標(biāo)簽: 平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)

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差異化,，構(gòu)建平臺(tái)的品牌勢(shì)能: 馮幗英 2016-2-18 10:32; 一個(gè)擺在眼前的迫切問(wèn)題是：平臺(tái)越來(lái)越多，從綜合平臺(tái)到細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)不斷崛起,，產(chǎn)品服務(wù)的交叉性,、重疊性與競(jìng)爭(zhēng)性也越來(lái)越強(qiáng),，但是平臺(tái)之間的差異化發(fā)展與品牌構(gòu)建并沒(méi)有得到足夠的重視！以家裝為例,。這兩年,，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，受到整個(gè)家裝行業(yè),、家居行業(yè),、跨行業(yè)巨頭、甚至是資本行業(yè)的普遍關(guān)注,，不斷崛起的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)非常多,，例如土巴兔、齊家網(wǎng)、裝了么,、天貓家裝 e 站,、淘寶極有家、紅星裝修公,、“有住”家裝,、愛(ài)空間、美家?guī)�,、惠家網(wǎng)等等,。這么多的家裝平臺(tái)，它們之間的差異在哪里,？再說(shuō)白一點(diǎn),，它們是憑什么優(yōu)勝于其他平臺(tái)，又是憑什么獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,、認(rèn)可與選擇,？經(jīng)過(guò)逐個(gè)分析，我們有趣地發(fā)現(xiàn),，這些平臺(tái)不約而同地告訴消費(fèi)者同樣的價(jià)值信息：我們這里有裝修公司,、設(shè)計(jì)師、家裝產(chǎn)品等等,，可以提供一站式裝修解決方案,。假如市場(chǎng)上只有一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)這么說(shuō)，這是創(chuàng)新,！但是,，相似的平臺(tái)不斷崛起，并且都是籠統(tǒng)地喊“一站式裝修解決方案”,，這就不是創(chuàng)新,，而是同質(zhì)化！再具體舉例說(shuō),，土巴兔的定位語(yǔ)是“裝修就上土巴兔,！”，齊家網(wǎng)的定位語(yǔ)則是“要裝修,，上齊家,！”。發(fā)現(xiàn)了嗎,？它們對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值輸出竟是完全一樣,，無(wú)論是語(yǔ)氣、文字基本沒(méi)有差別,，唯一有差別的就是兩家平臺(tái)的名字！很顯然，這兩句定位語(yǔ)沒(méi)有表達(dá)出平臺(tái)的獨(dú)特吸引點(diǎn),，同時(shí)也看不出吸引消費(fèi)者的核心價(jià)值,。這頂多就是一個(gè)告知行為，就像裝修就上愛(ài)空間,、裝了么,、惠家網(wǎng)、美家?guī)褪且粯拥�,。缺乏差異化品牌定位的結(jié)果就是,，誰(shuí)砸的錢(qián)多，誰(shuí)的廣告打得響,，誰(shuí)的知名度就高,。當(dāng)然，這倆平臺(tái)都是有錢(qián)的主兒,，土巴兔剛完成 C 輪風(fēng)投,，齊家網(wǎng)也完成了 D 輪風(fēng)投。但是,，不可否認(rèn),，面對(duì)平臺(tái)叢林競(jìng)爭(zhēng)，這些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)不得不開(kāi)始重視構(gòu)建自己的品牌差異化,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，有錢(qián)雖然可以幫助平臺(tái)快速獲得流量，快速提升知名度與擴(kuò)大規(guī)模,。但是,，流量、知名度與規(guī)模上來(lái)之后,，平臺(tái)還是面臨更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展問(wèn)題,，包括平臺(tái)的核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、持續(xù)的營(yíng)收能力等等,，而這一切在平臺(tái)開(kāi)始建設(shè)的時(shí)候就應(yīng)該有清晰的定位與規(guī)劃。因此,，天進(jìn)認(rèn)為,，平臺(tái)需要定位，平臺(tái)生態(tài)圈成員也需要定位,，通過(guò)清晰的定位戰(zhàn)略,、獨(dú)特的品牌價(jià)值，形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣,，從而讓平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)叢林中優(yōu)勝而出,。下面是天進(jìn)對(duì)于平臺(tái)定位與品牌建設(shè)的幾點(diǎn)分析,，在此僅供分享與探討。平臺(tái)需要定位當(dāng)我們開(kāi)始想做一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候,，定位就應(yīng)該開(kāi)始規(guī)劃,！首先，從大的角度講,，這個(gè)平臺(tái)是想要做大而全的綜合平臺(tái),，還是想要做細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)？天進(jìn)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的空間機(jī)遇會(huì)更大,。為什么這么說(shuō)？原因有三點(diǎn)：第一,，綜合平臺(tái)已經(jīng)形成淘寶天貓,、京東、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等巨頭角逐局勢(shì),，任何新的綜合平臺(tái)注定擺脫不了巨頭的陰影與圍剿，這就意味著綜合平臺(tái)的機(jī)遇窗口其實(shí)是在收縮,，那么機(jī)遇突破窗口勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)移至細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,。第二，新消費(fèi)理念呼吁更加多元化,、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù),，還有與消費(fèi)者的互動(dòng)性，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)平臺(tái)不斷崛起的土壤,，而多元化的細(xì)分領(lǐng)域可能是各個(gè)不同的突破點(diǎn),，這也使得各類(lèi)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)可以百花競(jìng)放。第三,，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì),，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在哪里？就是企業(yè)本身所在的行業(yè),，這里有多年沉淀的行業(yè)資源,、上下游資源與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)等等，從自身所熟悉的領(lǐng)域去延伸平臺(tái)戰(zhàn)略,，肯定比從零開(kāi)始更有優(yōu)勢(shì),，更容易獲得成功。從目前情況看,，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的繁榮就是在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的不斷崛起,，諸如眾多的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái),、互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺(tái),、互聯(lián)網(wǎng)車(chē)主平臺(tái)等等,，都是基于細(xì)分領(lǐng)域而崛起的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)！其次,，從平臺(tái)的開(kāi)放性講,，是要做開(kāi)放性平臺(tái)，還是要做自營(yíng)平臺(tái),？針對(duì)不同定位，最終平臺(tái)的規(guī)劃路徑,、生長(zhǎng)機(jī)制可能都會(huì)不一樣,。舉一個(gè)案例，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng),，剛開(kāi)始這是一個(gè)定位做自營(yíng)平臺(tái),，自己找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，自己在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售,，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ脚_(tái)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品組合、流量增長(zhǎng),，交易增長(zhǎng),。但是后來(lái)，平臺(tái)走向逐漸開(kāi)放,，原本自營(yíng)型的平臺(tái)定位如果不能適當(dāng)調(diào)整過(guò)來(lái),，就會(huì)制約平臺(tái)的開(kāi)放性，很難吸引優(yōu)秀的成員加入平臺(tái),。再加上從自營(yíng)平臺(tái)帶來(lái)的低價(jià)低質(zhì)品牌印象,，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)放兩年多，但一直吸引不了高端品牌入駐,。這個(gè)案例告訴我們,，平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)準(zhǔn)確的定位，規(guī)劃與之相適應(yīng)的發(fā)展路徑,。最后就是平臺(tái)的差異化價(jià)值定位,，這是構(gòu)建平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要部分。我們可以從一個(gè)案例去看它的重要性,。淘寶為什么要開(kāi)辟天貓平臺(tái),？一方面，淘寶是定位于服務(wù)個(gè)體戶,、中小企業(yè),，平臺(tái)上的產(chǎn)品大多是便宜、低質(zhì),、假貨橫沖,，一般有品牌有品質(zhì)的企業(yè)都不愿意入駐這樣的平臺(tái),；另一方面，京東商城,、亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在品牌品質(zhì)方面打擊淘寶,，例如今年“雙 11 ”京東鋪天蓋地的廣告就是“同樣是低價(jià)，真才是最好,！”,。這種情況下，必然要開(kāi)辟定位于更高端的品牌商城——天貓,，這個(gè)平臺(tái)不再像淘寶可以無(wú)限制準(zhǔn)入,，而是必須達(dá)到一定的品牌標(biāo)準(zhǔn)才能入駐。盡管如此,，這樣的定位相對(duì)于奢侈品牌還是不匹配的,，所以當(dāng)天貓想要引進(jìn)奢侈品牌時(shí)，仍然是沒(méi)有多少奢侈品牌愿意入駐,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，平臺(tái)的品牌構(gòu)建首先要有清晰的平臺(tái)定位，有吸引用戶的價(jià)值主張,，有很好的差異化方向,。平臺(tái)可以基于消費(fèi)者分群、產(chǎn)品風(fēng)格,、消費(fèi)檔次,、生活場(chǎng)景、情感需求,、社交行為,、產(chǎn)業(yè)特性、技術(shù)創(chuàng)新等等來(lái)做出差異化的定位以及資源整合,。而且,，天進(jìn)認(rèn)為，平臺(tái)在開(kāi)始的投入不一定很大,，只要有強(qiáng)大的差異化定位,，有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，就有機(jī)會(huì)推動(dòng)資本運(yùn)作,，快速地把平臺(tái)做起來(lái),。平臺(tái)生態(tài)圈成員也需要定位當(dāng)然，不止平臺(tái)需要定位,，平臺(tái)生態(tài)圈成員也需要定位,，這是平臺(tái)差異化的重要體現(xiàn)，更是平臺(tái)品牌不可或缺的重要部分,。一方面圍繞平臺(tái)的定位,，我們要思考什么樣的成員才是有助于推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展,？以學(xué)習(xí)為例，想象一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景,，用手機(jī)端 APP 可以預(yù)約老師晚上八點(diǎn)上課,，上課前，我們可以查看學(xué)習(xí)資料（包括各種交流活動(dòng),、校友分享,、學(xué)校介紹等等），可以跟同學(xué)在線聊天,；課間休息可以泡一杯咖啡,，可以刷屏購(gòu)物，可以看點(diǎn)有趣的笑話,，可以吐槽課程的精彩或無(wú)聊；上課可以躺聽(tīng),、坐著,、站著、走著聽(tīng)……根據(jù)時(shí)間,、地點(diǎn),、人物、事件,、連接方式的不同,，學(xué)習(xí)場(chǎng)景的組合還可以融入很多東西，這里面蘊(yùn)含有很多巨大的商機(jī),。學(xué)習(xí)型平臺(tái)可以把跟學(xué)習(xí)聯(lián)想有關(guān)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)都收納入進(jìn)來(lái)生態(tài)圈,，從而為消費(fèi)者打造一個(gè)個(gè)豐富多樣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)場(chǎng)景。未來(lái),，更多的平臺(tái)將會(huì)基于相關(guān)場(chǎng)景的延展去定位生態(tài)圈所需要的成員,。這個(gè)成員可能是基于生活、工作,、娛樂(lè),、購(gòu)物等場(chǎng)景所延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)；可能是基于此時(shí)此刻的社交需要,；可能是基于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)使用需要,；可能是場(chǎng)景氛圍表達(dá)需要；也可能是場(chǎng)景人物情感需要…… 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，基于豐富多樣的生活方式,、情感表達(dá)、場(chǎng)景構(gòu)造的需要,，平臺(tái)生態(tài)圈的成員也越來(lái)越豐富,，這個(gè)過(guò)程伴隨跨產(chǎn)業(yè)融合,、新產(chǎn)品研發(fā)與新服務(wù)誕生，可能又將會(huì)催生出新一批成員加入,。另一方面,，平臺(tái)生態(tài)圈成員對(duì)自身的定位是否適合生態(tài)圈發(fā)展需要也很重要。毋容置疑的是,，未來(lái)能夠做平臺(tái)生態(tài)圈的企業(yè)只有少數(shù),，大多數(shù)中小企業(yè)可能都是生態(tài)圈成員。企業(yè)一定要把自己的角色定位清楚,。你是要做善于利用平臺(tái)的企業(yè),？還是想做平臺(tái)生態(tài)圈最堅(jiān)固的一環(huán)？是扮演制造商,、供應(yīng)商,？還是扮演流通商、物流商,？這其中,，最關(guān)鍵的是，你想要扮演的角色是否是平臺(tái)需要的角色,？最后,，問(wèn)題回到同一個(gè)交叉點(diǎn)上：平臺(tái)生態(tài)圈成員的定位既是要符合平臺(tái)定位的需要，又要適合企業(yè)自身的發(fā)展定位,。在平臺(tái)制造商,、供應(yīng)商中，你有什么與眾不同的價(jià)值,、功能,、設(shè)計(jì)、風(fēng)格,、品牌個(gè)性,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)嗎？作為咨詢公司,，我們不僅要幫助平臺(tái)做好前瞻性的定位,，同時(shí)也要輔導(dǎo)生態(tài)圈成員做好角色定位。差異化,，形成品牌及產(chǎn)品矩陣天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),，通過(guò)清晰的平臺(tái)定位與生態(tài)圈成員定位，我們可以精準(zhǔn)地布局平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)的多元化層次規(guī)劃,，例如爆款產(chǎn)品,、主攻產(chǎn)品、防守產(chǎn)品、讓利產(chǎn)品,、盈利產(chǎn)品,、價(jià)格敏感型產(chǎn)品、價(jià)值敏感型產(chǎn)品等等,，這些產(chǎn)品之間可以任意組合,，快速調(diào)整適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的產(chǎn)品矩陣，通過(guò)產(chǎn)品矩陣創(chuàng)造符合消費(fèi)者需求的差異化機(jī)制,，最終以場(chǎng)景化方式提供解決方案,。與此同時(shí)，配合產(chǎn)品矩陣,，平臺(tái)要有良好的品牌勢(shì)能去承載它所引發(fā)的連環(huán)效應(yīng),，包括平臺(tái)本身的品牌影響與平臺(tái)成員的品牌影響，它們共同組成平臺(tái)的品牌矩陣,，主打品牌,、爆款品牌、高端品牌,、體驗(yàn)品牌等等,，同樣可以任意組合，同樣可以快速調(diào)整以適應(yīng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),。這樣，通過(guò)形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣,，平臺(tái)可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一步一步拉開(kāi)差距,！這是一個(gè)商機(jī)爆發(fā)的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)模仿復(fù)制能力很強(qiáng)的時(shí)代,。面對(duì)越來(lái)越多的平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng),，平臺(tái)建設(shè)一定要有差異化的定位、獨(dú)特的品牌價(jià)值,，從而打造平臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),！; 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