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精點(diǎn)多級社會化分銷的江湖恩仇: 孫彥良 2015-10-22 12:05; 曾經(jīng),，在微信群,、微信朋友圈，面膜,、化妝品,、水果,、茶葉等微商瘋狂刷屏，訂單炫耀,，張揚(yáng)財(cái)富,，引得一批批人士前赴后繼，仿佛“人人分銷”的微商模式是天下最好的,，正在拯救地球,，沖啊……，歌頌者,，暢快淋漓,。短期內(nèi)，微商們多如滿天星,，多層分錢,，層層壓貨，被動(dòng)囤貨,，微信群,、 YY 上里激情四射，唾沫飛揚(yáng),，但結(jié)果還是避免不了分銷渙散,，渠道混亂，四處串貨的局面,。而更有甚者,，假貨橫行，消費(fèi)者投訴無門,，非�,？蓯海⑸烫幱谳浾擄L(fēng)口，詬病者咬牙切齒,。為了規(guī)整微商模式和市場,，以思埠為代表的微商品牌正在調(diào)整，而商派,、微盟等國內(nèi)一批科技公司為企業(yè)也推出了三級的社會化分銷平臺,，輔助規(guī)范化分銷渠道、規(guī)整價(jià)格體系,，另外,，如有贊等品牌的分銷系統(tǒng)，除了分銷市場,、店面分銷外,，還增加了信用體系，以便規(guī)范和識別,。以中國電子商務(wù)研究中心特約研究員孫彥良的觀點(diǎn)認(rèn)為,，社會化分銷是企業(yè)利用人們社會化的人際關(guān)系和交互網(wǎng)絡(luò)，逐層分享利益,，激活人們“賺錢逐富,、坐享其成”的心理，從線上和線下驅(qū)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性成長,，以求達(dá)到廣泛和快速發(fā)展市場的目的,。在上個(gè)月和一位做直銷 15 年朋友聊天，對方講到“直銷難民”一詞,，大概意思,，直銷模式， N 層分利,，通過系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)的力量，培訓(xùn),、體驗(yàn),、見證和說服，持續(xù)激發(fā)不同層面直銷人的自發(fā)動(dòng)力,，繼續(xù)開赴前線,，繼續(xù)戰(zhàn)斗。實(shí)際上,，無論哪個(gè)直銷品牌,，在市場拓展過程中，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的千差萬別,，層層刺激,，發(fā)展下線，非常大一批基層直銷人落了個(gè)疲于奔命，結(jié)果令人失望,，但卻為“上線”們做了的“墊腳石”,，這被筆者成為“博傻”。值得一提的是有些資金盤,，更是如此,，項(xiàng)目終端衰減或撥比過大，資金循環(huán)達(dá)到臨界點(diǎn),，利潤無法支撐時(shí),，改頭換面，再起爐灶,。死了一批人,，還有后來人，直銷系統(tǒng)會繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn),，最終,，做局者和先行者才是最大的贏家。在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展之際,，移動(dòng)電商在線上市場蓬勃發(fā)展,，較之，線下的直銷模式時(shí)效和效能就會顯現(xiàn)出明顯的不足,，無論是尋求新機(jī)遇,，還是迫于壓力，連傳統(tǒng)的直銷品牌都開始介入,。 8 月 1 日,，安利 20 周年慶典時(shí)，對外宣布了 O2O 創(chuàng)業(yè)平臺,，并提供相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)支持服務(wù),，但現(xiàn)實(shí)中直銷群體年齡偏大，對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知偏弱,，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程必然會導(dǎo)致直銷團(tuán)隊(duì)新的一輪洗牌,，短期較難整體借力線上。我們透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象來分析,，社會化分銷的大前提是產(chǎn)品或服務(wù)的利潤充足,，推動(dòng)力則是分錢模式，牽引力是畫餅造夢,，持續(xù)激活和堅(jiān)持培訓(xùn)是保障,，哪個(gè)環(huán)節(jié)玩不好，都會散成一攤,，難以收拾,。眾人皆知,，許多保健品是非常暴利的，通過四層甚至是九層分銷,，總部撥出比高達(dá)百分之六七十,，這也就意味著終端消費(fèi)者購買商品，要多額付出 N 多,，如果你是消費(fèi)者,，當(dāng)你知道真相后，你會樂意嗎,？物產(chǎn)豐富的今天,，模仿快，可替代性強(qiáng),，可選擇面大,，做到獨(dú)一無二并非易事，我為何獨(dú)戀你一家呢,？,！又試想，這與傳統(tǒng)的國代,、省代,、市代、批發(fā)商,、零售商等層層扒皮有什么區(qū)別嗎,？在“互聯(lián)網(wǎng) + ”時(shí)代，如： B2C ,、 O2O 甚至是 F2C 等電商,，去中介化成為必然趨勢，減少扒皮的中間層,，還大家所期盼的一個(gè)高性價(jià)比消費(fèi)環(huán)境,。曾經(jīng)，和一位做房產(chǎn)評估的朋友聊天時(shí),，對方透露百萬的房子原本五百元的評估費(fèi),，被房產(chǎn)中介加價(jià)要到兩三千、四五千元,，而若直接給評估公司打電話問價(jià)，有些公司,，直接報(bào)價(jià) 1000 元甚至更低,，當(dāng)時(shí)，筆者預(yù)測這種現(xiàn)象肯定會被打破,。果不其然,，搜房網(wǎng)在天津推出了一千元評估費(fèi)，又不久，鳳凰網(wǎng)召集了天津一批評估公司公然打出了 500 元評估費(fèi)的旗號,，線上線下大力宣傳,，即便后來，鏈家推出 1000 元評估費(fèi),，人們認(rèn)識到真實(shí),，還會買賬嗎？,！筆者想表達(dá)得并非完全取消中間層,，而是盡量減少中間層，畢竟,，企業(yè)的實(shí)力和情況大小不一,，有必要依靠社會化網(wǎng)絡(luò)和渠道，讓出部分利潤驅(qū)動(dòng)代理,、經(jīng)銷或分銷,，杠桿撬動(dòng)，快速開拓市場,，若是兩層三級以上的分銷模式,，建議慎重，這是把雙刃劍,，玩不好,，難免自傷。那么如何做好社會化分銷,？企業(yè)應(yīng)該考慮以下幾方面的問題：一,、并非所有的商品都適合做社會化分銷人們?nèi)粘Ｉ钪校哂幸欢ɡ麧櫩臻g,、高頻次,、復(fù)購性較強(qiáng)、易識別,、易遞送的商品,，相對適合社會化分銷。利潤大,，較為合理化的利潤空間則為分錢提供基礎(chǔ),，沒空間，逐層分利小,，難以撬動(dòng)分銷商的激情,，缺乏參與和推廣的動(dòng)力，社會化網(wǎng)絡(luò)難以形成,，最終,，落個(gè)冷清也不足為奇,。高頻次，沒有人不希望開拓一批市場,，認(rèn)真維護(hù)好客戶群,，只要認(rèn)同產(chǎn)品，多少都會反復(fù)消費(fèi),，持續(xù)贏收,。作為分銷者，也不例外,，畢竟,，所能擴(kuò)散接觸的人群有限，耐心也是有限的,，若僅靠人頭帶動(dòng)銷售,，一次性買賣，貢獻(xiàn)利潤的話,，畢竟是一個(gè)非�,？啾频幕顑海@會不可避免地成為潛在加入者的一個(gè)門檻,。易識別,，為分銷商降低客戶說服成本，擴(kuò)大市場面的好條件,，若是一個(gè)產(chǎn)品需要為客戶“洗腦”,，重新構(gòu)建消費(fèi)理念，市場開發(fā)速度肯定受制,。近期,，國內(nèi)有一家推出珠寶玉器平臺，通過線上商城,，線下實(shí)體店“代理 + 分銷”,，天津市代理費(fèi) 300 萬元，總部給 300 萬的玉器,，然后,，通過 N 級社會化分銷模式，啟動(dòng)市場�,，F(xiàn)實(shí)中,，大多數(shù)人對玉器的了解并不專業(yè)，也知道玉器的水很深,，謹(jǐn)慎視之,，不會輕易購買，即便買過一次,，復(fù)購周期也會較長,，只能通過成交更多的人來贏得更高收益，有多少人有這樣的銷售能力和耐性呢,？,！易遞送，則為分銷商能夠把市場開拓到更廣的范圍,，遠(yuǎn)程接單,，快遞或物流到家，有利于減輕整個(gè)銷售過程中的負(fù)擔(dān),，少些麻煩,。二、社會化分銷系統(tǒng)選擇和分銷機(jī)制設(shè)計(jì) 綜觀現(xiàn)狀,，許多具有社會化分銷系統(tǒng),，要么是獨(dú)立型的 APP ，要么是嫁接微信公眾號的微商城,，具有多用戶,，多評級，多層級特征,，分銷信息公開展示,，看似方便分銷商閱讀，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為代理商,，也是難免露怯,。分銷商能看到，購物者也能看到你的分銷體系,，一看有 N 多分成出去,，自己購買的商品利潤原來這么大？即便再大規(guī)模集采或過分壓低進(jìn)貨價(jià),，那么品質(zhì)會有保障嗎,？一系列疑問都有，要不要考慮,，看看市場上,，類似商品怎么樣呢？建議在設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)和機(jī)制時(shí),，企業(yè)應(yīng)該注意分銷層級不易過多,，最好不超過 3 級，撥比率在 50% 以內(nèi),，撥比率過高,，讓人感覺不靠譜，心生怯意,。三,、商品優(yōu)質(zhì)和可信性的體驗(yàn)和人員培訓(xùn) 諸多直銷品牌的信任建立和說服邏輯,，值得大家的借鑒，再好的商品,，案例說服,，眼見為實(shí)，使用驗(yàn)證,，畢竟口說無憑,，企業(yè)應(yīng)該找好品牌信用、品質(zhì)背書和客戶說服等宣傳推廣和分銷的素材,。只要是涉及渠道營銷和團(tuán)隊(duì)銷售方面,，就不可避免的要做好階段性培訓(xùn)和持續(xù)激勵(lì)，有些社會化分銷在沒有免加盟費(fèi),、無門檻,、組織形式不緊密情況下更是應(yīng)該如此。分銷人員基礎(chǔ)參差不齊,，掌握情況多少不等,，說服方式各不一，銷售能力強(qiáng)弱不同,，在推廣過程中,，會面臨更多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，培訓(xùn)不到位,，激勵(lì)不夠,，屢屢受挫，再加之心傷治療不及時(shí)的話,，團(tuán)隊(duì)極易渙散甚至是崩盤,。四、社會化分銷選好人,，大浪淘沙,，凝聚骨干為了兼顧市場開拓速度和分銷渠道質(zhì)量，企業(yè)在推動(dòng)社會化分銷時(shí),，往往饑不擇食,，采取人海戰(zhàn)術(shù)，瘋狂推廣,，大浪淘沙,，往往大規(guī)模加入之后，大批推出,，批量睡眠,，應(yīng)提前制定有針對性喚醒睡眠分銷商的預(yù)案，事實(shí)上，這也是任何企業(yè)都會遇到的問題,。值得強(qiáng)調(diào)得是,，務(wù)必重點(diǎn)培養(yǎng)一批潛在苗子，成為骨干力量,，給予忠誠的政策扶持和市場支持,，有利于形成多方位、多元化的“分銷漣漪”現(xiàn)象,。在社會化分銷系統(tǒng)運(yùn)營方面，品牌的底線是盡量減少“睡眠和死亡”分銷商,、客戶傳播負(fù)面信息,，有質(zhì)疑，有問題,，總部專門都應(yīng)有有對接口,，如：客服部、渠道部或招商部,，專門負(fù)責(zé)解決客戶的客訴和售后服務(wù)問題,，解答分銷商的系列疑問和咨詢等。千里之堤毀于蟻穴,，做社會化分銷更要注意防微杜漸,，避免遇到小客戶小問題，置之不理,，最終,，通過社會化平臺轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散或新聞媒體曝光，演化成不可控的災(zāi)難局面,。結(jié)語：如今,，社交平臺上出現(xiàn)了諸多分銷，眾多分利,，當(dāng)許多企業(yè)采取類似模式,，機(jī)制泛濫，當(dāng)人們開始眼花繚亂,、見怪不怪時(shí),，社會化分銷將會失去原來的光環(huán)和魅力。屆時(shí),，人們自然會回歸本原,，更加關(guān)注企業(yè)品牌、商品品質(zhì)的優(yōu)劣,，對比分析分銷激勵(lì)的可行性和兌現(xiàn)度,，所以，社會化分銷并非是企業(yè)大威力的核武器,。; 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