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從居家隔離買(mǎi)菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？: 石章強(qiáng) 2020-2-5 00:31; 多年來(lái)社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問(wèn)題暴露得一覽無(wú)余,，居家隔離買(mǎi)菜老大難,，傳統(tǒng)菜場(chǎng),、生鮮超市,、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O,、農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo),、會(huì)員直送、社群拼團(tuán),、果蔬連鎖等八仙過(guò)海,，誰(shuí)會(huì)大顯神通？誰(shuí)在裸泳,？誰(shuí)又會(huì)笑到最后呢,？從居家隔離買(mǎi)菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地？文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)）為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開(kāi)張悶聲關(guān)門(mén),？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點(diǎn)小,？為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無(wú)出頭之日,？…… 當(dāng)社區(qū)、生鮮,、O2O,，這三個(gè)當(dāng)今最熱的詞碰在一起，會(huì)發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢,？6年前應(yīng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一刊《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》邀請(qǐng)我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)策劃撰寫(xiě)封面專題文章“當(dāng)社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？”，如今回頭看下來(lái),，依然沒(méi)有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式,。春節(jié)前后的新冠病毒疫情更是把行業(yè)問(wèn)題暴露得一覽無(wú)余，居家隔離買(mǎi)菜老大難,，傳統(tǒng)菜場(chǎng),、生鮮超市、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O,、農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)、會(huì)員直送,、社群拼團(tuán),、果蔬連鎖等八仙過(guò)海，誰(shuí)會(huì)大顯神通,？誰(shuí)在裸泳,？誰(shuí)又會(huì)笑到最后呢？社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢,？疫情來(lái)襲，社區(qū)生鮮,，誰(shuí)在大顯神通呢,？疫情來(lái)襲，14億人都不得不窩在家里了,。居家隔離的日子不好過(guò),，更讓大家麻煩的是買(mǎi)菜突然成為了大問(wèn)題。傳統(tǒng)菜場(chǎng)商戶們回家過(guò)年了,，生鮮超市不能去逛了,，電商平臺(tái)無(wú)人配送產(chǎn)品了，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了,，農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)遠(yuǎn)水不解近渴,，果蔬連鎖不開(kāi)張了，只余下會(huì)員直送,、社群拼團(tuán)以及小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶還在活躍中…… 此前大家一直認(rèn)為,，熱錢(qián)滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機(jī),。社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的用戶價(jià)值,，也毋庸置疑。但是在商業(yè)模式方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)似乎一直沒(méi)有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問(wèn)題,，一方面我們看到，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,；另一方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)領(lǐng)域的盈利模式尚未確定。以產(chǎn)品供應(yīng)最為豐富的上海為例,，受春節(jié)和疫情的雙重影響,，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符實(shí)的不能落地的更多,，某資訊平臺(tái)評(píng)選的天貓喵鮮生,、蘇寧蘇鮮生、京東商城生鮮,、1號(hào)店,、順豐優(yōu)選嘿客、青年菜君,、社區(qū)001,、本來(lái)生活網(wǎng)、愛(ài)鮮蜂,、沱沱工社,、多利農(nóng)莊、15分綠色生活,、鮮碼頭等全國(guó)十三家知名社區(qū)生鮮企業(yè),，可以說(shuō)是絕大部分都缺位了，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個(gè)體菜商戶以及天天果園,、京東生鮮,、一畝田等五種力量在疫情肆虐時(shí)還在堅(jiān)守，并且配送到小區(qū)集中領(lǐng)取點(diǎn),。以上海某高端小區(qū)為例,，在這五種力量中，菜最全且能做到量身訂制和最及時(shí)配送的不是綜合性平臺(tái)京東,，不是專業(yè)化平臺(tái)天天果園,，也不是會(huì)員化平臺(tái)一畝田，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶,。通過(guò)微信群第一時(shí)間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商,。假以時(shí)日,，習(xí)慣成自然，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為其永久配送用戶,。從本質(zhì)上講,，要做社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，體驗(yàn)好、模式更先進(jìn)都很重要,，如果沒(méi)能更上步伐的,，或長(zhǎng)或短的都有可能遭到市場(chǎng)拋棄，無(wú)論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的問(wèn)題,。我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，關(guān)鍵要認(rèn)清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì)，做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng),。在打通頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)上,，需要顛覆和重建與之對(duì)應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場(chǎng)、客服,、銷(xiāo)售三駕馬車(chē)升級(jí)為用戶感知,、溝通服務(wù)和體驗(yàn)交易的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng)，從而才能實(shí)現(xiàn)互通,、互動(dòng)和互聯(lián)的O2O實(shí)效,。社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng)？社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,，感覺(jué)云里霧里,，但拆開(kāi)來(lái)看就要清晰很多，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體,，它必須實(shí)實(shí)在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場(chǎng)效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng),，否則不是忽悠資本的，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了,。社區(qū)，按照社會(huì)學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體”,從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費(fèi)者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門(mén)店,、一家家的終端,，用錦坤的方法論說(shuō)就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐 ,。 O2O，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上,，在實(shí)操過(guò)程中,， O2O實(shí)際就是我們錦坤所說(shuō)的四客營(yíng)銷(xiāo)，即拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶,，也可以通過(guò)線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺(tái),，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)顧客,。生鮮,，毫無(wú)疑問(wèn)，這是行業(yè)屬性詞,，它代表的是一個(gè)行業(yè),，在社區(qū)、O2O這兩大背景下,，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,，比如建材、餐飲,、家政等行業(yè)的產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)等特性,。社區(qū)、O2O,、生鮮,，三者缺一不可為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開(kāi)張,，不聲不響收攤,？為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大、雨點(diǎn)�,�,？為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無(wú)出頭之日？ …… 作為國(guó)內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一機(jī)構(gòu),，錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒(méi)有搞清楚這三者的關(guān)系，要么只有社區(qū)O2O,，沒(méi)有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O，沒(méi)有落到社區(qū),；要么只有社區(qū)生鮮,，沒(méi)有O2O,，沒(méi)有真正將這三者統(tǒng)一起來(lái)，這才是癥結(jié)所在,。 1,、社區(qū)+O2O，No 生鮮社區(qū)O2O是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O,，但它的問(wèn)題就在于太大了，什么都想做,，什么都想包進(jìn)去,，結(jié)果因?yàn)闆](méi)有行業(yè)屬性導(dǎo)致無(wú)人需要。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪](méi)有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全,，結(jié)果把自己給做死了。無(wú)獨(dú)有偶,，街庫(kù)網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場(chǎng),，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn)。 2,、生鮮+O2O,，No 社區(qū) 生鮮O2O，實(shí)際就是我們們常說(shuō)的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生,、一號(hào)店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等,，這類(lèi)企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號(hào)，做生鮮B2C的事情,，依然是從上而下的網(wǎng)購(gòu)模式,，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問(wèn)題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因?yàn)樗麄兏緵](méi)有社區(qū)渠道,，沒(méi)有終端作為支撐，不得不面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)差,，物流成本高的難題,，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收?qǐng)觯畛醯膬?yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的,。 3、社區(qū)+生鮮,，No O2O 社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店,，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門(mén)口的菜店”。這類(lèi)生鮮店主要立足小區(qū),，服務(wù)周邊居民,，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營(yíng)狀況也還不錯(cuò),，但他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有概念,，而且也沒(méi)有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場(chǎng)前景很好,，但由于自身資源有限,，很難做強(qiáng)做大。由此可見(jiàn),，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可,，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合,、統(tǒng)一起來(lái)才能找到出路,。社區(qū)生鮮的O2O在哪里？雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場(chǎng)還未出現(xiàn)比較明朗的,、成功的模式,，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌,。 1.會(huì)員+直配模式這種模式是通過(guò)會(huì)員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過(guò)冷鏈直接配送到顧客家中，沒(méi)有中間環(huán)節(jié),，而且配送時(shí)間不超過(guò)12小時(shí),，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞�,，相比傳統(tǒng)生鮮電商來(lái)說(shuō),，大大減低了物流成本。同時(shí),，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品,，通常會(huì)開(kāi)展線下試吃、免費(fèi)品嘗,、參觀基地等活動(dòng),，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷(xiāo)的顧慮。目前,，一畝田,、多利農(nóng)莊、正谷等都是這一模式的積極探索者,。 2.門(mén)店+平臺(tái)模式這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門(mén)店,，消費(fèi)者可以選擇到店購(gòu)買(mǎi),，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)后，到店提取或送貨上門(mén),。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門(mén)店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)就是線下實(shí)體店，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能,，還兼具倉(cāng)儲(chǔ),、物流站點(diǎn)的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。上海的康品匯,、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者,。 3.物流+終端模式社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式,，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來(lái)完成整個(gè)配送流程,。同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過(guò)視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上,，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告,，以此增加消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮,。多年來(lái)社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問(wèn)題暴露得一覽無(wú)余,，居家隔離買(mǎi)菜老大難,，傳統(tǒng)菜場(chǎng)、生鮮超市,、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O、農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo),、會(huì)員直送,、社群拼團(tuán)、果蔬連鎖等八仙過(guò)海,，各顯神威而不通,，關(guān)鍵在于沒(méi)有把社區(qū)的空間屬性、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機(jī)結(jié)合起來(lái),；且必須實(shí)實(shí)在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場(chǎng)效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng),，解決拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客四客一體化的難題,，否則不是忽悠資本的，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了,。（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國(guó)知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線品牌和200多家上市公司。）; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)道法術(shù)|1055 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

冷鏈物流仍是限制企業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn): 熱度 1 恒威物流 2016-3-2 12:17; 報(bào)告顯示,，國(guó)內(nèi)生鮮食品的冷鏈物流成本要比普通產(chǎn)品高出一倍,，中國(guó)生鮮品的損腐率高達(dá)10%-25%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮品損耗率維持在5%左右,。其中不同商品品類(lèi)對(duì)冷鏈物流的要求存在差異,，冷鮮肉類(lèi)、海產(chǎn)品要求最高,，生鮮水果雖然對(duì)冷鏈的要求相對(duì)前者較低,，但對(duì)配送速度的要求較高,。分析認(rèn)為,，提升冷鏈物流能力仍是未來(lái)生鮮電商發(fā)展的角力點(diǎn)。但冷鏈物流能力不足主要受?chē)?guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)滯后影響,，完善的供應(yīng)鏈建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí),，都不是一朝一夕可以完成的任務(wù)。高速發(fā)展之余,，冷鏈物流仍是限制企業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn),。易觀智庫(kù)日前發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)專題研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2014年我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為289.8億元,，較上年同期增長(zhǎng)122.6%,，以中糧我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園,、一米線等為代表的垂直類(lèi)生鮮電商發(fā)展迅猛,，但生鮮食品的損腐率依然居高不下。; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)|869 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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