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創(chuàng)意的第一象限: 力合品牌策略 2015-11-18 13:17; 創(chuàng)意的第一象限作者：趙楊伴隨這越來越多的跨國企業(yè)進入中國,，以及本土企業(yè)的壯大,，廣告公司的競爭也日趨激烈,。從 4A 到本土，從綜合性的代理到平面設計公司,，都無不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴。怎么瓜分,？怎么去贏得這一杯羹,？大家都拿出了自己的看家本領，像奧美的 “360 品牌管家 ” ,、精信的 “54 把金鑰匙理論 ” ,，還有什么 “ 品牌六面體 ” 、 “ 一站式 ” ,、等等理論,，其實都建立在一個基礎之上 ——“ 創(chuàng)意 ” ！我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過于 “ 創(chuàng)意 ” 二字,。特別是 4A ,，對創(chuàng)意的執(zhí)著追求是出了名的，《國際廣告》,、《中國廣告》等刊物上,，刊登的幾乎都是他們的大作。在國際性的廣告大賽中,，龍璽,、 ONESHOW 、戛納廣告節(jié)等等,，也都隨處可見 4A 們的身影,。當然，本土公司也不甘落后，經過市場了歷練,，確實也出了一批具有 “ 本土 4A” 性質的綜合性公司,，像廣東省廣、藍創(chuàng),、藍火,、上海同盟（ ECD: 楊舸，原奧美）,，梅高,、北京的中視金橋等等，都是很不錯的本土廣告公司,。他們也追求用完美的創(chuàng)意來表現(xiàn)產品特性,，并取得了一定的可喜成績。在這些公司盛興起來的時候,，本土又有一批廣告公司開始露尖尖角,。當然，他們走的是另一條 “ 適合中國國情的道路 ” ,，那就是以營銷策劃說話,。一般這些公司都喜歡把自己叫做 “ 品牌策劃公司 ” 、 “ 營銷策劃機構 ” 等等,。我覺得這個做法有它自己的道理,，認為大概有以下幾點原因：首先，目前中國客戶還是以中小企業(yè)居多,，他們很多還處于成長期,，甚至很大一部分可能還在導入期中徘徊。這就不得不避免像渠道建設,、規(guī)劃整合等這類基本的事情,，而把自己的公司定為 “ 營銷策劃機構 ” ，也是順應了客戶的需要其次,，凸顯差異化,。 “ 營銷策劃機構 ” ，就一下子與綜合性的廣告公司區(qū)分開來,，便于客戶識別,，同時也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業(yè)的！其三,，弱化創(chuàng)意,。其實這些公司也有從設計到策劃到媒介等各個方面的業(yè)務，應該說與綜合性的廣告公司相差無幾,，當然我個人認為這個可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設計表現(xiàn)方向,，畢竟全國很多優(yōu)秀的人才都聚在了 4A 等大型公司,，和他們也確實存在一定的差距。而現(xiàn)在自己是 “ 營銷策劃機構 ” 了,，那么客戶就不會太多關注 “ 創(chuàng)意表現(xiàn) ” ,，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處。那么,，在目前每個人都在說 “ 創(chuàng)意 ” 的時候,，我們到底該以一種怎么樣的態(tài)度去面對呢？我從踏入廣告行業(yè)以來,，也接觸了各類不同的公司,，我認為，創(chuàng)意的東西不能一概而論,，為什么,？首先， 4A 公司服務的客戶不同,，他們大都以跨國,、大型客戶為主。這些客戶有一個共同特征,，那就是渠道建設完善,、規(guī)模大、具有一定的實力,、財大氣粗（相對）,；同時， 4A 一般是以平面,、影視等為主要業(yè)務，這些在一定程度上必須要有好的創(chuàng)意,，這也為 “ 創(chuàng)意 ” 的發(fā)揮提供了一個平臺,。而中小企業(yè)則相反：資金有限、渠道建設不完善,、品牌運作不成熟 ……4A 才沒這個人力幫你搞,，而且高額的費用也使很多企業(yè)望而卻步，于是只好找 “ 營銷策劃機構 ” ,。所以這類公司應運而生,，這也是市場的需求所致。我先用了一個理論（附圖）來解釋：我先暫且把這個稱為 “ 創(chuàng)意的第一象限 ” ,。圖中,，橫坐標向右表示重營銷，向左表示注重創(chuàng)意,， 1 ,、 2 象限表示企業(yè)銷量上升,，反之亦然。我把創(chuàng)意的第一象限這么定義：隨著國際化趨勢步伐的加快,，企業(yè)主,、廣告公司會更加注重營銷的要素，從而使傳統(tǒng)的創(chuàng)意必須圍繞營銷去實現(xiàn),。此時,，銷量提升的因素會從創(chuàng)意的第二象限，跨越到第一象限,。目前的 4A 公司,，基本上是處于第二象限，即注重創(chuàng)意型的作品,，滿足客戶的需要,。但隨著目前品牌戰(zhàn)略的推進，越來越多的企業(yè),，包括中小企業(yè)也對 “ 品牌 ” 這個概念已經越來越重視,，從而出現(xiàn)了一大批以 “ 營銷策劃 ” 為內容的廣告公司，在這個時期,，很大一部分中小企業(yè)更注重用 “ 事實說話 ” ,，首先是幫企業(yè)搞營銷、建渠道,，認為銷量的上升是企業(yè)制勝的關鍵,。而正像上面所說的，創(chuàng)意已不是作業(yè)的關鍵,，營銷成了這些廣告公司制勝的法寶,。這個時候，在 “ 營銷策劃機構 ” 里,，創(chuàng)意的地位相對弱化,，而營銷的力量進一步加強。銷量提升的因素越到第一象限,，這種趨勢就是以 “ 營銷說話 ” ,、 “ 營銷是基 ” ，進一步為企業(yè)注入營銷活力,，從而突破企業(yè)的瓶頸,。從市場的角度講， 20 年前,，因為市場噪音很少,，產品短缺，所以,，只要拍一條廣告,，并且敢于投放,，就會讓產品大賣。就像當年的太陽神,、小霸王等等,，都是如此。但今天,，幾乎所有產品都進入了過剩時代,，廣告的威力不那么大了，企業(yè)和廣告公司都很認可的廣告,，對消費者卻沒那么大的銷售拉動力,。投 5000 萬，不見效,；再追加 5000 萬,，依然不一定有效。企業(yè)家們在這種情況下,，開始懷疑廣告,，并進而懷疑廣告公司的價值，而廣告公司也覺得已經盡了全力,，內心喊冤,，到底是哪里出了問題？對目前絕大多數(shù)廣告公司,，他們的核心價值就是創(chuàng)意和執(zhí)行,。對營銷隊伍、營銷策略,、終端渠道等營銷環(huán)節(jié),，知道得很少，或是完全不知道,。而企業(yè)的最終目的是提升銷量,，這點逼著廣告公司不得不面對營銷問題，不管你愿不愿意,，恐怕都得邁向這一步,。事實上,，目前的企業(yè)更多的是看重你的策劃能力,，創(chuàng)意固然重要，但它只是其中一個具有活力的環(huán)節(jié),�,；蛟S有人要問，如果按照這么說,，那 4A 公司豈不是都沒用了,？其實不然,。創(chuàng)意是要在一定因素下才能發(fā)揮出來的，而這個因素就是渠道,、營銷的基礎是否堅實,。若企業(yè)連一個基礎都沒，那創(chuàng)意根本不存在,。趙楊,，上海力合品牌策略機構高級合伙人，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),，國家商務部特邀講師,，浙江大學、寧波理工學院等多所高校講師,，全球品牌網特約撰稿人,。擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃與咨詢,、整合傳播,、 CIS 導入等，對中小企業(yè)如何快速構建“品牌鐵三角”有獨到的見解與策略,。自 2008 年開始,，著重開始研究中國企業(yè)的品牌建設與管理，成功協(xié)助中華恐龍園,、美妙足浴器,、瑪麗黛佳等企業(yè)成為行業(yè)領軍品牌； 2013 年又加入對移動新媒體的品牌建設與策劃,， 2014 年,，開始自建微商渠道與團隊，通過對 “ 一禾三生 ” ,、 “ 芙玉寶 ” 等并對多款產品的聯(lián)合策劃與項目運營,，使產品在短期內銷售突破億元大關，成為移動新媒體的營銷奇跡,。 ·實操案例主題：如何系統(tǒng)構建中小企業(yè)的品牌建設,；品牌定位、核心價值與整合傳播的關系與應用,；中小企業(yè)如何快速搶占渠道資源與有效管理,；如何制造與化解渠道矛盾； O2O 的本地化建設與渠道執(zhí)行力,；微商需要更向高層級發(fā)展的戰(zhàn)略眼光與落地執(zhí)行方向,；投融資戰(zhàn)略與實操 …… 曾先后服務：中華恐龍園、新秀麗箱包,、江蘇中南集團,、寧波港集團,、波導手機、寧波銀行,、美妙足浴器,、賽嘉電動牙刷等國內外多個一線品牌。歡迎交流,，微信 / 電話： 13967845146 ,； QQ ： 745386050.; 個人分類: 品牌|1059 次閱讀|0 個評論

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