標(biāo)簽: 羋酒

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樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)的 “約架”酒業(yè)與“撕逼”式發(fā)展趨勢(shì): 張勝軍營(yíng)銷咨詢 2016-3-22 09:52; 3 月 15 日網(wǎng)酒網(wǎng)在《新京報(bào)》,、《北京晨報(bào)》等紙媒體的“無(wú)網(wǎng)酒,、不糖酒”的廣宣和“ 3 月 22 日,，成都，我們準(zhǔn)備好了,，你敢來(lái)嗎,？”一句撕逼性的“約架”話題,，掀開(kāi)了今年春糖序幕,，給本已死氣沉沉證明企業(yè)“活著”的糖酒會(huì)增添了許多生氣,！同時(shí)，也邁開(kāi)了樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)的“撕逼”式發(fā)展步伐！網(wǎng)酒網(wǎng)作為樂(lè)視生態(tài)旗下的內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)平臺(tái),，早期以垂直細(xì)分電商平臺(tái)的形式出現(xiàn),，成立以來(lái)并沒(méi)有明顯的商業(yè)建樹(shù)。隨著與同為樂(lè)視生態(tài)圈子平臺(tái)的“樂(lè)生態(tài)”合并后,，開(kāi)始進(jìn)行以樂(lè)視內(nèi)容為母源的商業(yè)化延展呈現(xiàn),，并借《羋月傳》熱播之勢(shì)，開(kāi)發(fā)深度關(guān)聯(lián)的植入性產(chǎn)品“羋酒”,，并借勢(shì)進(jìn)行話題性營(yíng)銷,，深度開(kāi)發(fā)樂(lè)視的 Ip 群，并進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)和話題營(yíng)銷,，短短時(shí)間,，取得了 10 萬(wàn)套， 2000 萬(wàn)銷售額的逆勢(shì)斬獲,，一時(shí)間讓酒水行業(yè)目瞪口呆，成為了社群營(yíng)運(yùn),、粉絲營(yíng)銷的典范,！在樂(lè)視大生態(tài)平臺(tái)空間，在熱播劇的植入滲透下,，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的潛移默化使“羋酒”取得了傳統(tǒng)“酣客”式社群運(yùn)作和“小白”式粉絲經(jīng)營(yíng)難以啟迪的效果,，即，實(shí)現(xiàn)了“簡(jiǎn)單,、高效,、可復(fù)制”式發(fā)展！伴隨著 3.15 的廣宣和 3.22 的事件檄文,，網(wǎng)酒網(wǎng)突破常規(guī),，進(jìn)入了“撕逼式”！在內(nèi)容生態(tài)化延伸方面,，網(wǎng)酒網(wǎng)恰巧遇到了“米酒”這個(gè)特殊品類,，第一，米酒是中國(guó)的傳統(tǒng)酒類飲品,，歷史悠久,，與歷史題材影視劇《羋月傳》自然結(jié)合；第二,，米酒雖然是我國(guó)的傳統(tǒng)釀制飲用酒,，但是，市場(chǎng)中缺乏優(yōu)勢(shì)品牌和固有情感層級(jí)認(rèn)知,，為“羋酒”攜勢(shì)進(jìn)入提供了足夠的空間,；第三，“羋”與米諧音，同時(shí),，又產(chǎn)生在楚地,，對(duì)“羋”粉來(lái)說(shuō)，具有同地域認(rèn)同,，可以激發(fā)起 ip 粉絲強(qiáng)烈的“愛(ài)烏及屋”式興趣消費(fèi),！但是，該類產(chǎn)品的銷售具有明顯的熱點(diǎn)話題特征,，隨著新話題的出現(xiàn)和時(shí)間的延伸,，“羋”粉的關(guān)注興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到新的熱點(diǎn)話題，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)理由甚至?xí)S著話題熱點(diǎn)的消失而突然消失,，因此延展性消費(fèi)也會(huì)急劇下降,。這種依托于內(nèi)容平臺(tái)延伸的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有明顯的話題粉絲特征，但是,，這些粉絲不是樂(lè)視的粉絲,，而是樂(lè)視呈現(xiàn)內(nèi)容的粉絲，因此,，粉絲消費(fèi)興趣與樂(lè)視所提供的內(nèi)容場(chǎng)景以及熱點(diǎn)周期有關(guān),。熱點(diǎn)周期決定了產(chǎn)品的消費(fèi)生命周期，為了延伸產(chǎn)品的消費(fèi)周期就需要降低內(nèi)容更新的頻次,，內(nèi)容更新頻次的降低會(huì)帶來(lái) ip 消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度降低,，這樣下去會(huì)大大削弱樂(lè)視生態(tài)平臺(tái)的粘性強(qiáng)度；因此,，延伸熱點(diǎn)周期是一把雙刃劍,，就目前來(lái)看，樂(lè)視很難在產(chǎn)品生命周期和內(nèi)容更新頻次之間找到最大公約數(shù),！樂(lè)視內(nèi)容的生態(tài)化開(kāi)發(fā),，更容易走向“熱點(diǎn)化”和“快周期化”尷尬路徑！網(wǎng)酒網(wǎng)“中超啤酒”概念的開(kāi)發(fā),，主要依托樂(lè)視體育營(yíng)運(yùn)發(fā)展,；體育賽事本身就具有熱點(diǎn)性和循環(huán)往復(fù)性特征，因此,，這款粉絲細(xì)分性產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)要優(yōu)于“羋酒”的單一事件性產(chǎn)品,！關(guān)于網(wǎng)酒網(wǎng)在葡萄酒垂直細(xì)分領(lǐng)域，第一,，葡萄酒屬于典型的外來(lái)產(chǎn)品,，缺乏基本的國(guó)內(nèi)歷史內(nèi)容支撐，因此樂(lè)視生態(tài)在熱點(diǎn)內(nèi)容題材選擇設(shè)計(jì)方面很難找到國(guó)內(nèi) ip 群體所感興趣的植入題材,，也就是說(shuō)難以找到具有公約特征的事件題材,！難以營(yíng)造生態(tài)消費(fèi)氛圍。第二，葡萄酒具有全球公認(rèn)的帕克評(píng)分和法國(guó)的酒莊酒標(biāo)準(zhǔn)體系,，無(wú)論是智利干露還是澳洲奔富,，都不具有明顯的消費(fèi)價(jià)值！第三,，葡萄酒具有典型的歐洲“慶祝噴灑”,、“酒會(huì)調(diào)情”和“消化佐餐”等三大特征，這些消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)論是在東方的慶祝,，還是在商務(wù)宴請(qǐng)以及消化佐餐方面,，葡萄酒都顯得與社交生活場(chǎng)景格格不入。第四,，葡萄酒的跨農(nóng)業(yè)長(zhǎng)周期特征也決定了其不能承載“短生命周期”,、“頻繁改變產(chǎn)品特征”的高頻短期發(fā)展模式。因此,，網(wǎng)酒網(wǎng)在紅酒的垂直細(xì)分領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展,。至于在白酒領(lǐng)域，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)熱點(diǎn)事件發(fā)展模式,，能夠?qū)崿F(xiàn)快速突破,，但是，由于其持續(xù)周期短,，很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景培養(yǎng)、消費(fèi)品牌塑造這一戰(zhàn)略過(guò)程,！樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)所說(shuō)的 3.0 時(shí)期的產(chǎn)品負(fù)利發(fā)展,、生態(tài)贏利模式，與海爾的生態(tài)圈建設(shè),、農(nóng)牧企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動(dòng)模式,、阿里巴巴的平臺(tái)化思維存在很多不同，海爾的生態(tài)圈建設(shè)大多是以自身產(chǎn)品為中心實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián),，同時(shí),，整合關(guān)聯(lián)資源為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)；例如,，海爾冰箱整合互聯(lián)網(wǎng)公司,、菜食供應(yīng)商，并通過(guò)在海爾冰箱上面開(kāi)發(fā)觸屏選菜系統(tǒng),，在選菜消費(fèi)場(chǎng)景下引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行觸屏式互聯(lián)網(wǎng)選擇購(gòu)買(mǎi)消費(fèi),；畜牧產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動(dòng)模式，一般是由產(chǎn)業(yè)鏈中的工業(yè)化屠宰生產(chǎn)環(huán)節(jié)作為龍頭,，肉類生鮮商品一般屬于低毛利甚至負(fù)毛利商品,，主體企業(yè)通過(guò)建立低毛利環(huán)節(jié)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)，然后通過(guò)“飼料,、獸藥,、育種、熟食”等不透明環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn),；阿里巴巴生態(tài)圈不收取店租費(fèi),，而是通過(guò)資金沉淀、營(yíng)銷傳播以及投資發(fā)展等生態(tài)環(huán)節(jié)獲取超額利潤(rùn),！網(wǎng)酒網(wǎng)樂(lè)視的生態(tài)價(jià)值,，并不是直接引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)具體實(shí)物產(chǎn)品，而是在用戶內(nèi)容消費(fèi)與需求滿足的基礎(chǔ)上,，對(duì)衍生出來(lái)的關(guān)聯(lián)性需求,，給予逐步滿足。而樂(lè)視協(xié)同化反的商業(yè)模式能圈住億級(jí)用戶,，這是生態(tài)電商構(gòu)建的核心,，也賦予網(wǎng)酒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍的生態(tài)基因。整體來(lái)看,，生態(tài)化發(fā)展主要適合核心產(chǎn)業(yè)工業(yè)化,、同質(zhì)化、低毛利化,；這種模式對(duì)電子消費(fèi)類商品,、基礎(chǔ)生活消費(fèi)品來(lái)說(shuō)效果非常好，但是對(duì)于“手工化,、環(huán)境差異化,、工藝保密化、消費(fèi)情感化,、選擇品牌層級(jí)化”等特征比較明顯的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎很難產(chǎn)生效果,！并且這種盲目投資擴(kuò)展，會(huì)對(duì)企業(yè)的資金運(yùn)作,、人才結(jié)構(gòu),、管理模式，甚至企業(yè)家承受能力都會(huì)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn),。網(wǎng)酒網(wǎng)的“ 3.0 ”概念的提出為酒業(yè)帶來(lái)了新的氣息,，尤其是其在生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈,、內(nèi)容產(chǎn)品化概念的提出以及嘗試,，為酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展做出了很多有益的探索和嘗試！雖然,，就目前來(lái)看,，其模式尚不成熟,，甚至和白酒產(chǎn)業(yè)、紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是很匹配,，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心來(lái)說(shuō)都具有很強(qiáng)的正向積極意義,！關(guān)于“以生態(tài)為中心”的 3.0 模式和“以產(chǎn)品為中心”的 1.0 模式、“以流量為中心”的 2.0 模式的對(duì)決,，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上,，以產(chǎn)品為中心的 1.0 模式，由于缺少酒水消費(fèi)的核心要素“品牌情感”支撐,，該類企業(yè)始終未能取得突破性發(fā)展,，在酒水企業(yè)中但凡發(fā)展較好的基本都是以消費(fèi)情感為中心，在消費(fèi)情感建設(shè)方面取得了較好建樹(shù)的企業(yè),！而,，“以流量為中心的 2.0 ”模式，核心依靠淘寶,、京東,、 1 號(hào)店等流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，由于缺少自身的流量端口持續(xù)性品牌建設(shè)能力,，因此,，主要采用依靠流量平臺(tái)嫁接優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌資源，并采取“優(yōu)勢(shì)品牌,、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”的時(shí)節(jié)性低價(jià)策略促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)走量銷售,；同時(shí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)擦邊球產(chǎn)品,，低價(jià)誘惑性購(gòu)買(mǎi),，獲取超額利潤(rùn)。由于消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了電商選購(gòu)的指標(biāo)參數(shù)判斷方法,，過(guò)去曾經(jīng)有效的擦邊球策略，很難再產(chǎn)生實(shí)際效果,，這使 2.0 類電商企業(yè)無(wú)論是銷量增長(zhǎng)還是利潤(rùn)保障都遇到了瓶頸,！最后，“以生態(tài)為中心的 3.0 ”模式,，僅僅以短周期,、熱點(diǎn)性氛圍帶動(dòng)的“ 10 萬(wàn)套和 2 千萬(wàn)規(guī)模”（姑且不判斷能擠出多少水份）,，這在萬(wàn)億規(guī)模的酒水市場(chǎng)可以忽略不記,！再加上，其典型的跟隨熱播劇目?jī)?nèi)容的發(fā)展而發(fā)展,，并伴隨著熱播劇目的結(jié)束而畫(huà)上休止符,，這種現(xiàn)象正如“情人啤酒”故事,，其帶來(lái)的假想產(chǎn)能擴(kuò)大所造成的浪費(fèi)和短暫的生命周期（《羋月傳》的粉絲并不一定是樂(lè)視的粉絲，他的消費(fèi)熱情會(huì)隨著《羋月傳》熱播結(jié)束而結(jié)束）是大部分酒水企業(yè)無(wú)法接受的,，并且從投入產(chǎn)出來(lái)看,，前期投入較多，后期收獲周期過(guò)短,，屬于不經(jīng)濟(jì)的行為,！所以，此次春糖后基本不會(huì)出現(xiàn) 1.0 ,、 2.0 ,、 3.0 大戰(zhàn)，雖然他們都有各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),，但是他們的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)閉環(huán),、商業(yè)模式或生態(tài)模式的持續(xù)贏利性發(fā)展趨勢(shì)尚未呈現(xiàn)；在自身不保的現(xiàn)實(shí)下,，對(duì)酒水行業(yè)以消費(fèi)需求的品牌化,、情感化為導(dǎo)向的主流模式還形成不了沖擊，更不用說(shuō)“ 1.0 ,， 2.0 ,， 3.0 ”的大戰(zhàn)了！網(wǎng)酒網(wǎng)此次的公開(kāi)“撕逼,、約架”,，更多的是獲取存在感的一種策略行為，更是資本化發(fā)展道路必須持續(xù)性向投資者傳遞的信心保證,，同時(shí),，也是為了獲取行業(yè)影響力、消費(fèi)認(rèn)知力的一次挑起性事件公關(guān)和話題營(yíng)銷,！不管樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)生活生態(tài)的商業(yè)模式是否實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性閉環(huán)發(fā)展,，僅從此次挑起性公關(guān)和話題性事件營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，網(wǎng)酒網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了“撕逼”式發(fā)展步伐,，僅從營(yíng)銷傳播來(lái)看,，已經(jīng)是做的很成功了。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1618 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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