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2016, 醫(yī)藥仍有期待,？: 袁氏企劃 2016-2-22 17:54; 　　紛紛擾擾的2015年已然落幕,，應(yīng)接不暇的各項(xiàng)藥改政策和新藥審批制度改革使藥企營銷和研發(fā)兩頭遇堵,，有苦難言,。未來藥改如何進(jìn)行,，是少數(shù)贏家的游戲，還是普天大眾的蛋糕?互聯(lián)網(wǎng)部落的“野蠻人”能否突破醫(yī)藥世界銅墻鐵壁的傳統(tǒng)渠道成為無往不勝的蜘蛛俠和大力神?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,，是真正以技術(shù)和規(guī)范之光惠及百姓還是神醫(yī),、游醫(yī)出沒，令人無力分辨?2016,，是讓人五味雜陳,，還是仍將滿懷期待? 　　政策是把高懸的劍　　醫(yī)藥行業(yè)剛剛從近年的反商業(yè)賄賂行動中緩一口氣，期待在2015的招標(biāo)大年中有所施展,，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)卻是,，開標(biāo)的進(jìn)度不僅比往年慢和少，嚴(yán)苛的價(jià)格腰斬政策和二次議價(jià)讓企業(yè)不斷棄標(biāo)放棄市場,。在醫(yī)改,、研發(fā)、稅收等多頭發(fā)力,、空前絕后的嚴(yán)控政策下,，新藥營銷近乎癱瘓。　　當(dāng)唯價(jià)格論,，唯降幅論,，唯讓利論卷土重來時(shí)，以專業(yè)性著稱的制藥行業(yè)不得不面臨生存的空前壓力,，GMP升級改造已淘汰了一批企業(yè),，一大批產(chǎn)品易主，各項(xiàng)成本的堆疊,，只能導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成本越來越高,，產(chǎn)品價(jià)格成本也只能越來越高，無力支撐的企業(yè)和產(chǎn)品只能不斷消失,。要求企業(yè)低于成本價(jià)銷售,，違規(guī)銷售和造假現(xiàn)象只能越來越多,，價(jià)格已經(jīng)到底，無力再降的產(chǎn)品消失的更快,。國家一方面鼓勵(lì)創(chuàng)新,，一方面卻未給新品和改良產(chǎn)品們在市場的存活機(jī)會，各項(xiàng)政策往往初衷良好,，卻無法實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化,。當(dāng)大量產(chǎn)品敗給了二次議價(jià)和低價(jià)掛網(wǎng)，敗給了一致性審評,，最終的結(jié)果只能倒回原研藥和少數(shù)產(chǎn)品獨(dú)霸天下的20年前,。眾多產(chǎn)品、眾多藥企,、眾多制藥人如何生存無人知曉,。藥品安全也將難以保障。　　無論政策怎樣變化,，規(guī)范化,、專業(yè)化仍需是醫(yī)藥發(fā)展應(yīng)恪守的底線，最終能夠在研發(fā)和營銷經(jīng)營兩大領(lǐng)域更好地存活下來的也一定是那些具備專業(yè)化銷售隊(duì)伍,、具備專業(yè)化管理經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力型規(guī)范企業(yè),。　　二次議價(jià)變成小金庫? 　　杜絕以藥養(yǎng)醫(yī)，卻以二次議價(jià)的名義讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)既坐享醫(yī)改國家補(bǔ)貼和各項(xiàng)醫(yī)療費(fèi)用上漲的政策紅利,，還能名正言順理直氣壯地從下游企業(yè)吃拿卡要走20-50%個(gè)點(diǎn)的返利,，比15%的醫(yī)藥加成更有過之而無不及，既然如此,，為何還要取消醫(yī)藥加成?還要上漲醫(yī)療費(fèi)用?醫(yī)療機(jī)構(gòu)不結(jié)現(xiàn)款,，不保銷量，沒有任何投入和風(fēng)險(xiǎn),，國家封掉了各個(gè)行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的小金庫,，那些吃拿卡要慣了的國企未查出貪腐問題的似乎鳳毛麟角。公立醫(yī)院作為公辦機(jī)構(gòu),，如何能隨意開這樣的口子? 　　企業(yè)返點(diǎn)絲毫未讓給老百姓,，這和過去的商業(yè)賄賂有何區(qū)別?和以藥養(yǎng)醫(yī)又有何區(qū)別?以二次議價(jià)支招政府寵慣醫(yī)院的那些理論專家與被上海大媽噓聲為資本站臺的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們又有何區(qū)別。價(jià)格降得越低,，產(chǎn)品死得越快,，如果藥改并未幸福百姓，反而帶動老百姓醫(yī)療支出的不斷上漲,，受損的不僅是醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè),，更是國家和民眾。醫(yī)保支付同樣存在類似的疑問,，如果患者未被賦予應(yīng)有的知情權(quán)和選擇權(quán),，即便醫(yī)保不予核銷,，醫(yī)生點(diǎn)菜，患者買單,，民眾負(fù)擔(dān)反而更重,。醫(yī)藥銷售是應(yīng)更多交由市場化選擇和決定，還是過度行政化干預(yù)也成了行業(yè)發(fā)展的最大困惑,。　　產(chǎn)品洗牌越來越快　　宏觀來看,，那些已形成一定銷售規(guī)模的成熟產(chǎn)品更具備一定的政策抗壓性和價(jià)格承受力，也將成為各地招標(biāo)的受益者,。但其中一些過往未注重價(jià)格維護(hù)的產(chǎn)品在招標(biāo)政策嚴(yán)苛的地區(qū)將形成多米諾骨牌效應(yīng),，一低百低，直至出局,。　　國家鼓勵(lì)類目錄產(chǎn)品如基藥,、低價(jià)藥、婦兒用藥,、非受限類抗生素等產(chǎn)品銷售將進(jìn)入高速成長期，與此相對應(yīng)的則是企業(yè)各項(xiàng)公關(guān)投入越來越大,，轉(zhuǎn)化成本越來越高,。與國家鼓勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展，掃除和降低各行業(yè)各項(xiàng)壁壘的方針?biāo)坪跤兴鋈�,。國家放開生育政策對兒科和產(chǎn)科產(chǎn)品來說更是遇上了千載難逢的機(jī)會,。抗霾產(chǎn)品,、調(diào)理和保胎產(chǎn)品,、慢病產(chǎn)品、護(hù)眼產(chǎn)品等則將成為OTC類的增長點(diǎn),。　　但各類產(chǎn)品之間是否應(yīng)存在如此懸殊的境遇,，對于那些臨床歡迎和急需的產(chǎn)品，對原有產(chǎn)品明顯改進(jìn)和提高的產(chǎn)品是否應(yīng)一棍子打死,，荒廢掉企業(yè)數(shù)百億,、數(shù)千億的研發(fā)投入和營銷投入，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)開始砍品種,、撤回申請,、停掉生產(chǎn)線和大量裁員，面對越來越高發(fā),、越來越復(fù)雜的各類疾病,，我們的新產(chǎn)品真的是多了嗎? 　　跨渠道跨產(chǎn)業(yè)共融　　醫(yī)院銷售渠道受阻，逼迫企業(yè)只能多渠道齊頭并進(jìn),，八仙過海,，各顯其能,。但長久發(fā)展必須要有清晰的營銷戰(zhàn)略，更需與客戶相互支持和理解,，共渡難關(guān),。因一時(shí)的銷售壓力，將臨床產(chǎn)品拋向低價(jià)零售和流通渠道,，隨意違規(guī)解約,，重復(fù)簽約等違規(guī)操作也將給客戶和市場帶來極大傷害，更會為企業(yè)和產(chǎn)品帶來滅頂之災(zāi),。市場選擇的不僅是產(chǎn)品和政策,，更在于企業(yè)的胸懷和商譽(yù)。　　已有越來越多的企業(yè)滲透至保健食品和飲料等大健康產(chǎn)業(yè),，聚集做自己擅長的事,，融合專業(yè)化人才和渠道，專業(yè)化,、實(shí)質(zhì)化地操盤,，才能真正落地生根，枝繁葉茂,�,？熹N品行業(yè)更講究渠道資源和大眾推廣能力，如何能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出,，出手不凡,，只能做足功課，并不能只是靠運(yùn)氣,。　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥：主角,，配角? 　　零售只是醫(yī)藥銷售的一個(gè)分支，互聯(lián)網(wǎng)售藥只是醫(yī)藥零售業(yè)的一個(gè)新生兒,，從占位角度和從實(shí)質(zhì)化運(yùn)營角度對普遍倒掛的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)會是兩種評價(jià),。但資本終歸不可能僅僅依靠包裝運(yùn)作取得紅利，也不可能期待年年牛市大吉,。在資本寒冬來襲的當(dāng)下,，實(shí)質(zhì)化運(yùn)營更應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體強(qiáng)身健骨、增強(qiáng)御冬能力的抗寒武器,。盡早斷奶實(shí)現(xiàn)自給自足,，給資本奶爸一個(gè)交代，十足重要,。　　如何化解掉電商的高昂成本,，與線下共興共榮，真正幫助企業(yè)和店家增加銷量，帶來利潤,，確保電商運(yùn)營的規(guī)范化,、產(chǎn)品質(zhì)量與安全，始終是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥生存發(fā)展的一個(gè)實(shí)質(zhì)化命題,。支付寶在試點(diǎn)地區(qū)醫(yī)院已可劃轉(zhuǎn)醫(yī)保費(fèi)用為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥與醫(yī)保銜接帶來了一絲曙光,，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥規(guī)范有序發(fā)展仍任重道遠(yuǎn),，安全性永遠(yuǎn)是醫(yī)藥發(fā)展的首要前提,，沒有質(zhì)量和安全，就不會有健康和保障,。要短期效益還是長期發(fā)展,，有序規(guī)劃還是橫沖直撞，注重規(guī)范還是章法皆無,，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是否擅長,，經(jīng)營和管理能力如何，注定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否在每一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域里真正強(qiáng)大,。　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：共生,，相克? 　　遠(yuǎn)程醫(yī)療打破了地域界限，讓邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的人們也能享受到現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)的便捷,。萬物均有利有弊,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最大的風(fēng)險(xiǎn)仍在于運(yùn)營的規(guī)范性與診斷和治療的準(zhǔn)確性。運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和盈利模式的缺失在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一片投資熱中更需引為關(guān)注,。　　醫(yī)生八小時(shí)之內(nèi)的時(shí)間仍不夠用,，一邊上班,，一邊上網(wǎng),，一心多用，對于診室的病人和互聯(lián)網(wǎng)另一端的病人未必就是好事,。網(wǎng)絡(luò)處方更可能成為監(jiān)管漏洞,。一些新興企業(yè)在幫助人們獲得方便的同時(shí)，也和12306一樣變成壟斷號源,，恣意加價(jià)的黃牛溫床,。更在悄悄推高醫(yī)療費(fèi)用。　　對于新生事物揚(yáng)其長,，抑其短,，既給予扶持其發(fā)展的環(huán)境與土壤，監(jiān)管與指導(dǎo)也須同時(shí)就位,。確保傳統(tǒng)與現(xiàn)代共同促進(jìn),，共同發(fā)展。　　養(yǎng)護(hù)時(shí)代到來? 　　新生兒護(hù)理,、老年護(hù)理,、大病護(hù)理仍是家庭醫(yī)療支出最沉重的一塊,。國家放開生育政策的背后是人口紅利已經(jīng)消失，一個(gè)年輕人日后要贍養(yǎng)N次方個(gè)老人,。更嚴(yán)峻的國情是,，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍床位緊張，費(fèi)用不菲,，設(shè)施卻仍停留在八,、九十年代，人員留不住,，醫(yī)護(hù)水平依然有限,。　　當(dāng)萬科宣布將聯(lián)手安邦進(jìn)軍養(yǎng)老服務(wù)業(yè)地產(chǎn)時(shí)，其實(shí)還有更多的市場空白等待填補(bǔ),，既是夕陽紅們的安居工程,，也是健康產(chǎn)業(yè)的朝陽未來。一個(gè)百元左右的大產(chǎn)品,，賣到年銷售額十億已近乎是天花板,，而僅僅是護(hù)理產(chǎn)品，一萬個(gè)老人一年就是一,、兩億,、十萬個(gè)老人就是一、二十億的銷售額,。與其把大把資金打水漂和押寶一樣扔在研發(fā)投入,、扔在GMP投入和環(huán)評上，不如花在既是公益事業(yè),，又是商業(yè)聚寶盆的醫(yī)療護(hù)理事業(yè)上,。　　高科技，仍需擦亮眼　　各項(xiàng)診療技術(shù)日新月異,，有些讓人驚嘆不已,，有些則讓人搖頭。即便是高科技的基因診斷,，也可能與管理混亂導(dǎo)致的低級錯(cuò)誤相伴,。如何讓更多先進(jìn)的實(shí)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，幫助醫(yī)生和患者,，如何用規(guī)范化管理堵住各種漏洞和奇說,，確保產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和基礎(chǔ)功能完備，產(chǎn)品和企業(yè)才能長久,。器械領(lǐng)域的低門檻也常常導(dǎo)致企業(yè)專利雖有似無,，產(chǎn)品很快陷入同質(zhì)化無序競爭。　　未來當(dāng)我們走在寬敞明亮的現(xiàn)代化醫(yī)院里，一切都是高大上,，唯獨(dú)藥品還是二,、三十年前的舊面孔，我們是應(yīng)當(dāng)讓疾病和病毒的腳步停一停,，還是為新藥和市場松綁,，跟上時(shí)代的腳步與時(shí)俱進(jìn)? 　　結(jié)束語　　站在歲末年初之交的冬夜，等待黎明寂靜升起,。有光明,，就有希望。　　2016,，祝愿全體醫(yī)藥行業(yè)同胞健康幸福,，讓我們共同堅(jiān)守。(中國醫(yī)藥聯(lián)盟) 搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營銷觀點(diǎn)|354 次閱讀|0 個(gè)評論

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