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營銷剖析：老藥闖出新江湖: 袁氏企劃 2015-11-10 13:46; 　　一段時(shí)間以來,，人民網(wǎng),、中新網(wǎng)等國內(nèi)外權(quán)威官方網(wǎng)站和大量媒體長篇累牘報(bào)道：阿司匹林抗癌試驗(yàn),，導(dǎo)致老藥阿司匹林又一次大火,。阿司匹林這種營銷布局和戰(zhàn)略創(chuàng)新頗具有新穎性和時(shí)代性,，值得營銷人員和廣大行業(yè)人士探究,。　　我國現(xiàn)處于人口老齡化社會,，老年心腦血管疾病患者數(shù)量不斷增加,，需求推動使得阿司匹林市場空間再次得到擴(kuò)大,。與此同時(shí)，有專家研究阿司匹林甚至在抗癌領(lǐng)域也有一定療效，但尚有爭議,。　　醫(yī)藥史上有三大經(jīng)典藥物：青霉素,、地西泮(安定)和阿司匹林。其中阿司匹林(又名乙酰水楊酸),，作為從3500年前“柳樹皮可以止痛”發(fā)展而來的藥物,，其活性成分乙酰水楊酸在1853年合成成功。在人類歷史中,，幾乎每次出現(xiàn)新的重大疾病,，它新的作用都被發(fā)現(xiàn)并迅速大規(guī)模的應(yīng)用于臨床治療患者。作為解熱,、消炎,、鎮(zhèn)痛藥，最初僅用于風(fēng)濕性疼痛,，隨后用途擴(kuò)大到治療腰痛,、神經(jīng)痛等各種痛癥，發(fā)展至今,，還可以用于抑制血小板聚集,，預(yù)防和治療缺血性心臟病、心絞痛,、心肌梗塞,、腦血栓形成，在血管形成術(shù)及旁路移植術(shù)領(lǐng)域也有效,。　　糖尿病,、高血壓、心腦血管等疾病是老年人最為常見的慢性疾病,，而該類疾病人群既是血栓高危人群,，又是出血高危人群，阿司匹林這種抗血小板聚集的藥物,，能使血液不容易凝固,，進(jìn)而達(dá)到防治動脈粥樣硬化、冠心病,、心肌梗死等疾病的作用,。尤其是在患者做完心臟支架手術(shù)后,，和氯吡格雷雙聯(lián)抗血小板的治療手段已然成為常規(guī)治療方案,。我國現(xiàn)處于人口老齡化社會，老年心腦血管疾病患者數(shù)量不斷增加,，需求推動使得阿司匹林市場空間再次得到擴(kuò)大,。與此同時(shí)，有專家研究阿司匹林甚至在抗癌領(lǐng)域也有一定療效,，但尚有爭議,。　　阿司匹林的治療領(lǐng)域從解熱鎮(zhèn)痛,、心臟病預(yù)防后會否能夠再一次拓寬，引來又一次飛躍有待觀察,。無論如何,，這個屹立百年的老藥通過許多科學(xué)家的不斷開發(fā)研究，市場未曾萎縮,，依然煥發(fā)著奪目的光彩,。　　阿司匹林在醫(yī)院數(shù)據(jù)中分類歸在神經(jīng)系統(tǒng)的止痛藥細(xì)類中，止痛藥占整個神經(jīng)系統(tǒng)的11.7%,，銷售一直保持20%左右的強(qiáng)勁增速,，而止痛藥中，阿司匹林占了9.6%的市場,。　　從CFDA官網(wǎng)上查詢可見,，阿司匹林批準(zhǔn)文號有600多條。樣本醫(yī)院市場中,，2010年至2014年,，銷售規(guī)模從10152萬元增加到13433萬元，年復(fù)合增長率為7.3%(見圖1),，2014年經(jīng)過上年度的高速增長后有所放緩,，2015年上半年逐漸恢復(fù)。阿司匹林以前多數(shù)用于解熱鎮(zhèn)痛藥市場,，占該市場近一半的比重,，隨著其他解熱鎮(zhèn)痛類競品的迭出，不斷擠壓其在該市場的占比,。在心腦血管領(lǐng)域則有較大增幅,，但用于預(yù)防老年人心腦血管疾病多采用小劑量，綜合而言,，品種增幅速度減緩,。　　在樣本醫(yī)院監(jiān)測的10多個城市，阿司匹林在北京,、上海和廣州三個超大型城市合計(jì)占了52%的市場,，天津和武漢也分別進(jìn)入前五行列，市場占比分別為5.9%和5.3%,，其他城市對阿司匹林的貢獻(xiàn)率合計(jì)不超過40%,，各地廠家因區(qū)域營銷渠道的差異會有所不同。　　涉及劑型有片劑和膠囊劑,，其中片劑占了98.2%的比重,。而片劑中，腸溶片就有263家企業(yè)獲批生產(chǎn)，緩釋片也有4家獲批企業(yè),，由于阿司匹林存在增加人們消化道出血,、胃黏膜損傷的概率，由此,，腸溶片讓藥物在胃內(nèi)不崩解,，在腸道溶解吸收，避免藥物對胃造成損害顯得尤為重要,。而通過緩釋技術(shù),，讓藥物在體內(nèi)長期緩慢釋放，在體內(nèi)作用時(shí)間長,，減少給藥頻率更是給服藥患者帶來方便,。緩釋片是近年來發(fā)展起來的一類新型劑型，在眾多片劑產(chǎn)品中,，暫占據(jù)1.2%左右的市場份額,。　　廠家競爭中，有近40家企業(yè)同臺競爭,，拜耳醫(yī)藥當(dāng)之無愧成為該產(chǎn)品的領(lǐng)軍者,，占了近九成的市場，其他廠家競爭激烈,，剔除拜耳醫(yī)藥外,，較為領(lǐng)先的廠家有海南靈康制藥、瑞陽制藥,、永信藥品工業(yè)(昆山)有限公司,、山東新華制藥和哈爾濱格拉雷藥業(yè)，前三者共同瓜分了除拜耳醫(yī)藥外剩余市場的68.7%,。　　拜耳醫(yī)藥從1899年開始推出命名為阿司匹林的止痛藥,，至今已有116年歷史，該產(chǎn)品的專利期早已經(jīng)成為過去式,，而技術(shù)也不是壁壘,，但拜耳醫(yī)藥把這個百年老藥孕育成至今仍舊是企業(yè)銷售貢獻(xiàn)的支柱產(chǎn)品之一，年銷售額超過1億美元,，成為該領(lǐng)域的佼佼者,。成功的背后是值得背書的營銷手段：首先，在上世紀(jì)早期,，拜耳將阿司匹林從不易儲存的粉劑改成攜帶方便的片劑,，隨后推出適合兒童服用的咀嚼片，上世紀(jì)70年代甚至有了加入維生素C的阿司匹林VC泡騰片,。而由于臨床醫(yī)生處方該藥時(shí),，會因?yàn)樵撍帉ξ覆看嬖诖碳ざq豫，在90年代,，其由開發(fā)出新的制劑腸溶片,，以減少胃部刺激，讓臨床醫(yī)生使用放心,。而其他廠家通過改變用藥途徑,、價(jià)格差異、營銷方式等手段,，也在市場上謀取了一席之地,。(本文部分內(nèi)容源自【醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)】) 搜索復(fù)制; 個人分類: 營銷觀點(diǎn)|339 次閱讀|0 個評論

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