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一個家紡經(jīng)理人的自白（二）: 熱度 2 施亮 2013-2-5 16:48; 誤區(qū) 四：漫天談品牌我曾經(jīng)有幸與全球頂級營銷大師科特勒進(jìn)行過短暫溝通,，大師是第一個鼓吹“品牌”的人,，在30年前就說要扔掉產(chǎn)品做品牌,，最近又在說要扔掉品牌做市場。大師的言論前后一直在變,，這讓人犯暈，所以我也大膽地做這么一個預(yù) 言：再過若干年,，品牌這個時髦的詞語也會離我們越來越遠(yuǎn),。就像 N年前，高談闊論 CI 的大有人在 ,，而現(xiàn)在CI 離我們已漸行漸遠(yuǎn) ,，盡管我們今天依舊在做這個體系,。與此相反的，目前在中國,，甚至一個家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌,， “品牌”這個詞匯已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識。那么品牌到底是個什么東西,？說得學(xué)院點(diǎn)：品牌是一種承諾,，而營銷是兌現(xiàn)承諾的載體，營銷的全過程實(shí)際上就是企業(yè)塑造品牌的過程,。說得直白點(diǎn)：可口可樂的品牌承諾是“經(jīng)典”,，所以它未來幾百年?duì)I銷的過程中一根不變的主線應(yīng)該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個承諾，就連近期“開啟快樂”的廣告語,，同樣可以理解成是“經(jīng)典”的一種延伸,。而從哲學(xué)的層面上講，這個世界上沒有什么是所謂的經(jīng)典,，一切都會隨著時代而變異 ,，沉淀下來的只是精神而已，所以經(jīng)典算個屁 ,！套用這個案例,，說得粗俗點(diǎn)：品牌也是個屁，漂浮在空氣里,，你也許能感覺得到但根本把握不到,。所以對中小型家紡企業(yè)來說，市場比品牌其實(shí)更重要,，品牌只是平臺,，讓你去擺產(chǎn)品。一個家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子,，天天叫嚷著要做品牌,，但卻又不知道如何有效落地，那最后肯定會做死,。誤區(qū) 五：過度的市場細(xì)分明確了市場比品牌更重要后,，第五個誤區(qū)又來了，那就是過度的市場細(xì)分,。市場細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井,，問題是不管一百米還是兩百米，假設(shè)挖出來的水量幾乎一樣,，又或者這點(diǎn)水根本不夠大伙兒一塊喝,，那就糟糕了。比方說目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌，本身這些品牌的市場空間就相對狹小,，必須尋找互補(bǔ)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。而這個行業(yè)更多的冒進(jìn)者似乎看不到這一點(diǎn),，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后,，市場上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場細(xì)分融合了全方位的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,，不是簡單意義上細(xì)分的成功,。最近有人提出針對二人世界的 “ 丁克家庭 ”開發(fā)產(chǎn)品，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設(shè)計(jì)家紡產(chǎn)品,。實(shí)際上家紡行業(yè)的市場化進(jìn)程才剛剛起步,，市場細(xì)分條件并不是十分成熟，簡單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險(xiǎn)大,，未來的前景其實(shí)很難預(yù)期 ,，更何況市場越細(xì)分就越小，不斷細(xì)分會做死的,。如果細(xì)分出100 0個人的小市場那又有什么意義,？誤區(qū) 六：做大池塘里的小魚其實(shí)很多營銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀，以前一開會老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強(qiáng),，請問大的就一定強(qiáng),、小的就一定不強(qiáng)嗎？其次你是在上海強(qiáng),？在華東強(qiáng),？在全中國強(qiáng)？還是在全亞洲強(qiáng),？在國外,，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個概念,，而中國由于激情燃燒的歲月遺留的歷史原因,，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官,，文化大革命,、大躍進(jìn)時代的瘋狂大口號，就連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn),、大營銷,。前陣子有興趣重新翻閱達(dá)爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則,。自然界里螞蟻那么渺小,，手指頭輕松一碾就死了，卻生生不息地存活了下來，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理,，而不是一味大、一味強(qiáng)的問題,。對中國大量的二,、三線家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實(shí)不是做大做強(qiáng),，而是走“小而�,！� 的專業(yè)路線。在目前的大家紡行業(yè),，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域,，見到更強(qiáng)的同類，但或許你要活下來會很不容易,，而在小池塘里慢慢長成大魚 ,，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑,。比方說絲綢家紡小池塘里的羅卡芙,，在慢慢長大后快速游進(jìn)大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長大的老魚“惠誼”給吃掉了,。 ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2130 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（一）: 熱度 3 施亮 2013-1-30 13:47; 話說“好的越好、差的越差,、強(qiáng)的越強(qiáng),、弱的越弱”，取自《圣經(jīng)•馬太福音》的這句話似乎更像是中國家紡行業(yè)目前最真實(shí)的寫照,。在群雄逐鹿的競爭大背景下,，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以簡單地用六個字來概括—— “ 大行業(yè)、小企業(yè) ” ,，行業(yè)洗牌一觸即發(fā),。在如此殘酷的市場氛圍下，大多數(shù)家紡企業(yè)一往情深地追逐跳躍式成長,。事實(shí)上從以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,，中國很多行業(yè)都奇妙地顯示出了彈簧戰(zhàn)和地雷戰(zhàn)的雙重特征：企業(yè)一旦踩上彈簧，就能勝利實(shí)現(xiàn)一飛沖天的跳躍,；但假如踩上的是地雷,，那就糟糕了。踩上地雷的案例俯拾皆是，在此不再舉例 ,，而我想說的是備受行業(yè)關(guān)注的羅萊在未來兩年將會再次幸運(yùn)地踩上彈簧,。上海浦東設(shè)立的中國大陸第一家迪斯尼主題樂園即將于2014年開業(yè)，“第一家”這樣的積聚效應(yīng)到底有多大也許兩年后才知道,，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)極有魄力地代理了迪士尼品牌家紡,，這就是戰(zhàn)略家的遠(yuǎn)見。所以要實(shí)現(xiàn)品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧,，才能跳出企業(yè)未來的精彩與輝煌,。我曾有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也間接服務(wù)過國內(nèi)大型家電企業(yè),，從我個人的認(rèn)知來理解,，家紡行業(yè)目前的營銷能力比家電行業(yè)落后了七八年，就是與服裝行業(yè)相比也至少落后三五年,。我發(fā)現(xiàn)在這種落后的現(xiàn)狀下,，家紡行業(yè)也許是一種急功近利的賭徒心態(tài)在作怪，一大堆品牌運(yùn)營上的誤區(qū)甚至是一些腐朽發(fā)霉的思想也就隨之而來并揮之不去,。我想以一個家紡企業(yè)管理者,、一個營銷人的身份，也力求從一個旁觀者的角度客觀公正地來談?wù)剬壹徯袠I(yè)的看法,，我并不太在意這些觀點(diǎn)是否一定正確,，至少我的文字是真誠的，但愿這些見解能給中國家紡企業(yè)的經(jīng)營者,、從業(yè)者以及后來者帶來一些有益的啟示,。首先，我們從家紡行業(yè)人才任用,、品牌代言 ,、渠道布局三個方面暴露出來的一些典型誤區(qū) 說起。誤區(qū)一職業(yè)經(jīng)理人的原罪 “21世紀(jì)最缺什么,？”答曰“人才,！”葛優(yōu)大叔的一句臺詞，成為人才工作重要性的響亮注腳,。二,、三線家紡企業(yè)的老板最喜歡去羅萊、富安娜等一線大品牌挖墻腳,，事實(shí)上在家紡的一線品牌里,，經(jīng)理人的成功很大程度上可能是因?yàn)楣酒脚_的成功而并非個人的成功。打個比方說 ,，微軟的規(guī)�,？隙� 比阿里巴巴大,，但并不表示包括唐駿在內(nèi)的微軟中國區(qū) 歷任總裁就比馬云強(qiáng) ，甚至也許是差得很遠(yuǎn),。而家紡企業(yè)的老板往往并不能很好地理解這一點(diǎn),，以為引進(jìn)一個一線大品牌的經(jīng)理人就萬事大吉了，事實(shí)上行業(yè)高度同質(zhì)化的氛圍下煉成的經(jīng)理人 ,，本身的含金量可能并不高,，而一線品牌的成功也很難輕易地被模仿和復(fù)制，再加上企業(yè)的人力資源總監(jiān)或者獵頭如果也沒有一雙火眼金睛,，那就出現(xiàn)了“你來我往、進(jìn)進(jìn)出出,、今年這家,、明年那家”的一大批水上飄式的經(jīng)理人。這批家紡企業(yè)的經(jīng)理人里面在認(rèn)認(rèn)真真研究方法的可能也不多,，比方說企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)2500萬——3000萬的第一階段,、然后第二階段3000萬——3億，我不敢說后面的,，但至少前兩個階段如何達(dá)到盈虧平衡點(diǎn),、如何從平衡點(diǎn)跳躍到第二階段，是小步推進(jìn)還是大開大合,，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法,。另一種現(xiàn)象同樣值得回味：家紡企業(yè)經(jīng)理人的年薪可能是50萬，但有時卻甚至連500元的開支也作不了主,，這正好從一個側(cè)面反映了家紡經(jīng)理人的空間與平臺問題,。包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公，是因?yàn)楸澈笥欣习逅稳首诘闹С�,，不然恐怕是連銅面也做不成的,。不知道家紡企業(yè)的老板們從這句話又能悟出點(diǎn)什么？前幾年內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)理人的活躍無疑給家紡指明了一個方向,，貓人,、婷美這些與正統(tǒng)的服裝圈格格不入的企業(yè)老板極其擅長從其他行業(yè)學(xué)習(xí)與嫁接，他們從電器 ,、保健品等走在營銷前沿的行業(yè)物色職業(yè)經(jīng)理人,，然后和經(jīng)理人一起借鑒其他行業(yè)的一些極端戰(zhàn)法，迅速點(diǎn)燃了內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)火并打跨了正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè),。發(fā)展速度之快,，成為服裝業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景。家紡行業(yè)如果能像內(nèi)衣行業(yè)一樣,，大膽起用跨行業(yè)的真正具有職業(yè)素質(zhì)的經(jīng)理人,，那無疑會給“家紡戰(zhàn)國時期”添上濃墨重彩的一筆,。誤區(qū)二千人一面的明星代言在家紡行業(yè)，中國所有的女明星幾乎已被全部用光了,，而除開家紡專業(yè)人士,，普通消費(fèi)者可能沒幾個記得住范冰冰代言什么、趙薇代言什么,、李冰冰代言什么,，同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門檻一律升高，但宣傳效果卻可能并沒有實(shí)質(zhì)性的改變,，因?yàn)槠放浦g長得太像了,，全是同一個娘養(yǎng)的。講個小故事：海里有一群魚,，大家都往同一個方向游,，這時有一條魚突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了,。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚,。在競爭品牌里，周杰倫,、姚明是被別人出過的最大的兩張牌,，你還能怎么樣？如大家所知,，最終“豹子”作為形象代言人順利推出,，以豹子的強(qiáng)健與美感來彰顯體育運(yùn)動既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺。所以簡單的品牌傳播或者說大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實(shí)是很容易復(fù)制的,，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會隨著時間的推移發(fā)生貶值,。 “做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌”這些都是家紡行業(yè)的錯誤觀點(diǎn),，品牌是一個長期的夢想,，中國的家紡市場猶如一座冰山，雖然經(jīng)過了幾十年的市場化進(jìn)程,，但浮出水面的僅僅是一小部分,，而我們對中國這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實(shí)是十分有限的。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對中國消費(fèi)者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握,，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在,。湖南品牌多喜愛沒有代言人卻能成功突圍并日益火爆就是明證。誤區(qū)三全國上下一盤棋同一個行業(yè),，蛋糕就是這么大,，誰要分得多，除了要有一把好刀,，還要操刀人的刀法好,。那把好刀就是好的產(chǎn)品,，刀法就是市場布局，中小型家紡企業(yè)想要后來居上,，這兩者缺一不可,。在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù),，然后全國上下一盤棋地去發(fā)展,，可出來的結(jié)果卻往往讓人啼笑皆非。比方說某品牌以上海為戰(zhàn)略中心,，結(jié)果墻里開花墻外香,，品牌在上海周邊甚至整個華東地區(qū) 都一無所成，在大東北或大西北卻漸漸蔓延,，于是乎這些戰(zhàn)略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火,，可以燎原”。可問題的焦點(diǎn)是即使偏隅一方有了一定的規(guī)模,，但這種規(guī)模實(shí)際上并不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橹袊奶攸c(diǎn)是東西橫跨一萬里,，南北溫差五十度,，渠道不只是開發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實(shí)現(xiàn)這種遠(yuǎn)距離的后期幫扶呢,？更何況從另一個層面上講,，市場開發(fā)首先是點(diǎn)狀輻射，其次是點(diǎn)連成線,，如果大量市場空白,，點(diǎn)狀輻射都沒辦法完成，那上海與大東北,、大西北又怎么能連成線,？這些終端又怎么能生存？所以關(guān)于家紡終端,，基本上可以下這么一個結(jié)論：中國地域遼闊,，在地理位置的限制下，一個品牌如果終端太分散實(shí)際上就等同于沒有終端,。 ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2748 次閱讀|0 個評論

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