標簽: 蓮的心事

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《借勢》第二章 2.5 順應(yīng)趨勢,，既不留住也不領(lǐng)先: 林海亮談品牌 2015-12-24 14:00; 領(lǐng)先半步順著趨勢成為先驅(qū),，領(lǐng)先一步超越趨勢成為先烈�,！P者記當當購買鏈接，請點擊一直在專業(yè),，偶爾寫意,，用一句詩句作為開篇：“無緣的你啊，不是來的太早,，就是太遲,。”席慕蓉的《蓮的心事》,，恐怕,，也是許多企業(yè)家壓抑良久的心事�,；蛘呷羰勤厔荻醚哉Z,，也會對多數(shù)企業(yè)家說同樣的話。能被稱作是企業(yè)家的,，多半都會了解趨勢的重要性并且嘗試著去尋找趨勢,，其中有些人發(fā)現(xiàn)了，我們說,，他是一個合格的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且跟上了，我們說,，他是一個不錯的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且先人一步掌握了，我們說,，他是一個優(yōu)秀的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且在趨勢來臨之前就實踐了，我們說,，他是一個悲催的企業(yè)家,。因為趨勢就像時間，它始終不緊不慢地向前行進,，從不因為任何人的喜好或力量去作出絲毫的改變，每一個人,，都只能學著去適應(yīng)趨勢的速度,，而不可能帶領(lǐng)著趨勢前行。不遵守它的法則,，就只能是在趨勢過后望洋興嘆,，抑或?qū)さ萌逯捍蟠蹬Ｆぁ跋氘斈旮鐐冊缇涂匆娝鼤@么發(fā)展了，你看,，沒錯吧,！” 三元乳業(yè),，中國最早一批的乳品企業(yè)，企業(yè)歷史可以追溯到建國初期,，擁有幾十年歲月沉浮和積淀的三元曾一度有過成為行業(yè)龍頭的機會,，卻終于淪落到連年虧損的地步，原因何在,？并非企業(yè)不識勢,、不懂或不會借勢，而恰恰是三元太過急躁,，過快地走到了趨勢的前面,。 1997 年三元食品有限公司正式成立，成立之初,，三元就已經(jīng)極為敏銳地察覺到乳品行業(yè)即來的趨勢——真空袋裝奶,，并同時啟動了對于產(chǎn)品、包裝的革新,，萬事俱備后,，三元并沒有選擇待機而發(fā)，而是極為迅速地將產(chǎn)品投入了市場,，并投入大筆資金用于對消費者的教育這一問題上,。反觀當時國內(nèi)乳品市場，散裝牛奶銷售仍然存在,，袋裝牛奶也剛剛起步,，整個市場均處于地域性普通袋裝牛奶逐漸升溫且占據(jù)主導地位的階段，人們對于真空包裝牛奶的認知極為有限甚至完全沒有認知,，而對于跨區(qū)域銷售的真空包裝牛奶,，極為普遍的第一印象則為“不夠新鮮”。在消費者認知不足,、甚至對產(chǎn)品本身抱有質(zhì)疑態(tài)度的前提下,，想要通過大批量的宣傳以急速改變認知的可能性極低。加之真空包裝牛奶價格極高,，相較普通袋裝奶提升了近一倍的價格,，真空包裝牛奶的推廣就越發(fā)艱難。導致三元在做真空奶的起步階段便受到重創(chuàng),。兩年之后,，蒙牛乳業(yè)成立，成立后不久便迅速搶占市場,，一舉成為名副其實的“乳業(yè)第二品牌”,，隨后經(jīng)過幾年的發(fā)展與壯大，實現(xiàn)了超越伊利,、成為行業(yè)龍頭品牌的逆轉(zhuǎn),，反而將行業(yè)元老三元乳業(yè)遠遠拋在身后,，原因何在？便是對于“勢”的精準把控,。雖然只相隔兩年時間,，但蒙牛成立之時，乳業(yè)市場已經(jīng)進入另一個階段,，保存時間短,、易變質(zhì)、易破損的普通袋裝奶已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求,，人們已逐漸開始尋找全新的,、可以完全取代的新產(chǎn)品以滿足自己對于牛奶的需求，這時的真空包裝奶市場才真正初露端倪,，顯現(xiàn)出進入藍海的跡象,。在這一關(guān)鍵節(jié)點集中發(fā)力的蒙牛，加之其高超的借勢功力,，實現(xiàn)最后被人津津樂道的“蒙牛速度”絕非意外,。而同一時間的三元，仍然在拼盡全力為兩年前的投入買單,，根本無暇顧及產(chǎn)品的進一步發(fā)展,、搶占有利市場及企業(yè)的進一步壯大。而當三元終于實現(xiàn)收支平衡,，再次具備開拓市場能力時,，卻不得不無奈地接受藍海已矣、市場已被搶占殆盡的局面,。三元的失利,，不是因為企業(yè)沒有良好的眼光、也不因為企業(yè)對勢的判斷錯誤,，而是因為對于“順勢”這一概念理解的誤區(qū),，要知道，領(lǐng)先的不一定是適合的,，適合的,，才是市場想要的。想要超越趨勢而發(fā)展的,，就只能夠忍受長期罕有回報的付出以及消費者不買賬的局面,。領(lǐng)先趨勢半步是先驅(qū)，領(lǐng)先趨勢一步是先烈——自此而來,。其實，在各個行業(yè),，因領(lǐng)先于趨勢而成為先烈的例子都并不罕見,，而這樣的情況也更多的發(fā)生在具備雄厚實力的大企業(yè)中,，只是因為企業(yè)的體量極大，個別產(chǎn)品的失敗難以撼動整個企業(yè)的根基也難以影響企業(yè)整體的成功,，才讓這失敗表現(xiàn)的沒那么明顯而已,。實力雄厚如索尼在這一點上尤為突出，以下的例子,，便是索尼超越趨勢以至于失敗的經(jīng)典案例,。相機，我們并不陌生,，從古老的膠片相機到后來的數(shù)碼相機,，直到大眾機逐漸被手機所取代、數(shù)碼相機沿著更為專業(yè)的路線轉(zhuǎn)化,，相信多數(shù)人都曾親身經(jīng)歷過相機變遷的每一步,。數(shù)碼相機于 2004 年間廣泛普及，而早在 1981 年,，索尼公司便已清晰地看到了相機的發(fā)展趨勢,、看到了數(shù)碼相機的廣闊前景，只是索尼沒能夠耐心地等待配套設(shè)施的進一步完善,，而是太過倉促的選擇了量產(chǎn),，導致這一劃時代的產(chǎn)品永久地成為了束之高閣的概念機，也導致了索尼的一次悲哀的失敗,。索尼的全世界首款數(shù)碼相機名為 MAVICA ,，索尼公司不光保障了產(chǎn)品的先進性，在傳播方面也可謂是下足了功夫,，從它的噱頭就可見一斑：“全球第一款不用感光膠片的電子相機”,， CCD 將光學影像轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號并記錄在 3.5 英寸磁盤上。毫無疑問 MAVICA 在當時是遠遠領(lǐng)先于趨勢的,，但領(lǐng)先于趨勢的結(jié)果,，便是其定價過高、操作繁瑣,、續(xù)航短暫,、畫質(zhì)一般等諸多問題。究其失敗的原因,，便是單品發(fā)展超前,、配套設(shè)施無法滿足產(chǎn)品需求及其導致的產(chǎn)品性能折扣、無法滿足受眾需求,。雖然數(shù)碼拍照技術(shù)已經(jīng)趨向成熟,，但數(shù)字存儲和傳輸技術(shù)則遠遠落在后面。想一想,， 3.5 英寸軟盤的 1.44M 容量能放一個什么樣的照片,，索尼引以為豪的工程師主導產(chǎn)品的文化,，過于樂觀的估計了市場，卻忽略了時勢,。制造出領(lǐng)先時代 20 年的產(chǎn)品,，你能說索尼看不到趨勢、不領(lǐng)先于趨勢嗎,？可是 MAVICA 終究也只變成了一件有價無市的尷尬作品,，只是因為索尼看輕了趨勢的力量，強大如索尼,，也終究不能躍勢而為,、也終究不能抵抗市場規(guī)律的力量，你能嗎,？無論是做產(chǎn)品還是做品牌,，每一個企業(yè)家都應(yīng)該具備這樣的覺悟：做一件事，最關(guān)鍵的節(jié)點在于“市場需不需要”,，而斷然不是“我能不能做到”,。因為我們做企業(yè)做品牌，需要的是發(fā)展,，而不是跟自己較勁,。須知，企業(yè)家遵循的永遠是生意經(jīng),，而不是成功學,。無獨有偶，在中國,，盛大公司也同樣犯下了與類似索尼 MAVICA 的錯誤,。早在 2005 年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金年代,，其時中國最為龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國推出了一款堪稱劃時代的戰(zhàn)略性產(chǎn)品——盛大盒子,。其年 3 月，借助著盛大突襲新浪的新聞效應(yīng),，陳天橋在接受媒體采訪時持續(xù)表示,，自己在過去兩年間真正的工作只有一個：為大轉(zhuǎn)型做準備。為了轉(zhuǎn)型,，盛大足足花了一年時間,，在全國六十多個城市招聘了數(shù)百個人去做銷售，搭建送貨到家的銷售渠道,。作為轉(zhuǎn)型的支點,，盛大意圖借助盒子打造網(wǎng)上迪斯尼、實現(xiàn) “家庭娛樂戰(zhàn)略”，這個戰(zhàn)略以盛大盒子為核心,，涉及個人電腦,、電視,、手機,、電影、音樂,、游戲,、廣告、預付費和電子商務(wù)九個方面,。看起來很美,，也只是看起來很美。事情的結(jié)果是,，盒子的技術(shù),、質(zhì)量、銷售均未能達成預期目標,，產(chǎn)品上市后鮮有人問津,，由于前期對盒子投資傾斜過甚，盛大原有的網(wǎng)游壟斷地位也逐步喪失,�,？偠灾⒋笥檬畠|美金買了一個教訓,。反觀當下,，無論是小米盒子抑或樂視盒子，均實現(xiàn)了不錯的銷量和盈利,，原因何在,？同樣，因為盛大太過領(lǐng)先于趨勢,，在技術(shù),、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò),、市場,、消費者均未準備好的前提下將概念量產(chǎn)化，且將這一超越趨勢的概念作為企業(yè)的主體戰(zhàn)略業(yè)務(wù),，以至于不僅沒能操控即來的趨勢,、還失去了與現(xiàn)有趨勢的契合。盛大與索尼的區(qū)別,，在于索尼僅將 MAVICA 當做了一個先進的單品,，而盛大則將盒子當成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的支點。所以索尼面對的不過是局部性的失利，而盛大則敗得一塌涂地,。遙遙領(lǐng)先于趨勢的,，便成了概念；領(lǐng)先一步超越趨勢的,，便成了祭品,；領(lǐng)先半步順著趨勢的，便成了英雄,。自古便有“欲速則不達”的名諺,，我想，我們做企業(yè),、做品牌,，同樣需要學會適時的放慢腳步，去積累,、去韜晦,，不斷地完善產(chǎn)品、完善服務(wù),、完善周邊,，厚積而薄發(fā)，隨著趨勢到來節(jié)點集中發(fā)力,，才能做到必勝一擊,。做一個先驅(qū)，不是先烈,。; 個人分類: 《借勢》連載|3700 次閱讀|0 個評論

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