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從前戲到全壘打,，樂視生態(tài)營銷正在大殺四方: 劉東明 2015-12-25 09:43; 從前戲到全壘打，樂視生態(tài)營銷正在大殺四方北大清華電商網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家,，電商邦創(chuàng)始人在樂視生態(tài)2016中，樂視提出三大加速度：1,、生態(tài)加速度：樂視“開放生態(tài)圈”,，重塑用戶場景生活,；2、戰(zhàn)略加速度：緊密圍繞樂迷生活需求,，用視頻服務(wù)生活,；3、資源加速度：重磅資源整裝待發(fā),，打造內(nèi)容營銷第一平臺,。從《甄嬛傳》《紅高粱》到《羋月傳》，從《蒙面歌王》到重金買斷獨播版權(quán)的《全員加速中》,，從樂視414新品發(fā)布會到919樂迷節(jié)——回顧即將過去的2015年,，我們來看，樂視生態(tài)營銷的進程是如何做到不斷加速的,？從《甄嬛傳》到《紅高粱》再到《羋月傳》,，樂視如何完成大劇營銷黃金三級跳？內(nèi)容是世界的入口,，樂視網(wǎng)是行業(yè)里最早提出購買正版版權(quán)的視頻網(wǎng)站,，也是視頻網(wǎng)站中最懂用戶的平臺。菲利普•科特勒曾在《營銷革命3.0》指出,，價值驅(qū)動型商業(yè)模式是當(dāng)下營銷3.0時代的制勝之道,。內(nèi)容經(jīng)營要注入文化才有價值，當(dāng)其他視頻網(wǎng)站還處在版權(quán)購買+會員的初級流量經(jīng)營階段,，樂視則已經(jīng)開始了“大劇看樂視”品牌價值觀的系統(tǒng)塑造,。樂視大劇營銷一級跳：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓,，望盡天涯路,。2011年，樂視網(wǎng)宣布花費近2000萬購得《甄嬛傳》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán),，《甄嬛傳》則回饋樂視35億流量,、5000萬收入聚集了一大批有粘性的用戶群，“大劇看樂視”理念開始深入人心,。樂視大劇營銷二級跳：到中流擊水,，浪遏飛舟。2013年,，樂視9億收購《甄嬛傳》制作公司花兒影視,，推出第一部電視劇《紅高粱》，成功從“擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”升級到“擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”層面,，進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游,。從《紅高粱》開播前預(yù)熱，到開播后話題互動,，從開播大典晚會,，到“看紅高粱探班羋月傳”活動,，樂視將一部劇從制作、播出到營銷全平臺無縫連接,，開啟全流程營銷時代,。樂視坐穩(wěn)大劇第一平臺。樂視大劇營銷三級跳：驀然回首,，那人正在燈火闌珊處,。2015年底上線的《羋月傳》真正實現(xiàn)了制作播出無縫銜接�,！霸靹≌吒畡　�,，自制為樂視內(nèi)容營銷提供了充足的空間，從創(chuàng)意,、到劇本,，從拍攝、制作到發(fā)行,、推廣,，每一個環(huán)節(jié)都可成為營銷觸點，成功打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,，“版權(quán)+出品+投資+自制”四駕馬車的格局已經(jīng)逐步完善,。相比制作意義上的大劇，《羋月傳》的生產(chǎn)環(huán)節(jié)由單純的影視公司變成了互聯(lián)網(wǎng)+影視公司,，從根本上帶來了模式上的更迭,。《羋月傳》未播先熱,，開播即登“收視王座”，鏈家網(wǎng),、唯品會,、加多寶等近百家品牌投放了廣告，總體量達數(shù)億元,，再造業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級標(biāo)桿——羋月現(xiàn)象,。“大劇看樂視”開始成為一種生活習(xí)慣,。從《蒙面歌王》到《全員加速中》,，樂視如何創(chuàng)造“立體式娛樂生態(tài)玩法”？作為吸睛利器,，綜藝節(jié)目具有生命周期長,、二次開發(fā)空間大、比影視劇更能培育觀眾的長期粘性,、忠誠度和品牌認知等特點,。伴隨娛樂需求上升至剛性需求,，曾經(jīng)疲軟的綜藝節(jié)目成為平臺爭奪的熱點，樂視從幾年前就開始重視綜藝節(jié)目的經(jīng)營,，并將樂視生態(tài)運用到綜藝節(jié)目,，逐步摸索出以人為本的“立體式娛樂生態(tài)玩法”：衍生內(nèi)容+互動創(chuàng)新+強力推廣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是樂視立體生態(tài)玩法的強大基礎(chǔ)與核心,。拿下《蒙面歌王》,、《全員加速中》顯示出樂視的慧眼獨具，這兩檔節(jié)目具有創(chuàng)意新穎,、商業(yè)屬性強,、認知度高等優(yōu)質(zhì)基因。衍生內(nèi)容拼的是創(chuàng)意開發(fā)能力,，樂視功底深厚,。依托《蒙面歌王》推出《歌王大追蹤》、《歌王魅影》 ,、《星月私房話》 ,，策劃O2O演唱會《蒙面歌王》“Live生活音樂會”，以及音樂純享,、歌王精彩時刻等適合社交網(wǎng)絡(luò),、移動端傳播的內(nèi) 容；依托《全員加速中》推出《全員目擊》,、全能英雄榜等,，深受粉絲追捧。同時,，樂視還把節(jié)目中的明星面具,、面具鑰匙鏈及靠墊、明星裝備等周邊產(chǎn)品放到樂視商城銷售 ,，線下活動時用3D打印機為粉絲定制面具等多元化內(nèi)容,。凱文·凱利在《必然》提到一個重要關(guān)鍵詞 “ 屏讀 ” ，它與另一關(guān)鍵詞 “ 互動 ” 密切相連,，屏讀跨屏穿越,，全域互動營銷。互動拼的是創(chuàng)新,，樂視從節(jié)目為中心到用戶為中心,，通過以用戶運營為核心的互動式創(chuàng)新布局，實現(xiàn)用戶規(guī)模聚合效應(yīng) ,。兩檔節(jié)目用戶的互動體驗都是獨一無二的：《蒙面歌王》中,，推出H5猜歌類手游“歌王猜猜猜”，針對唱吧、小咖秀等高活躍度APP的深度合作,，樂視超級手機與《蒙面歌王》聯(lián)合打造歌王投票“窒息時刻”,，開通觀眾聽審團的獨享通道等；《全員加速中》與粉絲各種“玩�,！�,，籌備了簽到、押注,、眾籌,、H5游戲、兌換等互動活動,；從粉絲中征集問題進行專訪剪輯成視頻 ,，從粉絲留言中篩選出經(jīng)典留言，被選中的粉絲有機會獲得樂視生態(tài)禮包,，包括樂視手機,、臂包、綁帶等明星在節(jié)目中的道具等 ,；節(jié)目結(jié)束后,，樂視還將制作限量全員加速英雄卡，贈送給廣大粉絲等 ,。推廣拼的是全渠道,。在古代，我們是“言語之民”,；500年前,，古登堡活字印刷術(shù)發(fā)明，我們開始成為“書籍之民”,；今天,，我們是“屏幕之民”。技術(shù)讓信息不再桎梏于書本,，信息在各種屏幕之間川流不息,，我們都是屏幕的子民。樂視強大的生態(tài)系統(tǒng),，打破屏幕邊界，生態(tài)化反,。樂視領(lǐng)先的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)體系覆蓋,，TV、PC,、Phone,、Pad、電影五屏乃至將來汽車端等終端的占領(lǐng),，乃至線下 1500家LePar體驗店……全生態(tài)聯(lián)動,，海陸空戰(zhàn)隊全線齊發(fā),，讓樂視穿越屏幕壁壘，真正實現(xiàn) “屏幕無處不在,，內(nèi)容也無處不在 “,，完美地將用戶體驗和客戶體驗融合在一起。值得一提的是,，《全員加速中》的產(chǎn)品植入也越來越“生態(tài)”了,。樂視超級手機天然植入，作為《全員加速中》嘉賓通訊工具 ,，參與《全員加速中》整個制作過程,，在節(jié)目游戲中負責(zé)消息的傳導(dǎo)、任務(wù)的下達等 ,，產(chǎn)品功能及品牌認知全都得到充分的曝光,，開啟網(wǎng)臺深度聯(lián)動新模式。樂視正從一家視頻網(wǎng)站變成一個“立體星球生態(tài)”,。這個生態(tài)里,，樂視采用了與美國五大有線電視網(wǎng)相似的“渠道+內(nèi)容”商業(yè)模式，這也是好萊塢經(jīng)典內(nèi)容經(jīng)營模式,。樂視所進行的都是圍繞“渠道“”內(nèi)容”兩個元素去經(jīng)營,，構(gòu)建的龐大內(nèi)容版權(quán)庫和自制能力是樂視的內(nèi)容體系，而樂視網(wǎng),、樂視電視,、樂視手機、盒子,、樂小寶,、樂視汽車、樂視自行車等是渠道,，不同渠道依托硬件屬性又催化出不同東西,，對內(nèi)容體系的建設(shè)、渠道相互之間的聯(lián)動起到巨大的催化作用,。通過其生態(tài)系統(tǒng)的每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)連貫性的用戶體驗,，同時在這個過程中追尋連貫性的營收。樂視網(wǎng)全國策略中心總經(jīng)理李嶸在2016資源推介會中給出了樂視綜藝節(jié)目的定位“樂視網(wǎng)將持續(xù)打造綜藝第一平臺,�,！睆拇髣〉谝黄脚_到綜藝第一平臺，可見樂視的野心,。從 414 發(fā)布會到 919 樂迷節(jié),，樂視如何讓 “ 發(fā)布會經(jīng)濟 ” 變?yōu)槲鹕衿鳎? 不管是樂視那場賣了 2000 萬的 414 手機發(fā)布會，還是當(dāng)天總收入即超過 17 億元、轟動整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的樂視 919 樂迷節(jié),，都在說明同一件事情：樂視正從一家視頻網(wǎng)站變成一個生態(tài),，在這個生態(tài)里，樂視實現(xiàn)商業(yè)化的渠道已不僅是傳統(tǒng)的視頻廣告收入,，而是多種盈利模式共生共存,， “ 發(fā)布會經(jīng)濟 ” 便是很好的例證。樂視發(fā)布會簡直就是科技,、資本,、娛樂圈舉行的一次盛大狂歡派對。樂視發(fā)布會之所以能多方位,、多角度打破行業(yè)記錄,，成為一種現(xiàn)象級產(chǎn)物，在諸多山寨蘋果式發(fā)布會中,，殺出一條獨一無二血路,，終極秘籍還是在于樂視生態(tài) “ 平臺 + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用 ” 四架馬車，即由垂直整合的閉環(huán)生態(tài)鏈和橫向擴展的開放生態(tài)圈共同構(gòu)成的樂視開放的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng),。樂視發(fā)布會本身已然成為一款爆品,。樂視發(fā)布會能請動整個娛樂圈，如此產(chǎn)品怎么能不讓人尖叫,。但樂視掌控了什么原力能喚醒眾多明星呢,？這主要是因樂視生態(tài)的終端和內(nèi)容均和明星產(chǎn)生了強大的化學(xué)反應(yīng)。在終端上,，目前在娛樂圈至少已經(jīng)有一半的明星正在使用超級電視,，有了超級電視的良好體驗，將大咖明星轉(zhuǎn)移到超級手機及其他終端上,，就容易許多,。同樣在內(nèi)容端樂視也能與明星產(chǎn)生強烈化反，樂視旗下內(nèi)容公司包括樂視影業(yè)和花兒影視等,。去年樂視影業(yè)全年票房收入超過 30 億元,，已經(jīng)排名民營電影公司前列，其中簽約導(dǎo)演就包括張藝謀,、鄭曉龍,、陸川等，曾經(jīng)制作《甄嬛傳》的花兒影視也是樂視網(wǎng)旗下子公司,，因此在內(nèi)容上,，樂視自然能夠擁有最為優(yōu)秀和廣泛的明星資源。而廣告主選擇樂視便是看中了樂視生態(tài)以及樂視用戶共同營造的長尾效應(yīng),。這就是為什么樂視發(fā)布會能夠匯聚八方資源和優(yōu)秀廣告主，創(chuàng)造令人咂舌的營收！很多企業(yè)想山寨樂視發(fā)布會,，但是樂視你還真學(xué)不會,。樂視的生態(tài)循環(huán)不是一朝一夕的把式，其子生態(tài)的強大業(yè)務(wù)戰(zhàn)線是樂視發(fā)布會資源裂變,，財富變現(xiàn)的的重要因素,。目前樂視已經(jīng)形成了跨全球互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)為基礎(chǔ)的 7 大子生態(tài)，這 7 大子生態(tài)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài),，然后互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)之上有 6 個子生態(tài),，分別是內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài),、手機生態(tài),、體育生態(tài)、汽車生態(tài)以及未來的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài),。未來,，樂視還將借道手機，通過中國首個全終端智能生態(tài)系統(tǒng) EUI 構(gòu)架 “ 一云多屏 ” 模式,，為消費者搭建一個立體生活圈,，最終通過互聯(lián)實現(xiàn)汽車、移動端以及電視等智能設(shè)備的多屏無縫銜接,。未來的視頻平臺競爭,，內(nèi)容是入口，用戶體驗是核心,。樂視能從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā),，通過場景的影響取悅客戶；通過內(nèi)容的引擎滿足客戶,；通過發(fā)布會式的經(jīng)濟回饋客戶,，成功地向行業(yè)證明 —— 有生態(tài)，自己就是豪門,。; 795 次閱讀|0 個評論

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