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可口可樂新slogan的尷尬與無奈,！: 熱度 1 周廣軍 2016-2-29 00:05; 2016 年,，由國際四大知名營銷咨詢公司聯(lián)合操刀,，協(xié)助可口可樂推出新口號“ Taste the Feeling ”（品味感覺）,，使用了 7 年的 “ Open Happiness ”（暢爽開懷）被換掉了，震驚中外廣告界和企業(yè)界朋友圈,。熱鬧之余,，細(xì)細(xì)思量，可口可樂能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎,？一,、廣告的類型 1 ．不知所云型（ unintelligible ）：目標(biāo)消費(fèi)群體看不懂的廣告統(tǒng)統(tǒng)歸到此類，大多屬非典型懵懵懂懂型,。創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)是“企業(yè)或組織自身”,。 2 ．產(chǎn)品型（ product ）：以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（賣點(diǎn)論）,，或強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值（買點(diǎn)論）,。創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，“賣點(diǎn)論“是“企業(yè)或組織自身”,，“買點(diǎn)論”是“目標(biāo)消費(fèi)群體”,。 3 ．精神型（ feeling ）：以情感為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感,、歸屬感,，或強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織的逼格（ bigger ）。這個(gè)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)也很明確,，“強(qiáng)調(diào)對象”即“出發(fā)點(diǎn) ” ,。 4 ．綜合型（ product + feeling ）：既有產(chǎn)品的賣點(diǎn)（或消費(fèi)者的買點(diǎn)），又有訴求的情感,、歸屬感,。創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，可列為 4 個(gè)象限,，不是這篇文章重點(diǎn),，就不再一一闡述。二,、廣告類型適合的企業(yè)或組織 1 ．不知所云型（ unintelligible ）：古今中外,，大中小型企業(yè)或組織均有,，不建議任何企業(yè)或組織使用。 2 ．產(chǎn)品型（ product ）：中小型企業(yè)使用,，大型企業(yè)酌情,、酌量使用。 3 ．精神型（ feeling ）：大型企業(yè)或組織使用,。當(dāng)然,，如果背后有土豪站臺或背書，中小型企業(yè)也可使用,。 4 ．綜合型（ product + feeling ）：大中小型企業(yè)或組織使用,。哪種企業(yè)或組織為什么適合相關(guān)的廣告類型，大家可以細(xì)細(xì)思量,，細(xì)忖之后,，自有乾坤。三,、各類型廣告可以達(dá)成的效果 1 ．不知所云型（ unintelligible ）：需要反復(fù)播放,、播放反復(fù)，不管是否有罵聲,，效果還是有的,。 2 ．產(chǎn)品型（ product ）：達(dá)到“立即促進(jìn)銷售、打擊競爭對手”的作用,，一般短期效應(yīng)較強(qiáng),。 3 ．精神型（ feeling ）：達(dá)到消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感、歸屬感,，也就是使品牌與消費(fèi)者的身份相匹配,，或者使消費(fèi)者希望成為品牌的擁有者，一般長期效應(yīng)較好,。 4 ．綜合型（ product + feeling ）：同時(shí)達(dá)到短期效應(yīng)和長期效應(yīng),。（這個(gè)是重點(diǎn)，接著往下看）四,、可口可樂的尷尬之處 2016 年,，可口可樂春節(jié)廣告訴求“團(tuán)圓，就該這個(gè)味”,，業(yè)內(nèi)紛紛議論：“可口可樂撞衫康師傅”,，事實(shí)真的如此嗎,？投放效果又會如何呢,？首先，我們分析一下康師傅紅燒牛肉面的廣告,，“康師傅紅燒牛肉面,，就是這個(gè)味”。一方面康師傅的廣告主畫面以產(chǎn)品為主，夸張的表現(xiàn)方式,，使消費(fèi)者垂涎欲滴,。同時(shí)強(qiáng)調(diào)“這是這個(gè)味”，使受眾產(chǎn)生兩種感受：一是“康師傅的自信,，其他企業(yè)的紅燒牛肉面不是這個(gè)味,，我的味道最正宗！”,，達(dá)到打擊競爭對手,、奪取市場份額的作用，二是通過廣告畫面的視覺刺激消費(fèi)者味覺,，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。缺點(diǎn)是未進(jìn)行精神訴求，不利于對消費(fèi)群體的長遠(yuǎn)培育,。其次,，可口可樂的換新 slogan 是在銷量持續(xù)下滑的背景下推出的。至于可口可樂銷量一直下滑的原因,，是多方面的,。有興趣的朋友可看看我原來寫的《可口可樂，產(chǎn)品跟隨策略到盡頭了》一文,�,？煽诳蓸穱�(yán)重下滑的另一個(gè)重要原因是：可口可樂屬“非健康食品”已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。那么,，可口可樂如何提升銷量呢,？作為傳統(tǒng)企業(yè)，一般情況下,，短期內(nèi)提升銷量,，除了“銷售方面”的提升方法外（各類銷售促進(jìn)活動），“市場方面”就會按照方法 2 和方法 4 來做,。但可口可樂的尷尬之處在于：非健康的標(biāo)簽是一個(gè)硬傷,，產(chǎn)品 USP 無法提煉，所以只有對 feeling 這個(gè)味覺 high 點(diǎn)進(jìn)行刺激了（非消費(fèi)者買點(diǎn)或產(chǎn)品賣點(diǎn),，因此作用有限,，但實(shí)屬無奈之舉（四大國際廣告公司水平還是挺高的，能想到此折衷的辦法））,。另外,，作為一個(gè)高逼格的全球性公司，還要兼顧消費(fèi)者的精神感受,。如可口可樂春節(jié)廣告,，只好把春節(jié)吃飯團(tuán)圓的場景凸顯出來,，利用“團(tuán)圓的親情場景 + 味覺誘導(dǎo)”來刺激春節(jié)期間的消費(fèi)與購買。第三,，此次可口可樂用“ Taste the Feeling ”（品味感覺）統(tǒng)領(lǐng)所有飲料訴求（可口可樂,、雪碧等均用此 slogan ），歷史上第一次,，這個(gè)策略非常棒,。將口味訴求運(yùn)作到所有飲料，所有飲料均圍繞此訴求進(jìn)行詮釋,。一方面狙擊所有品類的競爭對手,，另一方面?zhèn)鬟_(dá)的訴求更加一致與統(tǒng)一。綜上所述,，本次可口可樂的調(diào)整 slogan 策略過于騎墻,，但確屬無奈之舉，效果只能評為“中上” ! 轉(zhuǎn)載請注明出處及作者,，更多精彩請關(guān)注公眾號： FMCGEMKT,個(gè)人微信:happyonecat,qq:20190084; 個(gè)人分類: 營銷透視|3327 次閱讀|0 個(gè)評論

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