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互聯(lián)網(wǎng)電視激戰(zhàn)正酣,，內(nèi)容領(lǐng)域成為博弈重點(diǎn): 策劃人李星 2016-10-19 19:12; 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正呈現(xiàn)極盛而衰的局面 ,TMT 的創(chuàng)投大潮逐漸從智能手機(jī)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視,、 VR 一體機(jī)以及家庭物聯(lián)網(wǎng)（ TOI ）等智能終端,。今年年初,， VR 大火一陣，但展望勝過于落地,，受限于頭戴顯示設(shè)備體驗(yàn)問題遲遲未被引爆 ; 其他的物聯(lián)網(wǎng)智能硬件尚未串聯(lián),，人們整體消費(fèi)能力也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上。目前看來,，有著世界上最完善的供應(yīng)鏈及銷售渠道 , 并積淀三年多的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進(jìn)入到最好時(shí)期,！要是把人們的注意力分為家里和家外兩個(gè)場(chǎng)景，家外的世界交給智能手機(jī),；而在家中則是互聯(lián)網(wǎng)電視的天地了�,，F(xiàn)在的智能電視屏幕一般在 43 英寸以上，而蘋果 7Plus 不過 5.5 英寸,，同樣的內(nèi)容哪一個(gè)看著更舒服,？！特別對(duì)我國(guó)的家庭來說,，電視長(zhǎng)期以來一直占據(jù)著一個(gè)家庭客廳的中心,，很多人有“電視情結(jié)” , 一個(gè)客廳不擺上一臺(tái)新潮的電視,，總感覺缺了點(diǎn)什么 ? ,！互聯(lián)網(wǎng)電視也算是 “ 老樹開新花”,，爆發(fā)勢(shì)頭較好。據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2016 年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在電視市場(chǎng)的零售份額為 16% ,，較去年上升了 7.9% �,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視行業(yè)既有長(zhǎng)虹,、創(chuàng)維、 TCL 等老牌制造強(qiáng)企升級(jí)換代產(chǎn)品,，又有樂視,、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)公司,，還有運(yùn)營(yíng)商鵬博士,、歌華有線以及拿到互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的暴風(fēng)、 PPTV 等,；國(guó)外蘋果,、三星等巨頭也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)念念不忘�,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也像極當(dāng)年的智能手機(jī)初期創(chuàng)業(yè)潮,，處于格局未定的紅利期。一,、互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式是 “ 娘胎 ” 里帶出來把用戶從手機(jī)端拉動(dòng)到電視端已成為行業(yè)的共同使命,，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的商業(yè)模式與其母體的業(yè)務(wù)模式及資源背景緊密相關(guān)。創(chuàng)維（酷開）,、長(zhǎng)虹（ CHiQ ）,、康佳、 TCL ,、海信等傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢(shì)在于硬件的供應(yīng)鏈及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì),，銷售渠道是多年的原班原馬，駕輕就熟,。據(jù)了解,，制造業(yè)巨頭富士康（母公司鴻海集團(tuán)）也試圖通過收購(gòu)日本品牌“夏普”電視擺脫代工工廠的命運(yùn)，據(jù)郭臺(tái)銘介紹,，新夏普在國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式硬件高價(jià),，加免費(fèi)會(huì)員的模式。互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做電視的優(yōu)勢(shì)熟悉互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的玩法,，還有大批工程師投入軟件研發(fā),，整合供應(yīng)鏈上既有的大量 OEM （貼牌）廠家，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法撬動(dòng)市場(chǎng),，甚至在資本助推下比傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型買電視多了一些“戰(zhàn)略性投入”,。樂視的商業(yè)模式核心就是把樂視網(wǎng)把影業(yè),、音樂、游戲,、體育等文娛內(nèi)容的深耕在不同的硬件上做遷移和轉(zhuǎn)化,，所以它做電視、做手機(jī),、做汽車,、做 VR 等等，都是基于這樣的邏輯,。樂視電視通過硬件負(fù)利做大基數(shù),，既可以通過年會(huì)員收費(fèi)，也植入其生態(tài)體系其他產(chǎn)品或項(xiàng)目的廣告,。筆者還注意到樂視電視為北京一些繁華地段的便利店免費(fèi)贈(zèng)送了電視循環(huán)播放樂視影業(yè)的廣告,，嘗試用廣告推廣費(fèi)用來打回硬件成本。小米電視避免低毛利做手機(jī)的教訓(xùn),，走硬件盈利路線,，再通過吸收視頻、游戲等互聯(lián)網(wǎng)公司開設(shè)內(nèi)容店鋪?zhàn)咂脚_(tái)模式,。小米的優(yōu)勢(shì)是粉絲營(yíng)銷和系統(tǒng)開通,，老沉加盟后主要是負(fù)責(zé)小米內(nèi)容業(yè)務(wù)的整合。微鯨電視模式是硬件費(fèi)用加 199 元的年費(fèi),，其創(chuàng)始人為傳媒大佬黎瑞剛（黎叔）看重的是國(guó)內(nèi)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿氛圍成熟,，內(nèi)容提供商獲得收入之后，形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán),。二,、電視產(chǎn)業(yè)中的“存量?jī)?nèi)容”，成各家廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 當(dāng)前各家處于跑馬圈地階段,，把產(chǎn)品賣出來成為頭等大事,，畢竟電視服役時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)像手機(jī)那樣隔年更換,，適合做很多 “ 長(zhǎng)線”的商業(yè)模式,。要想打動(dòng)用戶，除了說服用戶趕新潮,、使用智能化產(chǎn)品功能以外,，最重要的還是內(nèi)容！策劃人李星（微信號(hào)： lixingo2o ）把互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形態(tài)分為 “ 存量?jī)?nèi)容 ” 與“增量?jī)?nèi)容”形式 ,。傳統(tǒng)電視來源主要廣電衛(wèi)星信號(hào)以及付費(fèi)有線運(yùn)營(yíng)商,，其內(nèi)容資源非常豐富，目前很多的網(wǎng)絡(luò)視頻也是與電視同步，或從電視臺(tái)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目生存,，甚至很多用戶買互聯(lián)網(wǎng)電視回家依然像以前一樣 “ 看電視 ” ,。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在起步階段爭(zhēng)奪既有的 “ 存量?jī)?nèi)容 ” 主要有：（ 1 ）電視臺(tái),、廣電,、有限電視運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容資源,；（ 2 ）院線電影及電影發(fā)行商的內(nèi)容資源,；（ 3 ）視頻平臺(tái)如阿里系的優(yōu)酷、百度系的愛奇藝,、騰訊系的騰訊視頻,，搜狐系的搜狐視頻等開發(fā)成 TV 版，形成 OTT 內(nèi)容 ; （ 4 ）網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)如 PPTV ,、 PPS 影音等：（ 5 ）國(guó)外電視內(nèi)容的購(gòu)買與引入等,。由于很多工作此前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已做了，與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作是一條捷徑,，這為視頻平臺(tái)增加了新的營(yíng)收點(diǎn),。存量?jī)?nèi)容整合的好處在于能在短期內(nèi)集聚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，突出表現(xiàn)在微鯨與樂視在 TOP （頭部）節(jié)目資源的爭(zhēng)奪,，微鯨在爭(zhēng)奪《中國(guó)新歌聲》（綜藝節(jié)目）,、中超版權(quán)（體育賽事）、 Paipi 醬頭條廣告（網(wǎng)生內(nèi)容）等方面表現(xiàn)搶眼,。但是,，互聯(lián)網(wǎng)電視的重點(diǎn)不在于 “ 電視”而在于 “ 互聯(lián)網(wǎng) ” 。與微信采用 OTT 跨過通信運(yùn)營(yíng)商做通訊業(yè)務(wù)一樣,，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也采取 “ 過頂傳球”策略,，還能接入互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)家庭娛樂內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化與云端化,。三,、 “增量?jī)?nèi)容”是互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“后推力” 除了看電影、綜藝,、電視劇等存量?jī)?nèi)容形式外,，互聯(lián)網(wǎng)電視的增量?jī)?nèi)容形式主要有：（ 1 ）互聯(lián)網(wǎng)電視在電競(jìng)游戲、健身,、 K 歌,、教育、私人影院等方面創(chuàng)造了新的家庭娛樂場(chǎng)景,；（ 2 ）原創(chuàng)及自制節(jié)目?jī)?nèi)容,，比如樂視自制網(wǎng)生劇《太子妃升職記》、《幻城》等；（ 3 ）電視直播,，如坐在家里戴上耳機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行直播,；（ 4 ） VR 內(nèi)容。這些增量?jī)?nèi)容的開發(fā)都將增加了把用戶從移動(dòng)端吸引到電視上的魅力指數(shù),。由于硬件的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重,，誰(shuí)能掌握更多的增量?jī)?nèi)容誰(shuí)就有擁有更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是 VR 能給用戶帶來身臨其境的沉浸感,，相對(duì)于此前智能電視所應(yīng)用的 3D 技術(shù)來說弱爆了,，就是非常典型的增量?jī)?nèi)容。 VR 在家庭游戲,、全景短片,、在線旅游、在線旅游,、 VR 體育直播等方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),。這也是微鯨電視為何押注 10 億投資 VR 全產(chǎn)業(yè)鏈的原因。另外,，今年的巴西奧運(yùn)會(huì)很多人都不在家里看電視,，導(dǎo)致這屆奧運(yùn)會(huì)沒有前幾屆那么火，卻是首屆采用 VR 直播的奧運(yùn)會(huì),，如數(shù)字王國(guó),、 NextVR 等紛紛試水。這些增量?jī)?nèi)容改變以往電視機(jī)單向傳播,、缺乏用戶交互的弊端,，能夠極大豐富互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭娛樂特性，每一項(xiàng)增量?jī)?nèi)容引入到互聯(lián)網(wǎng)電視都是一個(gè)創(chuàng)新的賣點(diǎn),。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)電視在語(yǔ)音操控,、人工算法及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)引入，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)能夠做到個(gè)性化定制和推送了,，越來越懂用戶“智能化”權(quán)重加大,。而增量?jī)?nèi)容存在問題是：很多互聯(lián)網(wǎng)上的 UGC 模式并不適用電視；電視的內(nèi)容制作成本較高,，質(zhì)量要求較嚴(yán)格,，所以增量?jī)?nèi)容構(gòu)建的投入成本非常高，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也是一個(gè)非常燒錢,、巨頭把持的領(lǐng)域,，增量?jī)?nèi)容的商業(yè)模式還有待觀察。故而,，存量?jī)?nèi)容依然是各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠家爭(zhēng)奪的主流,。結(jié)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)電視未必會(huì)向手機(jī)那樣成為商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施,，但作為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中改善性家庭消費(fèi)必不可少的一筆開支，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)無可置疑,。在各個(gè)廠商在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)合層面,，存量?jī)?nèi)容是切入點(diǎn)或者說過渡，為行業(yè)小步快跑贏得時(shí)間,，并成為電視內(nèi)容基礎(chǔ),；而增量?jī)?nèi)容天花板足夠高，給用戶帶來更多的家庭娛樂新體驗(yàn),。越來越多生態(tài)合作伙伴進(jìn)駐,， TV 應(yīng)用市場(chǎng)開發(fā)者的涌入，基于互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式也會(huì)爆發(fā),。作者：李星（微信即 QQ 號(hào) 1598145405 ）,，策劃人,，科技專欄作者,，公眾號(hào) lixingo2o ，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，作品搜索【策劃人李星】; 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學(xué)著點(diǎn),，樂視在渠道營(yíng)銷層面的4點(diǎn)玩法: 彭成京 2015-11-4 01:56; 近來關(guān)于樂視的媒體報(bào)道不絕于耳，從2013年開始打造超級(jí)電視機(jī)開始,，不斷豐富其戰(zhàn)略藍(lán)圖（平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用）,，2014年宣布打造超級(jí)汽車，2015年7月入股酷派,，打造樂視手機(jī),，同年8月宣布涉足超級(jí)自行車，10月入股易到用車,。從戰(zhàn)略設(shè)想到不斷落子布局,，給外界的印象一直是“放衛(wèi)星”，空有聲量和PPT,，而難覓實(shí)物產(chǎn)品,。不久前一個(gè)小規(guī)模的樂視戰(zhàn)略合作讓我頓覺樂視的戰(zhàn)略正有條不紊地落地。10月下旬,，就在樂視入股易到用車不久,，樂視與北京一家商旅酒店公寓供應(yīng)商“百住”簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。大體合作內(nèi)容是：樂視為百住商務(wù)公寓提供萬臺(tái)超級(jí)電視機(jī)及其所支持的在線資源,，入住的用戶可體驗(yàn)樂視提供的視訊服務(wù),。暫且拋開這個(gè)小的戰(zhàn)略合作及無數(shù)的“放衛(wèi)星”，樂視的營(yíng)銷戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)實(shí)際上還是值得玩味的,。 1,、媒體渠道的密集曝光樂視對(duì)于媒體渠道的搶占是非常用心的,，但凡每次發(fā)布會(huì)，必將媒體圈有影響的媒體記者都邀請(qǐng)來,，不論傳統(tǒng)媒體,，還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，甚至自由媒體人,，統(tǒng)統(tǒng)一網(wǎng)打盡,。樂視也非常樂于做各種發(fā)布會(huì) ，幾乎每月一次,，有時(shí)一月數(shù)次,，搞得樂視的PR跟媒體圈都熟得快冒煙了。輪番的高密度媒體播報(bào),，讓幾乎所有接觸互聯(lián)網(wǎng)的人都知道,，樂視在玩跨界，而且玩的很瘋狂,，發(fā)布會(huì)都是宣布各種合作,，就是鮮有實(shí)物產(chǎn)品，“先聲奪人”用的很爽,。而且樂視也很少去爭(zhēng)執(zhí)網(wǎng)上各種“黑稿”,，賺足眼球是第一位。 2,、高頻終端的渠道占領(lǐng) 從樂視宣布及設(shè)想的幾個(gè)“超級(jí)設(shè)備”不難發(fā)現(xiàn),，電視、汽車,、手機(jī),、自行車都是高頻終端，電視（超級(jí)電視機(jī)）是視頻傳播高頻終端,，汽車（超級(jí)汽車）是出行領(lǐng)域的高頻終端,，手機(jī)（樂視手機(jī)）既是高頻終端又是高頻渠道，自行車（超級(jí)自行車）是休閑出行的高頻終端,。樂視與百住合作只是一個(gè)縮影,，其背后事實(shí)是與所有中高端星級(jí)酒店的渠道合作，將高頻終端與高頻渠道捆綁,，或許可以這么設(shè)想,，可能將來但凡有逼格的場(chǎng)所，均有樂視視頻終端的身影,。 3,、20%的嘗試者帶動(dòng)70%的主流人群一般一個(gè)新品上市會(huì)面臨三類用戶群體：10%的懷疑和唱衰者，20%的圖新鮮的搶先體驗(yàn)者,，70%的騎墻派主流人群,。按照正常邏輯,，70%的主流人群才是新品推廣的目標(biāo)用戶，但實(shí)際操作并非如此,，因這70%的主體是觀望用戶,，他們只有看到別人在用，自己才會(huì)去用,，反之則會(huì)認(rèn)為不流行或不安全,。因此對(duì)于渠道營(yíng)銷而言，找到20%的嘗試用戶,，并依靠他們帶動(dòng)70%的主流人群才是正道,。樂視當(dāng) 然也明白這個(gè)道理，因此樂視在選擇酒店合作上有一個(gè)硬性規(guī)定：酒店級(jí)別應(yīng)滿足四星級(jí)酒店,、五星級(jí)酒店或精品主題酒店,。以百住為例，百住提供的商旅公寓房均是精品家庭用房或高端公寓用房,，其用戶群體以高端商務(wù)人士為主,，這與樂視希望首先影響的用戶群是基本一致的。 4,、互聯(lián)網(wǎng)+硬件的智能風(fēng)口隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng),，物聯(lián)網(wǎng)及智能硬件正在成為下一個(gè)風(fēng)口,，尤其終端硬件的智能+聯(lián)網(wǎng)將成為一個(gè)規(guī)模龐大的物聯(lián)網(wǎng)世界，每一個(gè)用戶都會(huì)成為一個(gè)渠道,。顯然樂視深諳于此,。樂視的戰(zhàn)略看上去非常宏大，以至于囂張的地步,，但縱觀前述所論,，及剛不久樂視發(fā)布的第一款樂視手機(jī)和電視王實(shí)體產(chǎn)品，就可以發(fā)現(xiàn),，樂視正以營(yíng)銷為排頭兵,，以渠道逐步滲透主體用戶群，并試圖通過一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品迭代落實(shí)其戰(zhàn)略,，或許,，可能，賈躍亭就真的是一個(gè)“囂張”的人,，是有格局的囂張,。; 個(gè)人分類: O2O實(shí)戰(zhàn)|1138 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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