標(biāo)簽: 圈層營銷

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五大步驟玩轉(zhuǎn)高端品牌的圈層營銷: 熱度 2 馮幗英 2015-10-21 11:10; 圈層營銷實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營銷,，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一,。高端消費(fèi)品通過目標(biāo)鎖定一個(gè)圈層或者營造一個(gè)圈層，制造該圈層的共同文化氛圍,、興趣品位,，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營銷影響力的最大化,。高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò),，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力,，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任,，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受,。同時(shí),，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對圈層的高關(guān)注度,，創(chuàng)造一種專屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向,，影響那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體，帶動他們向高端圈層靠攏,，促使他們模仿消費(fèi),。下面天進(jìn)品牌策劃機(jī)構(gòu) 帶您一起聊聊圈層營銷的五大步驟： 1 、準(zhǔn)確劃圈子雖然同為高端消費(fèi)人群階層,，但富與富之間差別很大,，他們的生活習(xí)慣、愛好,，以及在生活尺度,、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異,，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求,。要針對特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營銷活動,。這一步同時(shí)涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場兩個(gè)關(guān)鍵步驟,。天進(jìn)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，品牌所要找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務(wù),。在高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該研究目標(biāo)圈層的特性：藝術(shù)品位、消費(fèi)習(xí)慣,、興趣愛好和價(jià)值觀等等,。同時(shí)，從高端消費(fèi)者本身出發(fā),，依據(jù)他們購買高端產(chǎn)品的動機(jī),、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣,、興趣愛好,、購買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來,，包括出行習(xí)慣,、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費(fèi)人群,。細(xì)分成不同的群體,，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則,。 2 ,、尋找“圈中領(lǐng)袖” 每一個(gè)圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級人物,，并且在其圈層有著良好的口碑,，知名度高。這些重量級人物的意見和建議,，對其圈層客戶群有著不可估量的影響,，他們具有很強(qiáng)的號召力，一舉一動,、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見領(lǐng)袖）的作用,。可以邀請圈內(nèi)核心人物體驗(yàn)產(chǎn)品,，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度,。邀請核心人物參與針對產(chǎn)品或項(xiàng)目開展的一些活動，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道,，事后請其發(fā)表對項(xiàng)目的評價(jià),。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的接觸和到達(dá)，有綱舉目張之效,。例如,，在中國護(hù)膚產(chǎn)品成功打入海外市場的經(jīng)典案例中,，我們不得不提到一個(gè)成功的案例——佰草集，就是通過圈層營銷,，借助意見領(lǐng)袖,，成功開啟了品牌破冰之旅。所以,，在圈層營銷中,，必須注意找準(zhǔn)圈子，找到意見領(lǐng)袖,，挖掘?qū)偾�,，激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng)，精心維系圈子等,，以幫助企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)高端品牌的圈層營銷,。 3 、挖掘?qū)偾? 每一個(gè)目標(biāo)圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的,。找出他們獲取必要信息的來源渠道,，針對核心渠道來源進(jìn)行營銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對性傳播,，能有效避免資源的浪費(fèi),，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物,，向他們灌輸信息,，強(qiáng)化信息的傳遞，根本目的是讓他們向其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項(xiàng)目信息,，將好感覺,、好評價(jià)告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度,。 4 ,、激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng) 針對不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征,，根據(jù)他們特有的圈層活動,，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣,，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力,，讓目標(biāo)客戶群體驗(yàn)產(chǎn)品或項(xiàng)目訴求。針對目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品,，名車,、名表、名牌服飾等,，將我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來,，通過這些知名品牌的內(nèi)涵,，隱喻了我們做營銷推廣的產(chǎn)品或項(xiàng)目的內(nèi)涵。通過活動,，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想,，在其潛意識里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分,。利用品牌嫁接,，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動，樹立起項(xiàng)目自身的品牌,，一方面可提升品牌價(jià)值，另一方面也可間接促進(jìn)銷售,，從而讓目標(biāo)圈層對項(xiàng)目產(chǎn)生深度的,、良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性的,、精神層次的認(rèn)同,。法國 TOP 奢侈品沙龍 2009 中國巡展首站——巴黎寶藏展覽會在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面向全球高端人士的旅游度假項(xiàng)目,，與法國 TOP 奢侈品沙龍個(gè)性化定制服務(wù)不謀而合,。頂級私人物品定制化服務(wù)作為財(cái)富階層的新興消費(fèi)模式，中國海南以優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境吸引了大批財(cái)富階層聚居,，創(chuàng)造了巨大的高端定制消費(fèi)需求,。此次展覽會達(dá)到世界級水平，這樣的高端定制珠寶活動,，對于樹立項(xiàng)目的品牌效應(yīng)和美譽(yù)度都是有很大幫助的,，也能快速將高端度假旅游品牌和奢華的珠寶產(chǎn)生快速品牌聯(lián)想，為自己的品牌提升品位,，實(shí)現(xiàn)發(fā)酵高品質(zhì)圈內(nèi)口碑的可能,。 5 、維護(hù)并保養(yǎng)圈子圈子只有靠不斷的付出才能維系,，如果僅僅因?yàn)橥其N自己的產(chǎn)品,，一時(shí)搞很多活動，而之后就悄無聲息,，就會失去主動,，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關(guān)系就較為薄弱,，更需要通過階段性品牌活動拉近圈中消費(fèi)者的距離,，所以對圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如,，在房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷中,，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動,，不僅使得活動功利性弱化，更能推動人與人之間的交流和認(rèn)識,，維系圈子的成長,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|5062 次閱讀|0 個(gè)評論

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