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第一章。1.3 蒙牛借勢營銷,，一頭牛跑出火箭的速度: 熱度 1 林海亮談品牌 2014-11-30 20:13; “他是一頭牛,，卻跑出了火箭的速度”， 2003 年央視經(jīng)濟年度人物頒獎詞這樣評價蒙牛速度,。蒙牛確實是一個充滿傳奇故事的企業(yè),。 99 年創(chuàng)辦，到 2002 年蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè),；到 2007 年銷售額增長 200 倍,，投資收益率大于 5000 ％；只用 8 年時間就與老大哥伊利共同成為世界同行的領(lǐng)頭人,。在短短的幾年時間里,，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè),，蒙牛的成長不得不令人驚嘆,。為什么蒙牛能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛接二連三借勢營銷又是如何上演的,，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來哪些成長啟示,？借勢區(qū)域認知搶占行業(yè)最優(yōu)認知差異：草原奶 “天蒼蒼、野茫茫,，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊”,，這幾句歌謠想必是很多人再提及內(nèi)蒙古時腦海中的畫面，是大草原直接有效的廣告語,，全中國老百姓都知道大草原的干凈,、無污染，這也與當(dāng)時的內(nèi)蒙古乃至全中國的媒體對內(nèi)蒙古的宣傳有關(guān),，都是一個畫面那就是藍天,，綠草，喝著礦泉水成群的牛羊,，有人開玩笑說這里也有世界首富比爾蓋的功勞,，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號，所以全中國的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全,、喝的純凈,，當(dāng)然牛奶也更醇香,。這就是地域優(yōu)勢認知給行業(yè)的最好背書，就乳制品行業(yè)來說,，草原奶在人民心智中具備先天性的優(yōu)勢,，蒙牛在創(chuàng)辦之初就深知此道，所以蒙牛的第一句廣告語是“請到我們草原來,，”當(dāng)然之所以這樣說也是有不得已的苦衷,，因為蒙牛創(chuàng)辦之初一無工廠、二無奶源,，產(chǎn)品都是在哈爾濱代加工的,，但是這都不影響蒙牛的借勢策略，一句“請到我們草原來”全部搞定,。借勢內(nèi)蒙古名企影響力,，虛擬大品牌這是蒙牛在廠區(qū)門口樹立的第一塊廣告牌，要是慣用廣告思維,，肯定是將自己的好全部羅列上,，但是蒙牛沒有，說的整個就不是自己的事：千里草原騰起伊利集團,、興發(fā)集團,、蒙牛乳業(yè) ，塞外明珠耀照寧城集團,、仕奇集團,，河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯,，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)?內(nèi)蒙古喝彩,，讓內(nèi)蒙古騰飛,。我們可是回想一下,，當(dāng)年內(nèi)蒙古最知名的家企業(yè)都有在列，他們在全國也有很好的影響力,，蒙牛就這樣自然而然的成為了名企行列,，虛擬大品牌給市場、給經(jīng)銷商營造了蒙牛很有實力的錯覺,，達到了快速整合經(jīng)銷商的直接目的,。名字借勢，塑造專家品牌形象：伊利實業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個年代細心的消費者可以關(guān)注到,，在當(dāng)時蒙牛所有對外的傳播落款都是 “ 蒙牛乳業(yè) ” ,，潛意識就是要營造一個專業(yè)的認知，因為當(dāng)時的行業(yè)競爭品牌都是大集團,，財大氣粗,，都在做集團化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，像伊利實業(yè)，光明集團等等,，蒙牛在家門口與行業(yè)老大競爭,，本來就捉襟見肘，回歸本分反而有了消費者的專一的認識,，頗有因禍得福的意思,。借勢老大影響力，剛出生就是行業(yè)老二乳業(yè)第二品牌,，”這句口號不知引來多少非議,，有的說蒙牛沒出息，因為當(dāng)時所有企業(yè)口號基本都是爭第一,，哪有爭老二的,，但蒙牛知道，所有口號的溝通關(guān)鍵是要取得消費者信任,，信不信才是關(guān)鍵,，伊利是行業(yè)老大基本上是婦孺皆知，尤其是內(nèi)蒙古,，你要干掉老大這在當(dāng)時是滑天下之大稽,，根本沒人信。這里又有一個戰(zhàn)略性的機會,，就是第一都知道,，但是第二基本都不知道或者是不明確，蒙牛就借勢老大的影響力建立乳業(yè)第二品牌,，在沒有產(chǎn)品,，沒有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二，在選擇上爭取了戰(zhàn)略機會,。借勢消費者認知塑造差異化價值：同在大草原,，差異何在蒙牛與伊利同是大草原的牛奶，如何區(qū)別所有人都很困惑,，如何區(qū)隔,，如何策劃差異化，成為最大難題,，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競爭思維問題,，如果當(dāng)時蒙牛也是鉆進產(chǎn)品本身找差異，今天的行業(yè)格局不可想象,，因為真的去掉標(biāo)簽直接品嘗產(chǎn)品,，市場上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認為的結(jié)果，就像盲測百事可樂要比可口可樂好喝一樣,，貼上標(biāo)簽可口就是賣的好,。這就要求我們跳出天花板尋找新思路,，蒙牛發(fā)現(xiàn)了 “ 閃蒸 ” ，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠,，這就有了 “ 蒙牛,，牛奶更香純 ” ，當(dāng)然你千萬不要以為是因為有了這個工藝而產(chǎn)生了這個 “ 差異化 ” ,，因為大部分乳品企業(yè)都有這個工藝流程,，塑造 “ 差異化 ” 本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進行溝通，撬動消費者和市場大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠感覺,，通過調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的消費者對純牛奶的認知是它比較稠,，好了，發(fā)現(xiàn)這個信任的 “ 差異化價值 ” ,，接下來需要做的就是完善 “ 差異化價值 ” 使其理所應(yīng)當(dāng),，蒙牛開始傳播 “ 閃蒸 ” 工藝，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號,，就連體驗上也是動用的此種思維,，競品試飲都是用吸管吸，蒙牛的是用小碗喝,，要的就是讓感覺戰(zhàn)勝味覺,，錯覺體會到香和純口感。借勢大事件塑造品牌造影響,，用事件營銷的點連成品牌成長的面蒙�,？梢哉f在事件營銷的應(yīng)用上可以用出神入化來形容，基本上幾次大的品牌動作蒙牛都是圍繞用事件引爆,，用公關(guān)鞏固的策略,，品牌創(chuàng)立初期很少用直接的廣告來做市場溝通。事件營銷中最經(jīng)典的當(dāng)屬神五和超女策劃,，在這里相信這兩次事件對蒙牛的品牌傳播效應(yīng)大家都很清楚,，我想跟大家交流的是蒙牛借勢后的運作思維更加獨到。贊助神舟五號讓蒙牛白奶品質(zhì)上實現(xiàn)了脫胎換骨,，這樣蒙牛團隊善于洞察,，善于借勢有直接關(guān)系,，因為當(dāng)時神舟五號的贊助權(quán)益是可以用到蒙牛所有產(chǎn)品上的,，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋,、蒙牛奶粉,、蒙牛奶豆等等，所有的產(chǎn)品都可以叫做航天員專用,，但是蒙牛只將這個榮譽用于了牛奶,，你看市場上只有蒙牛牛奶有用“航天員專用牛奶”這個稱號,，這就是蒙牛團隊最高明的一點，假如當(dāng)時全線開花,，全是航天員專用牛奶,，試想一下，還有人會相信嗎,？還會有蒙牛牛奶在那個時期經(jīng)常供不應(yīng)求的景象嗎,？這就是說，借勢抓眼球是一方面,，建立認知信任才是本質(zhì),，蒙牛團隊通過分析得出只有白奶最適合用此稱號，航天員最需要的是健康的體魄,，蒙牛白奶最需要認知的高品質(zhì),，用白奶來建立聯(lián)系人民接受起來順其自然，沒有任何疑問,，但是你要是來一個航天員專用雪糕,，效果顯然是大打折扣。超級女生,，酸酸甜甜就是我,，經(jīng)過這次事件營銷，蒙牛多了一個系列的戰(zhàn)略單品,，給蒙牛在產(chǎn)品戰(zhàn)略上天填補了白奶一只獨大的空白,，這次事件的策劃初衷源自一次市場調(diào)研，在當(dāng)時蒙牛產(chǎn)品市場一直是白奶遙遙領(lǐng)先,，但是花色奶始終賣不起來,，后來蒙牛展開了一次大規(guī)模的市場調(diào)研，同時也進行競爭對手形象分析,，得出的結(jié)論讓人大跌眼鏡,，調(diào)研結(jié)論如果用擬人化的描述基本是這樣的；問消費者,，提到“伊利”你想到啥,，結(jié)論是城市女性，向往么好生活,，有文化的,，一看就是都市女性白領(lǐng)形象；問消費者,，提到“蒙�,！蹦阆氲缴叮Y(jié)論是強壯的，有力量的,，文化不高,，男士，一看就農(nóng)民工的代名詞,；給予這種情況,，蒙牛展開了一次大規(guī)模形象轉(zhuǎn)型運動，借勢超女女生時尚形象改變市場對蒙�,；ㄉ痰恼J知,，而且在品牌名稱上逐漸淡化蒙牛名稱，凸顯酸酸乳品類名,，通過一系列的形象轉(zhuǎn)型運動,，效果是顯著的，蒙牛的酸酸乳銷量突飛猛進,。從蒙牛到中國牛到世界牛的幾次蛻變,，蒙牛人一直在用借勢，一直在用整合的思維借資源為我所用,，包括“打造中國乳都”“每天一斤奶,，強壯中國人，”全國 500 所學(xué)校贈奶活動等公益事件活動,，蒙牛都將各種時勢,、熱點的勢能借用并發(fā)揮的淋漓盡致，有了“借”的這種思維,，這種運作方式,，蒙牛的火箭速度是必然的。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ,，微信： xxggly 品牌策劃專家，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場,、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會,。; 個人分類: 《借勢》連載|3960 次閱讀|0 個評論

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的三個維度及虛擬資產(chǎn)管理: 華彩咨詢白萬綱 2013-2-5 07:33; 兩個公司的資產(chǎn)規(guī)模大體相當(dāng),，但產(chǎn)生的收益率和現(xiàn)金流卻通常不一樣,，原因在于其資產(chǎn)回報率不一樣。那么回報率背后到底是什么在起作用呢,？奧秘就在于資產(chǎn)結(jié)構(gòu),。案例：豐田的汽車平臺技術(shù) 全世界汽車廠商，都有很多平臺技術(shù),。所謂平臺技術(shù),，就是車殼子底下的，各個部件之間的匹配關(guān)系,。盡管很多公司的車型很多,，但是它只有少數(shù)的平臺技術(shù)，平臺技術(shù)很難,，擁有一個平臺技術(shù),，要投入很多資金、精力,。每一個平臺技術(shù),，要對應(yīng)著很大量的一個零配件的采購、管理,。而很令人遺憾的是,，像通用、福特,、這么一些大汽車廠商,，擁有很多平臺技術(shù)，但是平臺技術(shù)越多,，對應(yīng)的管理就越復(fù)雜,，到最后掙不到錢，是一件天然而然的事情,。但是豐田就能做到,，全球的這么多汽車，只有7個平臺技術(shù),，共享7個平臺技術(shù),，只是不同的車殼子和內(nèi)飾。很多汽車的底下的,，車?yán)锩嫜b的東西都是一模一樣的,，這就是所謂的平臺技術(shù)。但是最令人驚訝和欣賞的是,，豐田的這7個平臺技術(shù)背后,，是一個總的柔性平臺，它事實上等于是變換一下，其中的一些組成部分,，就形成一個平臺了,。大量的零配件統(tǒng)一化，大量的部件采購,，供應(yīng)商管理統(tǒng)一化,。這個柔性平臺的存在大大增強了豐田資產(chǎn)的價值性和收益性，與其他汽車廠家相比,，豐田同等規(guī)模的資產(chǎn)價值更高,。虛擬資產(chǎn)管理通常的供應(yīng)鏈管理，外包管理,，輕資產(chǎn)運作戰(zhàn)略本質(zhì)上就是虛擬資產(chǎn)管理,。虛擬資產(chǎn)產(chǎn)生與虛擬運營的過程。虛擬經(jīng)營即企業(yè)在組織上突破有形的界限,，雖然公司具有設(shè)計,、生產(chǎn)、財務(wù),、營銷等功能,，但是，公司本身卻不必設(shè)置執(zhí)行這些功能的具體的組織實體,，而又能照樣完成各種功能任務(wù),。也就是說公司僅以優(yōu)勢的、有限的,、關(guān)鍵的資源,，將其他功能虛擬化，通過各種方式,，借助外力進行整體彌補,，仍能實現(xiàn)總體各項功能，最大效能地發(fā)揮其有限的資源,。也可以說,，虛擬經(jīng)營是指人們把附加值高的放在他們擅長的工作上，而把其他工作附加值低的交給外部完成,。案例：耐克公司的虛擬經(jīng)營耐克公司實行的即是海外虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略,，將產(chǎn)品生產(chǎn)加工任務(wù)外包給許多東南亞等發(fā)展中國家。不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資,、設(shè)備購置費用,，以及大量的人工費用，而且也大大地降低了公司整體成本,。如這些地方的原材料成本極其低廉,，耐克公司因此又節(jié)省了大量的原料成本,。這成為耐克運動鞋以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個顯著優(yōu)勢。非經(jīng)營性資產(chǎn)管理像很多企業(yè)傻乎乎地把這個非經(jīng)營性資產(chǎn)配置給子公司,。所謂非經(jīng)營性資產(chǎn),，就是樓堂、管所,、酒店,。因為它子公司一方面搞專業(yè)經(jīng)營,，一方面管非經(jīng)營性資產(chǎn),。難道子公司是這面的專家嗎？很多企業(yè)大量的非經(jīng)營性資產(chǎn)散布在各個子公司里面,，既沒形成專業(yè)化,、集約化管理和經(jīng)營，又不知道子公司經(jīng)營水平怎么樣,。就像有一天你去唱卡拉OK,，發(fā)現(xiàn)今天特別神勇，唱帕瓦羅蒂,、唱胡里奧,、唱劉德華都很像，結(jié)果你突然發(fā)現(xiàn)是原音沒關(guān)掉,。因為非經(jīng)營性資產(chǎn)樓堂,、管所、酒店的收入或高或低掩蓋了經(jīng)營好或壞的問題,，形成了假象,。事實上，這就給母公司帶來迷局,。; 個人分類: 集團管控|769 次閱讀|0 個評論

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