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新媒體營銷那些“最佳”案例【黃誠的營銷世界】: 黃誠 2015-10-26 21:08; 　案例 1 ,， 361°NFO 跑鞋。　　在這個案例中,， X 傳媒嘗試使用了 PC ,，手機(jī),， IPAD 三種終端聯(lián)動，通過二維碼提高用戶參與度,。具體應(yīng)用方式如下：　　 “ 在跨屏互動過程中,，消費(fèi)者用手機(jī)或者 iPad 掃描 PC 廣告中的二維碼，移動設(shè)備就轉(zhuǎn)換為控制 PC 端畫面的遙控器,，用戶可以通過對移動設(shè)備的控制,，將移動畫面上的磁能配件導(dǎo)入 PC 畫面中運(yùn)動員的腳上，感受運(yùn)動員如何通過磁能技術(shù)緩震,。移動端控制結(jié)束后,，用戶點(diǎn)擊移動端廣告進(jìn)入天貓購買 NFO 跑鞋。 ” 　　這個方案用通俗的語言來講,，就是要用戶掃描廣告上的二維碼,，然后把手持設(shè)備變成搖桿，然后把一個莫名其妙的東西移到一個莫名其妙的地方,。　　然后就能聲稱用戶可以感受到運(yùn)動員如何通過磁能技術(shù)減震了 …… 這邏輯,。　　且不說有多少人會在看廣告的時候拿著 IPAD 或者手機(jī)，單說二維碼這個反人類的應(yīng)用增添了一個莫名其妙的環(huán)節(jié)就會讓人覺得非常不爽,。　　最終達(dá)成了什么效果呢,？　　 “PC 終端共覆蓋 14000,000 余人， iPad 終端共覆蓋 1270,000 余人,，手機(jī)終端有 750,000 余人參與互動體驗,。通過跨屏互動，有 21,000 余人到達(dá) 361° 跑鞋購買頁面,。 ” 　　如果各位仔細(xì)看一下這個數(shù)據(jù),，就會發(fā)現(xiàn),，這個數(shù)據(jù)說明，用 IPAD 掃描二維碼的人數(shù)遠(yuǎn)高于用手機(jī)的用戶,。這個 …… 現(xiàn)實(shí)么,？ PC 端共覆蓋了 140 萬人，最后,，有 21000 人到達(dá)了購買界面,。按照 10% 的購買率來算。大約有 2100 人購買了該產(chǎn)品 …… 這案例,，不錯 …… 　　 X 大人評價：沒聽說過,。　　案例 2 ：寶馬 MINI 《進(jìn)藏》紀(jì)錄片。　　《進(jìn)藏》記錄 10 個人,、 8 臺寶馬 MINI ,、 7 萬公里，從川藏線,、青藏線,、新藏線、滇藏線,、喜馬拉雅 5 條線路出發(fā)進(jìn)藏的故事,，醞釀幾代人的西藏情節(jié)，講述最純粹,、最簡單,、神秘的西藏文化。　　這是一個典型的內(nèi)容營銷和場景塑造,，力圖用進(jìn)藏這個主題證明 MINI 并非只是賣一個殼子,。紀(jì)錄片的形式和西藏主題，可以精準(zhǔn)的切中以裝逼為主要生存意義的大部分 “ 偽文藝青年 ” 的要害,。　　然而,， “ 偽文藝青年 ” 是買不起 MINI 的 …… 他們最多會是在自己意淫出來的所謂 “ 靈魂之旅 ” 中偶然想起 MINI 高大的背影。而真正買得起 MINI 的人也絕不會因為這個紀(jì)錄片而真的想開著這玩意去西藏,。因為畢竟,，這還是一輛主要以 “ 二奶 ” 為受眾群體的車，二奶們的職業(yè)特點(diǎn)限制了她們活動的范圍,。更何況,，去西藏，會曬黑的 …… 　　 X 大人評價：裝逼裝得有點(diǎn)過分,。　　案例 3 ,， smart BRABUS tailor made 定制車型　　 “ 奔馳從上百種車身噴漆、皮革類型、座椅材質(zhì)甚至是輪轂顏色中任意搭配創(chuàng)造出達(dá) 10 億種極富個性的 Smart 座駕,。同時,，選取粉色、籃球,、沙灘三個元素,，定制與之匹配的三款 smart BRABUS tailor made 車型。在用戶登陸新浪微博的狀態(tài)下,，打開新浪汽車首頁,，根據(jù)用戶屬性的不同，呈現(xiàn)不同的浮層廣告,。如青春,、可愛的女性用戶將會看到粉色的車型,、喜歡沙灘的用戶將會看到古銅色的車型,，喜歡籃球的用戶將會看到紫金色的車型。而在用戶沒有登錄新浪微博的狀態(tài)下打開頁面將看到的是默認(rèn)廣告畫面,，并直接導(dǎo)入到 Smart 官網(wǎng),。 ” 　　暫且不說這個案例里面有啥社會化的元素在，這貌似是一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用,，一個可以根據(jù)用戶屬性的不同而顯示不同制定車型的廣告,。這玩意有啥問題呢？最關(guān)鍵的問題在于,，你是根據(jù)什么判斷用戶的屬性呢,？掃描微博用戶以往的微博關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)么？按照我浪的技術(shù)實(shí)力 …… 好吧,，我小看我大渣浪了,。　　說到底，這也就是個數(shù)據(jù)廣告的變形而已,，拿到社會化營銷圈里討論是不是有點(diǎn) …… 　　 X 大人評價：真無聊,。　　案例 4 ，可口可樂制定 3D 人像,。　　可口可樂在 2013 年 11 月推出圓潤的 300ml“MINI 裝 ” ,，滿足年輕消費(fèi)群體隨身便攜飲料需求，通過百度全媒體和可口可樂官網(wǎng)整合營銷,， “ 隨身隨你行 ” 深入目標(biāo)消費(fèi)人群,。用戶首先在可口可樂官網(wǎng)或者百度應(yīng)用下載百度魔圖 App ，選擇照片上傳,，生成帶有可口可樂 MINI 裝的 “ 迷你的自己 ” 照片,。同時，用戶將 “ 迷你的自己 ” 魔圖表情分享到新浪等 SNS 平臺與好友互動，贏取線下 3D 打印人像的機(jī)會,。　　從核心技術(shù)手段來講,，這個案例，就是個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎 …… 　　這個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的亮點(diǎn)在于,，第一,，它用了百度的搜索支持。第二,，獎品很新奇給力,。第三，把李廠長拉下了水,。　　如果說這個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的案例有什么成功之處,，那就是他成功的屏蔽了部分活動粉和僵尸粉。　　 X 大人評語：沒看見過,。　　案例 5 ,，可口可樂新裝昵稱瓶。　　這個案例,，大家都知道了,，我也不用廢話。之前我也寫過文章專門說這個案例,�,？偨Y(jié)下來，就是無論有沒有社會化媒體,，在瓶子上貼標(biāo)簽這個動作總會引起話題討論,。而真正觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，也并非社會化媒體,，而是產(chǎn)品本身,。　　這個案例成功的基礎(chǔ)，在于在瓶子上貼標(biāo)簽的創(chuàng)意,。但是同樣,，大家也都知道，這個創(chuàng)意來自澳大利亞 …… 　　 X 大人評價：不如直接在腦門子上貼個標(biāo)簽,， “ 我是屌絲,，我喝可樂 ”…… 　　案例 6 ，大眾甲殼蟲搖滾粉絲營銷　　 “2013 年 4 月,，甲殼蟲聯(lián)合美國著名吉他品牌 Fender 合作推出了限量款車型 ——“ 甲殼蟲 Fender 搖滾版 ” ,，以日漸成熟的 80 后為主要市場目標(biāo)。其營銷團(tuán)隊以 “ 經(jīng)典從新樂 ” 為主題,，用音樂切入,，通過整合戶外,、廣播、互聯(lián)網(wǎng),、紙媒等多個傳播渠道,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化傳播，為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗樂趣,。 ” 　　這個案例,，是個典型的整合傳播的活動項目。其成功之處在于它整合了線上線下的資源,，將戶外媒體,，廣播，互聯(lián)網(wǎng)和雜志捆綁起來,，同時進(jìn)行一個主題的傳播,。　　這個案例從本質(zhì)上說，除了提高了品牌和產(chǎn)品聲量之外,，社會化營銷的程度很低,。從最后的數(shù)據(jù)結(jié)果看，更多的也就是集中于渠道投放和線下試駕體驗,。放在社會化營銷案例中著實(shí)有些勉強(qiáng),。該活動在傳播手段上毫無創(chuàng)新,，銷售線索也基本來源于試駕活動本身,，社會化營銷的影響非常有限。　　 X 大人評價：大眾真有錢,！　　案例 7 ,， DELL 存錢罐。　　這是一個曬單抽獎,。這就是一個簡單的曬單抽獎,。簡單到喪心病狂的地步。毫無亮點(diǎn),。　　 X 大人評價：我今兒撿了個鼠標(biāo)墊,，想開個網(wǎng)吧，還差點(diǎn)啥,？　　案例 8 ,，雕爺牛腩。　　這個大名鼎鼎如雷貫耳的營銷案例是 2013 年我大營銷圈三大 “ 純忽悠 ” 案例之首 ( 另外兩個是黃太極和褚橙 ) ,。這個案例前期的封測概念營銷做得極好,， KOL 掌握也非常精準(zhǔn)的抓到了 “ 人民需要裝逼 ” 的剛需。然而由于產(chǎn)品沒有想象中那么神奇,，所以后來的事大家都知道了,。　　 X 大人評價：太貴了！　　案例 9 ，杜蕾斯 “Voice of Love”App 　　這是一個很三俗的應(yīng)用,，其本質(zhì)就是用手機(jī)操作杜蕾斯產(chǎn)品讓一個虛擬的男人或者女人發(fā)出叫床的聲音,，頗為神似升級版的 “ 葉倩彤 ” 。這個 APP 的成功在于把三俗的意淫產(chǎn)品成功的結(jié)合到了產(chǎn)品上,，提高了產(chǎn)品的知名度,。其失敗之處在于，你再也不敢把手機(jī)借給別人了 …… 　　 X 大人評價：可憐的屌絲們 …… 　　案例 10 ,，紅牛極限運(yùn)動營銷　　這個案例可以說是目前看到的這些案例中最像社會化營銷的社會化營銷活動,。紅牛根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，結(jié)合極限運(yùn)動主題,，成功的將紅牛品牌與極限運(yùn)動的精神綁定在了一起,。并利用極限運(yùn)動愛好者的社群效應(yīng)，將品牌影響力擴(kuò)大至最高,。　　這個案例的失敗之處在于,。這個案例沒有考慮中國國情。因為在中國,，極限運(yùn)動還依然是高富帥的專享活動,。對于絕大部分還在為生存而掙扎的眾屌絲而言。極限運(yùn)動對于他們的影響力還是太有限了,。更何況,，相比較于外國人挑戰(zhàn)極限的精神，中國人也許更關(guān)注養(yǎng)生 …… 　　 X 大人評價：不作就不會死,。　　案例 11 ,， Jeep 指南者微電影《遇見你的城》　　不得不說，國內(nèi)汽車廠商對于高大上的理解還是非常深刻的,。微電影《遇見你的城》成功的抓住了北漂屌絲心中最柔弱的那一部分,，用鄉(xiāng)情，蒙古性格,，和吃三個主題,，打造了一種基于產(chǎn)品的生活方式和現(xiàn)實(shí)場景。整部電影沒有一句話是在吹捧指南者,，然而電影卻用蒙古人對于生活的理解詮釋了一個馳聘于馬背上的民族對于座駕的態(tài)度,。逼格之高，令人嘆為觀止,。手動點(diǎn)贊,！　　但，這跟社會化營銷有啥關(guān)系呢,？　　這是一個不錯的 TVC ,，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有社會化,。　　 X 大人評價：羊肉不錯，要吃,！　　案例 12 ,， KFC 炸雞大 PK 　　誰能代表肯德基？,！陳坤,？還是柯震東？　　一夜之間,，我大魔都但凡是個屏幕,，都在問這個相同的問題。開封菜之爭忽然變成了帥 X 之爭,。新人挑戰(zhàn)王者,，新品挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。　　話題感很強(qiáng),， TVC 拍的也很帥,。但這些絲毫不能掩蓋其從屏幕里冒出的陣陣傻氣。一群莫名其妙的粉絲就像競選總統(tǒng)一樣支持著一塊雞,，仿佛這就能決定了地球明天究竟是自西向東轉(zhuǎn)還是自東向西轉(zhuǎn),。而實(shí)際上，無論話題如何火爆,，也無法逆轉(zhuǎn)這兩款產(chǎn)品吃起來都很操蛋的事實(shí),。人們走進(jìn)肯德基的目的，依然是為了能用比較少的花費(fèi)填飽肚子,。　　過度的包裝,，體現(xiàn)了廠商對于受眾智商赤裸裸的鄙視,。而鄙視的結(jié)果就是網(wǎng)上風(fēng)傳 “ 投黃金脆皮雞的人是麥記雇來的水軍 ……” 和 “ 誰能 COS 肯德基 ” 的段子,。　　 X 大人評價：坐看開封菜怎么收場 …… 　　案例 13 ， NIKE 跑了就懂　　這個案例保持了 NIKE 電視廣告一貫的高逼格和對品牌內(nèi)涵的精準(zhǔn)掌握,。而利用微信,，微博以及 APP 為消費(fèi)者提供跑步指導(dǎo)和健身計劃的實(shí)施方案，通過社會化媒體為產(chǎn)品提高了附加價值,，加強(qiáng)了用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)同,。　　 NIKE 跑了就懂，是虎嗅這些案例中唯一一個真正通過提高產(chǎn)品附加價值而成型的案例,。它的優(yōu)勢在于加強(qiáng)了用戶對于 NIKE 品牌的認(rèn)同感,，其不足之處在于， TVC 對于社會化媒體上的傳播推動作用有限,，無法引發(fā)大規(guī)模討論和用戶間互動,，二次傳播影響有限,。　　案例 14 ，飛利浦 VIRTUAL POP-UP STORE 　　如果單看這個案例的名字,，很少有人會對這個洋氣的 campaign 產(chǎn)生任何形式的興趣,。因為從根本上說，這是一個利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量導(dǎo)入的案例,。后臺分析的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前端表現(xiàn),。　　關(guān)于大數(shù)據(jù)分析究竟能做出多精確的銷售目標(biāo)定位，我們暫且不論,。從這個案例不被眾人所知的結(jié)果可以看出,，視頻導(dǎo)購的實(shí)際應(yīng)用效果及其社會化傳播能力其實(shí)非常有限。　　在這個案例中,，飛利浦共制作了 120 個視頻,。加上平臺費(fèi)用及后臺開發(fā)費(fèi)用，其投入絕對算得上大手筆,。然而大手筆地投入僅僅獲得了 45% 的天貓平臺銷量提升,，這個投入產(chǎn)出比可以說低到了可以忽略不計的地步。因為畢竟,，原本飛利浦天貓店的銷量就很可憐,，之所以拿出百分率而非具體銷售數(shù)字，正是為了掩蓋這悲催的事實(shí),。　　而另一方面,，針對二三線市場的營銷活動卻使用如此高端大氣上檔次投放手段，可見飛利浦在對于二三線市場的理解方面,，還有著根本上的誤區(qū),。　　 X 大人評價：錢燒的 …… 　　案例 15 ，三星,， 100 個喜歡 NOTE2 的理由　　作為消費(fèi)電子行業(yè)營銷投放第一大土豪,，三孫子在本次營銷活動方面依然保持了其土豪流的作風(fēng)，重金邀請 100 位大小名人為其產(chǎn)品站臺,。　　這案例其實(shí)沒什么可說的,。誰有這個錢都能干得出來。　　 X 大人評價：人傻錢多,。　　案例 16 ,，汰漬，穿在身上的動畫視頻　　有香味的洗衣粉,，不是什么新鮮的話題,。拿香味出來炒作雖然是炒冷飯，但也還算中規(guī)中矩,。用漫畫的形式針對小清新的受眾,，是這個案例中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一,。而將網(wǎng)絡(luò)征集的普通人和明星一起拍成視頻，在某種程度上也提高了二次傳播的能力,。如果說這個案例有什么值得吐槽的地方,，那就是在動畫視頻的結(jié)尾，汰漬的洗衣液瓶子出現(xiàn)在 T 恤上的一刻,。過分追求品牌和產(chǎn)品的曝光讓人感覺頗為矯情,。　　你用自己膝蓋想一想，你會穿著一件印有洗衣液瓶子的 T 恤滿大街轉(zhuǎn)悠么,？　　 X 大人評價：非常無聊,。　　案例 17 ，小時代腦殘粉創(chuàng)造票房奇跡　　社會化傳播的核心是什么,？是產(chǎn)品,。　　有話題的產(chǎn)品。　　《小時代》無疑是滿足了這個要求的,。它的話題性不僅僅體現(xiàn)在了導(dǎo)演,，演員，以及其作品本身所帶來的三觀毀滅,，更重要的是,，他成功的挑起了兩種不同智商階層的矛盾，并成功的將高智商階層拉進(jìn)了一場沒有出路的討論中,。　　其傳播手段并非有多么高明,，其傳播節(jié)奏和話題也未見有什么新意。但是整個營銷過程中對于社會化媒體上不同人群情緒的激發(fā)是其營銷過程中最為值得借鑒和參考的關(guān)鍵因素,。　　《富春山居圖》做到了 “ 無論是好是壞,，你只有看了才有資格評論 ” �,！缎r代》也做到了,。　　 X 大人評價：不要和傻逼爭論，他們會把你的智商拉到和他們一樣的等級,，然后用豐富的經(jīng)驗戰(zhàn)勝你,。　　案例 18 ，英菲尼迪贊助營銷《爸爸去哪兒》　　贊助,，永遠(yuǎn)都是營銷中非常重要的一種手段。而作為社會化營銷中重要的傳播手段之一,，綁定熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷最貼近的手段莫過于直接取得冠名或者贊助,。　　無論是加多寶還是英菲尼迪，我們可以發(fā)現(xiàn)贊助營銷想要成功最重要的一個因素,，就是可以正確的評估綜藝節(jié)目在未來對于觀眾群體所能產(chǎn)生的影響,。而這種對于綜藝節(jié)目的判斷能力,，也就成了營銷過程中最核心的推動力。　　 X 大人評價：擅長各種賭博,，勝在各種命好,。　　案例 19 ，招商銀行微信服務(wù)營銷　　說這個案例是營銷案例多少有些牽強(qiáng),。招商銀行的微信服務(wù)號開創(chuàng)了重微信服務(wù)不假,，其對于微信服務(wù)的重視和開發(fā)程度確實(shí)值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和參考，但是有多少人會因為招行有微信服務(wù)號而主動選擇招商銀行我必須打一個問號,。微信服務(wù)號在某種程度上是一種對于產(chǎn)品的提升,，是一種服務(wù)，但絕非營銷手段,。就好像當(dāng)銀行開始使用短信提醒和手機(jī)銀行時,，沒有人認(rèn)為這就是移動營銷一樣，人們不會在沒有招行賬戶的前提下關(guān)注這個只為本行用戶提供服務(wù)的微信賬號的,。　　另一方面,，由于對于銀行信息及個人隱私的保守態(tài)度，即便招商銀行利用了微信這個社會化媒體渠道,，其二次傳播的效果也非常有限,。看看有多少人在朋友圈曬自己的銀行存款就知道了,。　　 X 大人評價：服務(wù)還行,，其他的沒了。　　案例 20 ,，平安保險《龍門鏢局》植入　　終于說到壓軸的案例了,，累死了 …… 　　電視劇植入本質(zhì)上和贊助冠名的區(qū)別并不大。如果說有不同,，那也許更多的是硬廣和軟文之間的區(qū)別,。　　不得不說，平安對于劇本和導(dǎo)演的選擇還是非常有眼光的,。然而在電視劇播出后,，即便很多人在討論電視劇，但是真正能把電視劇本身和中國平安聯(lián)系起來的觀眾卻并沒有想象中那么多,。中國平安在《龍門鏢局》案例中賺到了足夠的曝光,，但是后續(xù)的社會化營銷稍顯乏力，補(bǔ)刀能力較弱,。其真正的目的,， “ 將保險概念向投資轉(zhuǎn)化 ” 的效果并沒有能夠通過這部電視劇真正落地。到最后,，平安還是平安,，鏢局還是鏢局,。　　 X 大人評價：推銷保險的滾！�,�,！　　評價了這么多案例，并非要顯示 X 的實(shí)力有多么深厚,。正相反,，以我這種水平的人都能如此吐槽，可見我大營銷圈所謂的 “ 案例包裝 ” 已經(jīng)墮落到了何種地步,。對于廠商的迷信,，對于社會化媒體的迷信，對于公關(guān)理論的忽視和曲解,，讓我們對社會化營銷的理解越來越跑偏,。如果繼續(xù)這樣下去，社會化營銷的牌子,，可能在我們還沒理解透徹的時候,，就會結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的砸在我們自己人手里。　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理 ,，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營銷策劃、商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷、九型人格,、心理營銷學(xué),、五行營銷等。電子郵件: [email protected] 　　; 個人分類: 新媒體互聯(lián)網(wǎng)+推廣|1219 次閱讀|0 個評論

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