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2016,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)如何做強(qiáng)自己？: 于斐 2015-12-5 10:28; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐上周，我作為主講嘉賓在廣州應(yīng)邀出席了某個(gè)高峰論壇,。其中談到了作為營(yíng)銷(xiāo)精英的幾點(diǎn)修煉： 1 ,、想干事的人永遠(yuǎn)在找方法,，不想干事的人永遠(yuǎn)在找理由,； 2 、善于營(yíng)銷(xiāo)者不與顧客爭(zhēng)論價(jià)格,，而是與顧客討論價(jià)值,； 3 、帶著目標(biāo)出去,，帶著結(jié)果回來(lái),； 4 、沒(méi)有不對(duì)的客戶，只有不夠的服務(wù),。 2016 年,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到底要做哪些事？我曾結(jié)合自身從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作二十多年的經(jīng)歷寫(xiě)過(guò)許多有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的文章,，自我感覺(jué)這 5 條很重要： 1,、找準(zhǔn)行業(yè)方向，確定自我規(guī)劃,； 2,、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，敢于直面失�,�,； 3、學(xué)習(xí)高手方法,，借鑒整合資源,； 4、持續(xù)學(xué)習(xí)能力,，打造個(gè)人品牌,； 5、立足本職創(chuàng)新,，擁有堅(jiān)定信念。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，如果能做到以下幾條，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就真正的成熟了,。形成一個(gè)共識(shí) 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)： 1 ,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,； 2 、要重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。當(dāng)前， “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是個(gè)偉大變革,，正在以創(chuàng)新,、開(kāi)放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。作為企業(yè),，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？只有去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體,，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。如果說(shuō)企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)則是方針制定,、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實(shí)踐者,。甚至更多時(shí)候，后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔(dān)了決策者的角色,。作為一名營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見(jiàn)解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想,，以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致,。應(yīng)該講，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場(chǎng),，對(duì)產(chǎn)品的定位,、內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)會(huì)創(chuàng)新,、推廣有著敏銳感覺(jué)和獨(dú)到見(jiàn)解,，而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針、明確營(yíng)銷(xiāo)策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理的具體表現(xiàn),。對(duì)上,，要及時(shí)和老總溝通，以求得支持和幫助,，對(duì)下,，要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力。無(wú)庸置疑，作為公司老板,，他掌管全局,，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、銷(xiāo)售等多方面都要傾注心血,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。切不可存在我來(lái)自市場(chǎng),，我比老板更懂得市場(chǎng)和消費(fèi)心理,，因而自以為是，我行我素,，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持,，也換不來(lái)底下員工的真正理解。一旦遭遇不測(cè),，那惹麻煩的首先就是自己,。帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì) 如今市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)必須加強(qiáng)全面品牌管理工作,。全面品牌管理就是關(guān)于全組織,、全過(guò)程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),，善就是品格,，美就是品味。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的靈魂和標(biāo)竿,，除了自身的責(zé)任外,，要具有全局和整體觀念,，要站在一個(gè)高度來(lái)嚴(yán)格要求自己,，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬,、孤軍奮戰(zhàn),，相反要在領(lǐng)會(huì)公司政策前提下帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行。因此,，作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人,，必須要有包容、寬闊的胸襟,，即便自身能力很強(qiáng),，也要講究團(tuán)結(jié)互助、共同奮斗。在對(duì)員工態(tài)度上,，既要有鞭策更要有鼓勵(lì),，碰到成績(jī)不張揚(yáng)，因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)很大,，遭遇挫折不氣餒,，試想，冬天即將過(guò)去,，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎,？我們應(yīng)該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰,。所以,，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務(wù),，而是想方設(shè)法如何凝聚人心,，找出市場(chǎng)突破口。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)人往往是機(jī)械,，被動(dòng)的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力,、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì),。但時(shí)代不同了，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,，現(xiàn)今已是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場(chǎng)的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對(duì)決中找尋希望的窗口,。遺憾的是在我們周?chē)�,，確實(shí)有一部分人，營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅是無(wú)奈被動(dòng)謀生過(guò)的中轉(zhuǎn)站,，當(dāng)歲月濃縮的無(wú)非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械,，他們沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在,，在實(shí)際工作中沒(méi)有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略,，只是一味機(jī)械的執(zhí)行，有時(shí)甚至是盲從,。一旦工作不順心,，就立馬想到下一個(gè)港口，于是,，跳槽就成為了必然,。碰到這種情況,，作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴(yán)峻的變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)生涯,，站在企業(yè)價(jià)值觀的角度實(shí)行“優(yōu)者上,，平者讓?zhuān)拐呦隆钡倪x拔措施，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn),，把報(bào)酬與績(jī)效緊密結(jié)合,，同時(shí)多做幫教說(shuō)服工作，平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),，進(jìn)一步解放思想,、放下包袱、輕裝上陣,。否則,，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。制定一套計(jì)劃在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要想辦法運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技、市場(chǎng),、用戶,、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視和規(guī)劃,。壓任務(wù),、壓指標(biāo)，對(duì)于置身一線的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),，已是司空見(jiàn)慣了,，基本上每年的業(yè)績(jī)指標(biāo)都要求遞增或翻番，而指標(biāo)的合理性常常是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)真功夫的砝碼,。訂得太高,，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,，但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫(huà)餅充饑,，就會(huì)不配合，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng),，到頭來(lái)?yè)p害的還是自身的威信,，今后要想再有話語(yǔ)權(quán)就難了,。訂得太低,，老總那里又交代不過(guò)去，滋長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)人的惰性,，按部就班,，不求上進(jìn),。因此，如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃,，應(yīng)該在認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)行中的真實(shí)情況,，要心里明朗清楚才行。設(shè)定一個(gè)目標(biāo) 俗話說(shuō),，有壓力才有動(dòng)力,。產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位,，要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo),。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)工作中的每個(gè)步驟,、每個(gè)細(xì)節(jié)，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,、合理分解,。因?yàn)橛辛四繕?biāo)，我們的事業(yè)才有奔頭,；有了目標(biāo),，各項(xiàng)任務(wù)的運(yùn)作才會(huì)不偏離航向，并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn),。而且,，壓力不是有人比你努力，而是比你牛幾倍的人依然在努力,。因此,，根據(jù)目標(biāo)，對(duì)每個(gè)階段,、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要,，一旦弄不好，就會(huì)耽誤市場(chǎng)進(jìn)程,。尋求一種方法記得張瑞敏在一次會(huì)議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏,，祖宗不足法，人言不足恤,。他說(shuō),，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，你一定要上去,，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時(shí)代的管理模式和思想,，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化,，還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線，這套已經(jīng)沒(méi)用了,，不能停留在原來(lái)的經(jīng)典上,，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新。人言不足恤,，你一定要認(rèn)真干,，人肯定會(huì)說(shuō)三道四。但青山遮不住,，畢竟東流去,，最終它一定會(huì)奔向大海。成功,，一定有方法,。為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起，有的卻來(lái)也匆匆去也匆匆,，過(guò)不多久就銷(xiāo)聲匿跡,。這就是方法的魅力。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的靈魂,，應(yīng)該站得高,，看得遠(yuǎn)，面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性，需要找對(duì)找準(zhǔn)一種方法,。尤其是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),，在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，需要大膽在產(chǎn)品概念,、定位,、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性,。比如,，就醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，許多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣,，對(duì)消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感,，相反，有個(gè)產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性,，宣傳中提醒“補(bǔ)充活的鈣”,，難道鈣還有死活之分？它的精明就在于充分利用了消費(fèi)者信息不對(duì)稱打了檫邊球,。就補(bǔ)腎產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，大多針對(duì)男性，而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)腎丸,，它專(zhuān)門(mén)細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)女性,，而且是補(bǔ)充“女性三虛”：腎虛、血虛,、氣虛,。看,，這就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方法,。這就好比在汽車(chē)市場(chǎng)上，奔馳汽車(chē)擁有“最尊貴”的定位,，寶馬汽車(chē)擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位,，現(xiàn)代汽車(chē)擁有“價(jià)格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車(chē)則具有“最安全”的定位一樣,。總結(jié)一套模式在經(jīng)濟(jì)過(guò)剩時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。對(duì)謀求突破的企業(yè)來(lái)說(shuō),，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上,，越來(lái)越高的渠道費(fèi)用,；越來(lái)越高的廣告宣傳費(fèi)用；越來(lái)越高的人員工資費(fèi)用和越來(lái)越低的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格,，面對(duì)市場(chǎng)這“三高一低”的現(xiàn)狀,，到底是采用“大廣告 + 大通路”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,，在精細(xì)化上大做文章，還是走“電商 + 店商”以及“技術(shù) + 場(chǎng)景 + 體驗(yàn)”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式,，在精益化上大做文章,，還是其它諸如互聯(lián) 網(wǎng)＋物聯(lián) 網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)、直銷(xiāo),、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等,，是避開(kāi)對(duì)手鋒芒，還是曲線救國(guó),？很顯然,，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者決策鏈條上，模以,、界定,、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購(gòu)物者,、感動(dòng)用戶的新方式,、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn),。這些都是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)經(jīng)過(guò)深思熟慮需要作出決定的,。完善一套制度俗話說(shuō)，沒(méi)有規(guī)矩難成方圓,，在市場(chǎng)運(yùn)作中,，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,，上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通,、不同職能部門(mén)如何攜手做事、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績(jī)效考核等等都需要制度來(lái)保障,。作為名營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),，千萬(wàn)不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義,、本本主義來(lái)替代制度管理,，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，人都是有惰性的,，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺(jué)性,。如果沒(méi)有一個(gè)合理的流程就沒(méi)有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則，如果沒(méi)有一個(gè)完善的制度,，那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼,、斗能力，這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢？建立一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾,，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即人性,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識(shí)上來(lái)。一個(gè)企業(yè)再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職責(zé)就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn),、精細(xì)、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知,，當(dāng)接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí),，它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱，事實(shí)上,，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠,，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么,？它會(huì)喚起何種聯(lián)想,、表現(xiàn)、期望,？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好,？若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史,。因此,，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸,。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),，應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí)，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù),，由此，品牌忠誠(chéng)度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來(lái)的,。由于所有公司員工,、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商都可能對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響,，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì),。; 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