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這一站，消費(fèi)者營(yíng)銷為王,！: 李政權(quán) 2015-11-24 13:07; “終端為王”,、“渠道為王”……類似這樣的觀點(diǎn),，早在十幾年前就開(kāi)始在企業(yè)界流行,。作為筆者來(lái)講，也未能免俗,，在2001年后的最初幾年中,，我在《銷售與市場(chǎng)》等刊物發(fā)表過(guò)不少與此相關(guān)的觀點(diǎn)，以至于到2004年的時(shí)候,，四川大學(xué)商學(xué)院的教授牛永革等人,，甚至在《弱勢(shì)品牌的成長(zhǎng)路徑研究》一文中，直接用這樣的表述“國(guó)內(nèi)以李政權(quán)為代表的學(xué)者提出了‘渠道為王,，決勝終端’的想法”,，將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上。時(shí)至今日,，前述觀點(diǎn)依然被為數(shù)眾多的企業(yè)奉為圭臬,。但最近一兩年，我開(kāi)始唱“反調(diào)”,，因?yàn)榍赖耐屏φ絹?lái)越多的讓位于消費(fèi)者營(yíng)銷的滲透力,，更直白的說(shuō)，渠道的推力相對(duì)于之前的十幾年,，正變得越來(lái)越不重要,，屬于消費(fèi)者營(yíng)銷滲透力的營(yíng)銷新時(shí)代正在來(lái)臨。我之所以這樣說(shuō),，只因天變,，道亦變。天變,，道亦變所謂“天變”就是企業(yè)營(yíng)銷的大環(huán)境已經(jīng)變了,。過(guò)去消費(fèi)者要了解某個(gè)商品的信息，就得看電視,，就得看報(bào)紙,，而現(xiàn)在，一些大中城市的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率已經(jīng)下降到了30%,，一個(gè)城市又一個(gè)城市的傳統(tǒng)紙媒休刊,、關(guān)門;過(guò)去，消費(fèi)者要購(gòu)物就得出門,、上街,、逛門店，而現(xiàn)在,，消費(fèi)者們坐在家里就能把購(gòu)物的事情搞定……消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化是營(yíng)銷環(huán)境大變化的最主要致變因素,，受消費(fèi)者就是一切商業(yè)及營(yíng)銷的源頭、活水的影響，從終端到經(jīng)銷商,、到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及企業(yè)的一切營(yíng)銷與營(yíng)銷管理行為,，都在消費(fèi)行為互聯(lián)網(wǎng)化、碎片移動(dòng)化,、去中心化等新環(huán)境之下發(fā)生重構(gòu),。也就是說(shuō)，營(yíng)銷的“道”也得并且也在跟著改變了,。過(guò)去,，我們談企業(yè)的營(yíng)銷，會(huì)經(jīng)常談到兩個(gè)詞,，一個(gè)是“推力”——通過(guò)給經(jīng)銷商,、二批商、終端商更多的毛利及費(fèi)用支持,，或者是給這些渠道商相應(yīng)工作人員更多的利益刺激,，讓他們主動(dòng)向下游的客戶和消費(fèi)者推廣自己的產(chǎn)品;另一個(gè)是“拉力”——通過(guò)各種品牌宣傳及消費(fèi)者促銷行為，拉動(dòng)自己產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)知,、被接受和被選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì),。現(xiàn)在，渠道的推力正在被無(wú)可阻擋的弱化,。因?yàn)椤巴屏Α笔歉嘟⒃凇靶畔⒉粚?duì)稱”的基礎(chǔ)之上的,，對(duì)下游的客戶及消費(fèi)者們來(lái)講，你給我推什么,，我才知道什么和有可能選擇什么,。日益進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)正在讓這個(gè)現(xiàn)象成為過(guò)去——在PC端、移動(dòng)端渺如煙海的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中,，我們想找什么產(chǎn)品都可能找到對(duì)應(yīng)的供貨廠家及商家,。也就是說(shuō)，在信息對(duì)稱的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境之下,，上游的廠商可以通過(guò)線上,、線下對(duì)終端客戶及消費(fèi)者的營(yíng)銷滲透力直達(dá)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，而下游的終端客戶以及消費(fèi)者們則可以更多通過(guò)自己的主動(dòng),，了解到更多,、更好、性價(jià)比更高的商品,。終端商與消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不需要上游的渠道商,，尤其是不需要那些二傳手、三傳手性質(zhì)的經(jīng)銷商,、批發(fā)商了,。只不過(guò),，相對(duì)已經(jīng)非常成熟的淘寶、京東們來(lái)講,，一個(gè)針對(duì)終端商家的經(jīng)銷,、配送平臺(tái)及相應(yīng)的商業(yè)配套力量,，還遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)這么成熟,。順著這樣的變化，我們?cè)谙M(fèi)者營(yíng)銷之道,、營(yíng)銷組織架構(gòu)及渠道建設(shè)之道,、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)管控之道等方面，也都面臨著因應(yīng)趨勢(shì)而變的挑戰(zhàn)! 消費(fèi)者精耕的時(shí)代來(lái)了以上所講的情況,，正在一步步的成為現(xiàn)實(shí),。在這個(gè)巨變之中，那些具有敏銳意識(shí)和善于將商業(yè)思想,、商業(yè)策略結(jié)合新的商業(yè)技術(shù)落地開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷的企業(yè),，將會(huì)率先的受惠。 2015年的年初,，江蘇的一家大健康企業(yè)給我們帶來(lái)了一個(gè)非常具體的需求：這家企業(yè)想規(guī)劃,、設(shè)計(jì)一套基于移動(dòng)端的線上消費(fèi)者閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)——把他們?cè)诰€下的成千上萬(wàn)的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上平臺(tái)，圍繞這些消費(fèi)者的多元化需求,，定制開(kāi)發(fā),、定向促銷、精準(zhǔn)傳播,，線上下結(jié)合銷售對(duì)應(yīng)的多元化品類的產(chǎn)品,。該企業(yè)的董事長(zhǎng)曾經(jīng)給李政權(quán)講起過(guò)上馬這個(gè)項(xiàng)目的緣由。他們?cè)诤幽鲜袌?chǎng),，僅僅是結(jié)合對(duì)微信公眾號(hào)的二次開(kāi)發(fā),，以及要求代理商將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收上來(lái)，就因?yàn)閲@對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)做文章,，而在短短的兩三個(gè)月之后獲得了超過(guò)50%的銷量增長(zhǎng),。盡管這個(gè)增長(zhǎng)離不開(kāi)代理商配合收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，但是,，高達(dá)50%的增長(zhǎng),，并不是受惠于傳統(tǒng)意義上的渠道推力，而是主要得益于企業(yè)基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的消費(fèi)者營(yíng)銷,。類似這樣的事例將會(huì)越來(lái)越多,。因?yàn)楫?dāng)我們掌握到了消費(fèi)者所在的城市、街道乃至社區(qū),，掌握到了他們的通訊號(hào)碼或者是微信等其他即時(shí)性的聯(lián)系信息,，掌握到了他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻率等數(shù)據(jù)信息，我們就能更多的實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的“零距離”,，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、包裝設(shè)計(jì)、代言人選擇等方面讓他們參與進(jìn)來(lái)共創(chuàng),、共享,，讓企業(yè)的產(chǎn)品變成由消費(fèi)者共同參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，讓企業(yè)主動(dòng),、消費(fèi)者被動(dòng)的營(yíng)銷行為變成消費(fèi)者和企業(yè)共同發(fā)揮主觀能動(dòng)性的營(yíng)銷行為,。在李政權(quán)的新書(shū)《從趨勢(shì)到行動(dòng)：未來(lái)十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革之路》中（中信出版社），討論過(guò)許多有關(guān)類似趨勢(shì)與行動(dòng)的內(nèi)容,。這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆,。在這種顛覆之下，過(guò)去那“浪費(fèi)的50%的廣告費(fèi)”將會(huì)減損到最低,，對(duì)消費(fèi)者定向,、精準(zhǔn)營(yíng)銷的滲透力，將會(huì)讓傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的“區(qū)域深耕”,、“通路精耕”向消費(fèi)者深耕,、消費(fèi)者精耕升級(jí)與進(jìn)步，而我們與新老零售渠道商創(chuàng)新合作模式的可能,、到戶配送或自提商品的商業(yè)配套力量及模式的成熟,、線上與線下開(kāi)放式商業(yè)閉環(huán)生態(tài)的形成等因素，更會(huì)讓傳統(tǒng)的渠道商及渠道的推力變得越來(lái)越不重要,。即是說(shuō),，針對(duì)商業(yè)及營(yíng)銷本源——消費(fèi)者的營(yíng)銷，不僅是我們營(yíng)銷進(jìn)步的趨勢(shì)與方向,，同時(shí),，以此為發(fā)端的一切變革，更會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)秩序與渠道倫理產(chǎn)生翻天覆地的變化,。消費(fèi)者營(yíng)銷的能力,，將會(huì)決定我們的未來(lái)興衰和生死!現(xiàn)在，就讓我們圍繞消費(fèi)者及消費(fèi)者營(yíng)銷的滲透力,，創(chuàng)新調(diào)整我們的模式,、修煉自己的能力、優(yōu)化配置自身的資源吧! 轉(zhuǎn)載注明：作者李政權(quán)(微信號(hào)lizhengquan01),。作者遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì),、裨益當(dāng)下行動(dòng)的新書(shū)《從趨勢(shì)到行動(dòng)：未來(lái)十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革之路》正在陸續(xù)面市，中信出版社,，2015.11,。; 個(gè)人分類: 李政權(quán)　預(yù)見(jiàn)|1286 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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