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葡萄酒經(jīng)銷商新出路：生活形態(tài)營銷,！: 熱度 1 于斐 2016-3-30 11:22; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐品牌營銷,，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時代最具誘惑力的詞語了。葡萄酒企業(yè)在經(jīng)過了起步階段,、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。近年來,，葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷 , 高端市場由國外進(jìn)口品牌所控制,，競爭激烈，而中低端市場則由國內(nèi)一些品牌把持,，競爭慘烈,。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結(jié)局無外乎如下幾種：結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失,；結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬,；結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場,；很多做葡萄酒的為什么死傷遍地、慘不忍睹,？很重要的一個原因是,，光依賴所謂的產(chǎn)區(qū)和酒莊文化繞來繞去,，沒有依靠外腦和體驗(yàn)資源，沒有從產(chǎn)品驅(qū)動向內(nèi)容驅(qū)動和服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變,。為此,，許多經(jīng)銷商處在水深火熱之中。一段時間來,，在上海,、北京、廣州等地舉辦的葡萄酒品牌營銷高峰論壇上,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出了進(jìn)口葡萄酒市場運(yùn)營的 10 大趨勢： 1 、品牌化經(jīng)營,； 2 ,、品質(zhì)過硬純正； 3 ,、線上線下組合渠道運(yùn)作,； 4 、打造個性品牌,； 5 ,、跨界營銷； 6 ,、細(xì)分需求趨向中高端,； 7 、渠道媒體化,、扁平化,； 8 、內(nèi)容傳播整合化,； 9 ,、健康情感營銷成熱門； 10 ,、資本運(yùn)營,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，很多經(jīng)銷商之所以失敗,，原因無非 7 種： 1 ,、沒有品牌訴求； 2 ,、沒有品類聚焦,； 3 、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維,； 4 ,、經(jīng)銷商的核心價值,、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知； 5 ,、經(jīng)驗(yàn)主義行事，經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù),； 6 ,、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏情感培育和互動體驗(yàn),。著名品牌營銷專家于斐老師為此也指出了未來進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的 3 條出路：一,、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略,；二,、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi),；三,、以品格引導(dǎo)管理,，其獨(dú)到的運(yùn)作手法和策略受到了與會葡萄酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的一致肯定,。那么，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價值呢,？品牌價值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。一個商品有無品牌,，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同,，對消費(fèi)者的吸引力就不同,，銷售價格也有很大區(qū)別。也就是說,，同種商品,，不同的品牌，其市場價格就會存在著很大差異,。由此可見,，品牌有其內(nèi)在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。那么,，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么做呢？在一個有溫度有情感的時代,，經(jīng)銷商要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好。屈指數(shù)來,，當(dāng)今企業(yè)的營銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個階段進(jìn)行的：第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主,。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神,、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機(jī)使得經(jīng)銷商很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求,、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作,，但基本上都是“天上飛廣告，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大,、空的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了,。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主,，需要突出和諧、人文,、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認(rèn)知、認(rèn)同心理渴望,，實(shí)質(zhì)上就是對消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。如格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等,。不難看出,，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿,。很明顯,，這是一塊血腥競爭的“紅�,！薄６谌齻€階段正是當(dāng)今所熱捧的,、需要業(yè)界重新認(rèn)識的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域。真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對經(jīng)銷商外部包括渠道,、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對經(jīng)銷商內(nèi)部包括產(chǎn)品,、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng),、占領(lǐng)可能屬于自己的市場。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,，因?yàn)橹挥羞@樣，才不容易被模仿和跟進(jìn),。這其實(shí)就是我倡導(dǎo)并實(shí)踐的一種生活形態(tài)營銷,。所謂生活形態(tài)營銷，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以經(jīng)銷商為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的思維,，在此理念的基礎(chǔ)上，在“品質(zhì),、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，讓產(chǎn)品價值鏈與經(jīng)銷商,、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運(yùn)營之中；同時,，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求，滿足需求,，打破依附于消費(fèi)知識信息不對稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某經(jīng)銷商就通過開客,、理客,、待客、訪客,、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。很顯然，生活形態(tài)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購買沖動、促銷活動,、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式,、價值觀念相吻合,，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。那么,，如何做好生活形態(tài)營銷呢,？抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要 ! 這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。所以說,，做市場需要的痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的,。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。　　現(xiàn)階段,，為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運(yùn)作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi),，它迫使經(jīng)銷商必須拋棄被動迎合消費(fèi)者需求的市場營銷觀念,，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán),。具體說來：生活形態(tài)營銷的精髓在于經(jīng)銷商經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，生活形態(tài)營銷包含 6 大營銷原則可借鑒：一,、準(zhǔn)確定位 ,。經(jīng)銷商是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體，關(guān)鍵作為經(jīng)銷商一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為經(jīng)銷商導(dǎo)航,，用品牌為經(jīng)銷商助推，用創(chuàng)新為經(jīng)銷商增值,。產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時候,，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒,、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。現(xiàn)實(shí)中,，有不少經(jīng)銷商在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。海爾的“經(jīng)銷商平臺化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把經(jīng)銷商的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi),。這不,，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵志演講,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代,，經(jīng)銷商追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問,。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ，而是利用品牌符號 ,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。由此企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要,！要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。在歐美國家，美國通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場的領(lǐng)先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào),，為什么呢？因?yàn)橥ㄓ檬称穼ζ煜赂鞣N品牌的咖啡進(jìn)行重新市場定位,，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群,，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn)，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,，以獲取他們的忠誠度與滿意度,。因此，無論他們喜歡哪一種品牌,、用什么方法調(diào)制,，也無論他們想在什么時間,、什么場合享用,，通用食品都能滿足他們的需要。由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們經(jīng)銷商許多產(chǎn)品市場的細(xì)分,。說起市場細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體，并勾勒細(xì)分市場的輪廓,，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割,。使經(jīng)銷商找到自己的目標(biāo)市場,，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。經(jīng)銷商要明白，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會“定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。二,、體驗(yàn)優(yōu)化。 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。隨著營銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。因此,，產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新。將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上,，并提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷,、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷等等。菲律普·科特勒教授說過,，經(jīng)銷商應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即經(jīng)銷商未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。所以,，經(jīng)銷商的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個性化全渠道全觸點(diǎn)營銷模式,，通過消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受，讓他們當(dāng)家作主,，積極參與進(jìn)來,，從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過試用,、試服,、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開,，由于滿足了個性化的需求，建立起了口碑和雙方的溝通互動,，使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納,，省下了許多廣告費(fèi)。三,、促銷創(chuàng)新 ,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外,，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價值十分關(guān)鍵,。現(xiàn)在，許多經(jīng)銷商都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷,，這其實(shí)反映了在市場形成的一個個獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動，經(jīng)銷商也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑,，學(xué)會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。張瑞敏認(rèn)為，一個經(jīng)銷商的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn),，一種是經(jīng)銷商體制與市場機(jī)制的整合,；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就成長型經(jīng)銷商來說,，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個性化服務(wù)的同時進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足,，具體方式為：固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通,，舉辦大型主題綜合活動,、微信微博互動,、顧客參與咨詢熱線,、贈送小禮品、郵寄 DM ,、定期舉辦俱樂部活動等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品,，但在以后將有可能購買或使用的消費(fèi)者,，通過科普講座,、社區(qū)推廣、口碑宣傳,、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo),、灌輸、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇,。可挖掘消費(fèi)者：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過參與趣味品牌文化和個性定制服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,，組織生動活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，促進(jìn)購買,。四、重設(shè)目標(biāo) ,。當(dāng)下,，經(jīng)銷商要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合經(jīng)銷商長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實(shí)上,，經(jīng)銷商戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局,；經(jīng)銷商戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做經(jīng)銷商的靈魂似乎不為過,。做為經(jīng)銷商,，一定要打造創(chuàng)新升級版，提升市場敏感度,，制定與經(jīng)銷商相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個經(jīng)銷商,，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺,、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高,；但光靠線上,，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通,。當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場,，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改。經(jīng)銷商要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,，樹立起品牌的關(guān)懷、信心,、誠實(shí),、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系,。比如，要想做好年輕人的生意,，就有3個指標(biāo) ： 1 ,、簡單有趣； 2 ,、態(tài)度鮮明,； 3 、感性貼心,。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，經(jīng)銷商必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn),，真正做到 “ 人無我有,、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊 ” ,。這樣,，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。另外,，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時,，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解,，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo),，還是無濟(jì)于事的,。五、服務(wù)營銷 ,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的“人單合一”,、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動等。當(dāng)前中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集,，不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,，不知道完善作業(yè)流程，不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度,，因此不能領(lǐng)會服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn),，就決定著經(jīng)銷商勢必支撐不了多久,。說老實(shí)話，不管營銷模式上刮什么東西南北風(fēng),，只要領(lǐng)會服務(wù)的此中精髓,，自然也就會坐懷不亂，找到最切中市場需求的應(yīng)對之策,。一些經(jīng)銷商通過服務(wù)訂制的市場契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性,，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購買自己的產(chǎn)品,。因?yàn)�,，只有建�?gòu)一個完善的“生活形態(tài)營銷管理體系”才是做好服務(wù)營銷的根本所在。服務(wù)模式固定化 ,。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。服務(wù)模式生動化。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以往的經(jīng)銷商也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？服務(wù)模式多樣化。過去,，一些經(jīng)銷商也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆，什么免費(fèi)體驗(yàn),、大型優(yōu)惠打折促銷等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外,，一無是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的參與性互動性趣味性公益活動,，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文,、書法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價獲得最大的效果。服務(wù)模式專業(yè)化 ,。比如,， XX 建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會，會員之間推選會長,、副會長,，讓會員自我管理。并且,，不僅僅是局限于經(jīng)銷商自身組建隊(duì)伍,，還可以廣開思路，比如,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產(chǎn)品顧問的活動，讓他們參與促銷活動的策劃管理,，從而改變經(jīng)銷商產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。六、差異訴求 ,。在趨勢干掉規(guī)模的時代,，經(jīng)銷商如何優(yōu)化生存？如何創(chuàng)新基因,？只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能，促進(jìn)優(yōu)勢的再生,。通俗來說,，變革時期經(jīng)銷商最好的經(jīng)營方法就是：經(jīng)銷商能有故事、老板能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事,，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、格力的作秀,、華為警世醒言等等,。因此，考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。實(shí)施差異化營銷策略，滿足消費(fèi)者對多樣化,、個性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化,。營銷產(chǎn)品的差異化取決于農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個層次。經(jīng)銷商營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段,、內(nèi)容智造、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對手更快,。; 個人分類: 品牌營銷|451 次閱讀|1 個評論

企業(yè)要認(rèn)識營銷中的藍(lán)海：生活形態(tài)營銷,！: 于斐 2015-11-27 14:13; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好,。這是著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時的一個觀點(diǎn),。就企業(yè)而言,，如果只有主觀的努力，有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場需求的多元帶來了更多的選擇,，自以為憑借自身的實(shí)力與資源,，人脈底子就能刀槍不入，最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克號悲劇,。要知道,，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！屈指數(shù)來，當(dāng)今企業(yè)的營銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個階段進(jìn)行的：第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主,。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神,、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求,、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作,，但基本上都是“天上飛廣告，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大,、空的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了,。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主,，需要突出和諧、人文、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn)，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認(rèn)知,、認(rèn)同心理渴望，實(shí)質(zhì)上就是對消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”,、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等,。不難看出,，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿,。很明顯,，這是一塊血腥競爭的“紅海”,。而第三個階段正是當(dāng)今所熱捧的,、需要業(yè)界重新認(rèn)識的“藍(lán)海”領(lǐng)域,。真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對企業(yè)外部包括渠道,、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品,、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng),、占領(lǐng)可能屬于自己的市場。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,，因?yàn)橹挥羞@樣，才不容易被模仿和跟進(jìn),。這其實(shí)就是這是著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師倡導(dǎo)并實(shí)踐的一種生活形態(tài)營銷。所謂生活形態(tài)營銷,，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的思維,，在此理念的基礎(chǔ)上，在“品質(zhì),、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，讓產(chǎn)品價值鏈與企業(yè),、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運(yùn)營之中；同時,，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求，滿足需求,，打破依附于消費(fèi)知識信息不對稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客,、理客,、待客、訪客,、邀客,、鎖客、帶客,、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。很顯然,，生活形態(tài)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度,。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購買沖動,、促銷活動、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的,。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念相吻合,，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。那么,，如何做好生活形態(tài)營銷呢？抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要 ! 這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅,。所以說,，做市場需要的痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。同時還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場,。　　現(xiàn)階段，為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運(yùn)作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi)，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費(fèi)者需求的市場營銷觀念,，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費(fèi)的營銷新思想，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán),。具體說來：生活形態(tài)營銷的精髓在于企業(yè)經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì),，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，生活形態(tài)營銷包含有以下 6 大個性化營銷原則可借鑒：一、準(zhǔn)確定位 ,。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體,，關(guān)鍵作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值。產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中,，難以脫身,，這時候，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競品鋒芒、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料,、褚橙代表勵志、六個核桃定位在專業(yè)用腦人士,、加多寶是袪火,，現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo),，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破,。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣。作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi),。這不，除了日常經(jīng)營管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影、甚至著書立說,、勵志演講,。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。在歐美國家，美國通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場的領(lǐng)先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào),，為什么呢？因?yàn)橥ㄓ檬称穼ζ煜赂鞣N品牌的咖啡進(jìn)行重新市場定位,，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群,，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn)，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,，以獲取他們的忠誠度與滿意度,。因此，無論他們喜歡哪一種品牌,、用什么方法調(diào)制,，也無論他們想在什么時間、什么場合享用,，通用食品都能滿足他們的需要,。由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細(xì)分,。說起市場細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體,，并勾勒細(xì)分市場的輪廓,，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場做了有效切割,。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益,。企業(yè)要明白,，如果你不主動定位，就會被別人和這個社會“定型”,。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上,，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。二,、體驗(yàn)優(yōu)化 ,。 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,。隨著營銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級,，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。江蘇省中醫(yī)院現(xiàn)已擁有 400 多萬中醫(yī)粉絲,，腎科病房竟出現(xiàn)了艾灸,、貼敷、泡腳的“特需體驗(yàn)服務(wù)”,。當(dāng)然,，粉絲們很高興，因?yàn)樗鼈兡芷鸬捷o助補(bǔ)腎作用,。至于“你學(xué)不會的海底撈”其服務(wù)就不用說了,。因此，產(chǎn)品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新,。將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷等等,。菲律普·科特勒教授說過,，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個性化全渠道全觸點(diǎn)營銷模式，通過消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受,，讓他們當(dāng)家作主,，積極參與進(jìn)來，從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受,。一般通過試用,、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開,，由于滿足了個性化的需求,，建立起了口碑和雙方的溝通互動，使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納,，省下了許多廣告費(fèi),。三、促銷創(chuàng)新 ,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價值十分關(guān)鍵,。花絲軒化妝品就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心,。現(xiàn)在，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷,，這其實(shí)反映了在市場形成的一個個獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑,，學(xué)會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。康富瑞健康家園針對老年會員多但不會上網(wǎng)的現(xiàn)狀，做了一系列以老帶小的推廣，會員在門店買東西可以換取抽獎券或者現(xiàn)金券,，只有在網(wǎng)上商城才能用,，“逼著”不會上網(wǎng)的老人回家問兒女，有了流量,，再用品質(zhì)和低價吸引住年輕群體,。張瑞敏認(rèn)為，一個企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn),，一種是企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合,；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就成長型企業(yè)來說,，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個性化服務(wù)的同時進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足,，具體方式為：固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通,，舉辦大型主題綜合活動,、微信微博互動、顧客參與咨詢熱線,、贈送小禮品,、郵寄 DM 、定期舉辦俱樂部活動等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠度,。潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或使用的消費(fèi)者,，通過科普講座,、社區(qū)推廣、口碑宣傳,、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo),、灌輸、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇,。可挖掘消費(fèi)者：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過參與趣味品牌文化和個性定制服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,，組織生動活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，促進(jìn)購買,。四、重設(shè)目標(biāo) ,。當(dāng)下,，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，事實(shí)上,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局,；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過,。做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級版，提升市場敏感度,，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個企業(yè),，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺,、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高,；但光靠線上,，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通,。當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場,，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改,。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系,。比如，要想做好年輕人的生意,，就有3個指標(biāo) ： 1 ,、簡單有趣； 2 ,、態(tài)度鮮明,； 3 、感性貼心,。有個社區(qū)電商平臺愛鮮網(wǎng),，在 2014 年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤,，只要在朋友圈分享活動,，套餐免費(fèi)送。一個是“哄女友套餐”,，包括圣女果,、干果、酸奶等,。之所以這樣,，是因?yàn)槟猩挂箍辞颍焕渎�,，兩個套餐,，讓男生、女生各有所得,。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn),，真正做到 “ 人無我有,、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊 ” ,。這樣,，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。另外,，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時,，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī),。當(dāng)然，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解,，不然即使重新定位,，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事的,。五、服務(wù)營銷 ,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的“人單合一”,、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動等。當(dāng)前中國絕大多數(shù)企業(yè)不重視顧客資料的收集,，不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,，不知道完善作業(yè)流程，不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度,，因此不能領(lǐng)會服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn),，就決定著企業(yè)勢必支撐不了多久,。說老實(shí)話，不管營銷模式上刮什么東西南北風(fēng),，只要領(lǐng)會服務(wù)的此中精髓,，自然也就會坐懷不亂，找到最切中市場需求的應(yīng)對之策,。一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性,，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購買自己的產(chǎn)品,。因?yàn)�,，只有建�?gòu)一個完善的“生活形態(tài)營銷管理體系”才是做好服務(wù)營銷的根本所在。　　服務(wù)模式固定化 ,。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。　　服務(wù)模式生動化。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？　　服務(wù)模式多樣化。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆，什么免費(fèi)體驗(yàn),、大型優(yōu)惠打折促銷等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外,，一無是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的參與性互動性趣味性公益活動,，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價獲得最大的效果,。服務(wù)模式專業(yè)化。就拿健康產(chǎn)業(yè)來說,，久病成良醫(yī),，大多數(shù)對保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解。為此,，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在企業(yè)急需解決的問題,。比如,，格瑞生物建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會，會員之間推選會長,、副會長,，讓會員自我管理。并且,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍,，還可以廣開思路，比如,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產(chǎn)品顧問的活動，讓他們參與促銷活動的策劃管理,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。六、差異訴求 ,。在趨勢干掉規(guī)模的時代,，企業(yè)如何優(yōu)化生存,？如何創(chuàng)新基因？只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能，促進(jìn)優(yōu)勢的再生,。通俗來說,，變革時期企業(yè)最好的經(jīng)營方法就是：企業(yè)能有故事、老板能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事,，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、格力的作秀,、華為警世醒言等等,。因此，考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。實(shí)施差異化營銷策略，滿足消費(fèi)者對多樣化,、個性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化,。營銷產(chǎn)品的差異化取決于農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個層次。企業(yè)營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段,、內(nèi)容智造、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù)；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上，比對手更快,。; 個人分類: 品牌營銷|557 次閱讀|0 個評論

生活形態(tài)營銷,，企業(yè)市場運(yùn)營新能量！: 于斐 2015-10-23 15:01; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐在一個有溫度有情感的時代,，企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好。這是著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時的一個觀點(diǎn),。就企業(yè)而言，如果只有主觀的努力,，有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場需求的多元帶來了更多的選擇,，自以為憑借自身的實(shí)力與資源，人脈底子就能刀槍不入,，最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克號悲劇,。要知道，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！屈指數(shù)來，當(dāng)今企業(yè)的營銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個階段進(jìn)行的：第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主,。產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飛廣告,，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大、空的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了,。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主,，需要突出和諧、人文,、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認(rèn)知、認(rèn)同心理渴望,，實(shí)質(zhì)上就是對消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”,、“淡季返利”等,。不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅�,！�,。而第三個階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域,。真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對企業(yè)外部包括渠道、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào),。一個好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場,。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行，因?yàn)橹挥羞@樣，才不容易被模仿和跟進(jìn),。這其實(shí)就是這是著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師倡導(dǎo)并實(shí)踐的一種生活形態(tài)營銷。所謂生活形態(tài)營銷,，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的思維，在此理念的基礎(chǔ)上,，在“品質(zhì),、品牌、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素,，讓產(chǎn)品價值鏈與企業(yè),、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化、長期化的運(yùn)營之中,；同時,，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)，通過激發(fā)需求,，滿足需求,，打破依附于消費(fèi)知識信息不對稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營銷體系，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客,、理客、待客,、訪客,、邀客、鎖客,、帶客,、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。很顯然，生活形態(tài)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購買沖動、促銷活動,、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念相吻合,，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。那么，如何做好生活形態(tài)營銷呢,？抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要 ! 這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅,。所以說，做市場需要的痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的,。同時還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場。　　現(xiàn)階段,，為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運(yùn)作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi),，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費(fèi)者需求的市場營銷觀念,，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán),。具體說來：生活形態(tài)營銷的精髓在于企業(yè)經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,。因?yàn)椋挥袕氐椎恼莆障M(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，生活形態(tài)營銷包含有以下 6 大個性化營銷原則可借鑒：一,、準(zhǔn)確定位 ,。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體，關(guān)鍵作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,，用品牌為企業(yè)助推，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時候,，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒,、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料,、褚橙代表勵志、六個核桃定位在專業(yè)用腦人士,、加多寶是袪火，現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo),，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破,。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣,。作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi)。這不,，除了日常經(jīng)營管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影,、甚至著書立說,、勵志演講。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。在歐美國家,，美國通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場的領(lǐng)先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào)，為什么呢,？因?yàn)橥ㄓ檬称穼ζ煜赂鞣N品牌的咖啡進(jìn)行重新市場定位,，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn),，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,，以獲取他們的忠誠度與滿意度。因此,，無論他們喜歡哪一種品牌,、用什么方法調(diào)制，也無論他們想在什么時間,、什么場合享用,，通用食品都能滿足他們的需要,。由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細(xì)分,。說起市場細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體,，并勾勒細(xì)分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場,，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益,。企業(yè)要明白，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會“定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。二,、體驗(yàn)優(yōu)化。 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。隨著營銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。江蘇省中醫(yī)院現(xiàn)已擁有 400 多萬中醫(yī)粉絲,，腎科病房竟出現(xiàn)了艾灸、貼敷,、泡腳的“特需體驗(yàn)服務(wù)”,。當(dāng)然，粉絲們很高興,，因?yàn)樗鼈兡芷鸬捷o助補(bǔ)腎作用,。至于“你學(xué)不會的海底撈”其服務(wù)就不用說了。因此,，產(chǎn)品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,。將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上,，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷等等,。菲律普·科特勒教授說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個性化全渠道全觸點(diǎn)營銷模式,，通過消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受,，讓他們當(dāng)家作主，積極參與進(jìn)來,，從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受,。一般通過試用、試服,、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開,，由于滿足了個性化的需求，建立起了口碑和雙方的溝通互動,，使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納,，省下了許多廣告費(fèi)。三,、促銷創(chuàng)新 ,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外,，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價值十分關(guān)鍵,。花絲軒化妝品就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現(xiàn)在,，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷,，這其實(shí)反映了在市場形成的一個個獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動,，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑,，學(xué)會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。康富瑞健康家園針對老年會員多但不會上網(wǎng)的現(xiàn)狀，做了一系列以老帶小的推廣,，會員在門店買東西可以換取抽獎券或者現(xiàn)金券,，只有在網(wǎng)上商城才能用，“逼著”不會上網(wǎng)的老人回家問兒女,，有了流量,，再用品質(zhì)和低價吸引住年輕群體。張瑞敏認(rèn)為,，一個企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn),，一種是企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合,。就成長型企業(yè)來說,，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個性化服務(wù)的同時進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足，具體方式為：固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者,，通過持續(xù)的溝通,，舉辦大型主題綜合活動、微信微博互動,、顧客參與咨詢熱線,、贈送小禮品、郵寄 DM ,、定期舉辦俱樂部活動等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品,，但在以后將有可能購買或使用的消費(fèi)者,，通過科普講座、社區(qū)推廣,、口碑宣傳,、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸,、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇。可挖掘消費(fèi)者：想使用的,，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過參與趣味品牌文化和個性定制服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，促進(jìn)購買,。四、重設(shè)目標(biāo) ,。當(dāng)下,，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實(shí)上,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局,；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過,。做為企業(yè)，一定要打造創(chuàng)新升級版,，提升市場敏感度,，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展,。如果一個企業(yè),，連自身的靈魂都沒有，又何談吸引商家的目光呢,？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺,、社群活動平臺，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn),，效率不夠高,；但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通,。當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改,。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。比如,，要想做好年輕人的生意,，就有3個指標(biāo) ： 1 、簡單有趣,； 2 ,、態(tài)度鮮明； 3 ,、感性貼心,。有個社區(qū)電商平臺愛鮮網(wǎng)，在 2014 年世界杯期間推出了兩個套餐,，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤,，只要在朋友圈分享活動，套餐免費(fèi)送,。一個是“哄女友套餐”,，包括圣女果、干果,、酸奶等,。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞�,，女生被冷落,，兩個套餐，讓男生,、女生各有所得,。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新,，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合,，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,，尋求新的顧客增長點(diǎn),，真正做到 “ 人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊 ” ,。這樣,，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。另外,，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時,，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解,，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo),，還是無濟(jì)于事的,。五、服務(wù)營銷 ,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動等,。當(dāng)前中國絕大多數(shù)企業(yè)不重視顧客資料的收集,，不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫，不知道完善作業(yè)流程,，不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度，因此不能領(lǐng)會服務(wù)精髓,。此種狀況的出現(xiàn),，就決定著企業(yè)勢必支撐不了多久。說老實(shí)話,，不管營銷模式上刮什么東西南北風(fēng),，只要領(lǐng)會服務(wù)的此中精髓，自然也就會坐懷不亂,，找到最切中市場需求的應(yīng)對之策,。一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,，并且購買自己的產(chǎn)品,。因?yàn)椋挥薪?gòu)一個完善的“生活形態(tài)營銷管理體系”才是做好服務(wù)營銷的根本所在,。　　服務(wù)模式固定化 ,。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。　　服務(wù)模式生動化 ,。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲,，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？　　服務(wù)模式多樣化 ,。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆,，什么免費(fèi)體驗(yàn),、大型優(yōu)惠打折促銷等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外，一無是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的參與性互動性趣味性公益活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文,、書法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價獲得最大的效果。服務(wù)模式專業(yè)化 ,。就拿健康產(chǎn)業(yè)來說,，久病成良醫(yī)，大多數(shù)對保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解,。為此,，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在企業(yè)急需解決的問題,。比如,，格瑞生物建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會,，會員之間推選會長,、副會長，讓會員自我管理,。并且,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開思路,，比如,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產(chǎn)品顧問的活動,，讓他們參與促銷活動的策劃管理,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。六、差異訴求 ,。在趨勢干掉規(guī)模的時代,，企業(yè)如何優(yōu)化生存？如何創(chuàng)新基因,？只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能,，促進(jìn)優(yōu)勢的再生,。通俗來說，變革時期企業(yè)最好的經(jīng)營方法就是：企業(yè)能有故事,、老板能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群,、格力的作秀,、華為警世醒言等等。因此,，考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。實(shí)施差異化營銷策略,，滿足消費(fèi)者對多樣化,、個性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次,。企業(yè)營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段,、內(nèi)容智造、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對手更快,。; 個人分類: 品牌營銷|491 次閱讀|0 個評論

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