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創(chuàng)意的第一象限: 力合品牌策略 2015-11-18 13:17; 創(chuàng)意的第一象限作者：趙楊伴隨這越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國,，以及本土企業(yè)的壯大，廣告公司的競爭也日趨激烈。從 4A 到本土,，從綜合性的代理到平面設(shè)計(jì)公司，都無不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴,。怎么瓜分,？怎么去贏得這一杯羹？大家都拿出了自己的看家本領(lǐng),，像奧美的 “360 品牌管家 ” ,、精信的 “54 把金鑰匙理論 ” ，還有什么 “ 品牌六面體 ” ,、 “ 一站式 ” ,、等等理論，其實(shí)都建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上 ——“ 創(chuàng)意 ” ,！我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過于 “ 創(chuàng)意 ” 二字,。特別是 4A ，對創(chuàng)意的執(zhí)著追求是出了名的,，《國際廣告》,、《中國廣告》等刊物上，刊登的幾乎都是他們的大作,。在國際性的廣告大賽中,，龍璽、 ONESHOW 、戛納廣告節(jié)等等,，也都隨處可見 4A 們的身影,。當(dāng)然，本土公司也不甘落后,，經(jīng)過市場了歷練,，確實(shí)也出了一批具有 “ 本土 4A” 性質(zhì)的綜合性公司，像廣東省廣,、藍(lán)創(chuàng),、藍(lán)火、上海同盟（ ECD: 楊舸,，原奧美）,，梅高、北京的中視金橋等等,，都是很不錯(cuò)的本土廣告公司,。他們也追求用完美的創(chuàng)意來表現(xiàn)產(chǎn)品特性，并取得了一定的可喜成績,。在這些公司盛興起來的時(shí)候,，本土又有一批廣告公司開始露尖尖角。當(dāng)然,，他們走的是另一條 “ 適合中國國情的道路 ” ,，那就是以營銷策劃說話。一般這些公司都喜歡把自己叫做 “ 品牌策劃公司 ” ,、 “ 營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 等等,。我覺得這個(gè)做法有它自己的道理，認(rèn)為大概有以下幾點(diǎn)原因：首先,，目前中國客戶還是以中小企業(yè)居多,，他們很多還處于成長期，甚至很大一部分可能還在導(dǎo)入期中徘徊,。這就不得不避免像渠道建設(shè),、規(guī)劃整合等這類基本的事情，而把自己的公司定為 “ 營銷策劃機(jī)構(gòu) ” ,，也是順應(yīng)了客戶的需要其次,，凸顯差異化。 “ 營銷策劃機(jī)構(gòu) ” ,，就一下子與綜合性的廣告公司區(qū)分開來,，便于客戶識別，同時(shí)也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業(yè)的,！其三,，弱化創(chuàng)意,。其實(shí)這些公司也有從設(shè)計(jì)到策劃到媒介等各個(gè)方面的業(yè)務(wù)，應(yīng)該說與綜合性的廣告公司相差無幾,，當(dāng)然我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)方向,，畢竟全國很多優(yōu)秀的人才都聚在了 4A 等大型公司，和他們也確實(shí)存在一定的差距,。而現(xiàn)在自己是 “ 營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 了,，那么客戶就不會(huì)太多關(guān)注 “ 創(chuàng)意表現(xiàn) ” ，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處,。那么,，在目前每個(gè)人都在說 “ 創(chuàng)意 ” 的時(shí)候，我們到底該以一種怎么樣的態(tài)度去面對呢,？我從踏入廣告行業(yè)以來,，也接觸了各類不同的公司，我認(rèn)為,，創(chuàng)意的東西不能一概而論,，為什么？首先,， 4A 公司服務(wù)的客戶不同,，他們大都以跨國、大型客戶為主,。這些客戶有一個(gè)共同特征,，那就是渠道建設(shè)完善,、規(guī)模大,、具有一定的實(shí)力、財(cái)大氣粗（相對）,；同時(shí),， 4A 一般是以平面、影視等為主要業(yè)務(wù),，這些在一定程度上必須要有好的創(chuàng)意,，這也為 “ 創(chuàng)意 ” 的發(fā)揮提供了一個(gè)平臺。而中小企業(yè)則相反：資金有限,、渠道建設(shè)不完善,、品牌運(yùn)作不成熟 ……4A 才沒這個(gè)人力幫你搞，而且高額的費(fèi)用也使很多企業(yè)望而卻步,，于是只好找 “ 營銷策劃機(jī)構(gòu) ” ,。所以這類公司應(yīng)運(yùn)而生，這也是市場的需求所致,。我先用了一個(gè)理論（附圖）來解釋：我先暫且把這個(gè)稱為 “ 創(chuàng)意的第一象限 ” ,。圖中,，橫坐標(biāo)向右表示重營銷，向左表示注重創(chuàng)意,， 1 ,、 2 象限表示企業(yè)銷量上升，反之亦然,。我把創(chuàng)意的第一象限這么定義：隨著國際化趨勢步伐的加快,，企業(yè)主、廣告公司會(huì)更加注重營銷的要素,，從而使傳統(tǒng)的創(chuàng)意必須圍繞營銷去實(shí)現(xiàn),。此時(shí)，銷量提升的因素會(huì)從創(chuàng)意的第二象限,，跨越到第一象限,。目前的 4A 公司，基本上是處于第二象限,，即注重創(chuàng)意型的作品,，滿足客戶的需要。但隨著目前品牌戰(zhàn)略的推進(jìn),，越來越多的企業(yè),，包括中小企業(yè)也對 “ 品牌 ” 這個(gè)概念已經(jīng)越來越重視，從而出現(xiàn)了一大批以 “ 營銷策劃 ” 為內(nèi)容的廣告公司,，在這個(gè)時(shí)期,，很大一部分中小企業(yè)更注重用 “ 事實(shí)說話 ” ，首先是幫企業(yè)搞營銷,、建渠道,，認(rèn)為銷量的上升是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而正像上面所說的,，創(chuàng)意已不是作業(yè)的關(guān)鍵,，營銷成了這些廣告公司制勝的法寶。這個(gè)時(shí)候,，在 “ 營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 里,，創(chuàng)意的地位相對弱化，而營銷的力量進(jìn)一步加強(qiáng),。銷量提升的因素越到第一象限,，這種趨勢就是以 “ 營銷說話 ” 、 “ 營銷是基 ” ,，進(jìn)一步為企業(yè)注入營銷活力,，從而突破企業(yè)的瓶頸。從市場的角度講,， 20 年前,，因?yàn)槭袌鲈胍艉苌�,，產(chǎn)品短缺，所以,，只要拍一條廣告,，并且敢于投放，就會(huì)讓產(chǎn)品大賣,。就像當(dāng)年的太陽神,、小霸王等等，都是如此,。但今天,，幾乎所有產(chǎn)品都進(jìn)入了過剩時(shí)代，廣告的威力不那么大了,，企業(yè)和廣告公司都很認(rèn)可的廣告,，對消費(fèi)者卻沒那么大的銷售拉動(dòng)力。投 5000 萬,，不見效,；再追加 5000 萬，依然不一定有效,。企業(yè)家們在這種情況下,，開始懷疑廣告，并進(jìn)而懷疑廣告公司的價(jià)值,，而廣告公司也覺得已經(jīng)盡了全力,，內(nèi)心喊冤，到底是哪里出了問題,？對目前絕大多數(shù)廣告公司,，他們的核心價(jià)值就是創(chuàng)意和執(zhí)行。對營銷隊(duì)伍,、營銷策略,、終端渠道等營銷環(huán)節(jié),，知道得很少,，或是完全不知道。而企業(yè)的最終目的是提升銷量,，這點(diǎn)逼著廣告公司不得不面對營銷問題,，不管你愿不愿意，恐怕都得邁向這一步,。事實(shí)上,，目前的企業(yè)更多的是看重你的策劃能力，創(chuàng)意固然重要,，但它只是其中一個(gè)具有活力的環(huán)節(jié),�,；蛟S有人要問，如果按照這么說,，那 4A 公司豈不是都沒用了,？其實(shí)不然。創(chuàng)意是要在一定因素下才能發(fā)揮出來的,，而這個(gè)因素就是渠道,、營銷的基礎(chǔ)是否堅(jiān)實(shí)。若企業(yè)連一個(gè)基礎(chǔ)都沒,，那創(chuàng)意根本不存在,。趙楊，上海力合品牌策略機(jī)構(gòu)高級合伙人,，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),，國家商務(wù)部特邀講師，浙江大學(xué),、寧波理工學(xué)院等多所高校講師,，全球品牌網(wǎng)特約撰稿人。擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、營銷策劃與咨詢,、整合傳播、 CIS 導(dǎo)入等,，對中小企業(yè)如何快速構(gòu)建“品牌鐵三角”有獨(dú)到的見解與策略,。自 2008 年開始，著重開始研究中國企業(yè)的品牌建設(shè)與管理,，成功協(xié)助中華恐龍園,、美妙足浴器、瑪麗黛佳等企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,； 2013 年又加入對移動(dòng)新媒體的品牌建設(shè)與策劃,， 2014 年，開始自建微商渠道與團(tuán)隊(duì),，通過對 “ 一禾三生 ” ,、 “ 芙玉寶 ” 等并對多款產(chǎn)品的聯(lián)合策劃與項(xiàng)目運(yùn)營，使產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售突破億元大關(guān),，成為移動(dòng)新媒體的營銷奇跡,。 ·實(shí)操案例主題：如何系統(tǒng)構(gòu)建中小企業(yè)的品牌建設(shè)；品牌定位,、核心價(jià)值與整合傳播的關(guān)系與應(yīng)用,；中小企業(yè)如何快速搶占渠道資源與有效管理；如何制造與化解渠道矛盾,； O2O 的本地化建設(shè)與渠道執(zhí)行力,；微商需要更向高層級發(fā)展的戰(zhàn)略眼光與落地執(zhí)行方向,；投融資戰(zhàn)略與實(shí)操 …… 曾先后服務(wù)：中華恐龍園、新秀麗箱包,、江蘇中南集團(tuán),、寧波港集團(tuán)、波導(dǎo)手機(jī),、寧波銀行,、美妙足浴器、賽嘉電動(dòng)牙刷等國內(nèi)外多個(gè)一線品牌,。歡迎交流,，微信 / 電話： 13967845146 ； QQ ： 745386050.; 個(gè)人分類: 品牌|1159 次閱讀|0 個(gè)評論

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