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品牌認知是個什么玩意,？: 熱度 3 吳蔚文 2015-10-29 15:22; 前段時間參加了一個行業(yè)內(nèi)的沙龍活動,，碰到了一位先前公司的同事,，此君原本是做設(shè)計出身的,，多月未見,，和他一聊之間,，發(fā)現(xiàn)他聊起品牌來頗有心得,。再一細聊,，原來他辭職之后時常參與一些個營銷論壇,，又去參加了培訓(xùn)課程，因此自我感覺對品牌的了解已經(jīng)非常透徹了,，言語之間還透露出某某知名策劃人一起正在研究一套品牌理論,，準備拿出去給企業(yè)老板演講培訓(xùn)。一開始我與他聊得倒是挺投緣的,，對他某些對于品牌塑造和傳播的觀點感覺非常新奇,，但是后來慢慢就覺得不怎么對味了。尤其是此君其間一句話,，“其實品牌在企業(yè)前期根本不需要做標志,，直接把品牌名稱做一些藝術(shù)設(shè)計，然后在下面加一句 SLOGEN 突出企業(yè)的差異化就可以了,�,！备钗抑卑櫭碱^，老是覺得很有道理,，但是卻又感覺哪里不對,。霎時間，我這個較真的性格就 duang 的起來了,，回到家中思來復(fù)去,，把品牌的知識和心理學(xué)的知識重又梳理了一遍，才漸漸發(fā)現(xiàn)這句話問題的端倪,。品牌是什么東西,？奇威品牌傳播認為，從營銷學(xué)的角度來說“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”,，是通過對理念,、行為、視覺,、聽覺四方面進行標準化,、規(guī)則化，使之具備特有性,、價值性,、長期性,、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為 CIS （ corporate identity system ）體系,。簡而言之,，品牌其實就是人類對于某種“內(nèi)涵”的感覺或者說潛意識的認知，這種潛意識的認知會對人的行為產(chǎn)生一種下意識的引導(dǎo)作用,，這種引導(dǎo)是正面作用的,，他可能是代入感、好奇心,、認同感,、偶像投射和榮譽感，無論哪一種感覺,，他的目的都是為了使得目標人群產(chǎn)生購買行為,，同時為產(chǎn)品帶來“品牌溢價”。那么由此可知,，品牌他一定是一種“氛圍”,，那么氛圍的體現(xiàn)就一定不是單一的構(gòu)成了，他包括由品牌內(nèi)涵延伸出來的行為,、視覺,、聽覺、味覺等,，例如肯德基的紅色會刺激人的食欲,、理發(fā)店的音樂可以讓人產(chǎn)生時尚放松的感覺、威斯汀酒店獨特的花香氣味品牌以及星巴克獨特的咖啡香味,、巴寶莉獨特的格子條紋設(shè)計都是通過塑造差異化的“氛圍”從而傳遞給消費者一個整體的品牌內(nèi)涵認知,。因此此君說不需要標志設(shè)計，只需要傳遞品牌名稱和差異化的口號就可以的理念,，其實往往會造成兩個結(jié)果,，第一個結(jié)果就是產(chǎn)品雖然與市場上的同類型產(chǎn)品進行了區(qū)分，但是卻無法構(gòu)成溢價,，最終就是開辟了一個藍海然后再和別人惡性競爭,；第二個結(jié)果就是企業(yè)或者產(chǎn)品無法給消費者的心智在潛意識里面構(gòu)成強烈的標志，缺乏強烈的品牌背書,，這個品牌對消費者只能是一個產(chǎn)品,，他無法產(chǎn)生認同感，當更優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)生的時候,，這個單薄的品牌必然會被淘汰,。什么構(gòu)成了人類認知心理？那么這種認知是從哪里來的呢,？奇威品牌傳播認為,，其實人類的記憶主要分為四種，包括了形象記憶,，情緒記憶,，邏輯記憶和動作記憶。我們一般塑造品牌的過程常常會使用到形象記憶和邏輯記憶的方法,，形象記憶包括了對物體的視覺,、聽覺、嗅覺,、觸覺或者味覺的形象記憶,，這種記憶是最直觀的記憶方式，在 CIS 體系里面,，他們包括了識別色,， logo 圖案，字體設(shè)計,， VI 設(shè)計等等,，在西方一些品牌，他們甚至延伸出來香味設(shè)計,，音樂設(shè)計,，觸感設(shè)計等幫助人們記憶品牌的方法。第二種是邏輯記憶,，邏輯記憶包括了品牌的故事,、品牌的理念差異化、產(chǎn)品的性能差異化等等,。這種記憶的方式是需要通過識記,、保持、回憶和再認的過程才容易被人深刻的記憶的,。因此形象記憶相對于邏輯記憶,，要更為容易被人記憶和理解。舉一個簡單的例子,，我們見到小學(xué)一個不太熟悉的同學(xué),，我們一般會對他的樣貌，聲音甚至氣味感覺似曾相識,，但是對于他的名字,，電話號碼，座位號等等卻難以記起,。為什么會產(chǎn)生這樣的區(qū)別,，其實我認為，人類的記憶被其實受到潛意識的影響最為關(guān)鍵,，而人類的潛意識又與我們祖先遺留下來基因有關(guān)系,，例如某些人懼怕蜘蛛,，黑暗等，其實就是一種潛意識的遠古記憶在影響我們,。在大自然之中,，我們知道動物靠氣味和聲音標志領(lǐng)地，靠艷麗的顏色威脅天敵,，某些蜥蜴和鳥類也會在危險的時候盡量撐大自己的身體,，以確保能夠嚇退敵人。所以這種與生俱來的形象記憶,，就會比后來產(chǎn)生的文字符號更加尖銳的影響著我們的意識和行為,，從而更加容易被記憶和傳播。因此,，當我們看見一個企業(yè)只是靠一個名稱,，一句口號和一些用戶口碑在塑造他們認為的品牌的時候，其實他們只是在做一個“招牌”罷了,。; 4080 次閱讀|0 個評論

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