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巧克力市場(chǎng),,國(guó)內(nèi)“老大”----金帝出局,?
熱度 3 丁忠衛(wèi) 2016-2-17 02:14
去年下半年一直瘋傳的中糧準(zhǔn)備出售金帝的“流言”,,在嘉士利入股和中糧子公司華高置業(yè)收購(gòu)之間,中糧最終還是選擇了內(nèi)部消化,。 2016 年 1 月 3 日,,中糧集團(tuán)旗下上市公司中國(guó)食品發(fā)布公告,以總價(jià) 6.11 億元出售 prizeddevelopments (簡(jiǎn)稱 PD 公司) 100 %權(quán)益,,而這家公司持有的主要資產(chǎn)正是中糧食品金帝(深圳)有限公司 100% 股權(quán),,買方則為中糧旗下另一上市公司中糧地產(chǎn)的全資子公司華高置業(yè)有限公司,。 網(wǎng)上盛傳中糧這種做法是“從左手到右手”,筆者卻感覺中糧的此意不是這么簡(jiǎn)單,,從傳言嘉士利有意入股金帝開始,,就有跡象表明嘉士利更看重的是金帝在深圳的地產(chǎn),而非金帝的巧克力主業(yè)本身,,據(jù)悉 PD 公司擁有編號(hào)為 B405-0029 地塊及其地上 5 棟建筑物,該地塊位于深圳市福田區(qū)北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū),,面積約 2.8 萬平方米,。該地塊地理位置優(yōu)勢(shì)明顯,商業(yè)價(jià)值不菲,。而最終金帝由中糧旗下的地產(chǎn)公司來接手,,很明顯還是沖著這塊地,食品不隸屬食品公司而劃歸地產(chǎn)公司,,目的顯而易見,。 多年來,金帝一直是國(guó)產(chǎn)巧克力中的老大,,這是毋庸置疑的,,但金帝對(duì)于中國(guó)食品來說,位置則極其尷尬,,和糧油,、酒水等相比只能算一桌酒席中的一個(gè)小涼菜而已,中糧上市公司中國(guó)食品( HK00506 )半年度報(bào)告顯示,,截至 2015 年,,金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收 1.98 億元,銷售額同比下滑 9% ,,僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊 1.3% ,。不被中國(guó)食品重視,自然也會(huì)被中糧視為包袱,, 這也讓金帝在中糧內(nèi)部一直被邊緣化,,得不到中糧的資源、費(fèi)用上面的傾斜,。 尤其從 2011 年開始業(yè)績(jī)連續(xù)四年下跌,,中糧對(duì)金帝進(jìn)行了幾次調(diào)整又沒有起到良好的效果,和糧油,、酒水平臺(tái)合并之后,,由于本身幾類產(chǎn)品的渠道差異比較大,操作手法又不同,,反而讓團(tuán)隊(duì)更加無所適從,,造成人員流動(dòng)也比較大,。這一系列都已經(jīng)讓中糧高層對(duì)金帝逐漸失去耐心,再加上 2015 年深圳房?jī)r(jià)突然暴漲,,預(yù)示著深圳是全國(guó)為數(shù)寥寥的房?jī)r(jià)堅(jiān)挺上漲的一個(gè)城市,,這自然更加堅(jiān)定了中糧舍棄金帝而將眼光喵向金帝在深圳所占的那 2.8 萬平方米土地的決心,這對(duì)于一個(gè)集團(tuán)公司來說,,這種做法是沒錯(cuò)的,,但對(duì)于金帝自身來說,就意味著要被剝離,,再出售或者轉(zhuǎn)型做代工的結(jié)局,。這不免讓從事食品特別是巧克力的行業(yè)人士扼腕痛惜,在振新民族品牌的道路上,,巧克力行業(yè)又變得迷霧茫茫,。 筆者可以斷言一下,金帝自被出售給華高地產(chǎn)開始,,在巧克力市場(chǎng)上,,國(guó)內(nèi)巧克力老大,基本出局了,,從此,,德芙、費(fèi)列羅,、好時(shí)等外資巧克力品牌一統(tǒng)高端巧克力市場(chǎng),,中低端巧克力市場(chǎng)由于金絲猴被收購(gòu)、金帝的出局,、徐福記被收購(gòu),,則群龍無首,也就是說,,國(guó)產(chǎn)巧克力至少 3-5 年內(nèi)很難有實(shí)力再對(duì)外資巧克力構(gòu)成威脅,。作為國(guó)企中糧,這種做法站在生意的角度上雖然沒什么可說,,但站在民族企業(yè)發(fā)展的角度上卻是自毀長(zhǎng)城,,中國(guó)的唯一可以在巧克力市場(chǎng)上有實(shí)力與外資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的金帝,國(guó)產(chǎn)巧克力的最后一面大旗就這樣自己插上,,自己又給拔掉了,,這幾乎是中國(guó)巧克力的全面潰敗, 3-5 年內(nèi),,國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)將是外資的天下,,也許這是杞人憂天,巧克力行業(yè)可能本來就不是我們民族品牌該進(jìn)入的行業(yè),。日化行業(yè)全面潰敗,,外資品牌比比皆是,,甚至中國(guó)人用了幾十年的美加凈、中華牙膏等等都被外資收購(gòu),;汽車行業(yè),,僅剩吉利勉強(qiáng)支撐門面;例子不勝枚舉,,現(xiàn)在國(guó)人就連買個(gè)電飯煲,、馬桶蓋都要跑到日本。長(zhǎng)此以往,,振新民族品牌真的只能當(dāng)做有個(gè)口號(hào)了,。 從巧克力市場(chǎng)上金帝的出局來看,不免折射出了一個(gè)問題,,就是當(dāng)實(shí)體遇上房地產(chǎn)行業(yè),,真正的企業(yè)家會(huì)怎樣選擇的問題,。上屆政府領(lǐng)導(dǎo)的十年,,是中國(guó)房地產(chǎn)瘋狂發(fā)展的十年,很多做實(shí)體的老板們(不能稱之為企業(yè)家),,都相繼撲向了房地產(chǎn)市場(chǎng),,雖然多有斬獲(是指金錢財(cái)富上),但也基本上讓我們的制造業(yè)幾乎停滯了十年,,當(dāng)做房地產(chǎn)一夜暴富的故事在身邊一再出現(xiàn)時(shí),,能有多少人能安下心來研發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)加工產(chǎn)品,、售賣產(chǎn)品,?所以,今天反過頭來看,,中國(guó)的制造業(yè)在發(fā)展了多年依然如此落后,,很多行業(yè)的產(chǎn)品都被外資品牌占領(lǐng)了,外資企業(yè)可以花十年的時(shí)間在研發(fā)產(chǎn)品,、培育市場(chǎng),,而我們放任中低端產(chǎn)品自流,而把重心放在了來錢更快的房地產(chǎn),,在房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的過程中,,賺到了不少錢,房地產(chǎn)泡沫破了之后呢,?當(dāng)然,,這可能也不關(guān)你事,畢竟,,你只是個(gè)老板,,而非企業(yè)家,。筆者認(rèn)識(shí)的一些企業(yè)老板,在這兩年房地產(chǎn)低迷的情況下,,回過頭來想重新拾起曾經(jīng)不被重視的企業(yè)時(shí),,所有都已物是人非了。由于前幾年的瘋狂擴(kuò)張,,資金鏈出現(xiàn)問題,,企業(yè)無資金去研發(fā)、更換設(shè)備,,無費(fèi)用投入市場(chǎng),,靠老產(chǎn)品能茍延殘喘幾時(shí)? 金帝的出局,,和內(nèi)部的管理流程是分不開的,。做快消品的都知道,雖然都屬于快消品,,但糧油,、酒水、巧克力,,在營(yíng)銷上有共通的地方,,但差別還是蠻大的,對(duì)于經(jīng)銷商那種小的商貿(mào)公司或者說體量不是很大的企業(yè)來說,,團(tuán)隊(duì),、渠道、客戶可以不用細(xì)分,,這樣可以共享平臺(tái),,節(jié)約成本。但要是體量比較大的企業(yè),,如中國(guó)食品,,應(yīng)該成立各自的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作,這時(shí)的平臺(tái)不但不能共享,,成本不會(huì)節(jié)約,,反而會(huì)增加不必要的時(shí)間及人力成本,平臺(tái)更會(huì)因重心和精力不同,,厚此薄彼,,最終損失本該增加的銷量。 金帝本身的出局,,和中糧這樣一個(gè)國(guó)企體制也是分不開的,。巧克力屬于快消品行業(yè),快消品顧名思義是要快,而國(guó)企的一些體制,,從上而下相對(duì)是要官僚化一些,,很多營(yíng)銷政策及批復(fù)要慢很多,畢竟條條框框比較多,,靈活性較小,,這和外資企業(yè)及民營(yíng)企業(yè)比起來,就會(huì)遜色很多,。曾經(jīng)在 2007-2009 那幾年,,金帝在市場(chǎng)上的表現(xiàn)風(fēng)生水起,估計(jì)那時(shí)的金帝在經(jīng)營(yíng)上是向民營(yíng)企業(yè)看齊了,,之后幾年到目前,,明顯缺乏活力,市場(chǎng)運(yùn)作固化了,,基本也沒有市場(chǎng)費(fèi)用的投入了,,賣場(chǎng)的陳列也很難見到了,四連跌也就在情理之中了,。 其實(shí),,筆者認(rèn)為,如果站在振新民族產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)上,,中糧完全不必這么做,,中糧屬于超大國(guó)企,,不差錢,,更應(yīng)該扶持行業(yè)的民族品牌。金帝也不用從中國(guó)食品剝離出來,,有一個(gè)兩全其美的辦法:將目前深圳梅林工業(yè)園區(qū)的土地及工廠賣掉,,至于“左手到右手”,還是賣給別的房地產(chǎn)開發(fā)商,,都不是問題,。所得收益拿出全部或者部分,在深圳的關(guān)外或者是別的城市再建一個(gè)大型工廠,,工廠全部遷移,,金帝依然隸屬中國(guó)食品,但公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng),,外聘一些有經(jīng)驗(yàn)的高管,,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)獨(dú)立,不與糧油,、酒水等共享平臺(tái),,靠著金帝多年積累的生產(chǎn)技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、物流,、經(jīng)銷商以及在消費(fèi)者當(dāng)中的口碑,,研發(fā)出創(chuàng)新的新品,制定出適宜的營(yíng)銷規(guī)劃,,提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)執(zhí)行力,,整合物流,激發(fā)經(jīng)銷商的積極性,,這樣運(yùn)作,,不出三年,一個(gè)全新的金帝必將誕生,,依然可以扛起國(guó)產(chǎn)巧克力老大的這面大旗,,繼續(xù)挑戰(zhàn)外資的巧克力品牌。 縱觀國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)廠家,,徐福記,、金絲猴先后被雀巢和好時(shí)收購(gòu),雅客,、馬大姐,、金冠等企業(yè)的巧克力并不是主營(yíng)品項(xiàng),梁豐,、怡濃,、黑金剛等品牌還在中低端巧克力市場(chǎng)廝殺,線上巧羅等品牌體量還較小,,唯一的老大金帝又出局了,,國(guó)產(chǎn)巧克力整體堪憂,在這種局面下,,中糧作為超大國(guó)企,,應(yīng)該站出來,支持金帝進(jìn)行全面改革,,進(jìn)行一次大膽的摸索和嘗試,,金帝并沒有進(jìn)入膏肓,也不屬于國(guó)家正在進(jìn)行的供給側(cè)改革中需要化解的過剩產(chǎn)能企業(yè),,相反,,國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)需求每年都在增加,是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng),,金帝經(jīng)過多年的市場(chǎng)沉淀,,品牌和認(rèn)知度的積累也是不錯(cuò)的,無非就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行一些勇敢的變革,,平臺(tái),、人員、流程、費(fèi)用,、物流等進(jìn)行一些調(diào)整,,失去的市場(chǎng)還是能夠奪回來的,通過 2-3 年調(diào)整,,可以重新挑戰(zhàn)外資品牌的巧克力,,也保留了國(guó)產(chǎn)巧克力的一些尊嚴(yán)。 當(dāng)然,,這些都是筆者的個(gè)人觀點(diǎn),,也是基于金帝目前還是有比較強(qiáng)大的基礎(chǔ),研發(fā),、生產(chǎn),、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都比較完善的情況下做出的判斷。至于金帝在被出售之后的走向,,更加可能被再出售或者做代加工,,畢竟,中糧應(yīng)該是有自己的打算了,,國(guó)企按什么套路出牌,,筆者很難揣測(cè),這么大的一個(gè)企業(yè)被賣掉,,后續(xù)掃尾工作會(huì)有很多,,工作調(diào)整,人員安置等等,,目前,,從金帝內(nèi)部人士那里的消息是,公司目前除了知道被出售了,,還沒有任何進(jìn)一步的消息,,包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依然還在和中國(guó)食品一起辦公,,工作內(nèi)容也無變化,,進(jìn)一步的消息應(yīng)該是要等到年后了。 總之,,金帝的出局,,不僅僅是在企業(yè)內(nèi)部引起了震蕩,在中國(guó)的巧克力市場(chǎng),,依然震動(dòng)不小,,作為國(guó)內(nèi)巧克力當(dāng)之無愧的老大,出局,,是一件很尷尬很無奈的事情,,而且,會(huì)對(duì)今后的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌帶來深遠(yuǎn)的影響,當(dāng)然,,也會(huì)帶來相應(yīng)的發(fā)展空間,,金帝在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),是需要接盤俠的,。
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