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《借勢》第二章 2.4 在有聚光燈的地方借勢: 林海亮談品牌 2015-12-24 13:55; 有句古話，酒香不怕巷子深,。據(jù)說這句話源于清末,，這句話告訴我們,，只要產(chǎn)品好就會有市場,。引用這句話作為開篇,，因?yàn)榻裉爝@些文字的主題,，與這古諺背道而馳,。當(dāng)當(dāng)購買鏈接，請點(diǎn)擊產(chǎn)品再好,，也要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。古諺沒有錯,，我說的也沒有錯。兩個相悖的結(jié)論,，之所以同樣正確,，只是因?yàn)闀r代變了,，世界變了,，人們的生活習(xí)慣,、意識形態(tài)也變了,。百年之前，你只注重產(chǎn)品,、把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)、制作中,，沒問題,，總有人購買、認(rèn)可你的產(chǎn)品,，甚至成為你的忠實(shí)客戶,；百余年后的今天,，你只注重產(chǎn)品，視產(chǎn)品之外的一切為浮云，你的失敗就不遠(yuǎn)了,。因?yàn)榘儆嗄昵埃憬?jīng)營的叫做“作坊”,，如今你經(jīng)營的叫做企業(yè)。 “酒香不怕巷子深”的年代早已遠(yuǎn)去，我們所在的時代,，是酒香還要告訴所有人有多香的年代,。原因呢,？首先,，大信息時代的到來，我們所接觸的信息越來越多、獲取信息的渠道越來越廣泛,、獲取到的信息越來越龐雜,，“酒香”的信息只能夠作為眾多信息中再平凡不過的“其中之一”,，難以保持長期關(guān)注,；其次,，如今的主力消費(fèi)群體趨于年輕化,，他們相對容易接受新事物,、獵奇心理強(qiáng),，但缺乏對同一種市場信息持續(xù)關(guān)注的耐心；第三,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，市場上所出現(xiàn)的同類產(chǎn)品間差異并不太大,，而所謂的“酒香”效應(yīng),，建立在產(chǎn)品遠(yuǎn)超同行的基礎(chǔ)上，已難以立穩(wěn)腳跟,。今天的第一個故事,，是灰姑娘的逆襲,。她不是格林筆下的童話人物,，可是在她筆下，誕生了名動天下的哈利波特,。她叫 J`K 羅琳，一個單身母親,，都市里的灰姑娘。作為一個單身母親,，羅琳母女早年的生活極其艱辛,。在開始創(chuàng)作《哈利·波特與魔法石》時,，羅琳甚至需要時常到咖啡館里進(jìn)行創(chuàng)作,，用小紙片記錄把哈里·波特的故事,。而歷時五年的創(chuàng)作完成后,，羅琳也同樣收到了太多出版社的退稿,，失意的羅琳甚至一度想過結(jié)束自己的生命,。直到一間小出版社接下出版權(quán)后,，她的努力才終于得到了回報,，童話出版后，羅琳先后獲得英國國家圖書獎兒童小說獎,、斯馬蒂圖書金獎?wù)陋劦泉勴?xiàng),，隨之哈利波特一舉成名。如今,，羅林撰寫的 " 哈利波特系列 " 第一集，已成為 2001 年英國最暢銷的小說,，它創(chuàng)下了用 46 種文字在全世界發(fā)行 3500 萬冊的驚人紀(jì)錄,。而根據(jù) " 哈利波特系列 " 拍攝的電影自從上映以來,，也紛紛在世界不少地方打破當(dāng)?shù)氐钠狈考o(jì)錄,。迄今，其作品已被譯成 60 多種語言,，在 200 多個國家和地區(qū)累計銷售達(dá) 2 億多冊,。羅琳的成功，并不僅僅源于童話本身,，還因?yàn)樗朴诮鑴荨⒍谜驹谟芯酃鉄舻牡胤健?2001 年《指環(huán)王》所引發(fā)的魔幻熱讓同屬于魔幻題材的《哈利波特》很容易便站在了聚光燈下,，而諸多重要獎項(xiàng)的摘取更是讓她站在了聚光燈的焦點(diǎn)。第二個故事,，恒大冰泉的球場奇襲,。關(guān)于恒大冰泉,，我們不去探討他的品牌模式到底對于不對，是不是該用一個恒大做所有的事情,，我們只聊他對于聚光燈的充分利用,。足球，一直以來都是國人的切膚之痛,，而這樣的傷痛隨著一場比賽的結(jié)束成為過去,。 2013 年 11 月 9 日晚,，萬眾矚目的 2013 年度亞洲俱樂部冠軍聯(lián)賽決賽第二回合在廣州天河體育場打響,，經(jīng)過 90 分鐘的激烈角逐,，廣州恒大首次斬獲亞冠冠軍,，成為亞冠聯(lián)賽改制后，首次登頂亞洲之巔的中國俱樂部,。而在萬眾矚目的聚光燈下同樣引人注目的,，是當(dāng)晚貫穿全場的“恒大冰泉”元素,、是每一位恒大球員球衣上 “恒大冰泉”的字眼，賺足了眼球,。在奪冠之后的慶典現(xiàn)場上,，“恒大冰泉”的標(biāo)識元素同樣觸目皆是，舞臺的兩邊還佇立起兩個巨大的恒大冰泉礦泉水瓶模型,。其實(shí)從 11 月 9 日凌晨起，“恒大冰泉”便占領(lǐng)了各大網(wǎng)站首頁及微博平臺的主要位置,，廣告中里皮領(lǐng)銜恒大球星于冰山之上,，廣告語恒大冰泉長白山天然礦泉水,，天天飲用，健康長壽,。另外廣告中還出現(xiàn)了世界冠軍教練,、恒大足球主教練里皮的親筆簽名，里皮似乎已經(jīng)成為了“恒大冰泉”的代言人,。恒大冰泉一夜之間由無人知曉變成了盡人皆知。恒大冰泉能夠一夜成名,，便因?yàn)樗鑴輥喒�,、借勢球星、借勢發(fā)布會、借勢足球,，它的初次亮相，便是在全國人民共同關(guān)注的一場盛會中,、在全中國媒體的聚焦點(diǎn)上,，這樣的品牌,，不出名比出名還難,！第三個故事,，標(biāo)哥的秀場,。標(biāo)哥就是陳光標(biāo),，他的經(jīng)歷,，可以高度概括為“人生何處不秀場”,。從親赴汶川賑災(zāi)到甘肅舟曲捐贈,、從“中國低碳第一人”到無車日怒砸奔馳、從綠軍裝雷鋒照到售賣空氣,、從《紐約時報》釣魚島聲明廣告到改名陳光盤,、從致網(wǎng)友的信到坐垃圾桶冰桶挑戰(zhàn)···標(biāo)哥的一舉一動,、一言一行似乎都成為了一時間熱議的焦點(diǎn)，這是為什么呢,？并不是陳光標(biāo)總能帶來話題,，是他總能找到大眾的關(guān)注焦點(diǎn)并及時出現(xiàn)。我們不去探討標(biāo)哥的爭議,、不去爭論他是作秀還是真心，要去看標(biāo)哥準(zhǔn)時出現(xiàn)對于趨勢的把控、對于借勢的精通以及對于聚光燈的預(yù)見,。向時代借勢,、向時事借勢、向慈善借勢、向周邊發(fā)生的一切大事借勢,、向所有的聚光燈靠近,，是標(biāo)哥成名的根本,，也是標(biāo)哥成為爭議的根本,。做企業(yè)，不怕爭議,，怕的是默默無聞,，無人問津。第四個故事,，文藝中年的情懷路,。和標(biāo)哥一樣，羅胖子也是常年活躍在聚光燈下的人,；和標(biāo)哥不同,，相比借勢，羅胖子更愿意創(chuàng)造屬于自己的聚光燈,。砸冰箱,、舌戰(zhàn)方舟子,、炮轟鏈家,、日本情懷,、錘子科技,、 PK 王自如,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》，每一件事都能夠造成一時的熱議,，似乎羅永浩頭上的聚光燈從來就沒有離開過他。仔細(xì)看看,，砸冰箱的背后是維權(quán)熱、舌戰(zhàn)方舟子背后是方舟子熱,、錘子科技背后是智能手機(jī)熱,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》背后更是無數(shù)文藝青年無處發(fā)泄的情懷,。不管錘子科技是否能達(dá)到最終的成功,，也不管錘子手機(jī)令多少人滿足或失望,，羅永浩的秀是成功的，他讓所有人看見了他的情懷,，擁有了一個燈光極為充足的舞臺，單從公眾人物的層面講,，他是成功的,。最后一個故事,，用來釋疑,。央視標(biāo)王為什么會死？我說過,，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,，現(xiàn)在的企業(yè),，需要出現(xiàn)在有聚光燈的地方。我還沒說,，“酒香”與“聚光燈”缺一不可,，在如今的企業(yè)中不能獨(dú)立存在,，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基礎(chǔ),，沒有好的產(chǎn)品,，再怎么借勢也都是空談,、不會長久。 1995 年,，秦池酒業(yè)以 6666 萬元,，奪得 1996 年的央視標(biāo)王,，此后一年,，又以 3.2 億元奪得 1997 年的央視標(biāo)王,�,！懊刻扉_進(jìn)央視一輛桑塔納,，開出一輛豪華奧迪”,，是當(dāng)時的秦池的最好詮釋,。然而,，時隔三年,， 1998 年的秦池酒卻最終走向沒落,。秦池的沒落，是因?yàn)槠髽I(yè)過于依賴“聚光燈”的作用,，卻忽略了最基本的“酒香”、忽略了最根本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,，最終陷入“勾兌門”事件不能自拔,。聚光燈帶給秦池的，是短時間內(nèi)的快速成長,；聚光燈不能帶給秦池的，是如何注重品質(zhì)、如何彌補(bǔ)產(chǎn)品方面的硬傷,。央視標(biāo)王因聚光燈而生,，卻無法因聚光燈而免死。再好的戲也需要有觀眾才行,，沒有媒體的關(guān)注不會有出頭之日，出現(xiàn)在有聚光燈的你才更有機(jī)會出人頭地,，才會有發(fā)展,，才會成就羊群效應(yīng)。為自己尋一盞聚光燈,，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)倍速成長，我想,，對于每個企業(yè)而言,，這都是重要的。; 個人分類: 《借勢》連載|3230 次閱讀|0 個評論

林海亮，從“作坊”到“企業(yè)”只差一個鏡頭的距離: 林海亮談品牌 2015-12-20 15:25; 有句古話,，酒香不怕巷子深,。據(jù)說這句話源于清末,，這句話告訴我們,，只要產(chǎn)品好就會有市場。引用這句話作為開篇,，因?yàn)榻裉爝@些文字的主題,，與這古諺背道而馳。　　產(chǎn)品再好,，也要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。　　古諺沒有錯，我說的也沒有錯,。兩個相悖的結(jié)論，之所以同樣正確,，只是因?yàn)闀r代變了,，世界變了，人們的生活習(xí)慣,、意識形態(tài)也變了。百年之前，你只注重產(chǎn)品,、把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā),、制作中，沒問題,，總有人購買、認(rèn)可你的產(chǎn)品,，甚至成為你的忠實(shí)客戶,；百余年后的今天，你只注重產(chǎn)品,，視產(chǎn)品之外的一切為浮云,，你的失敗就不遠(yuǎn)了,。　　因?yàn)榘儆嗄昵埃憬?jīng)營的叫做“作坊”,，如今你經(jīng)營的叫做企業(yè),。　　 “酒香不怕巷子深”的年代早已遠(yuǎn)去，我們所在的時代,，是酒香還要告訴所有人有多香的年代。原因呢,？首先,，大信息時代的到來，我們所接觸的信息越來越多,、獲取信息的渠道越來越廣泛、獲取到的信息越來越龐雜,，“酒香”的信息只能夠作為眾多信息中再平凡不過的“其中之一”,，難以保持長期關(guān)注；其次,，如今的主力消費(fèi)群體趨于年輕化,，他們相對容易接受新事物,、獵奇心理強(qiáng)，但缺乏對同一種市場信息持續(xù)關(guān)注的耐心,；第三,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場上所出現(xiàn)的同類產(chǎn)品間差異并不太大，而所謂的“酒香”效應(yīng),，建立在產(chǎn)品遠(yuǎn)超同行的基礎(chǔ)上，已難以立穩(wěn)腳跟,。　　今天的第一個故事,，是灰姑娘的逆襲。她不是格林筆下的童話人物,，可是在她筆下，誕生了名動天下的哈利波特,。她叫 J`K 羅琳,，一個單身母親，都市里的灰姑娘,。作為一個單身母親,，羅琳母女早年的生活極其艱辛,。在開始創(chuàng)作《哈利·波特與魔法石》時，羅琳甚至需要時常到咖啡館里進(jìn)行創(chuàng)作,，用小紙片記錄把哈里·波特的故事,。而歷時五年的創(chuàng)作完成后，羅琳也同樣收到了太多出版社的退稿,，失意的羅琳甚至一度想過結(jié)束自己的生命,。直到一間小出版社接下出版權(quán)后，她的努力才終于得到了回報,，童話出版后,，羅琳先后獲得英國國家圖書獎兒童小說獎、斯馬蒂圖書金獎?wù)陋劦泉勴?xiàng),，隨之哈利波特一舉成名,。如今，羅林撰寫的 " 哈利波特系列 " 第一集,，已成為 2001 年英國最暢銷的小說,，它創(chuàng)下了用 46 種文字在全世界發(fā)行 3500 萬冊的驚人紀(jì)錄,。而根據(jù) " 哈利波特系列 " 拍攝的電影自從上映以來，也紛紛在世界不少地方打破當(dāng)?shù)氐钠狈考o(jì)錄。迄今,，其作品已被譯成 60 多種語言,，在 200 多個國家和地區(qū)累計銷售達(dá) 2 億多冊。　　羅琳的成功,，并不僅僅源于童話本身,，還因?yàn)樗朴诮鑴荨⒍谜驹谟芯酃鉄舻牡胤健?2001 年《指環(huán)王》所引發(fā)的魔幻熱讓同屬于魔幻題材的《哈利波特》很容易便站在了聚光燈下,，而諸多重要獎項(xiàng)的摘取更是讓她站在了聚光燈的焦點(diǎn),。　　第二個故事，恒大冰泉的球場奇襲,。關(guān)于恒大冰泉，我們不去探討他的品牌模式到底對于不對,，是不是該用一個恒大做所有的事情,，我們只聊他對于聚光燈的充分利用。　　足球,，一直以來都是國人的切膚之痛,，而這樣的傷痛隨著一場比賽的結(jié)束成為過去,。 2013 年 11 月 9 日晚，萬眾矚目的 2013 年度亞洲俱樂部冠軍聯(lián)賽決賽第二回合在廣州天河體育場打響,，經(jīng)過 90 分鐘的激烈角逐,，廣州恒大首次斬獲亞冠冠軍，成為亞冠聯(lián)賽改制后,，首次登頂亞洲之巔的中國俱樂部,。而在萬眾矚目的聚光燈下同樣引人注目的,，是當(dāng)晚貫穿全場的“恒大冰泉”元素、是每一位恒大球員球衣上 “恒大冰泉”的字眼,，賺足了眼球,。在奪冠之后的慶典現(xiàn)場上，“恒大冰泉”的標(biāo)識元素同樣觸目皆是,，舞臺的兩邊還佇立起兩個巨大的恒大冰泉礦泉水瓶模型,。其實(shí)從 11 月 9 日凌晨起,，“恒大冰泉”便占領(lǐng)了各大網(wǎng)站首頁及微博平臺的主要位置,，廣告中里皮領(lǐng)銜恒大球星于冰山之上，廣告語恒大冰泉長白山天然礦泉水,，天天飲用,，健康長壽。另外廣告中還出現(xiàn)了世界冠軍教練,、恒大足球主教練里皮的親筆簽名，里皮似乎已經(jīng)成為了“恒大冰泉”的代言人,。恒大冰泉一夜之間由無人知曉變成了盡人皆知,。　　恒大冰泉能夠一夜成名，便因?yàn)樗鑴輥喒�,、借勢球星,、借勢發(fā)布會,、借勢足球,，它的初次亮相，便是在全國人民共同關(guān)注的一場盛會中,、在全中國媒體的聚焦點(diǎn)上,，這樣的品牌，不出名比出名還難,！　　第三個故事,，標(biāo)哥的秀場。標(biāo)哥就是陳光標(biāo),，他的經(jīng)歷,，可以高度概括為“人生何處不秀場”。從親赴汶川賑災(zāi)到甘肅舟曲捐贈,、從“中國低碳第一人”到無車日怒砸奔馳、從綠軍裝雷鋒照到售賣空氣,、從《紐約時報》釣魚島聲明廣告到改名陳光盤、從致網(wǎng)友的信到坐垃圾桶冰桶挑戰(zhàn)···標(biāo)哥的一舉一動,、一言一行似乎都成為了一時間熱議的焦點(diǎn),，這是為什么呢？并不是陳光標(biāo)總能帶來話題,，是他總能找到大眾的關(guān)注焦點(diǎn)并及時出現(xiàn)。我們不去探討標(biāo)哥的爭議,、不去爭論他是作秀還是真心,，要去看標(biāo)哥準(zhǔn)時出現(xiàn)對于趨勢的把控,、對于借勢的精通以及對于聚光燈的預(yù)見。　　向時代借勢,、向時事借勢、向慈善借勢,、向周邊發(fā)生的一切大事借勢,、向所有的聚光燈靠近，是標(biāo)哥成名的根本,，也是標(biāo)哥成為爭議的根本,。做企業(yè),，不怕爭議,，怕的是默默無聞,，無人問津。　　第四個故事,，文藝中年的情懷路,。和標(biāo)哥一樣，羅胖子也是常年活躍在聚光燈下的人,；和標(biāo)哥不同,，相比借勢，羅胖子更愿意創(chuàng)造屬于自己的聚光燈,。砸冰箱、舌戰(zhàn)方舟子,、炮轟鏈家,、日本情懷、錘子科技,、 PK 王自如,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》,，每一件事都能夠造成一時的熱議,，似乎羅永浩頭上的聚光燈從來就沒有離開過他,。仔細(xì)看看，砸冰箱的背后是維權(quán)熱,、舌戰(zhàn)方舟子背后是方舟子熱,、錘子科技背后是智能手機(jī)熱,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》背后更是無數(shù)文藝青年無處發(fā)泄的情懷。　　不管錘子科技是否能達(dá)到最終的成功,，也不管錘子手機(jī)令多少人滿足或失望，羅永浩的秀是成功的,，他讓所有人看見了他的情懷,，擁有了一個燈光極為充足的舞臺，單從公眾人物的層面講,，他是成功的,。　　最后一個故事，用來釋疑,。央視標(biāo)王為什么會死？我說過,，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,，現(xiàn)在的企業(yè)，需要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。我還沒說,，“酒香”與“聚光燈”缺一不可,，在如今的企業(yè)中不能獨(dú)立存在,，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基礎(chǔ),，沒有好的產(chǎn)品，再怎么借勢也都是空談,、不會長久,。 1995 年，秦池酒業(yè)以 6666 萬元,，奪得 1996 年的央視標(biāo)王,，此后一年，又以 3.2 億元奪得 1997 年的央視標(biāo)王,。“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納,，開出一輛豪華奧迪”，是當(dāng)時的秦池的最好詮釋,。然而,，時隔三年,， 1998 年的秦池酒卻最終走向沒落。秦池的沒落,，是因?yàn)槠髽I(yè)過于依賴“聚光燈”的作用，卻忽略了最基本的“酒香”,、忽略了最根本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,，最終陷入“勾兌門”事件不能自拔。　　聚光燈帶給秦池的,，是短時間內(nèi)的快速成長,；聚光燈不能帶給秦池的，是如何注重品質(zhì),、如何彌補(bǔ)產(chǎn)品方面的硬傷。央視標(biāo)王因聚光燈而生,，卻無法因聚光燈而免死,。　　再好的戲也需要有觀眾才行，沒有媒體的關(guān)注不會有出頭之日,，出現(xiàn)在有聚光燈的你才更有機(jī)會出人頭地,，才會有發(fā)展，才會成就羊群效應(yīng),。為自己尋一盞聚光燈，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)倍速成長,，我想,，對于每個企業(yè)而言，這都是重要的,。林海亮,，18647101618，微信：xxggly 　　現(xiàn)任：正觀品牌聯(lián)合創(chuàng)始人　　歷任：先行品牌策略公司總經(jīng)理13年,，深度參與蒙牛小肥羊蒙草抗旱凌志股份的品牌策劃與投資；　　出版實(shí)踐專著《借勢》一書　　 13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場,、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會,多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程,。; 2929 次閱讀|0 個評論

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