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這一站,,消費者營銷為王,!
李政權 2015-11-24 13:07
“終端為王”、“渠道為王”……類似這樣的觀點,,早在十幾年前就開始在企業(yè)界流行,。作為筆者來講,也未能免俗,,在2001年后的最初幾年中,,我在《銷售與市場》等刊物發(fā)表過不少與此相關的觀點,以至于到2004年的時候,,四川大學商學院的教授牛永革等人,,甚至在《弱勢品牌的成長路徑研究》一文中,直接用這樣的表述“國內(nèi)以李政權為代表的學者提出了‘渠道為王,,決勝終端’的想法”,,將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上。 時至今日,,前述觀點依然被為數(shù)眾多的企業(yè)奉為圭臬,。但最近一兩年,我開始唱“反調(diào)”,,因為渠道的推力正越來越多的讓位于消費者營銷的滲透力,,更直白的說,渠道的推力相對于之前的十幾年,,正變得越來越不重要,,屬于消費者營銷滲透力的營銷新時代正在來臨,。 我之所以這樣說,只因天變,,道亦變,。 天變,道亦變 所謂“天變”就是企業(yè)營銷的大環(huán)境已經(jīng)變了,。 過去消費者要了解某個商品的信息,,就得看電視,就得看報紙,,而現(xiàn)在,,一些大中城市的電視機開機率已經(jīng)下降到了30%,一個城市又一個城市的傳統(tǒng)紙媒休刊,、關門;過去,,消費者要購物就得出門、上街,、逛門店,,而現(xiàn)在,消費者們坐在家里就能把購物的事情搞定……消費者消費行為的變化是營銷環(huán)境大變化的最主要致變因素,,受消費者就是一切商業(yè)及營銷的源頭,、活水的影響,從終端到經(jīng)銷商,、到營銷團隊及企業(yè)的一切營銷與營銷管理行為,,都在消費行為互聯(lián)網(wǎng)化、碎片移動化,、去中心化等新環(huán)境之下發(fā)生重構,。 也就是說,,營銷的“道”也得并且也在跟著改變了,。 過去,我們談企業(yè)的營銷,,會經(jīng)常談到兩個詞,,一個是“推力”——通過給經(jīng)銷商,、二批商、終端商更多的毛利及費用支持,,或者是給這些渠道商相應工作人員更多的利益刺激,,讓他們主動向下游的客戶和消費者推廣自己的產(chǎn)品;另一個是“拉力”——通過各種品牌宣傳及消費者促銷行為,拉動自己產(chǎn)品在消費市場被認知,、被接受和被選擇消費的機會,。 現(xiàn)在,,渠道的推力正在被無可阻擋的弱化,。因為“推力”是更多建立在“信息不對稱”的基礎之上的,,對下游的客戶及消費者們來講,你給我推什么,,我才知道什么和有可能選擇什么,。日益進化的互聯(lián)網(wǎng)正在讓這個現(xiàn)象成為過去——在PC端、移動端渺如煙海的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中,,我們想找什么產(chǎn)品都可能找到對應的供貨廠家及商家,。也就是說,在信息對稱的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境之下,,上游的廠商可以通過線上,、線下對終端客戶及消費者的營銷滲透力直達這兩個環(huán)節(jié),而下游的終端客戶以及消費者們則可以更多通過自己的主動,,了解到更多,、更好、性價比更高的商品,。 終端商與消費者已經(jīng)越來越不需要上游的渠道商,,尤其是不需要那些二傳手、三傳手性質(zhì)的經(jīng)銷商,、批發(fā)商了,。只不過,相對已經(jīng)非常成熟的淘寶,、京東們來講,,一個針對終端商家的經(jīng)銷、配送平臺及相應的商業(yè)配套力量,,還遠沒有消費者互聯(lián)網(wǎng)這么成熟,。 順著這樣的變化,我們在消費者營銷之道,、營銷組織架構及渠道建設之道,、營銷團隊及市場管控之道等方面,也都面臨著因應趨勢而變的挑戰(zhàn)! 消費者精耕的時代來了 以上所講的情況,,正在一步步的成為現(xiàn)實,。在這個巨變之中,那些具有敏銳意識和善于將商業(yè)思想,、商業(yè)策略結合新的商業(yè)技術落地開展消費者營銷的企業(yè),,將會率先的受惠。 2015年的年初,,江蘇的一家大健康企業(yè)給我們帶來了一個非常具體的需求:這家企業(yè)想規(guī)劃,、設計一套基于移動端的線上消費者閉環(huán)營銷系統(tǒng)——把他們在線下的成千上萬的消費者引導到線上平臺,圍繞這些消費者的多元化需求,,定制開發(fā),、定向促銷,、精準傳播,線上下結合銷售對應的多元化品類的產(chǎn)品,。該企業(yè)的董事長曾經(jīng)給李政權講起過上馬這個項目的緣由,。他們在河南市場,僅僅是結合對微信公眾號的二次開發(fā),,以及要求代理商將消費者的數(shù)據(jù)收上來,,就因為圍繞對消費者數(shù)據(jù)做文章,而在短短的兩三個月之后獲得了超過50%的銷量增長,。 盡管這個增長離不開代理商配合收集數(shù)據(jù)的基礎,,但是,高達50%的增長,,并不是受惠于傳統(tǒng)意義上的渠道推力,,而是主要得益于企業(yè)基于消費者數(shù)據(jù)信息的消費者營銷。 類似這樣的事例將會越來越多,。因為當我們掌握到了消費者所在的城市,、街道乃至社區(qū),掌握到了他們的通訊號碼或者是微信等其他即時性的聯(lián)系信息,,掌握到了他們的消費偏好,、消費頻率等數(shù)據(jù)信息,我們就能更多的實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的“零距離”,,在產(chǎn)品開發(fā),、包裝設計、代言人選擇等方面讓他們參與進來共創(chuàng),、共享,,讓企業(yè)的產(chǎn)品變成由消費者共同參與開發(fā)的產(chǎn)品,讓企業(yè)主動,、消費者被動的營銷行為變成消費者和企業(yè)共同發(fā)揮主觀能動性的營銷行為,。在李政權的新書《從趨勢到行動:未來十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革之路》中(中信出版社),討論過許多有關類似趨勢與行動的內(nèi)容,。 這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆,。在這種顛覆之下,過去那“浪費的50%的廣告費”將會減損到最低,,對消費者定向,、精準營銷的滲透力,將會讓傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的“區(qū)域深耕”,、“通路精耕”向消費者深耕,、消費者精耕升級與進步,而我們與新老零售渠道商創(chuàng)新合作模式的可能、到戶配送或自提商品的商業(yè)配套力量及模式的成熟,、線上與線下開放式商業(yè)閉環(huán)生態(tài)的形成等因素,,更會讓傳統(tǒng)的渠道商及渠道的推力變得越來越不重要。 即是說,,針對商業(yè)及營銷本源——消費者的營銷,不僅是我們營銷進步的趨勢與方向,,同時,,以此為發(fā)端的一切變革,更會對傳統(tǒng)的商業(yè)秩序與渠道倫理產(chǎn)生翻天覆地的變化,。 消費者營銷的能力,,將會決定我們的未來興衰和生死!現(xiàn)在,就讓我們圍繞消費者及消費者營銷的滲透力,,創(chuàng)新調(diào)整我們的模式,、修煉自己的能力、優(yōu)化配置自身的資源吧! 轉(zhuǎn)載注明:作者李政權(微信號lizhengquan01),。作者遠見未來趨勢,、裨益當下行動的新書《從趨勢到行動:未來十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革之路》正在陸續(xù)面市,中信出版社,,2015.11,。
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