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標簽: 葉敦明

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復雜性業(yè)務,，當用精準銷售: 葉敦明 2017-12-13 11:01; 成交一臺大型設備,，與銷售一部手機,，業(yè)務上有多大差別,？業(yè)務復雜程度大不同,！手機業(yè)務簡單，屬于現(xiàn)場銷售,；大型設備,，則屬于復雜性業(yè)務，技術復雜,、周期長,、打交道部門多、定制化程度高,，而且,，業(yè)務體量大。復雜性業(yè)務有哪些,？技術型,、解決方案型與項目型銷售。一個比一個復雜,。技術型銷售,，產(chǎn)品賣點要升級到客戶買點，采用理性為底色＋感性為亮彩的情感營銷,，瞄準 “客戶打動力”,。中科大美女機器人 “佳佳”，以情感營銷為手段,，開啟了他們獨到的技術表現(xiàn)力,。長相上，佳佳沒走明星路線,，而是以中科大五名學生為模特,，塑造了一個漂亮而可親近的萌妹子形象；個性上,，賦予她獨特的東方女性之美：善良,、勤勞和智慧；內涵上,，她會逐步學會人類常識,，和自行思考能力。里里外外,，整個一活生生的 “人”,。這樣的美女機器人，一下子就被人接受了,，覺得她就應該是我們的一分子,。也許，工業(yè)機器人的技術含量不比她低，可人類又會怎么感受它呢,？在人無法呆的地方,，干著我們不感興趣的工作,。它很有用,，卻無法進入人類生活和情感的世界中。精準對焦到客戶的情感認同上,，技術才能活起來,。技術型銷售人員，您的情感營銷如何開啟呢,？ 1）溝通時,，深入淺出，生動形象,，有畫面感,；2）呈現(xiàn)時，調動客戶身心,，充分體會技術的獨特性,，有真切感；3）應用時,，關注并進入到客戶的思維中,，樂于為他們所用，有認同感,。解決方案型銷售,，從挖掘痛點過渡到提供利益點，采用呈現(xiàn)方式活潑＋客戶感受清新的體驗營銷,，瞄準 “方案承載力”,。汽車輕量化，塑料代替鋼鐵,，已成趨勢,。精益營銷實訓家葉敦明，有幸為國內一家大型改性塑料企業(yè),，做了一次 8天的營銷培訓,。培訓對象，全部為技術開發(fā)人員,。這是怎么回事,？改性塑料，在和客戶達成業(yè)務之前,，沒有定型產(chǎn)品,。因為，每一款車型，都有自己獨特的要求,�,？蛻糍徺I的，不是標準化的現(xiàn)成品,，而是完全量體裁衣的解決方案（配方與半成品材料）,。技術開發(fā)人員，在業(yè)務成交之前,，成為客戶最熟悉的面孔,。他們拜訪客戶，研究車型,，討論技術,，溝通方案，進而達成共識,。這一切,，還只是開始。然后,，他們做出一小批實驗部件,，在自己企業(yè)的，以及第三方權威實驗室,，進行全面的高溫高壓,、阻燃隔熱等實驗。通過了,，再去談商務,。在這個漫長的 “商務前期”階段，技術開發(fā)人員,，并非單純地做方案,，與呈現(xiàn)方案。最起碼,，這三件大事,，他們要擔當起來。 1）找準客戶的“痛點” ：傾聽客戶聲音（ VOC）,，界定客戶需求,，甚至引導客戶接受一個陌生的新方案。 2）形象詮釋“利益點” ：配方公式,，要讓道于客戶共識,；懂技術、善呈現(xiàn)的復合型技術人員,，大有用場,。 3）成為長效“連接點” ：負責客戶關系的前場和后場,，在客戶開發(fā)與升級這兩個端口，做好開路先鋒和守門員,。體驗營銷的溫度,，決定了客戶跟跟你走多遠，這就是 “客戶承載力”,。項目型銷售,，自說自話的價值點必須轉變?yōu)榱炕氖找纥c，采用多點連接,、組織賦能的體系營銷,，瞄準 “戰(zhàn)略合作力”,。馬來西亞的大馬城項目,，位于吉隆坡市中心。之前是個廢棄 20年的空軍機場,，占地面積相當于5個天安門廣場,，是全球首都唯一一塊大面積未開發(fā)的處女地。第一波上陣的是中國隊選手,，報價 196億元,，感覺十拿九穩(wěn)，結果意外出局,。幾天后,，另一家中國前首富的企業(yè)居然報出近2倍的意向價格。還好,，代價大了些,，可這么大的項目畢竟落在咱國人的手中。僅僅 2個月后,，這家前首富企業(yè),，直接被PASS了。第三輪競爭者,，新鮮出爐,， 7家央企為主的中國隊，2家日本企業(yè),。不錯,，這個海外項目超大，但在內在特質上,，與企業(yè)的項目型銷售業(yè)務,，大同小異。前首富在這個項目上的失利,，也值得項目型銷售人員引以為戒,。 1）自說自話的價值點,，經(jīng)不起掂量。馬來西亞總理在見過中國高層后,，立即決定淘汰這家強于作秀,、弱于兌現(xiàn)的虛胖企業(yè)。 2）說好的利益點,，只是謀己利的幌子 ,。在國內玩慣了空手套白狼，而急需資金輸入的客戶方,，當然不敢跟他玩下去了,。 3）沒有營造多方利益相關者的均衡。大馬城這個馬國頭號項目,，牽涉到主客兩國政府,、銀行、開發(fā)商,、商業(yè)投資,，以及其他國家的勢力，單靠一個企業(yè)家和一個總理,，決定不下來的,。復雜性銷售業(yè)務，怎樣化繁為簡呢,？第一,，常規(guī)重復性的銷售動作，操作技巧純熟,，比如銷售破冰與推進,；第二，現(xiàn)場化與情境化的業(yè)務,，業(yè)務技能精煉,，比如銷售細分與呈現(xiàn)；第三,，組織內外部協(xié)同的項目,，管理技術自如，比如顧問式銷售技術,。（詳細內容,，請閱讀葉敦明 2018年全新培訓課程《化繁為簡：復雜性業(yè)務的精準銷售》）化繁為簡，才能讓復雜性業(yè)務做到精準銷售,。對于銷售人員和團隊而言,，技巧如磨亮的箭，技能如正直的桿,，而技術則是拉滿的弓,。; 個人分類: 營銷培訓|944 次閱讀|0 個評論

自主高端品牌打造的三個維度: 葉敦明 2016-1-16 11:57; 1 ,、衡量品牌價值的四個階梯 1 ）經(jīng)典品牌，走量大,，市場占有率高,，品牌認知度高，比如小米,，或者紅米,。相對而言，格蘭仕微波爐更是經(jīng)典品牌中之經(jīng)典,，市場占有率一度達到 60% 以上,，絕對的第一品牌�,？衫麧櫛∪缂�,，還把格蘭仕品牌空間限制在微波爐這個品類上，以及低價格品牌認知上,。這其中的得與失,，外人很難感同身受。那經(jīng)典品牌是不是就該逐步淘汰呢,？不可能，也沒有必要,。市場需求,，中低端價格永遠會占據(jù)一大塊的，即使所有人的消費水平都提高了,，那也還會相當一部分人群會落在中低端區(qū)域,，經(jīng)典品牌才是他們能夠消費得起的。而且,，有些高端消費者,，可他們對某些產(chǎn)品無所謂好壞，夠用就行,，也會選擇經(jīng)典品牌的,。（請看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據(jù)地 -- 經(jīng)典與溢價品牌》） http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2 縱使寶馬、奔馳這樣的豪華品牌,，他們也不會放棄經(jīng)典品牌的,，比如寶馬的 X1 ，奔馳的 C 系列,。這塊市場增長快,，有錢可賺，也是他們中高端品牌的一道結實的防御陣地,。葉敦明發(fā)現(xiàn),，強勢品牌都有那么幾個經(jīng)典產(chǎn)品,，生命周期長，公司利潤的奶牛,。應該說,，自主品牌能做到經(jīng)典品牌的，尚且不多,，不少企業(yè)還在努力向此目標邁進,。一年換一個品牌，資金和精力浪費嚴重,，沒有一個做的長,、賺的多，還不如聚焦到為數(shù)不多的經(jīng)典品牌上,，利潤可以不高,，可品牌生命周期拉長了，成本和風險隨之降低,，無論是銷售的保障,，還是凈利潤的增長，都有了明顯的起色,。 2 ）溢價品牌 ,，產(chǎn)品毛利超過平均水平，比如能達到 20% ,，這在很多行業(yè)算是非常出色的利潤率了,。小米的 NOTE ，定價 2999 元,，就是想打造一個溢價品牌產(chǎn)品線,，想從性價比巷戰(zhàn)中脫身而出，形成兩只作戰(zhàn)部隊,。經(jīng)典品牌（小米和紅米手機）一個街道一個街道地爭奪,，溢價品牌（小米 NOTE ）能夠開辟另一片開闊的戰(zhàn)場，賺取更多的利潤,，用到新品開發(fā)以及品牌投放上,，強化自己經(jīng)典品牌的巷戰(zhàn)能力。（請看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據(jù)地 -- 經(jīng)典與溢價品牌》） http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2 目前而言,，我們的自主溢價品牌,，重心還在于配置上，而且,，動不動就對標國外品牌,，好顯明自己一個事實：買自己的產(chǎn)品更合算�,？墒俏覀円宄�,，購買溢價品牌的顧客,，對品牌的感覺、理解和情感,，無法用硬件配置與軟件好壞可以表達的,。好比一個食客，在看到臭鮭魚的第一時間,，就感到難受,，你再去講這是黃山的特色菜，來黃山不吃臭鮭魚等于白來,，還有用嗎,？你很賣力地跟顧客溝通，可也是白搭,，就不至于逼著別人吃,，然后吐出來吧。當然,，那些事前做過攻略,，對新東西好奇，勇于嘗試的顧客,，更甚至,，那些向往皖南這種水墨生活的資深驢友，接受臭鮭魚就沒有什么困難了,，興許會主動點這道菜,，微信微博一通狂秀，帶著滿足去享受這個溢價品牌的,。 3 ）豪華品牌，汽車中的紅旗 H7 ,，這款車報價在 24.98-47.98 ,，與我們熟悉的奧迪 A4 、 A6 搏殺在一個戰(zhàn)場,。一汽在經(jīng)典品牌不多,、溢價品牌缺失的境況下，為啥敢一下子竄到豪華品牌這個高度呢,？共和國汽車的長子,，那么多國家領導人乘坐過，大閱兵常常見到紅旗的身影,，這個萬眾敬仰的品牌,，不做豪華品牌真的可惜，果真如此嗎,？這些歷史沉淀的價值,，并沒有走到消費者的心里,。葉敦明認為：一則因為銷量不行，大家沒有充分感受到,，二則因為沒有什么特別的,，搞來搞去，還是去跟對標的國外豪華品牌去拼配置,，這條路走不通的,。雷克薩斯之所以能在北美市場，從零做起來一個豪華品牌,，是因為它把開著舒服安全,、用著省心省錢、外觀別具東方神韻,，結合到一起,，這跟老美熟悉的蠻牛（美式大塊頭、大馬力,、高油耗,，比如福特），以及德國品牌（ ABB ,，外觀簡潔,、線條剛硬、配置一般,、內飾普通）,，完全不一樣。那些想改變一下的顧客,，這下有了一個靠譜的選擇,，何樂而不為呢？ 4 ）奢侈品牌 ,，這種產(chǎn)品定價完全告別了制造成本,，也不大在意心理成本。它已不再是一種炫耀的符號,，而是消費者自我認同的一個知音,，一個陪伴自己的長時間的伙伴。您可能會說,， LV 都成了街包了,，還有啥奢侈可言,？是的,， LV 的品牌戰(zhàn)略,，的確走過一段時間的自我貶值,、大肆擴張之路,，好在他們已經(jīng)醒悟過來了,。奢侈品牌,，最忌諱的舉措,，就是迎合消費者，失去了之間的距離,，神秘感也就沒了,。少數(shù)人擁有，多數(shù)人羨慕,，這個品牌根基也就被拔出,，一陣子瘋狂增長之后，就會陷入到與豪華品牌爭飯碗的窘?jīng)r,。白酒中的茅臺,、五糧液、洋河藍色經(jīng)典,，也算是奢侈品牌,。它們各自占據(jù)了一種工藝的高地，茅臺的醬香型,、五糧液的濃香型,，到了洋河藍色經(jīng)典，他們獨自開辟了柔和型,，并與海洋文化連接在一起,，有點國際范兒，不與茅臺和五糧液正面爭奪國粹的名分,。還要說會紅旗汽車,，他們的 L5 ，售價 500 萬元,，這個產(chǎn)品除了特殊訂單之外,，基本上玩的就是心跳，想為老去的紅旗品牌增加一點新噱頭,。葉敦明認為：沒有市場化走量,，沒有自覺購買，沒有品牌延續(xù)性,，空穴來風無法做成奢侈品牌的。（請看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據(jù)地 -- 經(jīng)典與溢價品牌》） http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2; 個人分類: 工業(yè)品營銷傳播|714 次閱讀|0 個評論

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