品牌,，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體

品牌是一門精密的科學(xué),，他研究的是人的心智,，這是一項難度絲毫不亞于航空母艦技術(shù)研究的復(fù)雜工程,。

品牌是一門精美的藝術(shù),，人是感性的動物,，面對冷冰冰的數(shù)據(jù),，人們也更愿意接受他們所喜悅的,、所推崇的、所信仰的,。

所以,，品牌工作者,，既要精確計算出消費(fèi)者心智的運(yùn)作秩序、決策方式,，從而找到定位空間,。有時候這種空間是搶出來的，有時候這種空間是創(chuàng)造出來的,。但這都取決于對心智儲存與決策模式的研究和判斷,。

同時，品牌工作者還要洞悉人性,。任何的消費(fèi)都是為了解決問題,，但是如何去表達(dá)問題、如何擊中消費(fèi)者的恐懼與渴望,、如何傳遞解決方案,、如何讓消費(fèi)者對號入座，無不考驗著品牌工作者的人性洞察力和藝術(shù)表達(dá)力,。

品牌科學(xué),、規(guī)劃心智

1、心智認(rèn)知秩序：一種是品類認(rèn)知,，一種是情境認(rèn)知。品類認(rèn)知即傳統(tǒng)品類的組成結(jié)構(gòu),，這雖然在消費(fèi)者心智中存在,，但真正影響消費(fèi)決策的卻是后者，消費(fèi)者心智儲存信息一定是秉承實(shí)用,、易記,、易提取的原則。

2,、問題思維：找對問題,、表達(dá)問題、傳遞問題,。區(qū)隔,，是重要而必要的，但并不意味著就要完全放棄當(dāng)下,、完全無視對手的所作所為而另辟道路,。以消費(fèi)者的名義，給對手的解決方案尋醫(yī)問診,，找到問題所在,，這樣的區(qū)隔常常更具力道！

3,、突圍：就是要打破原有認(rèn)知格局,，重新規(guī)劃與建立,。消費(fèi)者心智對品牌信息的吸收與整理通常是被動的，而這種被動其實(shí)是被強(qiáng)勢品牌所左右的,。

4,、用情境落地。品牌除了要與新品類建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)之外,，需要把品牌,、新品類、獨(dú)特賣點(diǎn)與消費(fèi)情境建立起最直接的聯(lián)想,。消費(fèi)情境包括時間,、地點(diǎn)、群體,、環(huán)境,、使用方法、成本（5w2h1c）的因素（如小餓小困,、開車時等）,，目的是讓消費(fèi)者在特定情境下建立起直接消費(fèi)聯(lián)想，并盡可能打造品牌專屬的情境識別,。

一個品牌的成長過程不會有太多的試錯機(jī)會,，改變認(rèn)知通常比建立認(rèn)知更難。所以,，品牌戰(zhàn)略從建立之初,，就需要有“規(guī)劃心智”的意識，而不是邊干,、邊瞧,、邊調(diào)。

品牌藝術(shù),、愉悅心智

1,、使得消費(fèi)者心智愉悅的方式包括：物質(zhì)層面的滿足感（低價、滿足特殊需求等）,、品牌所賦予的社交屬性帶來的愉悅和被認(rèn)同感,、深層次精神給消費(fèi)者帶來的自我認(rèn)同。

2,、愉悅源于對消費(fèi)體驗的認(rèn)同,。許多企業(yè)都擁有了“體驗為王”的營銷意識，在體驗中傳遞品牌賣點(diǎn),、拉近消費(fèi)者關(guān)系,，并以體驗為素材進(jìn)行二次品牌宣傳。

比如同樣是價格促銷,，過去很多企業(yè)采取的直接低價打折的方式盡管能帶來流量,，但對品牌定位認(rèn)知,、價格策略、老顧客關(guān)系等都會帶來較大的傷害,。深諳體驗營銷之道的商家懂得借助低價讓消費(fèi)者與品牌“玩”到一起（我們所提倡的游戲化思維,，帶來社交愉悅性），讓消費(fèi)者通過“努力”去獲得額外的驚喜,，一舉四得：消費(fèi)者獲得實(shí)惠,、獲得愉悅的/有成就感的消費(fèi)體驗、增進(jìn)了品牌好感度/親近度,、讓消費(fèi)者主動宣傳品牌體驗,。

此外，體驗應(yīng)當(dāng)是一個鏈?zhǔn)较到y(tǒng),，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能帶來災(zāi)難性的打擊,。因此，企業(yè)需要構(gòu)建一個從研發(fā),、工廠,、原料、生產(chǎn),、包裝,、定價，到物流,、終端,、陳列，再到推廣,、互動,、公關(guān),、促銷,、售后、反饋,、分享在內(nèi)的全觸點(diǎn)的體驗系統(tǒng)，涵蓋價值選擇、價值交付,、價值傳遞環(huán)節(jié),，確保消費(fèi)者體驗的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。

3,、最深層次的愉悅是價值觀認(rèn)同,。價格/獨(dú)特品質(zhì)的滿足很容易被替代，社交認(rèn)同也可能很快被新的潮流所取代,，只有把消費(fèi)者對品牌的好感演變?yōu)閷ζ放苾r值觀（哲學(xué)）的認(rèn)同,，才能建立持久關(guān)系,。為什么有些人看了可口可樂的廣告，愿意一輩子不喝百事可樂,？當(dāng)然不是因為口感或贊助的某個商業(yè)活動,，這種堅持是來源于可口可樂對“快樂”的完美演繹，來源于可口可樂對社會責(zé)任的不懈堅持,！他們想要告訴世界：可口可樂正在用自己的每一點(diǎn)努力,，讓世界變得更有愛、更快樂,！

盡管很多企業(yè)覺得自己的品牌還沒有到達(dá)這個理想的階段,，或者這些看起來太過虛浮而難以捉摸，但是品牌確實(shí)需要有意識地培養(yǎng)自己的價值觀和哲學(xué),，并持續(xù)地去倡導(dǎo)和實(shí)踐,。這是正確的事情，這給消費(fèi)者帶來的愉悅是持久的,、難以割舍的,。

品牌戰(zhàn)略，其實(shí)是心智控制術(shù),！

品牌戰(zhàn)略的目的是掌控消費(fèi)者心智,，幫消費(fèi)者做選擇！越是好的品牌戰(zhàn)略,，給消費(fèi)者自由決策的空間越�,。�

三流的品牌僅僅給消費(fèi)者提供了另一種選擇,，作為消費(fèi)者備選之用,；

二流的品牌向消費(fèi)者展示自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，試圖建立比較優(yōu)勢,；

一流的品牌洞察消費(fèi)者心智秩序,，先破后立，打造符合自身利益的心智新格局,，而最重要的是限制了消費(fèi)者的選擇空間,，讓消費(fèi)者在對比之下只有“單選項”。

所以,，品牌科學(xué)計算的是消費(fèi)者的思考路徑,、信息儲存路徑、決策路徑,，從而建立起一條品牌通向消費(fèi)者心智的康莊大道,；品牌藝術(shù)描繪的是消費(fèi)者心智中的完美景象，那里存有他們理想中的仁愛,、喜樂,、和平,。

理性的科學(xué)和感性的藝術(shù)，在這里得到完美的交匯與融合,。

其實(shí),，品牌是一種心智控制術(shù)，品牌的目的也只有一個：就是規(guī)劃,、引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的控制,！

（文/林友清 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]）

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