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《借勢》第二章 2.4 在有聚光燈的地方借勢
林海亮談品牌 2015-12-24 13:55
有句古話,,酒香不怕巷子深,。據(jù)說這句話源于清末,,這句話告訴我們,只要產(chǎn)品好就會有市場,。引用這句話作為開篇,因為今天這些文字的主題,,與這古諺背道而馳,。 當當購買鏈接,請點擊 產(chǎn)品再好,,也要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。 古諺沒有錯,我說的也沒有錯,。兩個相悖的結論,,之所以同樣正確,只是因為時代變了,世界變了,,人們的生活習慣,、意識形態(tài)也變了。百年之前,,你只注重產(chǎn)品,、把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)、制作中,,沒問題,,總有人購買、認可你的產(chǎn)品,,甚至成為你的忠實客戶,;百余年后的今天,你只注重產(chǎn)品,,視產(chǎn)品之外的一切為浮云,,你的失敗就不遠了。 因為百余年前,,你經(jīng)營的叫做“作坊”,,如今你經(jīng)營的叫做企業(yè)。 “酒香不怕巷子深”的年代早已遠去,,我們所在的時代,,是酒香還要告訴所有人有多香的年代。原因呢,?首先,,大信息時代的到來,我們所接觸的信息越來越多,、獲取信息的渠道越來越廣泛,、獲取到的信息越來越龐雜,“酒香”的信息只能夠作為眾多信息中再平凡不過的“其中之一”,,難以保持長期關注,;其次,如今的主力消費群體趨于年輕化,,他們相對容易接受新事物,、獵奇心理強,但缺乏對同一種市場信息持續(xù)關注的耐心,;第三,,產(chǎn)品同質化嚴重,市場上所出現(xiàn)的同類產(chǎn)品間差異并不太大,,而所謂的“酒香”效應,,建立在產(chǎn)品遠超同行的基礎上,,已難以立穩(wěn)腳跟。 今天的第一個故事,,是灰姑娘的逆襲,。她不是格林筆下的童話人物,可是在她筆下,,誕生了名動天下的哈利波特,。她叫 J`K 羅琳,一個單身母親,,都市里的灰姑娘,。作為一個單身母親,羅琳母女早年的生活極其艱辛,。在開始創(chuàng)作《哈利·波特與魔法石》時,,羅琳甚至需要時常到咖啡館里進行創(chuàng)作,用小紙片記錄把哈里·波特的故事,。而歷時五年的創(chuàng)作完成后,,羅琳也同樣收到了太多出版社的退稿,失意的羅琳甚至一度想過結束自己的生命,。直到一間小出版社接下出版權后,,她的努力才終于得到了回報,童話出版后,,羅琳先后獲得英國國家圖書獎兒童小說獎,、斯馬蒂圖書金獎章獎等獎項,隨之哈利波特一舉成名,。如今,,羅林撰寫的 " 哈利波特系列 " 第一集,已成為 2001 年英國最暢銷的小說,,它創(chuàng)下了用 46 種文字在全世界發(fā)行 3500 萬冊的驚人紀錄,。而根據(jù) " 哈利波特系列 " 拍攝的電影自從上映以來,也紛紛在世界不少地方打破當?shù)氐钠狈考o錄,。迄今,,其作品已被譯成 60 多種語言,在 200 多個國家和地區(qū)累計銷售達 2 億多冊,。 羅琳的成功,,并不僅僅源于童話本身,還因為她善于借勢,、懂得站在有聚光燈的地方。 2001 年《指環(huán)王》所引發(fā)的魔幻熱讓同屬于魔幻題材的《哈利波特》很容易便站在了聚光燈下,,而諸多重要獎項的摘取更是讓她站在了聚光燈的焦點,。 第二個故事,,恒大冰泉的球場奇襲。關于恒大冰泉,,我們不去探討他的品牌模式到底對于不對,,是不是該用一個恒大做所有的事情,我們只聊他對于聚光燈的充分利用,。 足球,,一直以來都是國人的切膚之痛,而這樣的傷痛隨著一場比賽的結束成為過去,。 2013 年 11 月 9 日晚,,萬眾矚目的 2013 年度亞洲俱樂部冠軍聯(lián)賽決賽第二回合在廣州天河體育場打響,經(jīng)過 90 分鐘的激烈角逐,,廣州恒大首次斬獲亞冠冠軍,,成為亞冠聯(lián)賽改制后,首次登頂亞洲之巔的中國俱樂部,。而在萬眾矚目的聚光燈下同樣引人注目的,,是當晚貫穿全場的“恒大冰泉”元素、是每一位恒大球員球衣上 “恒大冰泉”的字眼,,賺足了眼球,。在奪冠之后的慶典現(xiàn)場上,“恒大冰泉”的標識元素同樣觸目皆是,,舞臺的兩邊還佇立起兩個巨大的恒大冰泉礦泉水瓶模型,。其實從 11 月 9 日凌晨起,“恒大冰泉”便占領了各大網(wǎng)站首頁及微博平臺的主要位置,,廣告中里皮領銜恒大球星于冰山之上,,廣告語恒大冰泉長白山天然礦泉水,天天飲用,,健康長壽,。另外廣告中還出現(xiàn)了世界冠軍教練、恒大足球主教練里皮的親筆簽名,,里皮似乎已經(jīng)成為了“恒大冰泉”的代言人,。恒大冰泉一夜之間由無人知曉變成了盡人皆知。 恒大冰泉能夠一夜成名,,便因為它借勢亞冠,、借勢球星、借勢發(fā)布會,、借勢足球,,它的初次亮相,便是在全國人民共同關注的一場盛會中,、在全中國媒體的聚焦點上,,這樣的品牌,,不出名比出名還難! 第三個故事,,標哥的秀場,。標哥就是陳光標,他的經(jīng)歷,,可以高度概括為“人生何處不秀場”,。從親赴汶川賑災到甘肅舟曲捐贈、從“中國低碳第一人”到無車日怒砸奔馳,、從綠軍裝雷鋒照到售賣空氣,、從《紐約時報》釣魚島聲明廣告到改名陳光盤、從致網(wǎng)友的信到坐垃圾桶冰桶挑戰(zhàn)···標哥的一舉一動,、一言一行似乎都成為了一時間熱議的焦點,,這是為什么呢?并不是陳光標總能帶來話題,,是他總能找到大眾的關注焦點并及時出現(xiàn),。我們不去探討標哥的爭議、不去爭論他是作秀還是真心,,要去看標哥準時出現(xiàn)對于趨勢的把控,、對于借勢的精通以及對于聚光燈的預見。 向時代借勢,、向時事借勢,、向慈善借勢、向周邊發(fā)生的一切大事借勢,、向所有的聚光燈靠近,,是標哥成名的根本,也是標哥成為爭議的根本,。做企業(yè),,不怕爭議,怕的是默默無聞,,無人問津,。 第四個故事,文藝中年的情懷路,。和標哥一樣,,羅胖子也是常年活躍在聚光燈下的人;和標哥不同,,相比借勢,,羅胖子更愿意創(chuàng)造屬于自己的聚光燈。砸冰箱、舌戰(zhàn)方舟子,、炮轟鏈家,、日本情懷,、錘子科技,、 PK 王自如、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》,,每一件事都能夠造成一時的熱議,,似乎羅永浩頭上的聚光燈從來就沒有離開過他。仔細看看,,砸冰箱的背后是維權熱,、舌戰(zhàn)方舟子背后是方舟子熱、錘子科技背后是智能手機熱,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》背后更是無數(shù)文藝青年無處發(fā)泄的情懷,。 不管錘子科技是否能達到最終的成功,也不管錘子手機令多少人滿足或失望,,羅永浩的秀是成功的,,他讓所有人看見了他的情懷,擁有了一個燈光極為充足的舞臺,,單從公眾人物的層面講,,他是成功的。 最后一個故事,,用來釋疑,。央視標王為什么會死?我說過,,“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,,現(xiàn)在的企業(yè),需要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。我還沒說,,“酒香”與“聚光燈”缺一不可,在如今的企業(yè)中不能獨立存在,,產(chǎn)品永遠是營銷的基礎,,沒有好的產(chǎn)品,再怎么借勢也都是空談,、不會長久,。 1995 年,秦池酒業(yè)以 6666 萬元,,奪得 1996 年的央視標王,,此后一年,又以 3.2 億元奪得 1997 年的央視標王,�,!懊刻扉_進央視一輛桑塔納,,開出一輛豪華奧迪”,是當時的秦池的最好詮釋,。然而,,時隔三年, 1998 年的秦池酒卻最終走向沒落,。秦池的沒落,,是因為企業(yè)過于依賴“聚光燈”的作用,卻忽略了最基本的“酒香”,、忽略了最根本的產(chǎn)品質量問題,,最終陷入“勾兌門”事件不能自拔。 聚光燈帶給秦池的,,是短時間內(nèi)的快速成長,;聚光燈不能帶給秦池的,是如何注重品質,、如何彌補產(chǎn)品方面的硬傷,。央視標王因聚光燈而生,卻無法因聚光燈而免死,。 再好的戲也需要有觀眾才行,,沒有媒體的關注不會有出頭之日,出現(xiàn)在有聚光燈的你才更有機會出人頭地,,才會有發(fā)展,,才會成就羊群效應。為自己尋一盞聚光燈,,讓企業(yè)實現(xiàn)倍速成長,,我想,對于每個企業(yè)而言,,這都是重要的,。
個人分類: 《借勢》連載|3102 次閱讀|0 個評論
林海亮,從“作坊”到“企業(yè)”只差一個鏡頭的距離
林海亮談品牌 2015-12-20 15:25
有句古話,,酒香不怕巷子深,。據(jù)說這句話源于清末,這句話告訴我們,,只要產(chǎn)品好就會有市場,。引用這句話作為開篇,因為今天這些文字的主題,,與這古諺背道而馳,。    產(chǎn)品再好,也要出現(xiàn)在有聚光燈的地方。    古諺沒有錯,,我說的也沒有錯,。兩個相悖的結論,之所以同樣正確,,只是因為時代變了,,世界變了,人們的生活習慣,、意識形態(tài)也變了,。百年之前,你只注重產(chǎn)品,、把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)、制作中,,沒問題,,總有人購買、認可你的產(chǎn)品,,甚至成為你的忠實客戶,;百余年后的今天,你只注重產(chǎn)品,,視產(chǎn)品之外的一切為浮云,,你的失敗就不遠了。    因為百余年前,,你經(jīng)營的叫做“作坊”,,如今你經(jīng)營的叫做企業(yè)。    “酒香不怕巷子深”的年代早已遠去,,我們所在的時代,,是酒香還要告訴所有人有多香的年代。原因呢,?首先,,大信息時代的到來,我們所接觸的信息越來越多,、獲取信息的渠道越來越廣泛,、獲取到的信息越來越龐雜,“酒香”的信息只能夠作為眾多信息中再平凡不過的“其中之一”,,難以保持長期關注,;其次,如今的主力消費群體趨于年輕化,,他們相對容易接受新事物,、獵奇心理強,但缺乏對同一種市場信息持續(xù)關注的耐心;第三,,產(chǎn)品同質化嚴重,,市場上所出現(xiàn)的同類產(chǎn)品間差異并不太大,而所謂的“酒香”效應,,建立在產(chǎn)品遠超同行的基礎上,,已難以立穩(wěn)腳跟。    今天的第一個故事,,是灰姑娘的逆襲,。她不是格林筆下的童話人物,可是在她筆下,,誕生了名動天下的哈利波特,。她叫 J`K 羅琳,一個單身母親,,都市里的灰姑娘,。作為一個單身母親,羅琳母女早年的生活極其艱辛,。在開始創(chuàng)作《哈利·波特與魔法石》時,,羅琳甚至需要時常到咖啡館里進行創(chuàng)作,用小紙片記錄把哈里·波特的故事,。而歷時五年的創(chuàng)作完成后,,羅琳也同樣收到了太多出版社的退稿,失意的羅琳甚至一度想過結束自己的生命,。直到一間小出版社接下出版權后,,她的努力才終于得到了回報,童話出版后,,羅琳先后獲得英國國家圖書獎兒童小說獎,、斯馬蒂圖書金獎章獎等獎項,隨之哈利波特一舉成名,。如今,,羅林撰寫的 " 哈利波特系列 " 第一集,已成為 2001 年英國最暢銷的小說,,它創(chuàng)下了用 46 種文字在全世界發(fā)行 3500 萬冊的驚人紀錄,。而根據(jù) " 哈利波特系列 " 拍攝的電影自從上映以來,也紛紛在世界不少地方打破當?shù)氐钠狈考o錄,。迄今,,其作品已被譯成 60 多種語言,在 200 多個國家和地區(qū)累計銷售達 2 億多冊,。    羅琳的成功,,并不僅僅源于童話本身,,還因為她善于借勢、懂得站在有聚光燈的地方,。 2001 年《指環(huán)王》所引發(fā)的魔幻熱讓同屬于魔幻題材的《哈利波特》很容易便站在了聚光燈下,,而諸多重要獎項的摘取更是讓她站在了聚光燈的焦點。    第二個故事,,恒大冰泉的球場奇襲,。關于恒大冰泉,我們不去探討他的品牌模式到底對于不對,,是不是該用一個恒大做所有的事情,,我們只聊他對于聚光燈的充分利用。    足球,,一直以來都是國人的切膚之痛,,而這樣的傷痛隨著一場比賽的結束成為過去。 2013 年 11 月 9 日晚,,萬眾矚目的 2013 年度亞洲俱樂部冠軍聯(lián)賽決賽第二回合在廣州天河體育場打響,,經(jīng)過 90 分鐘的激烈角逐,廣州恒大首次斬獲亞冠冠軍,,成為亞冠聯(lián)賽改制后,首次登頂亞洲之巔的中國俱樂部,。而在萬眾矚目的聚光燈下同樣引人注目的,,是當晚貫穿全場的“恒大冰泉”元素、是每一位恒大球員球衣上 “恒大冰泉”的字眼,,賺足了眼球,。在奪冠之后的慶典現(xiàn)場上,“恒大冰泉”的標識元素同樣觸目皆是,,舞臺的兩邊還佇立起兩個巨大的恒大冰泉礦泉水瓶模型,。其實從 11 月 9 日凌晨起,“恒大冰泉”便占領了各大網(wǎng)站首頁及微博平臺的主要位置,,廣告中里皮領銜恒大球星于冰山之上,,廣告語恒大冰泉長白山天然礦泉水,天天飲用,,健康長壽,。另外廣告中還出現(xiàn)了世界冠軍教練、恒大足球主教練里皮的親筆簽名,,里皮似乎已經(jīng)成為了“恒大冰泉”的代言人,。恒大冰泉一夜之間由無人知曉變成了盡人皆知。    恒大冰泉能夠一夜成名,,便因為它借勢亞冠,、借勢球星,、借勢發(fā)布會、借勢足球,,它的初次亮相,,便是在全國人民共同關注的一場盛會中、在全中國媒體的聚焦點上,,這樣的品牌,,不出名比出名還難!    第三個故事,,標哥的秀場,。標哥就是陳光標,他的經(jīng)歷,,可以高度概括為“人生何處不秀場”,。從親赴汶川賑災到甘肅舟曲捐贈、從“中國低碳第一人”到無車日怒砸奔馳,、從綠軍裝雷鋒照到售賣空氣,、從《紐約時報》釣魚島聲明廣告到改名陳光盤、從致網(wǎng)友的信到坐垃圾桶冰桶挑戰(zhàn)···標哥的一舉一動,、一言一行似乎都成為了一時間熱議的焦點,,這是為什么呢?并不是陳光標總能帶來話題,,是他總能找到大眾的關注焦點并及時出現(xiàn),。我們不去探討標哥的爭議、不去爭論他是作秀還是真心,,要去看標哥準時出現(xiàn)對于趨勢的把控,、對于借勢的精通以及對于聚光燈的預見。    向時代借勢,、向時事借勢,、向慈善借勢、向周邊發(fā)生的一切大事借勢,、向所有的聚光燈靠近,,是標哥成名的根本,也是標哥成為爭議的根本,。做企業(yè),,不怕爭議,怕的是默默無聞,,無人問津,。    第四個故事,文藝中年的情懷路,。和標哥一樣,,羅胖子也是常年活躍在聚光燈下的人,;和標哥不同,相比借勢,,羅胖子更愿意創(chuàng)造屬于自己的聚光燈,。砸冰箱、舌戰(zhàn)方舟子,、炮轟鏈家,、日本情懷、錘子科技,、 PK 王自如,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》,每一件事都能夠造成一時的熱議,,似乎羅永浩頭上的聚光燈從來就沒有離開過他,。仔細看看,砸冰箱的背后是維權熱,、舌戰(zhàn)方舟子背后是方舟子熱,、錘子科技背后是智能手機熱、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》背后更是無數(shù)文藝青年無處發(fā)泄的情懷,。    不管錘子科技是否能達到最終的成功,,也不管錘子手機令多少人滿足或失望,羅永浩的秀是成功的,,他讓所有人看見了他的情懷,,擁有了一個燈光極為充足的舞臺,單從公眾人物的層面講,,他是成功的。    最后一個故事,,用來釋疑,。央視標王為什么會死?我說過,,“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,,現(xiàn)在的企業(yè),需要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。我還沒說,,“酒香”與“聚光燈”缺一不可,在如今的企業(yè)中不能獨立存在,,產(chǎn)品永遠是營銷的基礎,,沒有好的產(chǎn)品,再怎么借勢也都是空談,、不會長久,。 1995 年,,秦池酒業(yè)以 6666 萬元,奪得 1996 年的央視標王,,此后一年,,又以 3.2 億元奪得 1997 年的央視標王�,!懊刻扉_進央視一輛桑塔納,,開出一輛豪華奧迪”,是當時的秦池的最好詮釋,。然而,,時隔三年, 1998 年的秦池酒卻最終走向沒落,。秦池的沒落,,是因為企業(yè)過于依賴“聚光燈”的作用,卻忽略了最基本的“酒香”,、忽略了最根本的產(chǎn)品質量問題,,最終陷入“勾兌門”事件不能自拔。    聚光燈帶給秦池的,,是短時間內(nèi)的快速成長,;聚光燈不能帶給秦池的,是如何注重品質,、如何彌補產(chǎn)品方面的硬傷,。央視標王因聚光燈而生,卻無法因聚光燈而免死,。    再好的戲也需要有觀眾才行,,沒有媒體的關注不會有出頭之日,出現(xiàn)在有聚光燈的你才更有機會出人頭地,,才會有發(fā)展,,才會成就羊群效應。為自己尋一盞聚光燈,,讓企業(yè)實現(xiàn)倍速成長,,我想,對于每個企業(yè)而言,,這都是重要的,。 林海亮,18647101618,,微信:xxggly    現(xiàn)任:正觀品牌聯(lián)合創(chuàng)始人    歷任:先行品牌策略公司總經(jīng)理13年,,深度參與蒙牛小肥羊蒙草抗旱凌志股份的品牌策劃與投資;   出版實踐專著《借勢》一書    13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,,擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力+影響力”的品牌快速成長策略,;競爭力是“總結企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認可”,,影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,以大策略,、大市場,、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會,多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程,。
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