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策略性競爭：改變市場格局的力量————南京好知味餐飲娛樂公司營銷轉(zhuǎn)型及策略提升紀(jì) ...: 崔自三 2015-12-31 12:15; 2014 年 12 月,，南京好知味餐飲娛樂公司（化名）董事長陳先生帶領(lǐng)公司四位高管，參加了在杭州一家管理咨詢公司主辦,，筆者主講的兩天一晚的“年度營銷頂層設(shè)計”的課程,，也許課程切題,，客戶主動邀約，接下來,，就有了筆者和助理對這家公司為期一周的上門培訓(xùn)與營銷策略提升輔導(dǎo),。通過兩天多的內(nèi)外部市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了這家公司面臨的困境和問題：截至年底,，經(jīng)營目標(biāo)只完成 70% 左右,，利潤更是大幅下滑，而原因有以下幾點：一是經(jīng)濟(jì)疲軟,，帶來的消費力下降,；二是中央反腐，尤其是中央八項規(guī)定,，讓定位高端,，主打政務(wù)、商務(wù)人群的好知味遭遇寒冬,；三是公司處于等靠狀態(tài),，不善于營銷市場，致使而上而下手足無措,，菜品創(chuàng)新,、顧客服務(wù)等，徘徊不前,，員工也士氣不振,。思路決定出路，趨勢決定未來,。針對此種狀況,，筆者決定先從企業(yè)管理層入手，引導(dǎo)大家改變觀念,，讓大家正確認(rèn)識中央八項規(guī)定：不是業(yè)績下滑的唯一因素政府機(jī)關(guān)三公消費少了,，但中高端消費，依然存在,，大家不要自我設(shè)限,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2014-2018 年中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報告》顯示， 2013 年全國餐飲收入累計實現(xiàn) 25392 億元,，同比增長 9% ,。未來餐飲行業(yè)，將有以下發(fā)展趨勢：品牌力成制勝法寶,，文化餐飲將更具競爭性,；大眾化餐飲為餐飲市場的主流,；連鎖經(jīng)營是做強(qiáng)做大的途徑；網(wǎng)絡(luò)營銷將與傳統(tǒng)餐飲高度嫁接,；健康養(yǎng)生餐飲,，將成為未來餐飲新的風(fēng)向標(biāo)。為此,，筆者給這家企業(yè)進(jìn)行了如下策略報告梳理與建議：一,、戰(zhàn)略定位與規(guī)劃：從高端到中高端轉(zhuǎn)型，做品牌餐飲,、文化餐飲,、服務(wù)餐飲、特色餐飲四位一體,，構(gòu)建核心競爭要素,，全面提升競爭力。二,、樹立大市場,、大客戶,、大營銷理念,。采取多品牌大眾化策略，不同門店品牌定位不同顧客人群,，樹立大市場概念,，從找市長到找市場，積極拓展中高端客戶,，綜合運(yùn)用各類營銷手段,，提升經(jīng)營業(yè)績。三,、新常態(tài),、新營銷、新突破,、新格局,。在新常態(tài)下，通過新的營銷策略,，達(dá)到新的突破,，最后形成新的有利競爭格局，改變思維定式,，創(chuàng)新營銷模式,，創(chuàng)造嶄新的局面。四,、營銷組合策略： 1 ,、產(chǎn)品策略：南京是中國八大古都之一,，也是旅游城市，因此,，在產(chǎn)品方面,，既要突出特色，比如“雞精味精不入菜,，原汁原味原生態(tài)”,，部分門店，尤其是風(fēng)景區(qū)門店應(yīng)該注重菜品融合,，中國向來有不同的地域特色：南甜北咸,，西酸東辣，比如,，滿漢全席,，由中國八大菜系組成，針對高端消費,，可以采取菜品或顧客細(xì)分,，比如引進(jìn)韓國生蠔。注重消費者體驗,，開放后廚,，將消費、體驗,、娛樂為一體,，比如，將有的門店改造成文化主題餐廳,，或以婚宴接待為主的餐廳,，強(qiáng)調(diào)門店產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是在食材,、樣式,、功能等方面，比如,，推出遼參專廚,，目的是通過推出新產(chǎn)品，更換新菜單,，實現(xiàn)產(chǎn)品與門店的轉(zhuǎn)型,，從高高在上，到飛入尋常百姓家,。 2 ,、價格策略：采取滲透定價與撇脂定價并行的方式。通過滲透定價,，比如,，金牌名菜蘿卜絲干蟶,，常年 9.99 元份，吸引顧客,，引導(dǎo)高利潤產(chǎn)品消費,，而通過新產(chǎn)品的撇脂定價，來獲取利潤,。此外,，將一處位于商業(yè)區(qū)且居民區(qū)也比較集中的餐飲門店，定位為主打婚宴市場,，補(bǔ)充,、完善婚宴設(shè)備，并制定套餐價 ,。對于婚宴,、生日宴、滿月酒,、百日宴,、壽宴、商務(wù)會議以及節(jié)日宴優(yōu)惠大禮包：免費氣球布置現(xiàn)場,、免費電子屏顯示,、水牌制作、免費使用移動音響設(shè)備 ,、免費使用投影儀,、投影布、免費停車 ,、酒水超市價、免費贈送果盤 ,、送神秘禮物一份,，通過更多的附加服務(wù)，為中高定價提供價值支撐,。 3 ,、渠道策略：從坐商到行商，成立渠道拓展部,，主動營銷,，開發(fā)客戶，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷,，通過 O2O 模式,，開展線上線下推廣活動。比如,，借助美團(tuán),、拉手,、大眾點評等團(tuán)購網(wǎng)站，實現(xiàn)與消費者的近距離對接,，開展外送服務(wù)午市套餐（鎖定周圍 20 分鐘以內(nèi)的寫字樓,、銀行），同時,，加大與出租車司機(jī),、會員互動機(jī)制，鼓勵老會員帶動新會員,，制定獎勵機(jī)制,，（原卡打折，送消費券,、充值多少送多少,，舉辦沙龍小型座談會等）。 4 ,、促銷策略：總體堅持一個原則,，那就是差異化，與競爭對手形成促銷隔離,，最大化地通過促銷,，起到有效的消費拉動效果。比如,，通過廣告置換方式,，在《金陵晚報》做活動推廣，通過促銷來帶動銷售,，以規(guī)模銷售來帶動促銷,，二者相得益彰，推出每天都有特價菜,，套購形式,，增加銷售量，比如,，點一個招牌菜：炭燒豬頸肉 +3.8 元送價值 20 元的冷熱飲,。特色菜肴都有會員價，如：原價 98 元,，會員價 88 元,，直接體現(xiàn)在菜單上。推出免費色拉吧,，周一至周五午市提供,，每周一次抽獎活動。舉行公益活動，比如,，臘八免費捐粥,，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象與公眾影響力，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感,、美譽(yù)度等,。同時，還通過自媒體,、新媒體模式,，比如微信圈，領(lǐng)班以上骨干,，限定時間,，在微信圈發(fā)一條本店優(yōu)惠活動或者養(yǎng)生、祝福等,。消費后評價,，贈送顧客 5 個積分，促使形成口碑效應(yīng),。 5 ,、服務(wù)策略：服務(wù)創(chuàng)造價值，服務(wù)創(chuàng)造區(qū)隔,，輔導(dǎo)企業(yè)制定服務(wù)五準(zhǔn)則：真正視顧客為上帝,、不怠慢顧客、不輕易拒絕顧客,、永遠(yuǎn)面帶微笑,、不與客戶賭氣；制定“用情”服務(wù)方案：真情：真心付出,，真誠對待,；親情：視顧客為親人；友情：視顧客為朋友,；戀情：視顧客為“戀人”,。并通過如下服務(wù)措施來提升顧客的滿意度： 1 ）樹立全員營銷、全員服務(wù)意識 ,； 2 ）從組織架構(gòu)上給服務(wù)以“名分” ，成立 VIP 大客戶部或大客戶服務(wù)部 ,，建立統(tǒng)一客服熱線全天候熱線,； 3 ）實施差異化服務(wù)，比如為就餐的車加車蓋,，提供充電寶,、代駕等。還具體推出“暖色調(diào)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：室內(nèi)溫度：根據(jù)季節(jié)將大廳的溫度調(diào)到舒適的度數(shù)，夏天： 23 °,、冬天： 26 °,，為了保證度數(shù)，在進(jìn)入口處安裝玻璃門,；服務(wù)溫度：面帶微笑,，五米注視，三米微笑,，露出 6-8 顆牙齒,；產(chǎn)品溫度：每日開市之前提前打開家私柜預(yù)熱，保證菜品上桌的溫度,；音樂：大廳播放經(jīng)典暖歌曲,，比如《回家》、《夢中的婚禮》等,。除此之外,，我們還協(xié)助好知味調(diào)整組織架構(gòu)：成立市場營銷部，包括調(diào)研,、企劃,、督導(dǎo)，完成真正的市場化運(yùn)作,，創(chuàng)辦好知味商學(xué)院,，打造學(xué)習(xí)型組織，通過提升員工素質(zhì),，全方位提升競爭力,。優(yōu)化薪酬考核體系，根據(jù)門店經(jīng)營業(yè)績及盈利水平不同,，優(yōu)化和改善現(xiàn)有薪酬制度,，打造有競爭力的薪酬機(jī)制，提高全體員工工作主動性,、能動性以及創(chuàng)造力,。由于南京好知味自上而下的改革決心以及全力配合，以上營銷組合策略得到了很好的貫徹實施,， 2015 年 8 月,，從企業(yè)傳來消息，全年經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫱瓿�,，在�?jīng)濟(jì)下行壓力大,，高端餐飲不景氣的情況下，南京好知味順利渡過轉(zhuǎn)型關(guān),，為 2016 年大幅提升,，以及再上新臺階,，奠定了良好的基礎(chǔ)。通過此案例,，我們獲得如下啟發(fā)： 1 ,、在經(jīng)濟(jì)寒冬，守常必敗,，知變則勝,。關(guān)鍵是企業(yè)負(fù)責(zé)人想不想變，是不是真正的變,。南京好知味陳董是軍人出身,，保持了軍人的決斷力、執(zhí)行力,，此為此次項目順利開展與實施的關(guān)鍵與前提,。 2 、營銷策略一定要基于企業(yè)實際,，最適而非最優(yōu),。一些營銷項目之所以擱淺，很大程度上是因為脫離企業(yè)實際看問題,，而此次項目之所以取得效果,，跟從一開始聽課就廣泛交流，項目介入后,，大量的實地調(diào)研有很大的關(guān)系,，營銷組合策略建立在企業(yè)資源匹配基礎(chǔ)上，才能更好地落地與操作,。 3 ,、變革，意味著推倒重來,。企業(yè)原來主走高端路線,，受經(jīng)濟(jì)形勢及國家環(huán)境的影響，原來品牌定位已不適合新情況,，改革勢在必行,，但這種改革是一種推翻原有定位，需要斷臂扼腕的勇氣,，好在好知味的改變是決絕的,，通過打倒自己，又獲得重生,。搜索復(fù)制; 個人分類: 文章專輯|4879 次閱讀|0 個評論

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