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九大絕招搞定快消品市場(chǎng)【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】: 黃誠(chéng) 2015-10-26 21:07; 　中國(guó)食品行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重飽和,，創(chuàng)新乏力,、營(yíng)銷能力匱乏，大家掙扎在死亡線上,。猴頭菇餅干推火了,，一窩蜂都去做猴頭菇;核桃乳火了，一窩蜂都去做核桃乳;椰汁火了,，一窩蜂都去做椰汁,。反正大家都賺不到錢，哪里有錢賺,，我就去哪里,。船小好調(diào)頭，你賺你的品牌錢,，我跟著刮油水,。行業(yè)亂象此起彼伏，那么問題來了,，這種偶然的發(fā)展機(jī)會(huì)還會(huì)有多少?我們的2016年憑什么確保能繼續(xù)活下去?二元定律逐一凸顯,，當(dāng)大品牌抓穩(wěn)顧客芳心，搶完終端,，利潤(rùn)壓低到讓你寸步難行時(shí),，你該怎么辦? 　　筆者多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必有其系統(tǒng)規(guī)律,。如下幾點(diǎn)只要能做好任意一點(diǎn),，就能有個(gè)好銷量。如果全做的很牛,，2016年顛覆英雄非你莫屬：　　 1 產(chǎn)品,，我比你好吃！　　食品行業(yè)最核心的是口感,，我們拿小吃做案例,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多小吃環(huán)境很差，服務(wù)也差,，在地?cái)偨匈u,，客戶卻洛澤不絕。為什么?原因很簡(jiǎn)單,，真的很好吃,。更有大餐飲店，環(huán)境服務(wù)都很棒,，卻門可羅雀,。筆者經(jīng)常出差在全國(guó)各地，每個(gè)省會(huì)都有出名的小吃街,，如南京大排檔,、武漢戶部巷、河南開封小宋城等，人山人海,。吃的就是地道,，但是地道歸地道，真的很好吃,。解決了口感,，等于解決了核心問題，銷量自然有資格上升,。　　記得一款飲料“參公參婆”,，人參飲料，口感很苦,。在一次展會(huì)上遇到企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人,，告訴我說：“如果不苦，就沒有人參的滋補(bǔ)效果了,，這苦味才是核心,。”他說的必有他的道理,，但是現(xiàn)在在很多商超終端很難見到這款產(chǎn)品,。廣東的王老吉，當(dāng)初的口感和現(xiàn)在的口感天壤之別,，當(dāng)王老吉變得甜甜的,，銷量竟然嗖嗖的。很值得廠家借鑒,。　　白酒行業(yè)今年腰斬,，習(xí)大大剎住了吃喝風(fēng)，除了送禮請(qǐng)客,，白酒轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人消費(fèi),，業(yè)績(jī)立馬死翹翹，為什么?最核心的是白酒太難喝,，入口的辛辣讓很多人受不了,，賣不好理所當(dāng)然,。記得管理大師余世維說過一句話：“在中國(guó)喝白酒,，喝酒的都是受虐狂，勸酒的都是虐待狂,�,！爆F(xiàn)在想想真的很痛苦，喝的時(shí)候齜牙咧嘴,，灌進(jìn)肚子里熱火朝天,，最后吐得一塌糊涂、東倒西歪,、不省人事,。能夠解決白酒的入口問題,，就能創(chuàng)造新品類。銳澳雞尾酒橫空出世,，甜甜的口感,，淡淡酒的余味，一下賣爆了,。　　 2 包裝,，我比你漂亮! 　　消費(fèi)者評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品的好壞取決于兩點(diǎn)，一是獲得的信息多寡,。比如告訴一名消費(fèi)者,，他吃的巧克力是英國(guó)女王的最愛吃，每天要求御用廚師親做一款,，口感雖然怪,，是西方最流行的巧克力，加入的XXX元素就是怪味所在,，是普通巧克力營(yíng)養(yǎng)的N倍,。這么多信息灌輸，會(huì)讓消費(fèi)者信任,，產(chǎn)生勸說性購(gòu)買,。但是多半情況我們的產(chǎn)品不可能在貨架上傳送給消費(fèi)者這么多信息，消費(fèi)者只能通過包裝直觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞,，于是,，產(chǎn)品的包裝至關(guān)重要。貨賣一張皮,，產(chǎn)品包裝上檔次,，消費(fèi)者就會(huì)覺得品質(zhì)好，產(chǎn)品包裝一般,，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品很次,。你的產(chǎn)品包裝比別人家漂亮，無(wú)形中就占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì),。　　清淡口味飲料的生產(chǎn)廠家很多,，為什么最火的是脈動(dòng)、海之言?產(chǎn)品的包裝品質(zhì)好,，上檔次,，有現(xiàn)代時(shí)尚感。1.5元的礦泉水有很多,，但是縱觀各類品牌,，能夠像農(nóng)夫山泉、怡寶一樣的包裝卻是不多。賣得好都是有原因的,。農(nóng)夫山泉多款產(chǎn)品都獲得過Pentawards獎(jiǎng)項(xiàng),，打奶茶、東方樹葉,。今年推出的高端水,，只是設(shè)計(jì)歷經(jīng)了三年，在 50 余稿,、300 多個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)中挑選出來,，最終在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問題的玻璃生產(chǎn)商，最終呈現(xiàn)為現(xiàn)在的包裝,。所以,，貨賣一張皮，這張皮一定要做好,，因?yàn)樗軌驇泶箐N量,。　　 3 價(jià)格，我比你親民! 　　這里的親民不是便宜,，而是物有所值,。價(jià)格能讓消費(fèi)者和品質(zhì)掛鉤，消費(fèi)者都認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品品質(zhì)好,，價(jià)格低的產(chǎn)品品質(zhì)低,。所以，產(chǎn)品的規(guī)格,、克重,、形態(tài)、包裝之后,，定價(jià)變得極其重要,。黑卡最初定價(jià)5-6元價(jià)格帶，顯得既不過于昂貴,，利于消費(fèi)者接受,，又不過分低廉而造成一種廉價(jià)感，這一價(jià)格段位也同時(shí)重合了紅牛的價(jià)格段位,。　　低價(jià)必死,，親民價(jià)是趨勢(shì)。千萬(wàn)不要覺得價(jià)格低就一定能賣好,，價(jià)格低銷售容易只是暫時(shí),，長(zhǎng)此以往會(huì)降低產(chǎn)品品牌價(jià)值,，慢慢會(huì)被高毛利的產(chǎn)品擠出去,。　　 4 利潤(rùn)，我比你豐厚! 　　價(jià)格高，利潤(rùn)高,，讓給渠道的毛利可觀,，會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商及終端的銷售激情。很多產(chǎn)品終端推不開,，核心原因就是利潤(rùn)太低,。當(dāng)年黑卡打市場(chǎng)，最高讓出40%-60%的毛利給經(jīng)銷商,，結(jié)果一年搞到30億,。　　以飲料為例，合理的利潤(rùn)應(yīng)該控制在20%-40%給經(jīng)銷商,，30%-50%給終端,。　　 5 區(qū)域，我比你強(qiáng)勢(shì)! 　　中小企業(yè)一定要善于打造樣板市場(chǎng),，寧做地頭蛇,。某些酒品牌，在一個(gè)地市的銷量敵得過一家酒企,。任何大品牌都是從某一個(gè)地區(qū)做起來,，再慢慢滲透擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)上比較火的小酒江小白,，最早在重慶起家,，慢慢滲透全國(guó)渠道。　　找到匹配的區(qū)域,，聚焦人力,、財(cái)務(wù)、物力,，全力以赴把一個(gè)區(qū)域做精做透,，形成區(qū)域品牌影響力，形成操作標(biāo)準(zhǔn),，復(fù)制擴(kuò)張就會(huì)很容易,。　　 6 渠道，我比你堅(jiān)實(shí)! 　　渠道要做扎實(shí),，不是越多越好,，而是越深越好。當(dāng)你擁有了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),，在資源成本不增加的前提下,，增加新品等于增加利潤(rùn)。當(dāng)一個(gè)渠道由公共資源變?yōu)閴艛噘Y源時(shí),，你想不發(fā)展都很難!中石油,、中石化為什么有那么高的利潤(rùn)?因?yàn)樗鼔艛嗔虽N售渠道!任何企業(yè)不管你經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,，只要你壟斷了渠道，你的銷量和利潤(rùn)就必然最大化,。企業(yè)的渠道管控能力決定經(jīng)營(yíng)實(shí)力,。　　一般情況下，統(tǒng)計(jì)一個(gè)縣的網(wǎng)點(diǎn)總數(shù),，用全縣的人口數(shù)量除以400,。在中國(guó)平均400人擁有一個(gè)零售小店(康師傅算法)。根據(jù)這種算法,，基本上就可以確定該地的網(wǎng)點(diǎn)數(shù),。一個(gè)營(yíng)銷人員一天回訪送貨20～40個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，最低不能低于20個(gè),，最高不受高于40個(gè),，一輛車負(fù)責(zé)兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很快能把整個(gè)縣城的網(wǎng)絡(luò)全控制,。這種渠道掌控方法,，前期成本非常大，但是當(dāng)把所有的網(wǎng)點(diǎn)建好之后,，就意味著完成了100%的鋪貨率,，后期營(yíng)業(yè)額會(huì)翻十倍以上。　　 7 客情,，我比你友好! 　　沒有賣不掉的產(chǎn)品,，關(guān)鍵是誰(shuí)來賣，如何賣的問題,。中國(guó)是人情社會(huì),，抓住客情，就相當(dāng)于掌控了終端,。產(chǎn)品再好,，客情不好，終端老板不愿意賣,，動(dòng)銷等于零,。當(dāng)然，商人重利,，不是只有關(guān)系就能搞好客情,，也要幫助經(jīng)銷商和終端賺錢，否則你的客情就只是客套,�,？颓榫S護(hù)就要求銷售人員先做人再做事，先賣自己再賣產(chǎn)品,。要勤跑勤說勤幫忙,，讓經(jīng)銷商信任自己,，慢慢塑造產(chǎn)品差異化，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，讓終端感到有足夠的信心,，能夠有利潤(rùn)可賺,，客情就會(huì)慢慢好起來,。　　真正的客情，不只停留在關(guān)系上,，更能超越關(guān)系,，幫助經(jīng)銷商或終端快速盈利。幫助經(jīng)銷商賺錢了,，你是大爺都行,。為什么很多大品牌業(yè)務(wù)在終端頤指氣使，因?yàn)橛匈Y格,，能幫助經(jīng)銷商打通渠道賺大錢,。　　 8 終端，我比你醒目! 　　陳列是靜態(tài)的銷售,，產(chǎn)品下放到終端店,，消費(fèi)者能夠在眾多產(chǎn)品中產(chǎn)生興趣，陳列作用站到80%,。燈光,、排版、POP,、端架,、帷幔、價(jià)簽,、地堆等,，都在很大程度上吸引眼球，產(chǎn)生購(gòu)買,。據(jù)沃爾瑪統(tǒng)計(jì),，地堆的銷量要比普通陳列銷量增加200%，所以我們可以很容易明白,，為什么很多經(jīng)銷商希望廠家支持超市陳列費(fèi),、促銷費(fèi)，都是想賣更多貨,，想賺更多錢,。　　陳列一定要多樣式，有一定的動(dòng)態(tài)效果,，要干凈整潔,，能夠提升整體的品牌效應(yīng),。好的陳列師，都是很貴的哦,。好的陳列可以讓銷售提升So easy ! 　　 9 團(tuán)隊(duì),，我比你優(yōu)秀!士氣，我比你高昂! 　　沒有團(tuán)隊(duì)支持,，銷售充其量只是暫時(shí)的,，團(tuán)隊(duì)的勝出才是真正的勝出。史玉柱當(dāng)年巨人大廈倒塌,，只帶了十幾人的團(tuán)隊(duì),，而這十幾人瞬間又組建了出色的團(tuán)隊(duì)，10億腦白金快速崛起,。　　團(tuán)隊(duì)是折騰出來的,，我的團(tuán)隊(duì)比你優(yōu)秀，自然賣貨比你快,。團(tuán)隊(duì)的管理重在薪酬設(shè)計(jì),、激勵(lì)考核，重賞之下必有勇夫,，好的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)一定是善于激勵(lì)的領(lǐng)導(dǎo),。你的公司有沒有發(fā)展愿景?成功的薪酬考核體系?人才的晉升淘汰機(jī)制? 　　做到上述九點(diǎn)，2016年的快消品市場(chǎng),，一定是你的天下! 　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠(chéng)老師整理，黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微營(yíng)銷,、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué)、五行營(yíng)銷等,。電子郵件: [email protected] 　　; 個(gè)人分類: 咨詢管理營(yíng)銷策劃|350 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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