標簽: 收益率

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

第一章,。1.3 蒙牛借勢營銷,，一頭牛跑出火箭的速度: 熱度 1 林海亮談品牌 2014-11-30 20:13; “他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”,， 2003 年央視經(jīng)濟年度人物頒獎詞這樣評價蒙牛速度。蒙牛確實是一個充滿傳奇故事的企業(yè),。 99 年創(chuàng)辦,，到 2002 年蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；到 2007 年銷售額增長 200 倍,，投資收益率大于 5000 ％,；只用 8 年時間就與老大哥伊利共同成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里,，從無到有,，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè),，蒙牛的成長不得不令人驚嘆。為什么蒙牛能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出,？蒙牛接二連三借勢營銷又是如何上演的,，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來哪些成長啟示？借勢區(qū)域認知搶占行業(yè)最優(yōu)認知差異：草原奶 “天蒼蒼,、野茫茫,，風吹草地現(xiàn)牛羊”，這幾句歌謠想必是很多人再提及內(nèi)蒙古時腦海中的畫面,，是大草原直接有效的廣告語,，全中國老百姓都知道大草原的干凈、無污染,，這也與當時的內(nèi)蒙古乃至全中國的媒體對內(nèi)蒙古的宣傳有關(guān),，都是一個畫面那就是藍天，綠草,，喝著礦泉水成群的牛羊,，有人開玩笑說這里也有世界首富比爾蓋的功勞，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號,，所以全中國的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全,、喝的純凈，當然牛奶也更醇香,。這就是地域優(yōu)勢認知給行業(yè)的最好背書,，就乳制品行業(yè)來說，草原奶在人民心智中具備先天性的優(yōu)勢,，蒙牛在創(chuàng)辦之初就深知此道,，所以蒙牛的第一句廣告語是“請到我們草原來，”當然之所以這樣說也是有不得已的苦衷,，因為蒙牛創(chuàng)辦之初一無工廠,、二無奶源，產(chǎn)品都是在哈爾濱代加工的,，但是這都不影響蒙牛的借勢策略,，一句“請到我們草原來”全部搞定。借勢內(nèi)蒙古名企影響力,，虛擬大品牌這是蒙牛在廠區(qū)門口樹立的第一塊廣告牌,，要是慣用廣告思維，肯定是將自己的好全部羅列上,，但是蒙牛沒有,，說的整個就不是自己的事：千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè) ,，塞外明珠耀照寧城集團,、仕奇集團，河套崢嶸蒙古王,，高原獨秀鄂爾多斯,，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)?內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛,。我們可是回想一下,，當年內(nèi)蒙古最知名的家企業(yè)都有在列，他們在全國也有很好的影響力,，蒙牛就這樣自然而然的成為了名企行列,，虛擬大品牌給市場、給經(jīng)銷商營造了蒙牛很有實力的錯覺,，達到了快速整合經(jīng)銷商的直接目的,。名字借勢，塑造專家品牌形象：伊利實業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個年代細心的消費者可以關(guān)注到,，在當時蒙牛所有對外的傳播落款都是 “ 蒙牛乳業(yè) ” ,，潛意識就是要營造一個專業(yè)的認知,，因為當時的行業(yè)競爭品牌都是大集團,，財大氣粗，都在做集團化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，像伊利實業(yè),，光明集團等等，蒙牛在家門口與行業(yè)老大競爭,，本來就捉襟見肘,，回歸本分反而有了消費者的專一的認識，頗有因禍得福的意思,。借勢老大影響力,，剛出生就是行業(yè)老二乳業(yè)第二品牌，”這句口號不知引來多少非議,，有的說蒙牛沒出息,，因為當時所有企業(yè)口號基本都是爭第一，哪有爭老二的,，但蒙牛知道,，所有口號的溝通關(guān)鍵是要取得消費者信任，信不信才是關(guān)鍵,，伊利是行業(yè)老大基本上是婦孺皆知,，尤其是內(nèi)蒙古，你要干掉老大這在當時是滑天下之大稽,，根本沒人信,。這里又有一個戰(zhàn)略性的機會,，就是第一都知道，但是第二基本都不知道或者是不明確,，蒙牛就借勢老大的影響力建立乳業(yè)第二品牌,，在沒有產(chǎn)品，沒有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二,，在選擇上爭取了戰(zhàn)略機會,。借勢消費者認知塑造差異化價值：同在大草原，差異何在蒙牛與伊利同是大草原的牛奶,，如何區(qū)別所有人都很困惑,，如何區(qū)隔，如何策劃差異化,，成為最大難題,，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競爭思維問題，如果當時蒙牛也是鉆進產(chǎn)品本身找差異,，今天的行業(yè)格局不可想象,，因為真的去掉標簽直接品嘗產(chǎn)品，市場上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認為的結(jié)果,，就像盲測百事可樂要比可口可樂好喝一樣,，貼上標簽可口就是賣的好。這就要求我們跳出天花板尋找新思路,，蒙牛發(fā)現(xiàn)了 “ 閃蒸 ” ,，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠，這就有了 “ 蒙牛,，牛奶更香純 ” ,，當然你千萬不要以為是因為有了這個工藝而產(chǎn)生了這個 “ 差異化 ” ，因為大部分乳品企業(yè)都有這個工藝流程,，塑造 “ 差異化 ” 本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進行溝通,，撬動消費者和市場大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠感覺，通過調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當時的消費者對純牛奶的認知是它比較稠,，好了,，發(fā)現(xiàn)這個信任的 “ 差異化價值 ” ，接下來需要做的就是完善 “ 差異化價值 ” 使其理所應(yīng)當,，蒙牛開始傳播 “ 閃蒸 ” 工藝,，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號，就連體驗上也是動用的此種思維,，競品試飲都是用吸管吸,，蒙牛的是用小碗喝，要的就是讓感覺戰(zhàn)勝味覺，錯覺體會到香和純口感,。借勢大事件塑造品牌造影響,，用事件營銷的點連成品牌成長的面蒙牛可以說在事件營銷的應(yīng)用上可以用出神入化來形容,，基本上幾次大的品牌動作蒙牛都是圍繞用事件引爆,，用公關(guān)鞏固的策略，品牌創(chuàng)立初期很少用直接的廣告來做市場溝通,。事件營銷中最經(jīng)典的當屬神五和超女策劃,，在這里相信這兩次事件對蒙牛的品牌傳播效應(yīng)大家都很清楚，我想跟大家交流的是蒙牛借勢后的運作思維更加獨到,。贊助神舟五號讓蒙牛白奶品質(zhì)上實現(xiàn)了脫胎換骨,，這樣蒙牛團隊善于洞察，善于借勢有直接關(guān)系,，因為當時神舟五號的贊助權(quán)益是可以用到蒙牛所有產(chǎn)品上的,，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋,、蒙牛奶粉,、蒙牛奶豆等等，所有的產(chǎn)品都可以叫做航天員專用,，但是蒙牛只將這個榮譽用于了牛奶,，你看市場上只有蒙牛牛奶有用“航天員專用牛奶”這個稱號，這就是蒙牛團隊最高明的一點,，假如當時全線開花,，全是航天員專用牛奶，試想一下,，還有人會相信嗎？還會有蒙牛牛奶在那個時期經(jīng)常供不應(yīng)求的景象嗎,？這就是說,，借勢抓眼球是一方面，建立認知信任才是本質(zhì),，蒙牛團隊通過分析得出只有白奶最適合用此稱號,，航天員最需要的是健康的體魄，蒙牛白奶最需要認知的高品質(zhì),，用白奶來建立聯(lián)系人民接受起來順其自然,，沒有任何疑問，但是你要是來一個航天員專用雪糕,，效果顯然是大打折扣,。超級女生，酸酸甜甜就是我，經(jīng)過這次事件營銷,，蒙牛多了一個系列的戰(zhàn)略單品,，給蒙牛在產(chǎn)品戰(zhàn)略上天填補了白奶一只獨大的空白，這次事件的策劃初衷源自一次市場調(diào)研,，在當時蒙牛產(chǎn)品市場一直是白奶遙遙領(lǐng)先,，但是花色奶始終賣不起來，后來蒙牛展開了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,，同時也進行競爭對手形象分析,，得出的結(jié)論讓人大跌眼鏡，調(diào)研結(jié)論如果用擬人化的描述基本是這樣的,；問消費者,，提到“伊利”你想到啥，結(jié)論是城市女性,，向往么好生活,，有文化的，一看就是都市女性白領(lǐng)形象,；問消費者,，提到“蒙牛”你想到啥,，結(jié)論是強壯的,，有力量的，文化不高,，男士,，一看就農(nóng)民工的代名詞；給予這種情況,，蒙牛展開了一次大規(guī)模形象轉(zhuǎn)型運動,，借勢超女女生時尚形象改變市場對蒙牛花色奶的認知,，而且在品牌名稱上逐漸淡化蒙牛名稱,，凸顯酸酸乳品類名，通過一系列的形象轉(zhuǎn)型運動,，效果是顯著的,，蒙牛的酸酸乳銷量突飛猛進。從蒙牛到中國牛到世界牛的幾次蛻變,，蒙牛人一直在用借勢,，一直在用整合的思維借資源為我所用，包括“打造中國乳都”“每天一斤奶,，強壯中國人,，”全國 500 所學(xué)校贈奶活動等公益事件活動,，蒙牛都將各種時勢、熱點的勢能借用并發(fā)揮的淋漓盡致,，有了“借”的這種思維,，這種運作方式，蒙牛的火箭速度是必然的,。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ，微信： xxggly 品牌策劃專家,，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理，參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會,。; 個人分類: 《借勢》連載|4089 次閱讀|0 個評論

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的三個維度及虛擬資產(chǎn)管理: 華彩咨詢白萬綱 2013-2-5 07:33; 兩個公司的資產(chǎn)規(guī)模大體相當,，但產(chǎn)生的收益率和現(xiàn)金流卻通常不一樣，原因在于其資產(chǎn)回報率不一樣,。那么回報率背后到底是什么在起作用呢,？奧秘就在于資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。案例：豐田的汽車平臺技術(shù) 全世界汽車廠商,，都有很多平臺技術(shù),。所謂平臺技術(shù)，就是車殼子底下的,，各個部件之間的匹配關(guān)系,。盡管很多公司的車型很多，但是它只有少數(shù)的平臺技術(shù),，平臺技術(shù)很難，擁有一個平臺技術(shù),，要投入很多資金,、精力。每一個平臺技術(shù),，要對應(yīng)著很大量的一個零配件的采購,、管理,。而很令人遺憾的是，像通用,、福特,、這么一些大汽車廠商，擁有很多平臺技術(shù),，但是平臺技術(shù)越多,，對應(yīng)的管理就越復(fù)雜，到最后掙不到錢,，是一件天然而然的事情,。但是豐田就能做到，全球的這么多汽車,，只有7個平臺技術(shù),，共享7個平臺技術(shù)，只是不同的車殼子和內(nèi)飾,。很多汽車的底下的,，車里面裝的東西都是一模一樣的，這就是所謂的平臺技術(shù),。但是最令人驚訝和欣賞的是,，豐田的這7個平臺技術(shù)背后，是一個總的柔性平臺,，它事實上等于是變換一下,，其中的一些組成部分，就形成一個平臺了,。大量的零配件統(tǒng)一化,，大量的部件采購，供應(yīng)商管理統(tǒng)一化,。這個柔性平臺的存在大大增強了豐田資產(chǎn)的價值性和收益性,，與其他汽車廠家相比，豐田同等規(guī)模的資產(chǎn)價值更高,。虛擬資產(chǎn)管理通常的供應(yīng)鏈管理,，外包管理，輕資產(chǎn)運作戰(zhàn)略本質(zhì)上就是虛擬資產(chǎn)管理,。虛擬資產(chǎn)產(chǎn)生與虛擬運營的過程,。虛擬經(jīng)營即企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖然公司具有設(shè)計,、生產(chǎn),、財務(wù)、營銷等功能,，但是,，公司本身卻不必設(shè)置執(zhí)行這些功能的具體的組織實體,，而又能照樣完成各種功能任務(wù)。也就是說公司僅以優(yōu)勢的,、有限的,、關(guān)鍵的資源，將其他功能虛擬化,，通過各種方式,，借助外力進行整體彌補，仍能實現(xiàn)總體各項功能,，最大效能地發(fā)揮其有限的資源,。也可以說，虛擬經(jīng)營是指人們把附加值高的放在他們擅長的工作上,，而把其他工作附加值低的交給外部完成,。案例：耐克公司的虛擬經(jīng)營耐克公司實行的即是海外虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品生產(chǎn)加工任務(wù)外包給許多東南亞等發(fā)展中國家,。不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資,、設(shè)備購置費用，以及大量的人工費用,，而且也大大地降低了公司整體成本,。如這些地方的原材料成本極其低廉，耐克公司因此又節(jié)省了大量的原料成本,。這成為耐克運動鞋以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個顯著優(yōu)勢,。非經(jīng)營性資產(chǎn)管理像很多企業(yè)傻乎乎地把這個非經(jīng)營性資產(chǎn)配置給子公司。所謂非經(jīng)營性資產(chǎn),，就是樓堂,、管所、酒店,。因為它子公司一方面搞專業(yè)經(jīng)營,，一方面管非經(jīng)營性資產(chǎn)。難道子公司是這面的專家嗎,？很多企業(yè)大量的非經(jīng)營性資產(chǎn)散布在各個子公司里面,，既沒形成專業(yè)化、集約化管理和經(jīng)營,，又不知道子公司經(jīng)營水平怎么樣,。就像有一天你去唱卡拉OK，發(fā)現(xiàn)今天特別神勇,，唱帕瓦羅蒂,、唱胡里奧、唱劉德華都很像,，結(jié)果你突然發(fā)現(xiàn)是原音沒關(guān)掉,。因為非經(jīng)營性資產(chǎn)樓堂、管所,、酒店的收入或高或低掩蓋了經(jīng)營好或壞的問題,，形成了假象。事實上,，這就給母公司帶來迷局,。; 個人分類: 集團管控|818 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-5-12 20:55 , Processed in 0.027959 second(s), 13 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標簽: 收益率

相關(guān)帖子

相關(guān)日志