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策略性競爭：改變市場格局的力量————南京好知味餐飲娛樂公司營銷轉型及策略提升紀 ...: 崔自三 2015-12-31 12:15; 2014 年 12 月，南京好知味餐飲娛樂公司（化名）董事長陳先生帶領公司四位高管,，參加了在杭州一家管理咨詢公司主辦,，筆者主講的兩天一晚的“年度營銷頂層設計”的課程，也許課程切題,，客戶主動邀約,，接下來，就有了筆者和助理對這家公司為期一周的上門培訓與營銷策略提升輔導,。通過兩天多的內外部市場調研,，我們發(fā)現(xiàn)了這家公司面臨的困境和問題：截至年底，經營目標只完成 70% 左右,，利潤更是大幅下滑,，而原因有以下幾點：一是經濟疲軟，帶來的消費力下降,；二是中央反腐,，尤其是中央八項規(guī)定，讓定位高端,，主打政務,、商務人群的好知味遭遇寒冬；三是公司處于等靠狀態(tài),，不善于營銷市場,，致使而上而下手足無措，菜品創(chuàng)新,、顧客服務等,，徘徊不前，員工也士氣不振,。思路決定出路,，趨勢決定未來。針對此種狀況,，筆者決定先從企業(yè)管理層入手,，引導大家改變觀念，讓大家正確認識中央八項規(guī)定：不是業(yè)績下滑的唯一因素政府機關三公消費少了,，但中高端消費,，依然存在，大家不要自我設限,。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《 2014-2018 年中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預測分析報告》顯示,， 2013 年全國餐飲收入累計實現(xiàn) 25392 億元，同比增長 9% ,。未來餐飲行業(yè),，將有以下發(fā)展趨勢：品牌力成制勝法寶,，文化餐飲將更具競爭性；大眾化餐飲為餐飲市場的主流,；連鎖經營是做強做大的途徑,；網絡營銷將與傳統(tǒng)餐飲高度嫁接；健康養(yǎng)生餐飲,，將成為未來餐飲新的風向標,。為此，筆者給這家企業(yè)進行了如下策略報告梳理與建議：一,、戰(zhàn)略定位與規(guī)劃：從高端到中高端轉型,，做品牌餐飲、文化餐飲,、服務餐飲,、特色餐飲四位一體，構建核心競爭要素,，全面提升競爭力,。二、樹立大市場,、大客戶,、大營銷理念。采取多品牌大眾化策略,，不同門店品牌定位不同顧客人群,，樹立大市場概念，從找市長到找市場,，積極拓展中高端客戶,，綜合運用各類營銷手段，提升經營業(yè)績,。三,、新常態(tài)、新營銷,、新突破,、新格局。在新常態(tài)下,，通過新的營銷策略,，達到新的突破，最后形成新的有利競爭格局,，改變思維定式,，創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造嶄新的局面。四,、營銷組合策略： 1 ,、產品策略：南京是中國八大古都之一，也是旅游城市,，因此，在產品方面,，既要突出特色,，比如“雞精味精不入菜，原汁原味原生態(tài)”,，部分門店,，尤其是風景區(qū)門店應該注重菜品融合，中國向來有不同的地域特色：南甜北咸,，西酸東辣,，比如，滿漢全席,，由中國八大菜系組成,，針對高端消費，可以采取菜品或顧客細分,，比如引進韓國生蠔,。注重消費者體驗，開放后廚,，將消費,、體驗、娛樂為一體,，比如,，將有的門店改造成文化主題餐廳，或以婚宴接待為主的餐廳,，強調門店產品創(chuàng)新,，尤其是在食材、樣式,、功能等方面,，比如，推出遼參專廚,，目的是通過推出新產品,，更換新菜單，實現(xiàn)產品與門店的轉型,，從高高在上,，到飛入尋常百姓家。 2 、價格策略：采取滲透定價與撇脂定價并行的方式,。通過滲透定價,，比如，金牌名菜蘿卜絲干蟶,，常年 9.99 元份,，吸引顧客，引導高利潤產品消費,，而通過新產品的撇脂定價,，來獲取利潤。此外,，將一處位于商業(yè)區(qū)且居民區(qū)也比較集中的餐飲門店,，定位為主打婚宴市場，補充,、完善婚宴設備,，并制定套餐價。對于婚宴,、生日宴,、滿月酒、百日宴,、壽宴,、商務會議以及節(jié)日宴優(yōu)惠大禮包：免費氣球布置現(xiàn)場、免費電子屏顯示,、水牌制作 ,、免費使用移動音響設備、免費使用投影儀,、投影布 ,、免費停車、酒水超市價 ,、免費贈送果盤 ,、送神秘禮物一份，通過更多的附加服務,，為中高定價提供價值支撐,。 3 、渠道策略：從坐商到行商,，成立渠道拓展部,，主動營銷，開發(fā)客戶,，開展互聯(lián)網營銷,，通過 O2O 模式,，開展線上線下推廣活動。比如,，借助美團,、拉手、大眾點評等團購網站,，實現(xiàn)與消費者的近距離對接,，開展外送服務午市套餐（鎖定周圍 20 分鐘以內的寫字樓、銀行） ,，同時,，加大與出租車司機、會員互動機制,，鼓勵老會員帶動新會員，制定獎勵機制,，（原卡打折,，送消費券、充值多少送多少,，舉辦沙龍小型座談會等）,。 4 、促銷策略：總體堅持一個原則,，那就是差異化,，與競爭對手形成促銷隔離，最大化地通過促銷,，起到有效的消費拉動效果,。比如，通過廣告置換方式,，在《金陵晚報》做活動推廣,，通過促銷來帶動銷售，以規(guī)模銷售來帶動促銷,，二者相得益彰,，推出每天都有特價菜，套購形式,，增加銷售量,，比如，點一個招牌菜：炭燒豬頸肉 +3.8 元送價值 20 元的冷熱飲,。特色菜肴都有會員價,，如：原價 98 元，會員價 88 元,，直接體現(xiàn)在菜單上,。推出免費色拉吧，周一至周五午市提供，每周一次抽獎活動,。舉行公益活動,，比如，臘八免費捐粥,，增強企業(yè)的品牌形象與公眾影響力,，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感、美譽度等,。同時,，還通過自媒體、新媒體模式,，比如微信圈 ,，領班以上骨干，限定時間,，在微信圈發(fā)一條本店優(yōu)惠活動或者養(yǎng)生,、祝福等。消費后評價,，贈送顧客 5 個積分,，促使形成口碑效應。 5 ,、服務策略：服務創(chuàng)造價值,，服務創(chuàng)造區(qū)隔，輔導企業(yè)制定服務五準則：真正視顧客為上帝,、不怠慢顧客,、不輕易拒絕顧客、永遠面帶微笑,、不與客戶賭氣,；制定“用情”服務方案：真情：真心付出，真誠對待,；親情：視顧客為親人,；友情：視顧客為朋友；戀情：視顧客為“戀人”,。并通過如下服務措施來提升顧客的滿意度： 1 ）樹立全員營銷,、全員服務意識； 2 ）從組織架構上給服務以“名分” ,，成立 VIP 大客戶部或大客戶服務部 ,，建立統(tǒng)一客服熱線全天候熱線； 3 ）實施差異化服務,，比如為就餐的車加車蓋,，提供充電寶,、代駕等。還具體推出“暖色調”服務標準：室內溫度：根據(jù)季節(jié)將大廳的溫度調到舒適的度數(shù),，夏天： 23 °,、冬天： 26 °，為了保證度數(shù),，在進入口處安裝玻璃門,；服務溫度：面帶微笑，五米注視,，三米微笑,，露出 6-8 顆牙齒；產品溫度：每日開市之前提前打開家私柜預熱,，保證菜品上桌的溫度,；音樂：大廳播放經典暖歌曲，比如《回家》,、《夢中的婚禮》等,。除此之外，我們還協(xié)助好知味調整組織架構：成立市場營銷部,，包括調研、企劃,、督導,，完成真正的市場化運作，創(chuàng)辦好知味商學院,，打造學習型組織,，通過提升員工素質，全方位提升競爭力,。優(yōu)化薪酬考核體系,，根據(jù)門店經營業(yè)績及盈利水平不同，優(yōu)化和改善現(xiàn)有薪酬制度,，打造有競爭力的薪酬機制,，提高全體員工工作主動性、能動性以及創(chuàng)造力,。由于南京好知味自上而下的改革決心以及全力配合,，以上營銷組合策略得到了很好的貫徹實施， 2015 年 8 月,，從企業(yè)傳來消息,，全年經營業(yè)績全面完成，在經濟下行壓力大,，高端餐飲不景氣的情況下,，南京好知味順利渡過轉型關,，為 2016 年大幅提升，以及再上新臺階,，奠定了良好的基礎,。通過此案例，我們獲得如下啟發(fā)： 1 ,、在經濟寒冬,，守常必敗，知變則勝,。關鍵是企業(yè)負責人想不想變,，是不是真正的變。南京好知味陳董是軍人出身,，保持了軍人的決斷力,、執(zhí)行力，此為此次項目順利開展與實施的關鍵與前提,。 2 ,、營銷策略一定要基于企業(yè)實際，最適而非最優(yōu),。一些營銷項目之所以擱淺,，很大程度上是因為脫離企業(yè)實際看問題，而此次項目之所以取得效果,，跟從一開始聽課就廣泛交流,，項目介入后，大量的實地調研有很大的關系,，營銷組合策略建立在企業(yè)資源匹配基礎上,，才能更好地落地與操作。 3 ,、變革,，意味著推倒重來。企業(yè)原來主走高端路線,，受經濟形勢及國家環(huán)境的影響,，原來品牌定位已不適合新情況，改革勢在必行,，但這種改革是一種推翻原有定位,，需要斷臂扼腕的勇氣，好在好知味的改變是決絕的,，通過打倒自己,，又獲得重生。搜索復制; 個人分類: 文章專輯|5009 次閱讀|0 個評論

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