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標簽: 樂視網

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樂視網酒網的 “約架”酒業(yè)與“撕逼”式發(fā)展趨勢: 張勝軍營銷咨詢 2016-3-22 09:52; 3 月 15 日網酒網在《新京報》,、《北京晨報》等紙媒體的“無網酒,、不糖酒”的廣宣和“ 3 月 22 日,，成都，我們準備好了,，你敢來嗎,？”一句撕逼性的“約架”話題，掀開了今年春糖序幕,，給本已死氣沉沉證明企業(yè)“活著”的糖酒會增添了許多生氣,！同時，也邁開了樂視網酒網的“撕逼”式發(fā)展步伐,！網酒網作為樂視生態(tài)旗下的內容商業(yè)轉化呈現(xiàn)平臺，早期以垂直細分電商平臺的形式出現(xiàn),，成立以來并沒有明顯的商業(yè)建樹,。隨著與同為樂視生態(tài)圈子平臺的“樂生態(tài)”合并后，開始進行以樂視內容為母源的商業(yè)化延展呈現(xiàn),，并借《羋月傳》熱播之勢,，開發(fā)深度關聯(lián)的植入性產品“羋酒”，并借勢進行話題性營銷,，深度開發(fā)樂視的 Ip 群,，并進行精準互動和話題營銷，短短時間,，取得了 10 萬套,， 2000 萬銷售額的逆勢斬獲，一時間讓酒水行業(yè)目瞪口呆,，成為了社群營運,、粉絲營銷的典范！在樂視大生態(tài)平臺空間,，在熱播劇的植入滲透下,，網酒網通過消費場景的潛移默化使“羋酒”取得了傳統(tǒng)“酣客”式社群運作和“小白”式粉絲經營難以啟迪的效果，即,，實現(xiàn)了“簡單,、高效、可復制”式發(fā)展,！伴隨著 3.15 的廣宣和 3.22 的事件檄文,，網酒網突破常規(guī)，進入了“撕逼式”,！在內容生態(tài)化延伸方面,，網酒網恰巧遇到了“米酒”這個特殊品類，第一,，米酒是中國的傳統(tǒng)酒類飲品,，歷史悠久,，與歷史題材影視劇《羋月傳》自然結合；第二,，米酒雖然是我國的傳統(tǒng)釀制飲用酒,，但是，市場中缺乏優(yōu)勢品牌和固有情感層級認知,，為“羋酒”攜勢進入提供了足夠的空間,；第三，“羋”與米諧音,，同時,，又產生在楚地，對“羋”粉來說,，具有同地域認同,，可以激發(fā)起 ip 粉絲強烈的“愛烏及屋”式興趣消費！但是,，該類產品的銷售具有明顯的熱點話題特征,，隨著新話題的出現(xiàn)和時間的延伸，“羋”粉的關注興趣會轉移到新的熱點話題,，消費場景和消費理由甚至會隨著話題熱點的消失而突然消失,，因此延展性消費也會急劇下降。這種依托于內容平臺延伸的產品開發(fā)具有明顯的話題粉絲特征,，但是,，這些粉絲不是樂視的粉絲，而是樂視呈現(xiàn)內容的粉絲,，因此,，粉絲消費興趣與樂視所提供的內容場景以及熱點周期有關。熱點周期決定了產品的消費生命周期,，為了延伸產品的消費周期就需要降低內容更新的頻次,，內容更新頻次的降低會帶來 ip 消費體驗的滿意度降低，這樣下去會大大削弱樂視生態(tài)平臺的粘性強度,；因此,，延伸熱點周期是一把雙刃劍，就目前來看,，樂視很難在產品生命周期和內容更新頻次之間找到最大公約數(shù),！樂視內容的生態(tài)化開發(fā)，更容易走向“熱點化”和“快周期化”尷尬路徑,！網酒網“中超啤酒”概念的開發(fā),，主要依托樂視體育營運發(fā)展；體育賽事本身就具有熱點性和循環(huán)往復性特征，因此,，這款粉絲細分性產品未來發(fā)展趨勢要優(yōu)于“羋酒”的單一事件性產品,！關于網酒網在葡萄酒垂直細分領域，第一,，葡萄酒屬于典型的外來產品,，缺乏基本的國內歷史內容支撐，因此樂視生態(tài)在熱點內容題材選擇設計方面很難找到國內 ip 群體所感興趣的植入題材,，也就是說難以找到具有公約特征的事件題材,！難以營造生態(tài)消費氛圍。第二,，葡萄酒具有全球公認的帕克評分和法國的酒莊酒標準體系,，無論是智利干露還是澳洲奔富，都不具有明顯的消費價值,！第三,，葡萄酒具有典型的歐洲“慶祝噴灑”、“酒會調情”和“消化佐餐”等三大特征,，這些消費場景無論是在東方的慶祝,，還是在商務宴請以及消化佐餐方面,，葡萄酒都顯得與社交生活場景格格不入,。第四，葡萄酒的跨農業(yè)長周期特征也決定了其不能承載“短生命周期”,、“頻繁改變產品特征”的高頻短期發(fā)展模式,。因此，網酒網在紅酒的垂直細分領域很難實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展,。至于在白酒領域,，網酒網通過熱點事件發(fā)展模式，能夠實現(xiàn)快速突破,，但是,，由于其持續(xù)周期短，很難實現(xiàn)消費場景培養(yǎng),、消費品牌塑造這一戰(zhàn)略過程,！樂視網酒網所說的 3.0 時期的產品負利發(fā)展、生態(tài)贏利模式,，與海爾的生態(tài)圈建設,、農牧企業(yè)的產業(yè)鏈龍頭帶動模式、阿里巴巴的平臺化思維存在很多不同,，海爾的生態(tài)圈建設大多是以自身產品為中心實現(xiàn)與消費者的強關聯(lián),，同時，整合關聯(lián)資源為消費者提供更好的服務；例如,，海爾冰箱整合互聯(lián)網公司,、菜食供應商，并通過在海爾冰箱上面開發(fā)觸屏選菜系統(tǒng),，在選菜消費場景下引導消費者進行觸屏式互聯(lián)網選擇購買消費,；畜牧產業(yè)產業(yè)鏈龍頭帶動模式，一般是由產業(yè)鏈中的工業(yè)化屠宰生產環(huán)節(jié)作為龍頭,，肉類生鮮商品一般屬于低毛利甚至負毛利商品,，主體企業(yè)通過建立低毛利環(huán)節(jié)生產優(yōu)勢，并延伸產業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié),，然后通過“飼料,、獸藥、育種,、熟食”等不透明環(huán)節(jié)獲取利潤,；阿里巴巴生態(tài)圈不收取店租費，而是通過資金沉淀,、營銷傳播以及投資發(fā)展等生態(tài)環(huán)節(jié)獲取超額利潤,！網酒網樂視的生態(tài)價值，并不是直接引導用戶購買具體實物產品,，而是在用戶內容消費與需求滿足的基礎上,，對衍生出來的關聯(lián)性需求，給予逐步滿足,。而樂視協(xié)同化反的商業(yè)模式能圈住億級用戶,，這是生態(tài)電商構建的核心，也賦予網酒網實現(xiàn)競爭突圍的生態(tài)基因,。整體來看,，生態(tài)化發(fā)展主要適合核心產業(yè)工業(yè)化、同質化,、低毛利化,；這種模式對電子消費類商品、基礎生活消費品來說效果非常好,，但是對于“手工化,、環(huán)境差異化、工藝保密化,、消費情感化,、選擇品牌層級化”等特征比較明顯的白酒行業(yè)來說幾乎很難產生效果！并且這種盲目投資擴展,，會對企業(yè)的資金運作,、人才結構,、管理模式，甚至企業(yè)家承受能力都會帶來很大的挑戰(zhàn),。網酒網的“ 3.0 ”概念的提出為酒業(yè)帶來了新的氣息,，尤其是其在生態(tài)圈、產業(yè)鏈,、內容產品化概念的提出以及嘗試,，為酒業(yè)未來的發(fā)展做出了很多有益的探索和嘗試！雖然,，就目前來看,，其模式尚不成熟，甚至和白酒產業(yè),、紅酒產業(yè)的發(fā)展不是很匹配,，但是對行業(yè)發(fā)展方向和產業(yè)發(fā)展信心來說都具有很強的正向積極意義！關于“以生態(tài)為中心”的 3.0 模式和“以產品為中心”的 1.0 模式,、“以流量為中心”的 2.0 模式的對決,，其實還遠遠談不上，以產品為中心的 1.0 模式,，由于缺少酒水消費的核心要素“品牌情感”支撐,，該類企業(yè)始終未能取得突破性發(fā)展，在酒水企業(yè)中但凡發(fā)展較好的基本都是以消費情感為中心,，在消費情感建設方面取得了較好建樹的企業(yè),！而，“以流量為中心的 2.0 ”模式,，核心依靠淘寶,、京東,、 1 號店等流量平臺實現(xiàn)產品銷售,，由于缺少自身的流量端口持續(xù)性品牌建設能力，因此,，主要采用依靠流量平臺嫁接優(yōu)勢產品品牌資源,，并采取“優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產品”的時節(jié)性低價策略促進產品實現(xiàn)走量銷售,；同時,，通過開發(fā)擦邊球產品，低價誘惑性購買,，獲取超額利潤,。由于消費者逐漸適應了電商選購的指標參數(shù)判斷方法，過去曾經有效的擦邊球策略,，很難再產生實際效果,，這使 2.0 類電商企業(yè)無論是銷量增長還是利潤保障都遇到了瓶頸！最后，“以生態(tài)為中心的 3.0 ”模式,，僅僅以短周期,、熱點性氛圍帶動的“ 10 萬套和 2 千萬規(guī)模”（姑且不判斷能擠出多少水份）,，這在萬億規(guī)模的酒水市場可以忽略不記,！再加上，其典型的跟隨熱播劇目內容的發(fā)展而發(fā)展,，并伴隨著熱播劇目的結束而畫上休止符,，這種現(xiàn)象正如“情人啤酒”故事，其帶來的假想產能擴大所造成的浪費和短暫的生命周期（《羋月傳》的粉絲并不一定是樂視的粉絲,，他的消費熱情會隨著《羋月傳》熱播結束而結束）是大部分酒水企業(yè)無法接受的,，并且從投入產出來看，前期投入較多,，后期收獲周期過短,，屬于不經濟的行為！所以,，此次春糖后基本不會出現(xiàn) 1.0 ,、 2.0 、 3.0 大戰(zhàn),，雖然他們都有各自的優(yōu)勢特點,，但是他們的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)閉環(huán)、商業(yè)模式或生態(tài)模式的持續(xù)贏利性發(fā)展趨勢尚未呈現(xiàn),；在自身不保的現(xiàn)實下,，對酒水行業(yè)以消費需求的品牌化、情感化為導向的主流模式還形成不了沖擊,，更不用說“ 1.0 ,， 2.0 ， 3.0 ”的大戰(zhàn)了,！網酒網此次的公開“撕逼,、約架”，更多的是獲取存在感的一種策略行為,，更是資本化發(fā)展道路必須持續(xù)性向投資者傳遞的信心保證,，同時，也是為了獲取行業(yè)影響力,、消費認知力的一次挑起性事件公關和話題營銷,！不管樂視網酒網生活生態(tài)的商業(yè)模式是否實現(xiàn)了持續(xù)性閉環(huán)發(fā)展，僅從此次挑起性公關和話題性事件營銷來說,，網酒網已經開啟了“撕逼”式發(fā)展步伐,，僅從營銷傳播來看,，已經是做的很成功了。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1618 次閱讀|1 個評論

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