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可口可樂新slogan的尷尬與無奈,！: 熱度 1 周廣軍 2016-2-29 00:05; 2016 年,，由國際四大知名營銷咨詢公司聯(lián)合操刀，協(xié)助可口可樂推出新口號“ Taste the Feeling ”（品味感覺）,，使用了 7 年的 “ Open Happiness ”（暢爽開懷）被換掉了，震驚中外廣告界和企業(yè)界朋友圈,。熱鬧之余,，細細思量,，可口可樂能達到預期目標嗎,？一,、廣告的類型 1 ．不知所云型（ unintelligible ）：目標消費群體看不懂的廣告統(tǒng)統(tǒng)歸到此類,，大多屬非典型懵懵懂懂型。創(chuàng)意出發(fā)點是“企業(yè)或組織自身”,。 2 ．產品型（ product ）：以產品為出發(fā)點，強調產品的賣點（賣點論）,，或強調給消費者帶來的價值（買點論）。創(chuàng)意出發(fā)點,，“賣點論“是“企業(yè)或組織自身”,，“買點論”是“目標消費群體”。 3 ．精神型（ feeling ）：以情感為出發(fā)點,，強調消費者的情感、歸屬感,，或強調企業(yè)或組織的逼格（ bigger ）。這個創(chuàng)意的出發(fā)點也很明確,，“強調對象”即“出發(fā)點 ” ,。 4 ．綜合型（ product + feeling ）：既有產品的賣點（或消費者的買點）,，又有訴求的情感,、歸屬感,。創(chuàng)意出發(fā)點,，可列為 4 個象限,，不是這篇文章重點，就不再一一闡述,。二、廣告類型適合的企業(yè)或組織 1 ．不知所云型（ unintelligible ）：古今中外,，大中小型企業(yè)或組織均有，不建議任何企業(yè)或組織使用,。 2 ．產品型（ product ）：中小型企業(yè)使用,，大型企業(yè)酌情、酌量使用,。 3 ．精神型（ feeling ）：大型企業(yè)或組織使用,。當然,，如果背后有土豪站臺或背書，中小型企業(yè)也可使用,。 4 ．綜合型（ product + feeling ）：大中小型企業(yè)或組織使用。哪種企業(yè)或組織為什么適合相關的廣告類型,，大家可以細細思量，細忖之后,，自有乾坤,。三、各類型廣告可以達成的效果 1 ．不知所云型（ unintelligible ）：需要反復播放,、播放反復,，不管是否有罵聲，效果還是有的,。 2 ．產品型（ product ）：達到“立即促進銷售,、打擊競爭對手”的作用，一般短期效應較強,。 3 ．精神型（ feeling ）：達到消費者對企業(yè)品牌的認同感,、歸屬感，也就是使品牌與消費者的身份相匹配,，或者使消費者希望成為品牌的擁有者,，一般長期效應較好,。 4 ．綜合型（ product + feeling ）：同時達到短期效應和長期效應。（這個是重點,，接著往下看）四,、可口可樂的尷尬之處 2016 年，可口可樂春節(jié)廣告訴求“團圓,，就該這個味”,，業(yè)內紛紛議論：“可口可樂撞衫康師傅”，事實真的如此嗎,？投放效果又會如何呢,？首先，我們分析一下康師傅紅燒牛肉面的廣告,，“康師傅紅燒牛肉面,，就是這個味”。一方面康師傅的廣告主畫面以產品為主,，夸張的表現方式，使消費者垂涎欲滴,。同時強調“這是這個味”，使受眾產生兩種感受：一是“康師傅的自信,，其他企業(yè)的紅燒牛肉面不是這個味,，我的味道最正宗！”,，達到打擊競爭對手、奪取市場份額的作用,，二是通過廣告畫面的視覺刺激消費者味覺，使消費者產生消費欲望,。缺點是未進行精神訴求，不利于對消費群體的長遠培育,。其次,，可口可樂的換新 slogan 是在銷量持續(xù)下滑的背景下推出的,。至于可口可樂銷量一直下滑的原因,，是多方面的。有興趣的朋友可看看我原來寫的《可口可樂,，產品跟隨策略到盡頭了》一文�,？煽诳蓸穱乐叵禄牧硪粋€重要原因是：可口可樂屬“非健康食品”已經得到了廣大消費者的認可。那么,，可口可樂如何提升銷量呢,？作為傳統(tǒng)企業(yè),，一般情況下,，短期內提升銷量,，除了“銷售方面”的提升方法外（各類銷售促進活動），“市場方面”就會按照方法 2 和方法 4 來做,。但可口可樂的尷尬之處在于：非健康的標簽是一個硬傷,，產品 USP 無法提煉，所以只有對 feeling 這個味覺 high 點進行刺激了（非消費者買點或產品賣點,，因此作用有限，但實屬無奈之舉（四大國際廣告公司水平還是挺高的,，能想到此折衷的辦法））。另外,，作為一個高逼格的全球性公司，還要兼顧消費者的精神感受,。如可口可樂春節(jié)廣告，只好把春節(jié)吃飯團圓的場景凸顯出來,，利用“團圓的親情場景 + 味覺誘導”來刺激春節(jié)期間的消費與購買,。第三,，此次可口可樂用“ Taste the Feeling ”（品味感覺）統(tǒng)領所有飲料訴求（可口可樂,、雪碧等均用此 slogan ），歷史上第一次,，這個策略非常棒,。將口味訴求運作到所有飲料,，所有飲料均圍繞此訴求進行詮釋,。一方面狙擊所有品類的競爭對手，另一方面?zhèn)鬟_的訴求更加一致與統(tǒng)一,。綜上所述,，本次可口可樂的調整 slogan 策略過于騎墻,，但確屬無奈之舉,，效果只能評為“中上” ! 轉載請注明出處及作者,，更多精彩請關注公眾號： FMCGEMKT,個人微信:happyonecat,qq:20190084; 個人分類: 營銷透視|3461 次閱讀|0 個評論

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