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品牌認(rèn)知是個(gè)什么玩意,？: 熱度 3 吳蔚文 2015-10-29 15:22; 前段時(shí)間參加了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的沙龍活動(dòng)，碰到了一位先前公司的同事,，此君原本是做設(shè)計(jì)出身的,，多月未見，和他一聊之間,，發(fā)現(xiàn)他聊起品牌來頗有心得,。再一細(xì)聊，原來他辭職之后時(shí)常參與一些個(gè)營銷論壇,，又去參加了培訓(xùn)課程,，因此自我感覺對(duì)品牌的了解已經(jīng)非常透徹了，言語之間還透露出某某知名策劃人一起正在研究一套品牌理論,，準(zhǔn)備拿出去給企業(yè)老板演講培訓(xùn),。一開始我與他聊得倒是挺投緣的，對(duì)他某些對(duì)于品牌塑造和傳播的觀點(diǎn)感覺非常新奇,，但是后來慢慢就覺得不怎么對(duì)味了,。尤其是此君其間一句話，“其實(shí)品牌在企業(yè)前期根本不需要做標(biāo)志,，直接把品牌名稱做一些藝術(shù)設(shè)計(jì),，然后在下面加一句 SLOGEN 突出企業(yè)的差異化就可以了�,！备钗抑卑櫭碱^,，老是覺得很有道理，但是卻又感覺哪里不對(duì),。霎時(shí)間,，我這個(gè)較真的性格就 duang 的起來了,，回到家中思來復(fù)去，把品牌的知識(shí)和心理學(xué)的知識(shí)重又梳理了一遍,，才漸漸發(fā)現(xiàn)這句話問題的端倪,。品牌是什么東西？奇威品牌傳播認(rèn)為,，從營銷學(xué)的角度來說“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”,，是通過對(duì)理念、行為,、視覺,、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,，使之具備特有性,、價(jià)值性、長期性,、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱,。這套系統(tǒng)我們也稱之為 CIS （ corporate identity system ）體系。簡而言之,，品牌其實(shí)就是人類對(duì)于某種“內(nèi)涵”的感覺或者說潛意識(shí)的認(rèn)知,，這種潛意識(shí)的認(rèn)知會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生一種下意識(shí)的引導(dǎo)作用，這種引導(dǎo)是正面作用的,，他可能是代入感,、好奇心、認(rèn)同感,、偶像投射和榮譽(yù)感,，無論哪一種感覺，他的目的都是為了使得目標(biāo)人群產(chǎn)生購買行為,，同時(shí)為產(chǎn)品帶來“品牌溢價(jià)”,。那么由此可知，品牌他一定是一種“氛圍”,，那么氛圍的體現(xiàn)就一定不是單一的構(gòu)成了,，他包括由品牌內(nèi)涵延伸出來的行為、視覺,、聽覺、味覺等,，例如肯德基的紅色會(huì)刺激人的食欲,、理發(fā)店的音樂可以讓人產(chǎn)生時(shí)尚放松的感覺、威斯汀酒店獨(dú)特的花香氣味品牌以及星巴克獨(dú)特的咖啡香味,、巴寶莉獨(dú)特的格子條紋設(shè)計(jì)都是通過塑造差異化的“氛圍”從而傳遞給消費(fèi)者一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵認(rèn)知,。因此此君說不需要標(biāo)志設(shè)計(jì),，只需要傳遞品牌名稱和差異化的口號(hào)就可以的理念，其實(shí)往往會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果,，第一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)品雖然與市場(chǎng)上的同類型產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分,，但是卻無法構(gòu)成溢價(jià)，最終就是開辟了一個(gè)藍(lán)海然后再和別人惡性競(jìng)爭(zhēng),；第二個(gè)結(jié)果就是企業(yè)或者產(chǎn)品無法給消費(fèi)者的心智在潛意識(shí)里面構(gòu)成強(qiáng)烈的標(biāo)志,，缺乏強(qiáng)烈的品牌背書，這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者只能是一個(gè)產(chǎn)品,，他無法產(chǎn)生認(rèn)同感,，當(dāng)更優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)候，這個(gè)單薄的品牌必然會(huì)被淘汰,。什么構(gòu)成了人類認(rèn)知心理,？那么這種認(rèn)知是從哪里來的呢？奇威品牌傳播認(rèn)為,，其實(shí)人類的記憶主要分為四種,，包括了形象記憶，情緒記憶,，邏輯記憶和動(dòng)作記憶,。我們一般塑造品牌的過程常常會(huì)使用到形象記憶和邏輯記憶的方法，形象記憶包括了對(duì)物體的視覺,、聽覺,、嗅覺、觸覺或者味覺的形象記憶,，這種記憶是最直觀的記憶方式,，在 CIS 體系里面，他們包括了識(shí)別色,， logo 圖案,，字體設(shè)計(jì)， VI 設(shè)計(jì)等等,，在西方一些品牌,，他們甚至延伸出來香味設(shè)計(jì)，音樂設(shè)計(jì),，觸感設(shè)計(jì)等幫助人們記憶品牌的方法,。第二種是邏輯記憶，邏輯記憶包括了品牌的故事,、品牌的理念差異化,、產(chǎn)品的性能差異化等等。這種記憶的方式是需要通過識(shí)記,、保持,、回憶和再認(rèn)的過程才容易被人深刻的記憶的,。因此形象記憶相對(duì)于邏輯記憶，要更為容易被人記憶和理解,。舉一個(gè)簡單的例子,，我們見到小學(xué)一個(gè)不太熟悉的同學(xué)，我們一般會(huì)對(duì)他的樣貌,，聲音甚至氣味感覺似曾相識(shí),，但是對(duì)于他的名字，電話號(hào)碼,，座位號(hào)等等卻難以記起,。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的區(qū)別，其實(shí)我認(rèn)為,，人類的記憶被其實(shí)受到潛意識(shí)的影響最為關(guān)鍵,，而人類的潛意識(shí)又與我們祖先遺留下來基因有關(guān)系，例如某些人懼怕蜘蛛,，黑暗等,，其實(shí)就是一種潛意識(shí)的遠(yuǎn)古記憶在影響我們。在大自然之中,，我們知道動(dòng)物靠氣味和聲音標(biāo)志領(lǐng)地,，靠艷麗的顏色威脅天敵，某些蜥蜴和鳥類也會(huì)在危險(xiǎn)的時(shí)候盡量撐大自己的身體,，以確保能夠嚇退敵人,。所以這種與生俱來的形象記憶，就會(huì)比后來產(chǎn)生的文字符號(hào)更加尖銳的影響著我們的意識(shí)和行為,，從而更加容易被記憶和傳播,。因此，當(dāng)我們看見一個(gè)企業(yè)只是靠一個(gè)名稱,，一句口號(hào)和一些用戶口碑在塑造他們認(rèn)為的品牌的時(shí)候,，其實(shí)他們只是在做一個(gè)“招牌”罷了。; 4155 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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