對于產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生深度依賴甚至消費粘性？顯然僅憑那把能夠打開消費者心門的鑰匙還不夠,，消費者需要能夠體會到更加理性的消費價值感,，這也是消費者所要消費的滿足消費需求的核心所在，營銷者必須相對理性的完善并呈現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的消費價值感,。我們在為某日化品牌做品牌策劃服務時,，圍繞著讓消費者貼心放心安心的情感訴求，發(fā)掘出一系列詮釋這些情感訴求的理性訴求點,，包括其理性方面的功能訴求,、使用便利性訴求、環(huán)保健康訴求等,，我們都有針對性地進行了消費價值評估,，將我們的消費價值評估預測分都打了出來，然后,，再在產(chǎn)品試銷過程中收集來自于消費者的信息,，將這些反饋信息再進行計算評估，獲得一個消費價值反饋評分,，與我們之前的預測進行對比,，再從技術研發(fā),、生產(chǎn)工藝,、包裝設計等方面進行修改調(diào)整，使得消費者能夠充分體會并滿意這種消費價值感,。通過這個案例,，我們可以看出，來自于消費需求層面的理性消費價值感,，是消費者獲取消費滿足的重要來源,，這才能夠使得情感訴求得以落地。二者有機結合呈現(xiàn)完美消費體驗正是緣于感性訴求和理性訴求二者的完美結合,，才使得消費需求被無限地挖掘出來,。為什么會是這樣呢？主要還是 80 后 90 后 00 后新生代消費群的消費特征消費習慣和消費心理所決定的,。這一代消費群需要完美的消費體驗,，北京立鈞世紀品牌策劃機構快消品研究中心認為,，完美消費體驗的核心來源正是感性訴求和理性訴求的有機結合，只有二者之間發(fā)生的化學反應,，才能夠使得消費體驗更加完美,。; 600 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：體育營銷的專題研究: 利均 2013-6-29 22:15; 體育越來越與人們的生活息息相關，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受,，據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機構在 2013 年 4 月份做的一份調(diào)查顯示,，已經(jīng)有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營銷，而且這種上漲趨勢還很迅猛,，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,。另一個數(shù)據(jù)更加令人興奮，在我們?nèi)Χǖ陌? 房地產(chǎn) ,、服裝,、家紡、休閑食品,、飲料,、乳制品、嬰童產(chǎn)品等領域的知名企業(yè)名單當中,，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達到 34% ,。可見,，與體育結緣已經(jīng)成為眾多有遠見企業(yè)家的共識,。恒大地產(chǎn)就是從體育營銷開始，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè),，成就了中國體育營銷的典范,，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國。在這里,，我們必須提一下,，體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)營銷是兩個完全不同的概念。隨著人們生活水平的提高,，人們對精神享受這一層次的需求越來越強烈,。體育運動這種能為人們帶來娛樂和健康的活動，日漸備受人們的關注,。而體育營銷以其特有的公益性,、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光,，達到提高銷售額和利潤的目標,，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平,。同時,，電視的普及和新媒體等新傳播技術的進步,，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力,。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限,， NBA 能夠在全世界絕大多數(shù)國家收看到，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺,、網(wǎng)絡媒體視頻直播,，奧運會、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴,。一,、體育營銷概述（一）體育營銷產(chǎn)生的背景在國外，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受,。如國際奧委會的市場開發(fā)活動便是由梅里第亞體育營銷公司負責,。而上世紀 90 年代初，中國才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號,， 21 世紀初,，“體育營銷”逐漸被中國人所接納。但實際上,，在國內(nèi),，“體育營銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭議,。目前,，國外的運動事業(yè)有兩個概念：運動休閑 (Sports) ，體育 (Physical Education) ,。這是完全不同的兩個概念,，一個指市場經(jīng)濟中的體育賽事，一個指學科中的體育事業(yè),。 Sports 可以營銷,，也就是我們說的“ Sports marketing ”。但 Physical Education 不可以營銷,，是政府福利事業(yè),。中國在引進這個詞語時,，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”,。如今的年代，是一個為體育瘋狂的年代,，不僅體育迷為之癡狂,，更有一群國內(nèi)外的體育營銷人士為此激動不已。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門,，于是 F1 ,、中國網(wǎng)球公開賽,、 NBA 這樣的國際賽事紛至沓來，喬丹到中國來推銷售價達 1450 元的以他名字命名的運動鞋等,，都體現(xiàn)了體育營銷在中國的美好前景,。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當中，聯(lián)想贊助 2008 年奧運會,，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽,，安踏跨出國門贊助 NBA ，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選,，伊利簽約易建聯(lián)劉翔,，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊冠軍賽 ”，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部,，等等,，體育營銷案例數(shù)不勝數(shù)，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營銷,，聘請萬人迷貝克漢姆擔任中超聯(lián)賽的形象大使,。國家也在做體育營銷，法國總統(tǒng)奧朗德訪華,，接見嘉賓當中中超聯(lián)賽貴州人和隊的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下，體育營銷集受眾廣泛,、意義非凡,、運動理念、公益價值等多種特點于一體,，被廣泛運用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合,，自然容易快速提升品牌,、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,，實現(xiàn)體育文化,、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴,。在如今的大市場背景之下，我們完全可以認為,，國家需要體育營銷,，組織需要體育營銷、協(xié)會需要體育營銷,，企業(yè)需要體育營銷,，個人需要體育營銷,，體育營銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個方面，體育無處不在,，體育營銷亦無處不在,。（二）體育營銷的概念體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時,，對企業(yè)產(chǎn)品,、企業(yè)形象重新設計、定位,，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式,，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費者的共鳴 , 其目的是滿足消費者的需求和欲望，并達到企業(yè)的目的,。體育營銷,，就是借助各種與體育相關內(nèi)容 ( 產(chǎn)品、人物,、事件,、服務 ) 為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系,。也就是說,，更加強調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關系。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時,，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助,，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作,，不進行企業(yè)資源的整合,，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費,。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面,，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌,，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了,，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,，因此,，如何將企業(yè),、產(chǎn)品,、賽事巧妙結合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應該仔細斟酌的問題,。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,，并讓消費者接受或認可的,。（三）體育營銷的特點 1. 公益性體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助、冠名等手段,，利用所贊助的體育活動來推廣自己的品牌營銷手段,。體育是人類的“共同語言”，也是人類共同的事業(yè),，體育營銷所具備的“公益性”這一特點,，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中�,？梢哉f,，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育,，進行體育營銷的市場運作,，其作用是普通廣告無法相比的。 2. 受眾面大體育運動特有的激情,、活力,、精彩與刺激，受到了全球不同種族,、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數(shù),。即使一些地方性的賽事，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果,。今天許多國際知名企業(yè),、知名品牌都在運用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大，可以相信體育營銷將是本世紀最有效的市場推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然,、易于被接受體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn),，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場,，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通,，達到事半功倍的效果,。 4. 具有強大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有傳播力強,、抗拒性小,、最易親近、易建立忠誠度等特征,。這些獨特的特性,，令體育營銷越來越受到青睞。 �,。ㄋ模w育營銷的形式體育營銷在手段形式方面,，包括廣告、贊助等,。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式,。通過贊助，可以提高企業(yè)知名度,，宣傳造勢,，提升形象。但是應該看到,，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績,，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟效益，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面,，而體育營銷正如所有的營銷一樣,，也有明顯的不足之處。體育營銷一面是餡餅,，一面是陷阱,，如何利用好體育營銷，企業(yè)需要冷靜思考,，全面總結,，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車,，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌,。二,、體育營銷運作過程中的問題分析（一）對體育營銷認識上的誤區(qū) 1 ．將體育營銷視同于體育贊助體育營銷并非就是贊助，相信許多人都明白這個道理,。但是很多人卻仍然無法認清,。所以可以說體育營銷有時就像是一個陷阱，而商家要注意切莫掉進體育行銷的陷阱,。　　投入體育事業(yè),，然后利用體育事業(yè)轉換成經(jīng)濟效益,，這是對體育營銷最直接的表述,。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助，所以有人認為,，體育營銷就是燒錢運動,，是賭博，因為贊助需要投入很大,，宣傳效果有多好卻不能保證,。這種觀點顯然是錯誤的，國內(nèi)的體育營銷實際上還不成熟,，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營銷其實不一定需要很大的成本投入，關鍵看怎么操作,，一個幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營銷關鍵是看如何開拓市場。　　相當多的企業(yè)在選擇進入“賽事行銷”的計劃書里邊,，所要采取的方式無非是三個方面：第一,，做贊助，第二,，打廣告,，第三，請一個體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力,，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋,，從言必談體育營銷,，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個急躁的情緒,，認為一進入體育就可以立馬發(fā)財，這完全是一種錯誤認知,，他們從企業(yè)的運做管理與目標管理上一旦有了這種情緒,，失敗也就為時不遠。將體育營銷進行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后,，商家高興,，消費者樂一下以后，很多便再也沒有了下文,，這實際上是資源的浪費,。炒作只是一種戰(zhàn)術，是對體育營銷的曲解,。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式,，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助,、冠名,、請體育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設計以及購買球衣廣告,、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源,，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化,，這才是體育營銷的完整要求,。 2 ．體育營銷與體育產(chǎn)業(yè)營銷相混淆體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項目作為商品銷售,，實現(xiàn)了體育與市場的結合,，轉變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及,�,？梢哉f，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷,。事實上,，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨立于其他產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中,，廣告占有很大的比例,，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的,，就是想要實現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結合,，依靠體育活動的社會性，親和力和感召力,，把體育文化融入到品牌文化中,，從而提高企業(yè)形象與認知度，并帶來經(jīng)濟效益,。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的,，依靠體育活動,，使雙方聯(lián)系起來，互為所用,，達到雙贏,。因此，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關聯(lián)的和密不可分的,。在這里我們不妨舉一個案例,，就是恒大集團，如果我們分開來考慮,，恒大足球,、恒大女排、恒大足�,？梢苑Q為恒大集團旗下的體育產(chǎn)業(yè),，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣,，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷,；當然，恒大集團投資恒大足球,、排球,、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價值的提升，我們稱之為體育營銷,。從我們對于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看,，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營銷能力，都是行業(yè)內(nèi)最科學的,、最市場化的,、最規(guī)范化的。因此,，我們說,，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市場規(guī)律的成功,，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團體育營銷的成功,。 3. 把體育營銷看作事件營銷體育營銷追求的不是短期效果，不是事件營銷,，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,，實現(xiàn)體育文化，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴,，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價值,，才能不斷發(fā)展壯大,，才能與體育共存亡。相反,，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好,，與企業(yè)文化，品牌文化沒有聯(lián)系,，這種偏好不是長久的,。其實，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢,，因為體育營銷是長期不斷的過程,。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合，產(chǎn)生的是一種文化,，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化,，一種與消費者共鳴的情感。當然,，很多情況下,，二者做好有機結合就可以達到以兩搏千斤的效果。比如恒大女排 500 萬重金聘請郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊等事件,，都通過體育營銷的有效運作,，達到了幾十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個頻道現(xiàn)場直播,，如果以廣告費計算,，恐怕出手大方的許家印也會動容，然而,，這一切因為有了體育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費廣告。 4. 把體育營銷當作一種戰(zhàn)術戰(zhàn)略是企業(yè)長期的,，全局性的計劃,，而戰(zhàn)術是短期的，局部的計劃,。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個長期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，會導致企業(yè)行為短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫,。戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素,。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷,，但卻不認為其是一種戰(zhàn)略,，而只是從戰(zhàn)術角度來考慮，那么勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突,。體育營銷是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術，需要企業(yè)長期堅持,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的,、連貫的,，一如既往的戰(zhàn)略�,？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性,，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資,。　�,。ǘ┲蛔非罂焖俪尚� 絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益,，那是不明智的,，從短期效益分析,，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望,。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎,�,？v觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經(jīng)過半年時間的論證和各方面的分析,。體育營銷最大的特點應在于不能太直接,，要慢慢體現(xiàn)，比較其它營銷方式來說,，它的商業(yè)性不能太強,，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應該太直接,。在成熟的體育營銷運作中,，由于體育文化的公益特點，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳,，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運作,，不然很容易使該項目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目,，如奧運會,、世界杯等體育賽事,，組織單位都會有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡,，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用,。世界品牌是每一個企業(yè)夢想的目標，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂,，但可口可樂,、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業(yè)都能讀懂,。有人說體育營銷需要大手筆,，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說,，體育營銷更像一場賭博：賭贏了,，風光無限；賭輸了,，悲傷也可能無數(shù),。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余,。體育營銷與賭博聯(lián)系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關系,，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機取巧，崇拜明星,，缺乏一套體系中國許多企業(yè)整體實力不強,，又想搭乘體育營銷的便車，所以經(jīng)常會采取一些投機取巧的方式,，什么埋伏式營銷,、偷襲式營銷也應時而生。其實體育營銷主要是對一個企業(yè)品牌的美譽度起關鍵作用,，接著才是知名度,，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益,，但對于品牌的長期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情。　　在品牌運作上,，中國企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人,，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合,，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系,，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果,。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播,，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式,。但由于中國企業(yè)在體育營銷時往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用,，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了,。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇,，片中把卡洛斯這位世界杯球星,、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠,。但在中國,，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關鍵是本來體育營銷的目的沒有達到,，反而起到稀釋品牌價值的相反效果,。三、體育營銷的應用（一）體育營銷運作的原則 1 ．注重長遠發(fā)展,，品牌至上原則做體育營銷最成熟的是體育項目的營銷,，即使體育營銷產(chǎn)業(yè)化，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷,，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成,。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星,，因為比較容易操作，但這些體育營銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關聯(lián)性的,，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進行運作,，基本上屬于追求時尚，最明顯的是“納愛斯”,，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動,，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系,，根本就不是他們所要關心的內(nèi)容,，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦,，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎,？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營銷占領高端原則體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕,、健康,、積極、向上,，這是體育文化應有的內(nèi)涵,。如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),。海爾要進入澳大利亞,，面臨的問題就是如何迅速讓當?shù)叵M者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析,，海爾了解到澳大利亞是籃球強國,，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊,，而其隊長,、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當?shù)叵M者最喜歡的體育項目及體育明星,，一下子就拉近了海爾和當?shù)叵M者之間的距離,，這是其他營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在,。 3 ．以點帶面,，統(tǒng)攬全局原則在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點,，就要像抓住救命稻草一樣,，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面,。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿,，迅速提升品牌知名度,。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊,、第一次帶領中國隊沖進世界杯,、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來,，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來,。而當時米盧正帶領中國足球隊在 2001 年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄,，毫無疑問,，米盧是中國足球的大福星。正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”,，所以說,，米盧是點，品牌是面,。 4 ．眼球經(jīng)濟,，創(chuàng)意為王原則往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣,，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球,，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位,。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前,、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙,，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一,。雪花啤酒試圖啟用楊晨,，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,，創(chuàng)意簡單,，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默,，根本建立不起球迷對品牌的偏好,。這些廣告沒有達到企業(yè)進行營銷的目的，不能吸引消費者的眼球,，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的，營銷也就是失敗的,。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料,，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊來獲得曼聯(lián)巨星代言的機會，卻因為廣告腳本創(chuàng)意粗糙，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊的歷史鏡頭簡單組合而成,，直接導致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團強大的企業(yè)實力做后盾，這樣的粗糙廣告,，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個踢球動作就吸引消費者,，完全是不可能的。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時候,，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致，價值相符原則如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起,，是體育營銷的戰(zhàn)略重點,。可口可樂有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學,。如果它是移動的,，就贊助它；如果它是靜止的,，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志,。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷,，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性,。熱情、自由,、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思,，自從找到體育營銷載體后,，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。（二）體育營銷運作的核心 1 ．要有良好的社會初衷企業(yè)在運作之初,，項目運營過程中所反映的公眾感情,，媒體感情以及公關因素和主題必須自始自終慣竊在活動中，并滲透到細節(jié)的執(zhí)行中,。國內(nèi)的很多企業(yè)只關注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌,，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到,，也就是說從自己的利益出發(fā),，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績,。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費者,，促銷產(chǎn)品,。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵,，對企業(yè)自身長遠發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟,，這本來是中國足球的一大幸事,，但卻因為某些不愉快的背后的體育營銷因素，導致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國,。 2 ．讓體育賦予感情 , 項目設置要人性化讓產(chǎn)品、品牌,、服務增加內(nèi)涵,，增加文化，增加價值,，講究感情服務,。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感 , 足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞,，哪怕是好奇,。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的,，當然包括消費者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人,，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺,。良好的文化內(nèi)涵使項目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價值,。例如將奧運文化融入到品牌文化中,，使企業(yè)與消費者之間形成共鳴，使企業(yè)的形象得到提升,，帶動業(yè)績的增加,。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣,，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系,。在這方面，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷,，一個從來沒有在中國足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星,，一個世界頂級巨星，一個世界上最會賺錢的足球巨星,，一個頂級足球師哥,，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點是值得深思的,。當然,，還有 2012 年李寧在最困難的時候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病。 5 ．用整合營銷的觀念指導體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越,，是一個系統(tǒng)工程,，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動,，從公益,、文化、熱點等各個角度,，運用廣告,、促銷、活動等多種手段 , 從而達到整合的功效,。 2013 年 5 月,， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟，這是中國 CBA 聯(lián)賽歷史上的首場啦啦隊冠軍賽,。在 CBA 總決賽結束后,，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽之爭，延續(xù)著 CBA 賽場上的激情,。青島啤酒也為中國體育又添了一個“首次”,。 4 年前， 6 名中國女孩在美國 NBA 騎士隊主場驚艷亮相,。從那年起,，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊登上了世界舞臺，女孩們激情的舞姿構成了籃球場上一道別樣的風景線,。而如今,，提到啦啦隊寶貝，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒,，這便是體育營銷的魅力所在,。如今， CBA 已經(jīng)成為一個中外企業(yè)體育營銷的大舞臺,，但如何在這個舞臺上讓更多的觀眾理解,、贊賞，使體育賽事真正成為強化現(xiàn)代企業(yè)品牌價值的利器,，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒,。這些優(yōu)秀的案例中，國外的三星,、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者,；而在國內(nèi),，青島啤酒在體育營銷領域的實踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā)。 6 ．建立長遠規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費者 ) 改善或重建彼此關系的重要工具,，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點,，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴,，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播,，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖,，并進而帶動業(yè)績的提高,。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,，并讓消費者接受或認可的,，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。結束語體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向,，是依托于體育活動,，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程,。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合,，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去，實現(xiàn)體育文化,、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動，是將品牌理念與體育精神結合的戰(zhàn)略形式,。它有巨大的影響力和號召力,，能迅速擴大品牌知名度。有資料顯示,，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ,，需要投入約 2000 萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽,，同樣廣告費用,，其效果可以提高 10% 。于是,，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,。隨著十八大的召開，新的中央領導集體更加關注關心體育事業(yè),，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領導人會晤的嘉賓之外,，還包括 5 月份李克強總理訪問德國觀看歐冠決賽,，似乎整個中國社會各界都在把以職業(yè)足球為突破口的職業(yè)體育當成一項重要的工程，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營銷的響當當?shù)钠放瓢伞f達,、恒大、三星,、海爾,、聯(lián)想、青島啤酒,、可口可樂、 NIKE ,、阿迪達斯 ,、寶馬、奔馳,、李寧,、安踏、百事,、伊利,、現(xiàn)代、國安,、魯能,、卡夫等等，數(shù)不勝數(shù),，而超級體育明星代言的品牌也都十來個,，以巔峰時期的姚明、劉翔為例,，他們代言的品牌分別都達到十幾個,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家任立軍指出，雖然體育營銷在中國方興未艾,，做好了,，發(fā)揮體育的杠桿效應，以小博大,，做不好,，成為蜻蜓點水，一點而過,，需要引起企業(yè)和營銷者的注意,。; 638 次閱讀|0 個評論

李寧公司成長歷程下篇: 無境 2013-2-3 15:13; 1988年，被世人譽為“體操王于”的李寧代經(jīng)歷了漢城奧運會的失敗之后,，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗,。退役后的李寧沒有走運動員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路,，而是選擇了加盟廣東健力寶集團公司，任總經(jīng)理特別助型,，從此闖蕩商誨,，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。 1989年,，李寧開始籌備創(chuàng)建李寧公司.1990年4月,，注冊“李寧牌”商標；5月,，李寧公司宣布成立,。 10年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的,，又是穩(wěn)健的,，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史,、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史,。 1990-1992年：創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團隊管理是情感型的,，閉隊由李寧的隊友,、親屬和朋友組成，經(jīng)營上以體育資助,、持許經(jīng)營為主,。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”,，們推出的第一件產(chǎn)此因為價格比國內(nèi)一班產(chǎn)品高出一倍,，根本無法得到市場、商家的認可和接受,。由于當年首先要解決生存問題,，所以只好回調(diào)成大眾價位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進入市場,，開始了“農(nóng)村包圍城命的道路”,。這一時期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營,。1990年,，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會組委會回絕了韓國策公司3000萬的資助,，成功贊助了在北京舉行的亞運會,，從而讓全國消費者認識了李寧牌。從此，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段,。而說到特許經(jīng)營,，也算是歪打正著，當年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進不了國有大商場的門,，只好另辟路徑,，一方面聯(lián)絡李寧的隊友、親友和朋友,，另一方面聯(lián)系全國個體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品,。 1990年，李寧公司在北京開設了第一家“李寧牌”專賣店,。 1993—1995年：高速增長階段這—階段的管理團隊是經(jīng)驗型的團隊,，來自當時國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術人員和銷售管理人員的加盟,，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎�,，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上的高層管理者幾乎都是在這一時期加人的；從這一階段井始,，職業(yè)經(jīng)理人開始駕馭企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善,，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大,，李寧公司的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的增長速度,。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝,、運動娃、便裝雄踞市場頭把交椅,。 1995年8月,，在天津省開的體育用品汀貨會上，李寧公司設立巨型獨立展價,，成交額達4．5億元人民幣,，占整個訂貨會交易量的1／2；順應市場需要,，李寧公司以中檔產(chǎn)品定價,，以團體訂貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路,，迅速建立了品牌知名度,。由于其大眾化的產(chǎn)品走位，李寧公司成功實現(xiàn)了生存目標,，進入高速發(fā)展時期,。公司許多員工至今還記得當年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款夾克(JD001)銷量達20萬件，有的地區(qū)上至政府官員,，下至工薪階層,，甚至拉平板車的,，幾乎人手一件： 1996—1999年：調(diào)整期這一時期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的,。 1996年開始,，我國進行宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn),，東南亞金融風暴波及我國國內(nèi)市場,，使團體消費驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向,。在李寧公司內(nèi)部,，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運動鞋帽,，也生產(chǎn)西服,、襯衫，甚至健身器械,、文具,、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大,，內(nèi)耗嚴重,。經(jīng)銷網(wǎng)絡出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、審貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降,、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉向其他經(jīng)營等現(xiàn)象,。李寧公司管理層果斷地進行了“大手術”，對龐大臃腫的組織機構進行分拆,，淘汰經(jīng)營不善的子公司,，余下的重新進行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主,，收編運動服裝,、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司,，專門負責生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運動服裝,、運動軟和配件。同一時期,，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)臺機制,，將有親局關系的人員請出公司，對外公開招聘人員,，并開始對公司高層文行股份制,，極大地調(diào)動廠經(jīng)理人員的積極性。為加強零售終端，1997年,，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟形勢十分嚴峻的情況下,，毅然在全同成立了12家全資了公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場,，輻射周邊地區(qū),。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團體訂貨,、批發(fā)為主的方式,，以提高單店銷售額為主攻目標。第二年,，這12家于公司的銷售額就占到整個公司的50％,，為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到了經(jīng)營李寧專賣店有利可圖,，由此吸引了經(jīng)銷商,；另—方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并是鍛煉了支管理隊伍,。另一個大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發(fā)中心,，并相繼引進臺灣設計師和韓國MD(Merchandiser)，開始進行品牌的更新規(guī)劃,。 1999年年末,，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國sAP公司為其實施EBP系統(tǒng)對公司整個業(yè)務流程進行整合,。 2000年開始：二次創(chuàng)業(yè) 李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提山了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號,。這一時期,，李寧公司管理團隊逐漸從經(jīng)驗型向學院型過渡，更加員視制度和規(guī)律,，經(jīng)營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”——委托著名調(diào)研公司或者自行進行市場分析和調(diào)研,，積累基礎數(shù)據(jù)。從2000年開始,，公司員工隊伍迅速擴大,，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進入公司,，來自意大利和法國等地的海外設計師,、設計工作室先后加盟，體育贊助走出國門,，并開始在全國乃至海外(西班牙等國)建設大型旗艦店,、形象店。 2000年，公司贊助法國體操隊,，開中國企業(yè)贊助國外運動隊的先阿,。 2001年，公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部,，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面向18歲以消消費群的體育用品,。 2001年下半年，公司開始實行產(chǎn)品經(jīng)理制,，重新班視品牌現(xiàn)狀,，著手確立服確的品牌定位。李寧牌隨著李寧公司的涎生而誕生,。在10年的品牌發(fā)展歷程中,，李寧牌在不同時期被李寧公司賦予了不同的品牌內(nèi)涵，呈現(xiàn)了不同的品牌主張,，這從李寧公司各個發(fā)展階段推出的廣告語中可略見一斑,。廣告語與形象代言人創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅信：“中國人創(chuàng)造了優(yōu)異的運動成績,，為什么不能創(chuàng)造出優(yōu)秀的起動品牌?”這一時期,，李寧公司的廣告語是“中國新一代的希望”。開始“農(nóng)村包圍城市”產(chǎn)品定位調(diào)整之后,，李寧公司推出更為務實的廣告語“步步為贏”,。從1997午開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析,，認識到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力,，當時體育產(chǎn)品消費主力是15—25歲的消費群體，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕,、具有個性的城市品牌”,。這一時期的李寧公司認為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設計開發(fā)投入的同時,，放棄了價位較低的市場,。一方面面，依托佛山設計開發(fā)少心進行產(chǎn)品的設計,、開發(fā)調(diào)整,，在設計上尋求突破，提向產(chǎn)品的技術含量,；另一方面,，一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉而走城市化的道路,，投入相當比例的資金,，在全國主要城市建品牌專賣店,，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言入,，體現(xiàn)其時尚,、年輕的內(nèi)涵，以此新形象推廣品脾,。在這一時期的廣告中,，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語,。 2000年,，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角,，并配以廣告語“出色源自本色”,。 2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品,，希望由此塑造高端市場的品牌形象,。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片,，畫面上是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員,，廣告語為“運功之美世界共字”。李寧牌與李寧對許多與李寧同時代的消費者來說,，李寧牌給人的第一個聯(lián)想就是為國爭光的體操王子李寧,。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告,，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上技市場規(guī)律來運作,，主動弱化個人對公司和產(chǎn)品形象的影響。有一個關于李寧與今寧牌的故事是這樣的：2001年,，在李寧公司上海一家專賣店,，店員開玩笑地問購買李寧牌運動鞋的幾個中學生，是不是因為喜歡體操王子李寧才買李寧牌的,，中學小很奇怪地答到根本不知道李寧這個人，不過一直都喜歡李寧牌產(chǎn)品,，買李寧牌的原因就是出為這款鞋設計新穎,、時尚，價格又適中,。李寧以自已的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱,，在中國首開以名人命名品牌的先河。從20世紀90年代中期開始,，李寧牌連續(xù)多年內(nèi)據(jù)中國第一體育用品品牌的倫置,。反觀今天許多以名人命名的品牌,，僅體育用品品脾就有鄧亞萍、李小雙,、郝海東等等,，但是都沒有取得李寧這樣的成功。困惑之一：來自調(diào)研公司的報告 2001年6月,，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調(diào)查,，10月份，出來的定性的調(diào)研結果讓李寧公司喜憂參半,。調(diào)查結果顯示：李寧公司實際消費群的特征是：在15—45歲等距分布的基礎上,，以24—35歲為主，二級城市,，中等收入,，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14—28歲,，學生為主,，大中城市，喜愛運功,，祟尚新潮時尚和國際流行趨勢,。消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的、民族的,、體育的,、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的,、時尚的,。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費者認為李寧是李寧牌的第一代言人，可見李寧個人對李寧牌的影響還十分深厚,。對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度,，可以看到，李寧品牌忠誠度很高 (56％．高于耐克的36．8％),，但人群年齡偏大,，收入偏低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為耐克,。困惑之二：來自李寧公司內(nèi)部的反映李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè),，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析,，總結出李寧公司在品脾管理上的問題,，綜合來說反映在以下幾個方面： 1 對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊,，公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象,。 2在品牌整合傳播方面也存在著問題,。由于品牌定位不清，公司在產(chǎn)品設計,、贊助活動,、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格,、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一,、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂,，品牌形象不一致,。 3．李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品,，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”,。 4．產(chǎn)品線過寬，又未按國際慣例特產(chǎn)品按運動特性細分,，針對細分市場設計產(chǎn)品,。困惑之三：來自李寧牌產(chǎn)品消費者的反饋李寧公司從消費者中得到的反饋信息，主要是李寧牌無法像耐克,、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想,。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人,，品牌個性卻是時尚的,，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感,、一流運動員和體育愛好者,；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實,、嚴肅,、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn),、積極參與和情感投入,；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友,，是只有民族榮譽感的中國體育品牌,，但個性卻十分模糊；而其他國產(chǎn)體育品脾則尚無品牌個性,，人格尚未形成。李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO,，2008年奧運會即將在中國舉辦,，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的山臺,，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入,，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化,，體育用品市場不斷細分。據(jù)考察,，國際體育用品市場近些年發(fā) 生了重大變化,，其少有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運動化。另一個必須看到的客觀事實是,，中國體育用品消費依然遠未成熟,，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運功的需要，超過40％的中國人的購買行為還將是功利性購買行為,。由于國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定性因素很多,，李寧公司目前的品牌定位顯然不能適應其未來發(fā)展的需要。李寧公司應該如何選探其品牌發(fā)展戰(zhàn)略”是根據(jù)現(xiàn)有消貨群體的需求,，從產(chǎn)品的設計外發(fā),、廣告宣傳等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略和營俏戰(zhàn)略，還是通過設計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品,，塑造強勢的品牌義化來引導市場的需求? 轉發(fā)請注明出處：文章轉載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務咨詢電話:4006-099-095; 1715 次閱讀|0 個評論

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