標簽: 網(wǎng)酒網(wǎng)撕逼

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樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的 “約架”酒業(yè)與“撕逼”式發(fā)展趨勢: 張勝軍營銷咨詢 2016-3-22 09:52; 3 月 15 日網(wǎng)酒網(wǎng)在《新京報》,、《北京晨報》等紙媒體的“無網(wǎng)酒、不糖酒”的廣宣和“ 3 月 22 日,，成都,，我們準備好了,，你敢來嗎？”一句撕逼性的“約架”話題,，掀開了今年春糖序幕,，給本已死氣沉沉證明企業(yè)“活著”的糖酒會增添了許多生氣！同時,，也邁開了樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的“撕逼”式發(fā)展步伐,！網(wǎng)酒網(wǎng)作為樂視生態(tài)旗下的內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)平臺，早期以垂直細分電商平臺的形式出現(xiàn)，成立以來并沒有明顯的商業(yè)建樹,。隨著與同為樂視生態(tài)圈子平臺的“樂生態(tài)”合并后,，開始進行以樂視內(nèi)容為母源的商業(yè)化延展呈現(xiàn)，并借《羋月傳》熱播之勢,，開發(fā)深度關(guān)聯(lián)的植入性產(chǎn)品“羋酒”,，并借勢進行話題性營銷，深度開發(fā)樂視的 Ip 群,，并進行精準互動和話題營銷,，短短時間，取得了 10 萬套,， 2000 萬銷售額的逆勢斬獲,，一時間讓酒水行業(yè)目瞪口呆，成為了社群營運,、粉絲營銷的典范,！在樂視大生態(tài)平臺空間，在熱播劇的植入滲透下,，網(wǎng)酒網(wǎng)通過消費場景的潛移默化使“羋酒”取得了傳統(tǒng)“酣客”式社群運作和“小白”式粉絲經(jīng)營難以啟迪的效果,，即，實現(xiàn)了“簡單,、高效,、可復制”式發(fā)展！伴隨著 3.15 的廣宣和 3.22 的事件檄文,，網(wǎng)酒網(wǎng)突破常規(guī),，進入了“撕逼式”！在內(nèi)容生態(tài)化延伸方面,，網(wǎng)酒網(wǎng)恰巧遇到了“米酒”這個特殊品類,，第一，米酒是中國的傳統(tǒng)酒類飲品,，歷史悠久,，與歷史題材影視劇《羋月傳》自然結(jié)合；第二,，米酒雖然是我國的傳統(tǒng)釀制飲用酒,，但是，市場中缺乏優(yōu)勢品牌和固有情感層級認知,，為“羋酒”攜勢進入提供了足夠的空間,；第三，“羋”與米諧音,，同時,，又產(chǎn)生在楚地,，對“羋”粉來說，具有同地域認同,，可以激發(fā)起 ip 粉絲強烈的“愛烏及屋”式興趣消費！但是,，該類產(chǎn)品的銷售具有明顯的熱點話題特征,，隨著新話題的出現(xiàn)和時間的延伸，“羋”粉的關(guān)注興趣會轉(zhuǎn)移到新的熱點話題,，消費場景和消費理由甚至會隨著話題熱點的消失而突然消失,，因此延展性消費也會急劇下降。這種依托于內(nèi)容平臺延伸的產(chǎn)品開發(fā)具有明顯的話題粉絲特征,，但是,，這些粉絲不是樂視的粉絲，而是樂視呈現(xiàn)內(nèi)容的粉絲,，因此,，粉絲消費興趣與樂視所提供的內(nèi)容場景以及熱點周期有關(guān)。熱點周期決定了產(chǎn)品的消費生命周期,，為了延伸產(chǎn)品的消費周期就需要降低內(nèi)容更新的頻次,，內(nèi)容更新頻次的降低會帶來 ip 消費體驗的滿意度降低，這樣下去會大大削弱樂視生態(tài)平臺的粘性強度,；因此,，延伸熱點周期是一把雙刃劍，就目前來看,，樂視很難在產(chǎn)品生命周期和內(nèi)容更新頻次之間找到最大公約數(shù),！樂視內(nèi)容的生態(tài)化開發(fā)，更容易走向“熱點化”和“快周期化”尷尬路徑,！網(wǎng)酒網(wǎng)“中超啤酒”概念的開發(fā),，主要依托樂視體育營運發(fā)展；體育賽事本身就具有熱點性和循環(huán)往復性特征,，因此,，這款粉絲細分性產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢要優(yōu)于“羋酒”的單一事件性產(chǎn)品！關(guān)于網(wǎng)酒網(wǎng)在葡萄酒垂直細分領(lǐng)域,，第一,，葡萄酒屬于典型的外來產(chǎn)品，缺乏基本的國內(nèi)歷史內(nèi)容支撐,，因此樂視生態(tài)在熱點內(nèi)容題材選擇設(shè)計方面很難找到國內(nèi) ip 群體所感興趣的植入題材,，也就是說難以找到具有公約特征的事件題材！難以營造生態(tài)消費氛圍,。第二,，葡萄酒具有全球公認的帕克評分和法國的酒莊酒標準體系，無論是智利干露還是澳洲奔富，都不具有明顯的消費價值,！第三,，葡萄酒具有典型的歐洲“慶祝噴灑”、“酒會調(diào)情”和“消化佐餐”等三大特征,，這些消費場景無論是在東方的慶祝,，還是在商務(wù)宴請以及消化佐餐方面，葡萄酒都顯得與社交生活場景格格不入,。第四,，葡萄酒的跨農(nóng)業(yè)長周期特征也決定了其不能承載“短生命周期”、“頻繁改變產(chǎn)品特征”的高頻短期發(fā)展模式,。因此,，網(wǎng)酒網(wǎng)在紅酒的垂直細分領(lǐng)域很難實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。至于在白酒領(lǐng)域,，網(wǎng)酒網(wǎng)通過熱點事件發(fā)展模式,，能夠?qū)崿F(xiàn)快速突破，但是,，由于其持續(xù)周期短,，很難實現(xiàn)消費場景培養(yǎng)、消費品牌塑造這一戰(zhàn)略過程,！樂視網(wǎng)酒網(wǎng)所說的 3.0 時期的產(chǎn)品負利發(fā)展,、生態(tài)贏利模式，與海爾的生態(tài)圈建設(shè),、農(nóng)牧企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動模式,、阿里巴巴的平臺化思維存在很多不同，海爾的生態(tài)圈建設(shè)大多是以自身產(chǎn)品為中心實現(xiàn)與消費者的強關(guān)聯(lián),，同時,，整合關(guān)聯(lián)資源為消費者提供更好的服務(wù)；例如,，海爾冰箱整合互聯(lián)網(wǎng)公司,、菜食供應(yīng)商，并通過在海爾冰箱上面開發(fā)觸屏選菜系統(tǒng),，在選菜消費場景下引導消費者進行觸屏式互聯(lián)網(wǎng)選擇購買消費,；畜牧產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動模式，一般是由產(chǎn)業(yè)鏈中的工業(yè)化屠宰生產(chǎn)環(huán)節(jié)作為龍頭,，肉類生鮮商品一般屬于低毛利甚至負毛利商品,，主體企業(yè)通過建立低毛利環(huán)節(jié)生產(chǎn)優(yōu)勢，并延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié),，然后通過“飼料,、獸藥,、育種、熟食”等不透明環(huán)節(jié)獲取利潤,；阿里巴巴生態(tài)圈不收取店租費,，而是通過資金沉淀、營銷傳播以及投資發(fā)展等生態(tài)環(huán)節(jié)獲取超額利潤,！網(wǎng)酒網(wǎng)樂視的生態(tài)價值,，并不是直接引導用戶購買具體實物產(chǎn)品，而是在用戶內(nèi)容消費與需求滿足的基礎(chǔ)上,，對衍生出來的關(guān)聯(lián)性需求，給予逐步滿足,。而樂視協(xié)同化反的商業(yè)模式能圈住億級用戶,，這是生態(tài)電商構(gòu)建的核心，也賦予網(wǎng)酒網(wǎng)實現(xiàn)競爭突圍的生態(tài)基因,。整體來看,，生態(tài)化發(fā)展主要適合核心產(chǎn)業(yè)工業(yè)化、同質(zhì)化,、低毛利化,；這種模式對電子消費類商品、基礎(chǔ)生活消費品來說效果非常好,，但是對于“手工化,、環(huán)境差異化、工藝保密化,、消費情感化,、選擇品牌層級化”等特征比較明顯的白酒行業(yè)來說幾乎很難產(chǎn)生效果！并且這種盲目投資擴展,，會對企業(yè)的資金運作,、人才結(jié)構(gòu)、管理模式,，甚至企業(yè)家承受能力都會帶來很大的挑戰(zhàn),。網(wǎng)酒網(wǎng)的“ 3.0 ”概念的提出為酒業(yè)帶來了新的氣息，尤其是其在生態(tài)圈,、產(chǎn)業(yè)鏈,、內(nèi)容產(chǎn)品化概念的提出以及嘗試，為酒業(yè)未來的發(fā)展做出了很多有益的探索和嘗試,！雖然,，就目前來看，其模式尚不成熟,，甚至和白酒產(chǎn)業(yè),、紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是很匹配,，但是對行業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心來說都具有很強的正向積極意義！關(guān)于“以生態(tài)為中心”的 3.0 模式和“以產(chǎn)品為中心”的 1.0 模式,、“以流量為中心”的 2.0 模式的對決,，其實還遠遠談不上，以產(chǎn)品為中心的 1.0 模式,，由于缺少酒水消費的核心要素“品牌情感”支撐,，該類企業(yè)始終未能取得突破性發(fā)展，在酒水企業(yè)中但凡發(fā)展較好的基本都是以消費情感為中心,，在消費情感建設(shè)方面取得了較好建樹的企業(yè),！而，“以流量為中心的 2.0 ”模式,，核心依靠淘寶,、京東、 1 號店等流量平臺實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,，由于缺少自身的流量端口持續(xù)性品牌建設(shè)能力,，因此，主要采用依靠流量平臺嫁接優(yōu)勢產(chǎn)品品牌資源,，并采取“優(yōu)勢品牌,、優(yōu)勢產(chǎn)品”的時節(jié)性低價策略促進產(chǎn)品實現(xiàn)走量銷售；同時,，通過開發(fā)擦邊球產(chǎn)品,，低價誘惑性購買，獲取超額利潤,。由于消費者逐漸適應(yīng)了電商選購的指標參數(shù)判斷方法,，過去曾經(jīng)有效的擦邊球策略，很難再產(chǎn)生實際效果,，這使 2.0 類電商企業(yè)無論是銷量增長還是利潤保障都遇到了瓶頸,！最后，“以生態(tài)為中心的 3.0 ”模式,，僅僅以短周期,、熱點性氛圍帶動的“ 10 萬套和 2 千萬規(guī)模”（姑且不判斷能擠出多少水份）,，這在萬億規(guī)模的酒水市場可以忽略不記,！再加上，其典型的跟隨熱播劇目內(nèi)容的發(fā)展而發(fā)展,，并伴隨著熱播劇目的結(jié)束而畫上休止符,，這種現(xiàn)象正如“情人啤酒”故事，其帶來的假想產(chǎn)能擴大所造成的浪費和短暫的生命周期（《羋月傳》的粉絲并不一定是樂視的粉絲,，他的消費熱情會隨著《羋月傳》熱播結(jié)束而結(jié)束）是大部分酒水企業(yè)無法接受的,，并且從投入產(chǎn)出來看,，前期投入較多，后期收獲周期過短,，屬于不經(jīng)濟的行為,！所以，此次春糖后基本不會出現(xiàn) 1.0 ,、 2.0 ,、 3.0 大戰(zhàn)，雖然他們都有各自的優(yōu)勢特點,，但是他們的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)閉環(huán),、商業(yè)模式或生態(tài)模式的持續(xù)贏利性發(fā)展趨勢尚未呈現(xiàn)；在自身不保的現(xiàn)實下,，對酒水行業(yè)以消費需求的品牌化,、情感化為導向的主流模式還形成不了沖擊，更不用說“ 1.0 ,， 2.0 ， 3.0 ”的大戰(zhàn)了,！網(wǎng)酒網(wǎng)此次的公開“撕逼,、約架”，更多的是獲取存在感的一種策略行為,，更是資本化發(fā)展道路必須持續(xù)性向投資者傳遞的信心保證,，同時，也是為了獲取行業(yè)影響力,、消費認知力的一次挑起性事件公關(guān)和話題營銷,！不管樂視網(wǎng)酒網(wǎng)生活生態(tài)的商業(yè)模式是否實現(xiàn)了持續(xù)性閉環(huán)發(fā)展，僅從此次挑起性公關(guān)和話題性事件營銷來說,，網(wǎng)酒網(wǎng)已經(jīng)開啟了“撕逼”式發(fā)展步伐,，僅從營銷傳播來看，已經(jīng)是做的很成功了,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1618 次閱讀|1 個評論

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