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“唯一”和“第一”與我何關(guān)系: 熱度 3 王帥斌1 2016-3-25 14:26; 不做第一,，就做唯一,；要么唯一,，要么第一。無論是過去還是現(xiàn)在,，這兩句話讓無數(shù)營銷人,，策劃人熱血噴漲，頂禮膜拜,，是無數(shù)營銷人，尤其是策劃人,，廣告人的玉女心經(jīng),，或圣經(jīng),。我也曾是這個理念的忠實(shí)擁簇，是鋼粉,，無論是從事一線銷售還是從事專業(yè)營銷策劃,，為挖掘出了第一或唯一，興奮不已,，成就感十足,。我也曾虔誠地認(rèn)為，第一和唯一就一定會搶占消費(fèi)者的心智,，就可以取得市場的勝利,。然而一次項目策劃服務(wù)的經(jīng)歷，徹底敲醒了我,，更讓我堅定了一種全新的用戶思維策劃方向,。當(dāng)時做的案子是一個食品項目，在與客戶交流討論品牌定位語和傳播語時,。我們圍繞開創(chuàng),，領(lǐng)袖，首創(chuàng)等定位進(jìn)行交流,，客戶對這些領(lǐng)導(dǎo)性的詞語似乎情有獨(dú)鐘,，也或許是聽了某位老師的課，學(xué)得較“深”,。但當(dāng)我提到新廣告法時,，客戶顯出了無奈的神情。而我,，把唯一和第一提出來,，讓客戶團(tuán)隊進(jìn)行探討，尋找唯一和第一可通用的詞語,，不過都很失望,，幾乎很難在唯一和第一上進(jìn)行突破。這時我們又交流到項目招商的事,，我提到招商宣講模式設(shè)計一定要戳中招商對象的痛處,，這樣成交率才可能高。這時客戶也提出,，說我們一定要思考我們的客戶最關(guān)心什么,，最需要什么？唯一和第一同他們有什么關(guān)系,？是的,，唯一和第一與用戶有何關(guān)系？客戶的的話再次觸動了我心底的神經(jīng)，真的是該重新認(rèn)識唯一或第一的價值了,！不可否認(rèn),，唯一或第一是有卡位的作用，在一個信息資源缺失,，不對等的時代,，對搶占一部分消費(fèi)者的心智有一定的價值，但互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓“界”的概念完全打破,，消費(fèi)方式和消費(fèi)意識都發(fā)生了翻天覆地的變化,，唯一或第一已失去光環(huán)。大多數(shù)時候,，第一和唯一并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（名稱人格化,，內(nèi)容價值化，體驗大眾化,，才是品牌的最佳出路）,，為唯一或第一削尖腦袋的創(chuàng)意想想真有些自我意淫的味道。我們隨手抓幾個品牌,，怕上火就喝 XXX 的涼茶飲品,，困了，累了喝 XX 的功能飲料,，補(bǔ)腦就喝 XXXX 的果類飲品,，解渴就喝 XX 的飲用水，等等,。在他們身上我們找不到唯一或第一的影子,，可他們卻都成為了第一或唯一。再回頭,，再搜索,，以第一或唯一自居的品牌還真沒見幾個修成正果的（開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者,，諦造者,，第一品牌），這樣的結(jié)果不免有點(diǎn)讓人貽笑大方,！再如我現(xiàn)正操作的一個涂料項目,，品牌策劃上我摒棄了唯一和第一的策劃思路，完全以用戶思維為導(dǎo)向進(jìn)行深度策劃,，取得的效果卻是出奇的好,，也進(jìn)一步強(qiáng)化了我的策劃方向。這個涂料品牌是臺灣貓王防水涂料,，最初策劃組根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及核心技術(shù),，圍繞第一和唯一開了多次創(chuàng)意會，為避開廣告法的約束，策劃組第一次確定為“水性涂料之父”,，后經(jīng)服務(wù)上面食品項目的感悟后,，我組織策劃組對貓王防水涂料進(jìn)行全新的梳理和優(yōu)化,，第一步,，重新對貓王產(chǎn)品所含有的功能進(jìn)行體驗，用戶走訪（已用過的或剛涂刷不到一個月的）,，檢測,，對產(chǎn)品的防水性能有了最直觀真實(shí)的感受；第二步,，我們策劃組對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查,，對他們使用涂料的目的進(jìn)行了統(tǒng)計：美觀、裝修成本,、環(huán)保,、潮流、耐用,、易保護(hù),、易清潔、防水,、防霉,、防脫、防潮等近十幾項,。在對 500 多份問卷的統(tǒng)計中,，我們有一個重大的發(fā)現(xiàn)，我們有意放在最后一選的“防潮”功能卻出奇地被關(guān)注,，占比達(dá) 83% 以上,。而操作這個項目的當(dāng)時正逢南方繼 2015 年 11 月份以來最嚴(yán)重的“回南天（南方特有的說法）即上潮”，使用常規(guī)的涂料產(chǎn)品,，無論是家里還是寫字樓或工廠,，墻面，玻璃,，都像下雨一樣,，墻面，天花板因嚴(yán)重的潮濕整塊整塊地脫落,，開裂,，發(fā)霉，有許多高檔的小區(qū),，更是重災(zāi)區(qū),，甚至有小區(qū)因墻面問題出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)的現(xiàn)象，因為他們認(rèn)為是開發(fā)商的墻體問題。后經(jīng)核實(shí),，并非開發(fā)商的墻體問題,。與此形成鮮明對照的是，在我們走訪的貓王涂料用戶中,，沒有一家出現(xiàn)潮濕,，絕對的干燥清新。這些用戶中有普通小區(qū)業(yè)主,，高檔別墅,，工廠，寫字樓,，政府大樓等,，并且讓我們甚感自豪的是，走訪用戶知道我們是貓王的,，都對我們的產(chǎn)品贊不絕口,，神情中都流露出我們一樣的自豪感。事實(shí),，這類潮濕造成的問題根源是裝修材料造成的二次傷害 -- 使用的涂料不具備防水防潮的功能,。綜合這些事實(shí)，我們把策劃點(diǎn)聚焦到了消費(fèi)者關(guān)注的潮濕上,，并且大家一致認(rèn)為,，選用涂料的所有目的中，防水,、防潮雖然不被重視,，但其實(shí)是他們在實(shí)際使用中最大的痛點(diǎn)，而且我們項目組從自家的經(jīng)歷出發(fā),，一致認(rèn)為潮濕不僅是今年的問題,，也不僅是南方的問題，而必將是一個未來的,，全國性,，全球性的問題。誰能解決這個消費(fèi)需求,，就抓獲了消費(fèi)者的心,。最后，我們項目組經(jīng)商討確定,，貓王品牌的定位為“墻面防潮大師”,，傳播語為“防潮、防水,，就用貓王”,。簡潔大氣,，易記，一氣呵成,。最讓我們痛快的是,，定位語和傳播語徹底戳中了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，并且又一針見血地展示了貓王產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,。當(dāng)然,，曾經(jīng)瘋狂的唯一或第一感觀上高大上，也可以捕獲一部分償鮮的消費(fèi)群體,，但是償試或體驗后感覺與想象的很遠(yuǎn),，會被毫無商議地拋棄,，并生成多米諾排骨式的負(fù)面?zhèn)鞑ァ? 細(xì)細(xì)思忖,，無數(shù)的事實(shí)也證明，第一和唯一,，確實(shí)同消費(fèi)者沒有太大關(guān)系,。如果說可以搶占心智，似乎太低估消費(fèi)者的心智了,。我們必須清晰地認(rèn)識到,，這是一個用戶的時代，用戶時代最需要做的是站在用戶的角度解決痛點(diǎn),，或激發(fā)需求,，這不再是一個以我為中心的市場而是一個以他為中心的市場，是一個價值為王的時代,。如果遠(yuǎn)離了用戶的痛點(diǎn),，或者說不能滿足用戶的痛點(diǎn)，唯一或第一又有什么用呢,？沒有價值,，沒有觸到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即使是第一和唯一,，首家,，首次又關(guān)他鳥事，又關(guān)我鳥事,！我很喜歡一句話：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化就是兩個字“變化”,！計劃生育都不再執(zhí)行唯一政策了，策劃的思維和觀念豈能按部就班,？策劃是一個最能體現(xiàn)創(chuàng)新的職業(yè),，我們與實(shí)業(yè)一樣要敢于向權(quán)威說不，敢于向世俗挑戰(zhàn),，這樣才會不斷地成長,，不斷地創(chuàng)造奇跡,！; 3272 次閱讀|3 個評論

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